何瑋涌 中國人民大學(xué)

根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，較2021年12月新增1919萬；其中網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不但驅(qū)動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和成長，也為普羅大眾提供了很多更為廣闊、更為便捷的發(fā)聲平臺。每個人都擁有了在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)聲的權(quán)力，而其中受到普遍認可和歡迎的角色，往往被稱為KOL（Key Opinion Leader），也就是營銷學(xué)中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

而在目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。

空前龐大的受眾群體，讓短視頻平臺中的KOL們，成了新興賽道中極為耀眼的一批人。但是由于其中部分人群并不具有新聞采編的從業(yè)資質(zhì)，以及可以掛靠的新聞單位。所以他們只能通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的渠道，向平臺用戶們提供著自己對于某些新聞的看法和觀點。

其中財經(jīng)類新聞評論，由于廣泛涉及金融、經(jīng)濟和政治，對于KOL在宏觀經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、財務(wù)管理學(xué)等多學(xué)科之上的專業(yè)知識素養(yǎng)、工作經(jīng)歷及工作經(jīng)驗有著較為苛刻的要求。

一、成本低廉，方案啟動難度更低

在過去，財經(jīng)新聞評論常見于傳統(tǒng)報紙、廣播電視等官方平臺開設(shè)的專欄節(jié)目，和一些金融機構(gòu)、金融銷售機構(gòu)所搭建的個人網(wǎng)絡(luò)平臺。這二者常常都需要耗費巨大的物力、人力才能成功運營。

比如在電視財經(jīng)新聞的策劃活動中，往往需要經(jīng)歷“報選題—獲批準—進行策劃—實施與反饋”等諸多環(huán)節(jié)。其中再做細化分類，可以衍生出收集背景信息、整合信息、整理策劃成果、撰寫《策劃綱要》、和制片部門以及節(jié)目編導(dǎo)闡述溝通、效果反饋至節(jié)目策劃等工作內(nèi)容。而這些工作所涉及的編輯、策劃、行政、編導(dǎo)、主持人崗位都需要專業(yè)人員進行運營維護。而電視財經(jīng)新聞評論，雖然對外景拍攝的依賴性更小，但是對于拍攝氛圍、可視化數(shù)據(jù)和專家學(xué)者討論環(huán)節(jié)有著一定的要求，所以常常需要錄影棚和多機位拍攝。

而金融機構(gòu)、金融教育機構(gòu)所搭建的平臺，大多是為了推廣公司內(nèi)部講師或某些理財產(chǎn)品。他們需要給網(wǎng)站/APP/后臺程序等進行定期維護，這部分工作雖然可以外包給專業(yè)團隊，但依然需要穩(wěn)定的長期支出。而且聘請專業(yè)講師、運營人員乃至于組建運營事業(yè)部，又是一筆不小的開支。

但是在2022年7月26日長江日報所刊登的個人采訪專欄里，何青綾的團隊被證實只有兩人，拍攝器材僅僅是普通手機和三角支架各一，成本被嚴格控制在了兩萬元以內(nèi)。其他場地、設(shè)備，都來源于家居生活場景。

不可否認的是，在專業(yè)性、全面性、客觀性上，短視頻平臺上的個人KOL并不能和傳統(tǒng)媒體相媲美，但是足夠低的啟動成本、足夠簡單的設(shè)備和人員配置，讓財經(jīng)新聞評論行業(yè)的進入門檻大大降低。

更多的個人、公司和團體，不再受困于成本方面的限制，能夠參與到財經(jīng)新聞評論的行業(yè)中。他們創(chuàng)造的內(nèi)容，也同時推動了整個財經(jīng)新聞評論行業(yè)的發(fā)展。

二、生動活潑，滿足用戶“碎片化”要求

首先在傳統(tǒng)媒體的傳播形式中，對于財經(jīng)新聞的普遍寫作風(fēng)格，是嚴謹、客觀的。但是在某些角度考慮，這些嚴謹、客觀的寫作習(xí)慣，也造成了過去財經(jīng)新聞受眾的專業(yè)性知識要求過硬、閱讀理解能力很高的要求。而且由于紙媒、電視節(jié)目的傳播機制問題，很多財經(jīng)新聞評論的傳播只能由專家、學(xué)者和部分從業(yè)者到達受眾，缺乏反饋或互動機制。

而在短視頻平臺中，主播們并不需要嚴格執(zhí)行任何著裝、化妝的硬性規(guī)定和要求，而可以選擇更舒適、更符合賬號身份的服裝，來進行更“個性化”的展示：就比如“何青綾”，常常會采取抱孩子、做家務(wù)、看書等等日常表現(xiàn)，并且不著任何妝容出鏡。在表現(xiàn)形式上，采取了夫妻問答的形式，通過通俗易懂的語言，來解釋一個又一個比較復(fù)雜的金融名詞和時下熱點事件。

與此同時，短視頻所擁有的評論、彈幕（一種可以直接以滾動形式，顯示在視頻上方/下方的 即時評論）機制，也可以讓觀看視頻的用戶，參與到短視頻的回饋、交流之中。這種功能機制能夠讓視頻創(chuàng)作者獲得即時的用戶反饋，得以對自己下一條視頻內(nèi)容的選題、拍攝進行調(diào)整。

除此以外，隨著工作強度的逐漸增加、工作時間的逐漸延長，城市中心房租升高等因素影響，越來越多的工薪階層享有更短、更“碎片化”的業(yè)余時間——即時長縮短、難以連貫的閱讀、娛樂時間。而過去動輒長篇大論的經(jīng)濟評論，往往需要耗費較長時間來閱讀、理解和思考，并不符合當(dāng)下的“碎片化”時間需求。

但是，短視頻卻可以通過一分鐘、數(shù)十秒的錄制，將一篇長篇評論給壓縮、剪輯為“三聯(lián)”（三條連續(xù)的相關(guān)視頻）、“六聯(lián)”（六條連續(xù)的相關(guān)視頻）乃至于“九聯(lián)”（九條連續(xù)的相關(guān)視頻）的內(nèi)容矩陣。觀眾可以按照短視頻封面的提示，選擇自己感興趣的那一段進行閱讀。

甚至在某些短視頻平臺上，開發(fā)者也設(shè)計出了“倍速播放”的功能：即可以通過1.5倍、2倍于原視頻的播放速度，對原視頻進行快速播放。這更加縮短了用戶觀看完成原視頻的可能性。而短視頻財經(jīng)評論，也因此能被更多人接受、傳播。

三、程序人工，雙方混雜效率低下

目前比較主流的短視頻平臺，包括但不限于抖音、快手、視頻號、小紅書等在內(nèi)，都會按照用戶的使用習(xí)慣，對其賬號貼上標簽，并且在后續(xù)的視頻瀏覽中，有意增加同類視頻的比重。這就讓不少缺乏創(chuàng)意的賬號，通過模仿、翻拍，乃至于抄襲、洗稿相關(guān)行業(yè)KOL的作品內(nèi)容，來獲得更多被推送出去的機會。而瀏覽視頻的受眾，不但會因此在同一次瀏覽過程中被推送到數(shù)個內(nèi)容雷同的視頻，更難以在這些抄襲、模仿賬號中，甄別出原創(chuàng)視頻和優(yōu)秀作者。

而在主流短視頻平臺的系統(tǒng)推送程序中，更是會按照：完播率、點贊率、分享率或轉(zhuǎn)發(fā)率、評論量、更新時間等等要素來綜合評定一個賬號的推送力度。仿冒號、抄襲號由于制作過程更加容易，所以反而會在某些時候，比原創(chuàng)賬號擁有更多曝光和被推送的機會。這對原創(chuàng)賬號的創(chuàng)作意愿甚至名譽都會帶來不小的打擊。

就比如在“何青綾”賬號于2020年4月13日于抖音平臺首發(fā)以后，大量機構(gòu)開始模仿這種“夫妻問答”的形式，甚至采取抄襲、洗稿“何青綾”文案的現(xiàn)象。其中有一位模仿者，在2021年因為自身水平不足，而遭到行業(yè)內(nèi)“葉建平老師”的打假，但由于賬號從人物形象，導(dǎo)致大量粉絲涌入“何青綾”視頻之中，進行誣陷、詆毀，甚至謾罵，最后在“何青綾”的澄清視頻發(fā)布，以及和葉建平在短視頻評論中友好互動后，才逐漸平息下來。

除此以外，為了獲得更多用戶的使用習(xí)慣，目前推薦程序功能依舊需要用戶給予自己隱私數(shù)據(jù)的使用權(quán)限。比如誘導(dǎo)開通通訊錄訪問權(quán)限，并以“可能認識的人”的名義，進行通訊錄好友的視頻、賬號在推送頁面的展示，這在一些程度上，無疑也暴露了，存在個人隱私泄露的風(fēng)險。而在視頻評論區(qū)中“不感興趣”的按鈕，也僅僅是針對個人賬戶進行屏蔽，對于其他觀眾并不會產(chǎn)生任何效果。

程序的缺陷體現(xiàn)在方方面面，目前尚未有任何一個平臺，能夠生產(chǎn)出足夠“智能化”的程序，來完全替代人工選擇。而人工選擇，又意味著大量個人的主觀意識、審美，影響到了系統(tǒng)推送的公平性。

目前主要的短視頻平臺，采取的都是“系統(tǒng)+人工”的運營模式。這就導(dǎo)致了很多即時性很強的財經(jīng)新聞評論，因為“雙重審核”的關(guān)系，而從“新聞”成了“舊聞”，失去了本身的即時性條件。更有甚者，隨著國家法律法規(guī)的不斷完善，一些涉及法律條文、司法案例的短視頻，也可能因為審核拖延的緣故，而由正確轉(zhuǎn)向錯誤。

同時，有些財經(jīng)新聞評論，因涉及國內(nèi)政治、大國外交及一些敏感數(shù)據(jù)披露，而造成無限期審核，傳播性也受到了嚴重的限制。

四、廣告規(guī)范，營收需拓展新渠道

金融行業(yè)，對于廣告業(yè)務(wù)有著非常明確的要求。比如私募基金，對于傳播推廣就有著硬性要求：“私募基金管理人、私募基金銷售機構(gòu)不得向合格投資者之外的單位和個人募集資金，不得通過報刊、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)等公眾傳播媒體或者講座、報告會、分析會和布告、傳單、手機短信、微信、博客和電子郵件等方式，向不特定對象宣傳推介?！?/p>

而在2021年3月3日，中國基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》，明確提出：“公募基金管理人開展投教宣傳活動時，應(yīng)堅持長期投資、價值投資和理性投資；嚴禁娛樂化，不得與國家相關(guān)精神、社會公序良俗相違背，各機構(gòu)不得開展、參與娛樂性質(zhì)的相關(guān)活動。”

也正是因此，在“何青綾”的賬號運營過程中，曾經(jīng)于2020年就發(fā)布了一條“重要說明”，并且連續(xù)兩年在個人主頁端置頂顯示：“本人絕不會與任何金融機構(gòu)、金融教育機構(gòu)合作?！边@種做法，雖然可以很好地規(guī)避掉相關(guān)金融推廣的要求，但是對于賬號本身的盈利能力，卻造成了很大的影響。

在當(dāng)下的短視頻平臺盈利模型中，賬號的收入往往來源于三個方面：一是平臺給予的獎勵金機制，往往建立在主播的播放量/發(fā)布頻率/活動參與等數(shù)據(jù)考核之上，而且這部分收入常常出現(xiàn)在新項目、新平臺的推廣階段，且對主播本身的各項數(shù)據(jù)都有所要求，并不是所有主播都能夠持續(xù)穩(wěn)定獲得的收入來源；二是廣告收入，需要由相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的公司進行產(chǎn)品推廣，而財經(jīng)新聞評論，能夠直接對應(yīng)的垂直行業(yè)，就是各類基金、股票、期貨、貴金屬交易在內(nèi)的金融機構(gòu)，以及財商教育、證券交易交流等在內(nèi)的金融培訓(xùn)機構(gòu)。三是其他收入，包括但不限于其他行業(yè)廣告主投放、支持者打賞等等。在這三條渠道中，第二條是最為主要的收入來源。

但是當(dāng)一個財經(jīng)評論區(qū)的KOL，主動拒絕這些垂直行業(yè)給到的廣告訂單時，就意味著它主動放棄了這條收入渠道。對于個人經(jīng)營的賬號來說，這樣做是個人的選擇。但是對于機構(gòu)支撐、具有明確盈利要求的財經(jīng)評論KOL，拒絕垂直行業(yè)的廣告投放就顯得并不現(xiàn)實了。

于是大量的講師群、短線分析群和案例分析群被組建的同時，來自于抖音、快手和微信視頻號的觀眾也被逐漸引誘至各種消費的端口；在其他小型平臺、直播空間之后的櫥窗里，也會出現(xiàn)一些游離在監(jiān)管漏洞之外的理財產(chǎn)品，以及游走在灰色地帶的誘導(dǎo)性開戶，試探著金融產(chǎn)品銷售監(jiān)管的紅線。

而隨著大量金融詐騙、產(chǎn)品違約的出現(xiàn)，在2022年10月31日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱為“指導(dǎo)意見”）。

《指導(dǎo)意見》中明確表示：“不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解?！?/p>

而對于短視頻主播可能接觸到的其他廣告產(chǎn)品，《指導(dǎo)意見》中也明確表示：“不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個人隱私；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經(jīng)營者進行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳”

可以預(yù)見的是，在不遠的未來，對于主播的營收將出臺更多的規(guī)范性文件，而這也將成功落實到金融財經(jīng)領(lǐng)域。與此對應(yīng)的，財經(jīng)新聞評論主播們，也必然將面臨現(xiàn)有營收縮窄的局面。他們需要拓展更多的新渠道、新方法，來獲得充足的利潤，以保證賬號的日常運營。

五、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代，財經(jīng)新聞評論的制作成本和傳播成本得以降低，更多對財經(jīng)新聞感興趣、有觀點的個人、公司及團體，能夠采取短視頻的形式，生動活潑地表達自己的看法。與此同時，短視頻的評論、彈幕機制也極大地促進了觀點發(fā)布者和收受者之間的雙向交流。

在這個過程之中，會有一部分人因為外貌、性格、聲音、表現(xiàn)等等受到歡迎，而擁有一定規(guī)模的粉絲人群，因此也擁有了在某一個領(lǐng)域中的曝光量和影響力。他們在和短視頻平臺的合作過程中，也擁有了一定的商業(yè)變現(xiàn)能力，可以為自己或者背后的團隊帶來一定的收益。

但是在這個過程中，也充滿了挑戰(zhàn)和風(fēng)險。挑戰(zhàn)可以來源于短視頻平臺的程序設(shè)計，在倫理和公平等角度上，依舊存在著大量不符合用戶習(xí)慣、僵硬死板的問題，它們?nèi)匀恍枰粩嗟恼?、升級。挑?zhàn)也可以來自于人工審核的個人主觀性，對于信息的甄別、涉政內(nèi)容的判定往往很難做到絕對公平。

而以短視頻為載體的財經(jīng)新聞評論，在盈利的過程中，往往也要涉及理財產(chǎn)品，以及背后金融行業(yè)規(guī)范性文件的各種要求。這不但需要主播擁有對理財產(chǎn)品，以及廣告?zhèn)鞑シ煞ㄒ?guī)和相關(guān)文件的了解，更需要主播擁有相應(yīng)的道德底線和自律精神。

畢竟良好的形象，并不僅僅來自于外貌，它同樣也來自于主播所要向社會表達的個人精神。