徐雨潔 李艷

摘要：幾年來，全國各地的旅游業(yè)皆備受打擊，后旅游時代國民積聚許久的旅游需求也急需得到滿足。自今年五一假期開始，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)高漲，故后旅游時代的鄉(xiāng)村旅游將會以村落山水之淳樸、天然、修身、安康等閃光點吸引各類旅游愛好者。但是，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中可能會存在的一些風(fēng)險也是不容忽視的。本文旨在通過SWOT來分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展提供建設(shè)性的策略，讓鄉(xiāng)村旅游小流量推動整個旅游業(yè)恢復(fù)和繁榮。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;旅游發(fā)展;SWOT;后旅游時代;鄉(xiāng)村振興

隨著時代發(fā)展，國家和地方政府逐漸重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并為其發(fā)展提供了政策和資金上的幫扶，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。特別是后旅游時代，鄉(xiāng)村旅游改變了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方式和農(nóng)村的生態(tài)面貌，它已經(jīng)成為提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益、增加農(nóng)民收入致富、促進(jìn)農(nóng)村繁榮穩(wěn)定的重要渠道，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實途徑。

一、后旅游時代發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

（一）鄉(xiāng)村旅游資源得天獨厚

旅游投資者們在開發(fā)鄉(xiāng)村景區(qū)時，除農(nóng)村各農(nóng)作物資源之外，其風(fēng)俗人情、山水景茂、生態(tài)自然、村落布局等農(nóng)鄉(xiāng)資源也是得天獨厚的。此外，還可以在農(nóng)村鄉(xiāng)野里開辦特色農(nóng)莊或農(nóng)家樂，讓人們在奔波之余充分感受鮮香、純真的地區(qū)民俗，使其身心得到放松。

（二）鄉(xiāng)村旅游有國家政策扶持

近年來，國家出示了許多具有規(guī)范性和政策性的文件，這些扶持政策為我國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展提供了重要機(jī)遇，使鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，對我國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展具有很大的推動作用。

（三）鄉(xiāng)村旅游的市場需求旺盛

當(dāng)今社會，人們因處于奔波忙碌的城市生活而積攢的壓力難以排解，十分需要旅游舒緩心情，又遭遇突發(fā)形勢影響，急需釋放壓抑沉悶的情緒，更令鄉(xiāng)村旅游這一輕松安全的旅游方式需求旺盛。因為鄉(xiāng)村旅游可以讓游客們暫離煩悶的都市生活，疏解身心、安逸享受寧靜時光，還能體驗各式民風(fēng)俗情和各樣山川趣味，何不樂哉。

二、后旅游時代發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的劣勢

（一）鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品單一化

目前市面上所涉及的旅游項目在形式上和內(nèi)容上都比較單一，沒有層次感，甚至大多雷同。比如說旅游內(nèi)容以觀光為主，旅游形式以農(nóng)家樂為主，并沒有充分利用鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)靥厣蛟斐鰧哟呜S富的旅游體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的單一化致使游客停留時間比較短，重游率低，阻礙了鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。

（二）管理經(jīng)營比較粗放

在我國，鄉(xiāng)村旅游起步比較晚，在經(jīng)營以及管理方面遠(yuǎn)沒有那么成熟。首先，大多數(shù)旅游開發(fā)人員只是看重鄉(xiāng)村旅游的市場，并沒有真正考慮游客的需求，盲目開發(fā)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游配套的設(shè)施不夠健全，游客體驗感差、滿意度低，對鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響。其次，鄉(xiāng)村旅游的管理制度不完善，服務(wù)人員素質(zhì)不高。由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)人員并不具備專業(yè)的管理知識，并不能向游客提供比較專業(yè)的介紹以及完善的服務(wù)。

（三）鄉(xiāng)村旅游的知名度有待提高

鄉(xiāng)村旅游的景點大多是后期開發(fā)而來的，再加上沒有投資、沒有宣傳，一些好的鄉(xiāng)村景點并沒有為大家所知。除此之外，開發(fā)商的收入大大降低，進(jìn)而沒有足夠的資金去完善相應(yīng)的旅游設(shè)施以及高質(zhì)量的旅游服務(wù)。長此以往，勢必會形成一種惡性循環(huán)，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來不良的影響。

三、后旅游時代發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇

（一）旅游選擇由高層次偏好轉(zhuǎn)為低層次偏好

在遇到突發(fā)形勢之后，旅游者基于社會互動、地位和身份等高層次偏好的選擇已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛诎踩?、健康和養(yǎng)生等低層次偏好。同時，由于社交行為習(xí)慣，人們更傾向于與他人保持一定的活動距離，這恰巧與當(dāng)前突發(fā)形勢的形式相符合，對控制突發(fā)形勢的擴(kuò)散有一定的促進(jìn)作用。

（二）旅游地由大眾旅游目的地轉(zhuǎn)為小眾目的地

突發(fā)形勢的出現(xiàn)改變了人們的旅游需求，旅游目的地的選擇多半會受到此影響。人們對一些著名景點、熱門景區(qū)的選擇呈現(xiàn)出明顯下降態(tài)勢。而較為僻靜偏遠(yuǎn)的村莊和山水自然等風(fēng)景地區(qū)逐漸進(jìn)入人們的視野，旅游熱度上升。

（三）旅游范圍由跨省游轉(zhuǎn)向省內(nèi)游、周邊游

突發(fā)形勢的反復(fù)性使得人們不愿意進(jìn)行長途旅游，反而更偏愛于距離短、有著“安全范圍”的省內(nèi)旅游和周邊游。相比于跨省游玩需要長途跋涉、花費時間長，以距離近、受突發(fā)形勢影響小的省內(nèi)游玩和周邊游玩能在假期時間短的情況下，完成一次時間比較寬裕的旅游，熱度逐漸攀升。

（四）旅游方式由團(tuán)隊游轉(zhuǎn)向私家團(tuán)、自駕游

由于突發(fā)形勢的難以控制性與反復(fù)性，政府嚴(yán)禁聚集性活動，這導(dǎo)致了大多數(shù)游客不愿意選擇人數(shù)較多的旅游團(tuán)。此時，個人團(tuán)體和自駕游取而代之成為游客的首選。鄉(xiāng)村旅游逐漸出現(xiàn)在游客的視野中，成為旅游的首選。私人團(tuán)體和自駕游不僅規(guī)模小，而且是熟悉和親近的人。所以，通常自駕游的游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度相對選擇公共交通出行的游客較高。

（五）旅游次數(shù)由單次觀光游轉(zhuǎn)向多次鄉(xiāng)村游

游客對于觀光旅游有特定的限制，大環(huán)境情況下游客到達(dá)熱門景點觀賞過后極少情況下會重游。鄉(xiāng)村旅游目的地多位于城市郊區(qū)的特色村落，其鄰近性的優(yōu)勢增加了游客重游的機(jī)會。如此一來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)或許可以為鄉(xiāng)村振興提供保障，促進(jìn)就業(yè)機(jī)會的增加，推動消費增長，同時也可以帶給旅游業(yè)新的沖擊，促進(jìn)旅游業(yè)的恢復(fù)。

四、后旅游時代鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)

（一）基礎(chǔ)設(shè)施與公共衛(wèi)生設(shè)施落后

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量參差不齊，特別是道路質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和寬度較低，且村民占用道路。其次，農(nóng)村的生態(tài)條件比較脆弱，因此大量的游客前往對生態(tài)環(huán)境來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。無論是在突發(fā)形勢發(fā)生之前還是突發(fā)形勢期間，鄉(xiāng)村旅游迫切需要治理公共衛(wèi)生方面的基礎(chǔ)設(shè)施，如果健康狀況不符合標(biāo)準(zhǔn)，政府將拒絕批準(zhǔn)該業(yè)務(wù)，游客也不會安心的選擇到鄉(xiāng)村地區(qū)去旅游。

（二）數(shù)字化服務(wù)體系短缺

負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的工作人員大多為當(dāng)?shù)鼐用?，對于服?wù)行業(yè)了解有限，線上線下融合和預(yù)測困難，缺乏大數(shù)據(jù)的支持，專業(yè)素養(yǎng)也需系統(tǒng)的培訓(xùn)。在鄉(xiāng)村地區(qū)，進(jìn)出碼掃描、非接觸式服務(wù)和自助旅游等數(shù)字服務(wù)相對匱乏，即智能旅游和互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)是制約鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇的主要短板。如何提高溝通效率是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游面臨的最大挑戰(zhàn)。

（三）引流宣傳欠缺，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌文化底蘊(yùn)不足

鄉(xiāng)村旅游傳播正逐步從資源型向以顧客為導(dǎo)向的品牌傳播轉(zhuǎn)變。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，住宿、交通類旅游產(chǎn)品開發(fā)相對成熟，旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)相對滯后。產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，可能對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展造成一定程度的影響。鄉(xiāng)村旅游品牌的文化內(nèi)涵還不充分，與旅游者深厚的情感和有益的文化相碰撞的較少，難以創(chuàng)造一個受游客歡迎的品牌。

五、后旅游時代發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策建議

（一）改善基礎(chǔ)設(shè)施和公共衛(wèi)生設(shè)施

加強(qiáng)和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立利益相關(guān)者利益協(xié)調(diào)機(jī)制。加快鄉(xiāng)村旅游道路和工業(yè)道路的建設(shè)、拓寬和改造，加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共交通銜接，促進(jìn)城鎮(zhèn)周邊城市公共交通線路的延伸。公共衛(wèi)生設(shè)施重點整治農(nóng)村生活垃圾，提高農(nóng)民垃圾標(biāo)準(zhǔn)化處理意識。鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)根據(jù)相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提高鄉(xiāng)村餐飲、醫(yī)療和住宿的衛(wèi)生質(zhì)量，并對鄉(xiāng)村旅游目的地相關(guān)服務(wù)提供者進(jìn)行相應(yīng)的衛(wèi)生培訓(xùn)。

（二）提升數(shù)字化服務(wù)體系

旅游運營商必須積極關(guān)注旅游業(yè)的最新發(fā)展、防疫服務(wù)系統(tǒng)，并依靠自身的資源，向相關(guān)政府部門和同行取得合作關(guān)系，建立健全數(shù)字化服務(wù)體系。相關(guān)部門或企業(yè)應(yīng)盡快搭建“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”產(chǎn)業(yè)平臺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源和產(chǎn)品的在線展示和支付。如加強(qiáng)在線預(yù)訂平臺的注冊、維護(hù)和運營，包括在線客服智能服務(wù)系統(tǒng)和非接觸式智能值機(jī)系統(tǒng);利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，設(shè)計手機(jī)app，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的實時解說和真實地圖。

（三）加大力度引流

充分發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的特色特點并結(jié)合游客的需求，明確目標(biāo)市場，確定游客的目標(biāo)定位，采取多種推廣手段，通過在線短視頻直播平臺，配合網(wǎng)紅、名人的宣傳，注重突發(fā)形勢期間的安全和防護(hù)知識的實施和宣講，促使游客注重個人安全與衛(wèi)生工作，從而激發(fā)人們對于旅游的欲望，搞活鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。

（四）發(fā)揮資源優(yōu)勢，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈

綠水青山就是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的最大亮點，也是鄉(xiāng)村旅游的破局之法。因此，農(nóng)村社區(qū)必須繼續(xù)打造地方生態(tài)品牌，拓展綠色生產(chǎn)以及消費市場。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，將生態(tài)方面的優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為發(fā)展上的優(yōu)勢，真正為鄉(xiāng)村打造實實在在的鄉(xiāng)村景觀，真正做到扶貧富民。

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基金項目：嘉興南湖學(xué)院2021年度校級大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃（SRT）項目“后疫情時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究”;浙江省教育廳科研項目“新發(fā)展理念下浙江省城鄉(xiāng)融合發(fā)展對策與演化研究”（Y202147523）。