姚杰

（作者單位：華僑大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

黨的十九大明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。白沙鎮(zhèn)的地理位置優(yōu)越，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地多，種類豐富多樣，涵蓋了枇杷、楊梅、甜橙、大豆、茶葉等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。白沙鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)落實(shí)鄉(xiāng)村振興政策，立足區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)方法提升農(nóng)產(chǎn)品的形象與價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)白沙鎮(zhèn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的收入，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

一、白沙鎮(zhèn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象往往來(lái)自于產(chǎn)品包裝的感受，所以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品包裝而言，其最重要的需求是通過(guò)包裝的形象來(lái)傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的地域特色與文化內(nèi)涵。通過(guò)市場(chǎng)上現(xiàn)有的包裝進(jìn)行整理與分析，發(fā)現(xiàn)白沙鎮(zhèn)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝都是以塑料袋、包裝紙盒為主，塑料袋普遍都是簡(jiǎn)易包裝，包裝紙盒大多從網(wǎng)絡(luò)圖片扣取下來(lái)直接印制，搭配沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的圖案和字體進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，過(guò)于單一，對(duì)不同人群的需求也不明確，面對(duì)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品包裝毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而會(huì)影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益。一方面，白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝過(guò)于單一，信息淺顯，排版簡(jiǎn)單，另一方面，缺少深厚文化內(nèi)涵，對(duì)地域特色的展示相對(duì)較少，使得自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)無(wú)法呈現(xiàn)出來(lái)。針對(duì)此種情況，設(shè)計(jì)師深入了解白沙鎮(zhèn)地區(qū)的風(fēng)俗人情與歷史文化，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)思維對(duì)用戶需求進(jìn)行思考，進(jìn)一步提出白沙鎮(zhèn)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品包裝新的設(shè)計(jì)方法，提升農(nóng)產(chǎn)品的形象與價(jià)值，在一定程度上以設(shè)計(jì)助力當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝服務(wù)設(shè)計(jì)路徑分析

據(jù)研究表明，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝能改善農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，想要提升白沙鎮(zhèn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法是關(guān)鍵。因此，在鄉(xiāng)村振興政策支持下，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法與工具結(jié)合白沙鎮(zhèn)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，最終提出的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法服務(wù)于消費(fèi)者也服務(wù)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，具有現(xiàn)實(shí)意義。

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)的探索階段

服務(wù)設(shè)計(jì)的探索階段是整個(gè)設(shè)計(jì)方向的核心階段，主要運(yùn)用利益相關(guān)人、用戶畫像、用戶旅程地圖等服務(wù)設(shè)計(jì)工具進(jìn)行分析，定位出潛在的目標(biāo)用戶，消費(fèi)群體，根據(jù)目標(biāo)用戶體驗(yàn)過(guò)程中的所偏好或消費(fèi)需求，在設(shè)計(jì)過(guò)程中制定出解決方法，設(shè)計(jì)用戶所需求的包裝，提出設(shè)計(jì)方法。

1.利益相關(guān)者

利益相關(guān)者是通過(guò)綜合考慮所有利益相關(guān)者，讓各方都可以高效、愉快地完成服務(wù)流程。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為中心，往往方面地考慮消費(fèi)者，忽略掉消費(fèi)者之外的利益相關(guān)者。分析出與“農(nóng)產(chǎn)品”有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)中心成員、直接相關(guān)者、間接相關(guān)者構(gòu)建利益相關(guān)人體系。挖掘中心用戶的真正需求，深入去了解農(nóng)民需要解決的問(wèn)題，以及需要達(dá)到的目標(biāo)。在采購(gòu)、售賣、宣傳、供給、政策、策劃等方面所聯(lián)系的利益相關(guān)方。將利益相關(guān)者理論引入白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以挖掘未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.用戶畫像圖解

利用用戶畫像挖掘用戶行為、興趣、需求等方面的特征，能使企業(yè)更好地了解用戶、定位用戶，為企業(yè)其他活動(dòng)的開(kāi)展提供基礎(chǔ)和依據(jù)。通過(guò)訪談、觀察、用戶調(diào)研等方法，最后總結(jié)出四類農(nóng)產(chǎn)品潛在的目標(biāo)用戶，見(jiàn)圖1，用戶畫像，農(nóng)村小學(xué)老師Abbtt、在校研究生Gary、城市家庭主婦Lilith、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)經(jīng)理Bill。

圖1 用戶畫像

根據(jù)用戶畫像，可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的主要需求是購(gòu)買體驗(yàn)、包裝創(chuàng)意、綠色環(huán)保、交互包裝、人文關(guān)懷，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面是關(guān)鍵。隨著人們的消費(fèi)觀念不斷變化，農(nóng)產(chǎn)品的包裝也應(yīng)當(dāng)不斷應(yīng)運(yùn)改良，以消費(fèi)者為中心，貼合當(dāng)下消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和購(gòu)物需求，結(jié)合地域特色突出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的獨(dú)特價(jià)值，才能吸引消費(fèi)者的眼球。

3.用戶旅程地圖

用戶旅程圖在服務(wù)設(shè)計(jì)方法中尤為重要，通過(guò)真實(shí)的目標(biāo)用戶以時(shí)間順序去經(jīng)歷整個(gè)服務(wù)流程，了解用戶在流程中所產(chǎn)生的服務(wù)體驗(yàn)的情緒變化，以消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程為中心，針對(duì)體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者的每個(gè)觸點(diǎn)與體驗(yàn)不佳之處進(jìn)行分析，結(jié)合實(shí)際情況推理出設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)。

根據(jù)目標(biāo)用戶經(jīng)歷的完整服務(wù)流程，筆者繪制了用戶購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的旅程圖，見(jiàn)圖2，可知用戶在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的情緒波動(dòng)較大是與農(nóng)產(chǎn)品的包裝相關(guān)，前期購(gòu)買主要痛點(diǎn)有：農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品牌魚(yú)龍混雜，無(wú)法判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致難以選擇。中期主要痛點(diǎn)有：包裝過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有特色元素，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有吸引力。后期主要痛點(diǎn)有：拆包裝缺少交互，體驗(yàn)感較為平淡，沒(méi)有創(chuàng)意，包裝不易回收不環(huán)保等問(wèn)題。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝不僅要在外觀上滿足消費(fèi)者的需求，而且還要在心理上吸引消費(fèi)者的喜好需求，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。針對(duì)用戶旅程圖中的痛點(diǎn)，分析出消費(fèi)者愿意為農(nóng)產(chǎn)品買單的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為后階段包裝策略提供設(shè)計(jì)思路。

圖2 用戶購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品旅程圖

（二）實(shí)踐階段

1.交互式包裝設(shè)計(jì)方法探索

交互式包裝是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立心靈溝通的一種包裝方式，使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的互動(dòng)性。主要以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，考慮消費(fèi)者在與產(chǎn)品接觸以及使用產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程的一個(gè)整體感受。相比較于傳統(tǒng)的包裝，交互式包裝提供給用戶更多的是人性化，趣味性與可參與性，讓消費(fèi)者可以深深地產(chǎn)生共鳴。例如在2015 年逆襲的法國(guó)連鎖超市鮮榨柳橙汁，5000 萬(wàn)次的媒體曝光量?jī)H用了短短的3 小時(shí)，其設(shè)計(jì)點(diǎn)在于一個(gè)小小的標(biāo)簽。設(shè)計(jì)師洞察到了消費(fèi)者往往喜歡在鮮榨果汁店鋪購(gòu)買柳橙果汁，原因在于新鮮程度，為了滿足消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)師在包裝上展示了榨汁的時(shí)間，見(jiàn)圖3，聚焦的時(shí)間讓消費(fèi)者一目了然，滿足了消費(fèi)者對(duì)果汁新鮮程度的需求，受到了廣大消費(fèi)者的大力追捧。因此，產(chǎn)品包裝能引起消費(fèi)者的興趣，與其產(chǎn)生情感的共鳴，才能夠在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先，這是成功包裝的核心要素。

圖3 果汁包裝（圖片來(lái)源：https://www.digitaling.com/projects/15250.html）

通過(guò)調(diào)研，白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝缺乏可參與性理念，未能與消費(fèi)者建立良好的情感聯(lián)系，使得地方農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸下降。在白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝中運(yùn)用交互式理念，可以增加于消費(fèi)者的情感交流，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而提升白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象。

消費(fèi)者從最初購(gòu)買產(chǎn)品開(kāi)始，收到產(chǎn)品，打開(kāi)產(chǎn)品包裝到使用產(chǎn)品的每個(gè)流程都是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程的信息通過(guò)五感傳達(dá)給消費(fèi)者。通過(guò)以上服務(wù)設(shè)計(jì)工具分析出消費(fèi)者有一個(gè)痛點(diǎn)是想要了解農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，例如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，在生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景展示。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)上也日漸重視用戶的在網(wǎng)絡(luò)渠道的信息需求，因此可以在農(nóng)產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)一個(gè)引導(dǎo)的流程并添加二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者使用電子移動(dòng)設(shè)備去掃描二維碼，一方面，通過(guò)二維碼就可以更直觀了解到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、當(dāng)?shù)氐奈幕?，以及更多的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全更放心，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值有很大的幫助，另一方面，消費(fèi)者通過(guò)掃二維碼對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，也將個(gè)人的信息登記于系統(tǒng)后臺(tái)，便于了解消費(fèi)者的需求，以便提供更好的售后服務(wù)。

2.感官包裝設(shè)計(jì)方法探索

多感官，是由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五種感官組成，人們通常稱之為“五感”。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往依據(jù)自身的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)去考慮包裝的功能性，并沒(méi)有察覺(jué)到包裝的交互性與體驗(yàn)性，消費(fèi)者不能夠主動(dòng)地去與包裝上的信息進(jìn)行互動(dòng)，因此，可以通過(guò)包裝的顏色、結(jié)構(gòu)、圖形等方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者對(duì)包裝的關(guān)注，以及與包裝所產(chǎn)生的互動(dòng)與情感聯(lián)系。

聲音是包裝與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感聯(lián)系的方式之一，也是探索本土性過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，人們通常強(qiáng)調(diào)本土性，強(qiáng)調(diào)人與人之間的溝通與交流。當(dāng)?shù)胤窖允钦宫F(xiàn)本土性與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)源地的最直接方式之一，在包裝上可以運(yùn)用當(dāng)?shù)亓餍?、正能量、趣味性的方言文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣增加消費(fèi)者的新鮮感，吸引消費(fèi)者，更能引起消費(fèi)者的興趣，通過(guò)當(dāng)?shù)胤窖晕幕钠匆?、諧音、特殊文字作為宣傳語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，既可以加深印象，也可以傳播當(dāng)?shù)匚幕奶厣?dāng)?shù)胤窖缘奈幕厝谌朕r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中能夠引起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識(shí)，既可以在聽(tīng)覺(jué)的維度上增加了體驗(yàn)，也可以推廣宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕厣瑥亩黾酉M(fèi)者的好感度，提升在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.創(chuàng)意環(huán)保包裝設(shè)計(jì)方法探索

隨著人們文化層次不斷提升，環(huán)保意識(shí)也逐漸提高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，很多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，具有環(huán)保特色的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的青睞，如果農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有創(chuàng)意環(huán)保，只是普普通通，那么消費(fèi)者的眼光很有可能就忽略過(guò)去。

在包裝造型上，作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)具有生態(tài)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，用最節(jié)約的包裝結(jié)構(gòu)達(dá)到最合適的造型目的。例如，臺(tái)灣著名糧商品牌“掌聲谷?！保坡暪攘Ｊ堑湫偷膭?chuàng)意環(huán)保案例，采用最樸素牛皮紙包裝，口袋裝的外觀造型，手柄封口部分是通過(guò)麥紙?zhí)偃嘀贫傻?，在牛皮紙外貼上棉紙外衣，棉紙上是用中國(guó)漢字特有的傳統(tǒng)藝術(shù)書法，手寫產(chǎn)品信息，消費(fèi)者會(huì)從包裝中感受到誠(chéng)懇感人的創(chuàng)意故事，這樣的包裝能夠讓農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)品中脫穎而出。

在包裝材料上，因?yàn)閲?guó)家一直提倡綠色環(huán)保理念，人們也越來(lái)越親近大自然，所以設(shè)計(jì)師在包裝材料上盡可能選擇可再生材料或可降解材料。例如，泰國(guó)著名的取之于己用之于己的稻殼大米包裝，是通過(guò)大米在機(jī)器去殼的過(guò)程中所剩余的可重復(fù)利用的稻殼來(lái)設(shè)計(jì)的包裝。大米盒子包裝上的大米形狀是采用壓膜工藝而成型的，其創(chuàng)意在于盒子包裝可作為紙巾盒來(lái)二次利用，既有創(chuàng)意，又環(huán)保廉價(jià)。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝可以利用當(dāng)?shù)靥赜械淖匀簧鷳B(tài)資源，如稻殼、麻、木等可重復(fù)利用的材料，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

三、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)思維對(duì)鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行分析，并針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行探索，主要從農(nóng)產(chǎn)品包裝的交互性、五感維度以及創(chuàng)意環(huán)保上構(gòu)思設(shè)計(jì)策略，從而提升白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，增加當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入。以鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供理論參考，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。