田心 李怡君

[摘? 要]現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各企業(yè)之間的競爭日益激烈，加強(qiáng)市場營銷、拓展市場份額、搶占市場資源，是企業(yè)獲取更多經(jīng)營利潤、維護(hù)市場地位的主要手段。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營管理過程中，市場營銷活動主要的作用就是讓現(xiàn)階段市場中的客戶更加穩(wěn)定，同時加強(qiáng)對自身產(chǎn)品與企業(yè)的宣傳，讓更多的人認(rèn)識自己的產(chǎn)品與理念，以此拓展市場受眾范圍，實(shí)現(xiàn)盈利的目的?；诖耍敬窝芯恳詷?gòu)建市場營銷模式為最終目的，分析了從品牌管理角度探究市場營銷模式的必要價值，對基于品牌管理視域的市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，同時從多個不同角度入手提出基于品牌管理的營銷模式構(gòu)建方法。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌;管理探究;市場營銷模式

中圖分類號：F426.82? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ?文章編號：1674-1722（2022）01-0032-03

進(jìn)入“十四五”時期之后，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的逐漸深化發(fā)展，對各行業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展提出的更高的要求，如何進(jìn)一步塑造企業(yè)良好市場形象、穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有市場資源、維護(hù)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)平穩(wěn)，是需要重點(diǎn)思考的問題。在企業(yè)市場營銷模式構(gòu)建中，建議將品牌管理作為主要指導(dǎo)思想，通過加強(qiáng)對企業(yè)品牌的建設(shè)，提升企業(yè)市場影響力，從而提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場價值，獲取更多的經(jīng)營利潤[1]。在實(shí)際過程中，企業(yè)加強(qiáng)品牌管理視域下的市場營銷模式構(gòu)建，既能夠輔助企業(yè)應(yīng)對新媒體在市場環(huán)境中的推廣，也能夠幫助企業(yè)更好地適應(yīng)逐漸緩慢下來的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌理念與服務(wù)，為企業(yè)獲得更多的利潤提供保障。

一、為何要從品牌管理角度探究市場營銷模式

從品牌管理角度來建設(shè)市場營銷模式，主要是由于以下兩方面原因。

一方面，在進(jìn)入“十四五”時期之后，我國政府大力提倡“穩(wěn)健發(fā)展經(jīng)濟(jì)”，要求各行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)對已有市場的深耕，適當(dāng)減緩經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以此提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。在這樣的政策下，加之各行業(yè)企業(yè)市場逐漸趨于飽和，原本的“積極拓展市場、大力創(chuàng)造收益”的企業(yè)營銷策略已經(jīng)“過時”，若不及時轉(zhuǎn)變市場營銷方針，著重體現(xiàn)市場營銷的“質(zhì)量”二字，而是一味地追求速度，不僅會被其他追求質(zhì)量的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后頭，更會喪失在新時期階段的市場競爭力，導(dǎo)致原本的市場占比逐漸弱化、原本的市場客戶群逐漸流失。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)對自身經(jīng)營質(zhì)量的把控，在市場營銷模式建設(shè)的過程中始終將“品質(zhì)”“質(zhì)量”放置于首位。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，凸顯“本品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)”這一理念，是有效的營銷轉(zhuǎn)變手段。

另一方面，隨著社會科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體行業(yè)異軍突起，成為市場營銷、品牌建設(shè)、企業(yè)宣傳的有力手段。例如，近兩年不斷興起的“李子柒品牌系列產(chǎn)品”、“尚真珠寶”等品牌，其均是從小紅書、小視頻等新媒體平臺起家的。其在被人們所熟知時已經(jīng)形成了品牌效用，具有較強(qiáng)的品牌市場影響力。這樣來看，若企業(yè)一味固守原本市場營銷模式，缺乏對品牌的塑造，那么長期下去，市場份額將逐漸被這些后來者居上的、具有市場營銷力與品牌效應(yīng)的企業(yè)所搶占。因此，需要企業(yè)積極轉(zhuǎn)變市場營銷手段，構(gòu)建以品牌管理為核心的市場營銷模式，加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，體現(xiàn)品牌理念、品牌服務(wù)與品牌產(chǎn)品，同時加大對新媒體平臺的利用，加強(qiáng)多個渠道的品牌營銷推廣。只有這樣，才能夠緊緊把握時代發(fā)展趨勢，在大浪淘沙之后仍然穩(wěn)占市場一席之地[2]。

可以看出，品牌管理對企業(yè)市場營銷的影響是十分深遠(yuǎn)的，有助于進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的市場營銷機(jī)制，推進(jìn)品牌營銷活動展開，還能夠輔助企業(yè)形成較強(qiáng)的市場營銷實(shí)力。因此，企業(yè)要重新認(rèn)識市場營銷模式的建設(shè)，清醒認(rèn)識品牌管理在市場營銷模式構(gòu)建中的實(shí)際作用。

二、基于品牌管理視域的市場營銷現(xiàn)狀分析

根據(jù)現(xiàn)階段企業(yè)的品牌管理市場營銷情況來看，很多企業(yè)十分重視品牌管理在市場中營銷中的運(yùn)用，紛紛展開了一些有針對性的設(shè)計，有的重視面向市場的品牌建設(shè)工作，加大了企業(yè)品牌的推廣力度，著實(shí)在品牌營銷、品牌影響塑造方面下了一番功夫，初步形成了以品牌為主題的市場營銷模式。但是在實(shí)際過程中，由于一些企業(yè)對市場營銷中的品牌管理存在認(rèn)識不正確，認(rèn)為品牌管理就是指要在市場營銷中著重推出品牌的有點(diǎn)，從而大肆宣揚(yáng)、做虛假廣告等，缺乏對品牌本身經(jīng)營質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)的建設(shè)，反而影響了企業(yè)的品牌效用。一些企業(yè)由于過度虛假宣傳、不注重品牌建設(shè)的實(shí)效性，導(dǎo)致消費(fèi)者一提到這一品牌就認(rèn)為是“虛假的品牌”，反而起到了反向作用。另外，基于品牌管理的企業(yè)市場營銷模式構(gòu)建，還存在如下問題。

品牌建設(shè)過程中缺乏對市場機(jī)制作用的發(fā)揮。有一些企業(yè)在建設(shè)基于品牌的市場營銷模式的過程中，一味地開展品牌建設(shè)，從品牌LOGO設(shè)計、品牌文化建設(shè)、品牌標(biāo)語設(shè)計、品牌內(nèi)涵建設(shè)等多角度入手，形成了獨(dú)具特色的企業(yè)品牌，但是這一品牌的受眾群較小，很少有人了解。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)過于關(guān)注品牌的建設(shè)，將大量的時間、精力與資源紛紛投入到品牌建設(shè)中，雖然形成了內(nèi)涵豐富、立意新穎的品牌文化，但是卻缺乏市場宣傳，且沒有深入新發(fā)展格局內(nèi)進(jìn)行了解與研究，不理解也無法融入現(xiàn)階段的市場循環(huán)發(fā)展環(huán)境，難以打開市場，從而降低了市場營銷有效性[3]。

企業(yè)市場營銷理念較為傳統(tǒng)，在品牌建設(shè)方面無法放開手腳。相較于上一個問題中的“著重建設(shè)品牌”的情況，還有一些企業(yè)走上了另一個極端——一味地遵循傳統(tǒng)市場營銷理念，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。這些企業(yè)在開展品牌管理與市場營銷時，十分看重自身品牌品質(zhì)的建設(shè)，對自己的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等要求較為嚴(yán)格，在市場營銷中，也是僅僅推廣自己的產(chǎn)品與品牌名稱，缺乏對自身品牌文化與理念的宣傳，缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量亮點(diǎn)的推廣。之所以產(chǎn)生這種情況，是由于這類企業(yè)的市場營銷理念較為傳統(tǒng)，認(rèn)為市場營銷就是要以優(yōu)秀品質(zhì)打開市場，只要讓客戶感受服務(wù)與品質(zhì)，就能夠記住自己的品牌。但是這樣做的后果就是，只能夠留住自己的現(xiàn)有市場資源，對新的市場資源拓展速度不足，對同類其他企業(yè)的市場資源缺乏競爭力，降低了品牌管理的市場營銷模式實(shí)施價值。

市場營銷管理較為薄弱，影響品牌管理效果。從品牌管理角度構(gòu)建市場營銷模式，一定要加大市場營銷工作，加強(qiáng)品牌的運(yùn)營與管理，才能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)有的效果。但是一些企業(yè)在這方面缺乏科學(xué)的設(shè)計，一味地“盲干”，沒有在展開營銷之前建設(shè)相應(yīng)的運(yùn)營機(jī)制、溝通機(jī)制、售后機(jī)制與評估機(jī)制，缺乏對決策團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化，從而影響了品牌管理的市場營銷模式發(fā)展。

三、基于品牌管理的市場營銷模式構(gòu)建路徑

（一）轉(zhuǎn)變市場營銷與品牌管理理念，突出強(qiáng)調(diào)品牌效用

基于品牌管理構(gòu)建市場營銷模式，建議要積極轉(zhuǎn)變市場營銷理念，認(rèn)識到品牌建設(shè)、質(zhì)量保障、合理推廣、切實(shí)宣傳的重要性，要在市場營銷中突出展示品牌亮點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品的特色。在實(shí)際過程中，企業(yè)要進(jìn)一步將品牌管理與市場營銷融合起來，從整體視域分析二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，認(rèn)識到品牌管理對于市場拓展的助力作用，認(rèn)識到市場營銷對于品牌管理的輔助力量，形成新穎、先進(jìn)的企業(yè)品牌市場營銷理念。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌管理與市場營銷模式深入融合，將品牌建設(shè)、品牌推廣、品牌監(jiān)督等管理工作納入市場營銷模式中，構(gòu)建全新的品牌營銷機(jī)制，設(shè)計出覆蓋品牌理念選擇、文化建設(shè)、品牌推廣與維護(hù)各個方面的機(jī)制，讓品牌在市場營銷的推進(jìn)過程中自主運(yùn)行、持續(xù)發(fā)展。企業(yè)還可以結(jié)合自身實(shí)際情況，分別制定品牌推廣與定位宣傳的短期目標(biāo)、中期目標(biāo)與長期計劃，設(shè)計各個階段的市場份額提高目標(biāo)、知名度提升標(biāo)準(zhǔn)、利潤率提升指標(biāo)，促使品牌管理服務(wù)于市場營銷，真正意義上將品牌管理融入市場營銷模式中，成為優(yōu)化市場營銷模式的重要元素。

（二）將品牌元素納入營銷中心，構(gòu)建品牌管理營銷模式框架

基于品牌管理構(gòu)建市場營銷模式，需要將品牌管理進(jìn)一步分解為品牌元素，以多元化品牌元素完善市場營銷框架，融合到市場營銷中心環(huán)節(jié)，不斷提升企業(yè)的市場營銷整體水平。在實(shí)際過程中，要想避免市場營銷或者企業(yè)品牌管理流于形式，就要科學(xué)設(shè)計品牌營銷方法，將本企業(yè)所在行業(yè)的品牌效應(yīng)、企業(yè)品牌、服務(wù)與文化品牌等元素紛紛融入品牌營銷過程中，滲透于品牌營銷管理體系各個方面。企業(yè)要重視品牌營銷合理，提出“品牌營銷協(xié)調(diào)機(jī)制”，提出內(nèi)部各部門的品牌營銷工作范疇、品牌營銷與管理責(zé)任，比如，業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)通過銷售打開市場，完成品牌宣傳與推廣;售后部門負(fù)責(zé)為客戶提供高品質(zhì)的售后服務(wù)，讓客戶體會到企業(yè)的品牌文化，維護(hù)市場中的品牌口碑;宣傳部門負(fù)責(zé)靈活設(shè)計品牌宣傳活動，不斷提升市場中的品牌知名度，拓展品牌營銷路徑;等等。還需要進(jìn)一步細(xì)化各部門、崗位、工作人員的品牌管理與營銷責(zé)任，明確責(zé)任直接負(fù)責(zé)人。企業(yè)可以提出各部門的品牌管理與營銷溝通渠道，通過向上溝通、數(shù)據(jù)交互的方法實(shí)時共享與了解企業(yè)的品牌管理營銷情況，及時調(diào)整品牌營銷計劃，進(jìn)一步形成企業(yè)品牌管理的市場營銷模式。

此外，還要根據(jù)實(shí)際定位適當(dāng)打造“子品牌”，以此滿足更多市場需求，強(qiáng)化市場營銷效果。

（三）優(yōu)化市場營銷售后服務(wù)，專攻品牌管理營銷效用

基于品牌管理構(gòu)建市場營銷模式，建議要加強(qiáng)企業(yè)的售后服務(wù)力度，提升售后服務(wù)水平，以良好的售后服務(wù)讓客戶放心與安心，在購買產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)服務(wù)之后仍舊能夠體會到企業(yè)精益求精、致力完善的品牌文化，進(jìn)一步打造良好的市場品牌口碑，增強(qiáng)市場中的品牌營銷效果，實(shí)現(xiàn)以品牌管理為核心的市場營銷模式的良性運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)如今，各個行業(yè)企業(yè)都在紛紛加大自己的品牌建設(shè)，但是很少有企業(yè)認(rèn)識到售后環(huán)節(jié)對于企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義?；诖?，企業(yè)需明確自己的經(jīng)營范圍、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)定位等，在市場營銷的最初環(huán)節(jié)直截了當(dāng)?shù)乇砻髯约旱漠a(chǎn)品定位與服務(wù)范圍，直接點(diǎn)名售后的負(fù)責(zé)范圍，這樣也更加便于售后環(huán)節(jié)履行義務(wù)，更好地維護(hù)自己的口碑。之后，還要建設(shè)專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，針對不同級別的客戶指定建設(shè)個性化服務(wù)隊(duì)伍;組織開展售后服務(wù)培訓(xùn)，讓售后人員熟練掌握售后服務(wù)環(huán)節(jié)，能夠靈活運(yùn)用各項(xiàng)制度為客戶提供售后服務(wù)，以高效、負(fù)責(zé)的售后促使客戶對本企業(yè)的品牌形成良好的二次印象。通過這樣的方法，增強(qiáng)客戶與企業(yè)黏度的同時，拓展品牌宣傳，形成真實(shí)的品牌品質(zhì)宣傳案例。

（四）對接企業(yè)電子化發(fā)展，搭建品牌營銷平臺

基于品牌管理構(gòu)建市場營銷模式，建議要積極跟隨時代發(fā)展趨勢，對接電子商務(wù)平臺、新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理市場營銷的電子化、現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。在實(shí)際過程中，企業(yè)要重視市場營銷平臺的建設(shè)，注重線上營銷與線下營銷的有機(jī)融合;還要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)范圍，選擇合適的平臺進(jìn)行對接，比如，水果生產(chǎn)類企業(yè)，可以對接一些成熟的電商平臺，在京東、淘寶等平臺加大宣傳力度;可以運(yùn)用小紅書等App軟件，以美文、視頻等進(jìn)行水果的真實(shí)宣傳，助推企業(yè)的營銷方案;還可以將水果的生產(chǎn)過程拍攝成微電影或者企業(yè)可以將自身的發(fā)展過程、企業(yè)品牌文化拍攝成微電影、微公益片;等等。以2019年的開年電影廣告宣傳片《啥是佩奇》為例，在微電影中，一只粉紅色的小豬受到大家的喜愛，講述的是鄉(xiāng)下老爺爺期盼自己兒子一家回來過年，問孫子想要什么禮物，孫子說想要佩奇，之后展開了異常“啥是佩奇”的詢問之旅。利用這樣的方法塑造了一個佩奇形象之后，佩奇的形象深入人心，且知名度更高。在這樣的微電影中，把握住了“逢年過節(jié)闔家團(tuán)員”的大眾心理，在觸動觀眾情感的同時將“佩奇”傳遞給觀眾，植入相應(yīng)的劇情，從而起到宣傳推廣的作用。在這一方面，企業(yè)也可以利用這種思路，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)植入于微電影中，同時保證微電影的情感元素、人文元素，讓人們在“輕松一樂”的同時將想要宣傳的品牌、產(chǎn)品植根于人們思想中，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)注度和喜愛度，進(jìn)一步拓展市場營銷路徑，豐富市場營銷模式，使企業(yè)具備更多的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

綜上所述，在市場營銷模式構(gòu)建中，企業(yè)要從品牌管理角度入手，以品牌打響市場，以品牌加強(qiáng)市場拓展，不斷提升品牌在市場中的影響力，促使企業(yè)的市場營銷更具針對性，這為企業(yè)今后的發(fā)展帶來更多的保障。根據(jù)現(xiàn)階段企業(yè)品牌管理市場營銷模式建設(shè)的實(shí)際情況可以發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)還是沒有認(rèn)識到品牌的重要性，沒有將品牌管理融入各個營銷模式構(gòu)建環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致品牌管理流于形式，企業(yè)的品牌效應(yīng)不明顯?；诖耍诮窈蟮钠髽I(yè)市場營銷模式構(gòu)建中，需要積極轉(zhuǎn)變管理理念，創(chuàng)新管理方式，始終遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和可持續(xù)營銷原則，將企業(yè)品牌的管理作為市場營銷的主要手段，進(jìn)一步搭建品牌營銷平臺，深度展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與價值，進(jìn)一步提高品牌形象，全面提升企業(yè)的市場營銷模式整體水平。

參考文獻(xiàn)：

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