易 玚

2021年9月29日，迪士尼旗下“達(dá)菲和他的朋友們”系列新成員玲娜貝兒在上海迪士尼樂園全球首發(fā)亮相。憑借可愛的外表和演員毛曉彤等意見領(lǐng)袖的支持，玲娜貝兒在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)友空前的關(guān)注和喜愛。與其有關(guān)的話題，如#玲娜貝兒不喜歡被叫兒兒#、#當(dāng)冰墩墩遇上玲娜貝兒#等，在短短6個(gè)月內(nèi)數(shù)次登上微博熱搜榜。一時(shí)間，以玲娜貝兒為主角的短視頻席卷各大社交媒體，其海量生產(chǎn)和裂變式傳播背后的動(dòng)因尤其值得關(guān)注。

與玲娜貝兒相關(guān)的短視頻大多為互動(dòng)類短視頻，此類短視頻內(nèi)容主要展示迪士尼游客與卡通角色玲娜貝兒在迪士尼樂園中不同場(chǎng)景下親身交流、真實(shí)互動(dòng)的過(guò)程。正是因?yàn)榈鲜磕嶂黝}樂園的可接近性和短視頻拍攝制作上傳的低門檻，使得互動(dòng)類短視頻的生產(chǎn)更具易得性，也使參與生產(chǎn)的成本投入大大降低。與此同時(shí)，依附于短視頻內(nèi)容的廣泛互動(dòng)，短視頻在多元方式的加持下引發(fā)轉(zhuǎn)載、分享等跨平臺(tái)傳播行為。由此，短視頻的傳播范圍和傳播態(tài)勢(shì)得以擴(kuò)大。

以玲娜貝兒為主角的互動(dòng)類短視頻的生產(chǎn)傳播呈現(xiàn)出泛在式參與的特點(diǎn)。“泛在式參與”指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端的使用者可以隨時(shí)隨地在各種場(chǎng)景中獲取和發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)信息的交互?；?dòng)類短視頻領(lǐng)域的泛在式參與則側(cè)重于用戶可以隨時(shí)利用便捷的視頻軟件拍攝和剪輯短視頻，并分享至社交媒體平臺(tái)，參與到相關(guān)話題的討論互動(dòng)中，提高自身參與感和精神滿足感。在參與過(guò)程中，用戶的參與行為可能會(huì)影響其他用戶的生產(chǎn)、傳播和互動(dòng)行為。所以，泛在式參與的總體特征也象征著生產(chǎn)和傳播過(guò)程中極強(qiáng)的交互性。

一、互動(dòng)類短視頻的生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力

（一）遍在化的移動(dòng)智能終端和短視頻平臺(tái)提供生產(chǎn)入口

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，極具視聽體驗(yàn)的視頻成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中信息呈現(xiàn)的主要方式。而短視頻以話語(yǔ)表達(dá)平等化和風(fēng)格化、創(chuàng)作內(nèi)容多元化等優(yōu)勢(shì)搶占智能設(shè)備使用者的碎片化時(shí)間和注意力，成為互聯(lián)網(wǎng)空間中不可忽視的媒介奇觀。短視頻的無(wú)處不在也在潛移默化中鋪墊著用戶使用、生產(chǎn)和傳播短視頻的意識(shí)，“短視頻慣性”在信息生產(chǎn)傳播方面起到至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也成功占據(jù)用戶瀏覽時(shí)間，抖音、快手等短視頻行業(yè)頭部平臺(tái)的用戶量更是持續(xù)增長(zhǎng)。為應(yīng)對(duì)用戶觀看喜好的變化，許多社交應(yīng)用陸續(xù)進(jìn)行短視頻功能布局，紛紛提供短視頻一站式生產(chǎn)、上傳和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，甚至為短視頻內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先推流。這些平臺(tái)往往具有極低的參與要求，且提供“傻瓜式”一鍵剪輯、美化功能。任何擁有移動(dòng)智能終端的用戶都可以通過(guò)隨時(shí)記錄、隨時(shí)生產(chǎn)上傳短視頻，加入任意一場(chǎng)熱潮的狂歡中，在碎片化的時(shí)間里進(jìn)行短視頻的生產(chǎn)傳播。移動(dòng)智能終端的普及以及各大短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展，為玲娜貝兒短視頻的生產(chǎn)、傳播乃至爆火提供了多重入口和多元可能，為泛在式參與提供了技術(shù)基礎(chǔ)和潛在用戶。

（二）模糊化的角色設(shè)定引爆參與式生產(chǎn)行為

玲娜貝兒作為“中國(guó)區(qū)特供”的童話角色，是“達(dá)菲和他的朋友們”系列成員中的一員，也是迪士尼童話表演中的一分子。與其他卡通角色不同，玲娜貝兒并沒有一條完整的故事線，她攜帶模糊的角色設(shè)定出現(xiàn)，僅有的劇本也只是提供少量的角色背景和極簡(jiǎn)的角色介紹：“熱愛冒險(xiǎn)的小狐貍?！边@無(wú)疑是迪士尼樂園中絕無(wú)僅有的“開放式文本”。文本內(nèi)容的書寫權(quán)力過(guò)渡至擁有創(chuàng)造力和自主生產(chǎn)意識(shí)的參與者，在無(wú)形中對(duì)迪士尼游客和短視頻生產(chǎn)者發(fā)起了參與式生產(chǎn)的邀請(qǐng)。迪士尼在創(chuàng)造角色時(shí)適當(dāng)?shù)胤潘闪藢?duì)角色解釋的“絕對(duì)壟斷權(quán)”，賦予參與玲娜貝兒短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的用戶更多可能性。用戶可以通過(guò)與玲娜貝兒的互動(dòng)問(wèn)答、情感傾訴和配合表演來(lái)挖掘獨(dú)屬于這一卡通人物的個(gè)性和喜好，甚至通過(guò)錄制時(shí)故意叫錯(cuò)名字、將它的臉比喻成“梭子蟹”等越界的互動(dòng)行為，觸發(fā)其未知反應(yīng)，從而滿足自身的參與感和在場(chǎng)感。泛在式參與下的互動(dòng)參與不斷地書寫、豐富著玲娜貝兒這一角色的立體人物畫像，互動(dòng)類短視頻的生產(chǎn)也隨之成為創(chuàng)造自我價(jià)值、增加社交貨幣和進(jìn)行情感投資的重要載體，吸引著更多生產(chǎn)主體加入。

（三）獨(dú)特化的內(nèi)容需求促進(jìn)參與式生產(chǎn)

文本盜獵者這一概念由法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·德賽杜提出。他將主動(dòng)積極的閱讀行為視作“盜獵（poaching）”——一種在文學(xué)禁獵區(qū)內(nèi)毫無(wú)禮節(jié)的洗劫，讀者只掠走那些對(duì)自己有用或者有快感的東西。玲娜貝兒短視頻的生產(chǎn)者也可看作是文本盜獵者，其泛在化生產(chǎn)下的簡(jiǎn)單內(nèi)容生產(chǎn)存在重復(fù)化的局限性。為了突破這一局限，獲得與新內(nèi)容關(guān)聯(lián)的需求滿足，關(guān)注玲娜貝兒短視頻的用戶也會(huì)通過(guò)發(fā)表評(píng)論、發(fā)送彈幕等互動(dòng)方式，將新奇的、具有獨(dú)特需求的想法、創(chuàng)意公之于眾。在這些互動(dòng)中，廣大用戶成為娛樂化“造?！钡囊粏T。在互動(dòng)過(guò)程中，這些創(chuàng)意讓更多人參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)，也為下一次短視頻生產(chǎn)提供借鑒內(nèi)容，將具有獨(dú)特性的創(chuàng)意投入到下一次現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)中，滿足特定用戶的復(fù)雜需求，持續(xù)激發(fā)互動(dòng)類短視頻的再生產(chǎn)。

互動(dòng)類短視頻在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)互動(dòng)過(guò)程，而與他者的互動(dòng)本就存在不確定性。在互動(dòng)過(guò)程中，多樣化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)也展現(xiàn)出社會(huì)交往、情感訴求、自我實(shí)現(xiàn)等需求的滿足。正是因?yàn)榉涸谑絽⑴c能夠在現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)層次的互動(dòng)中，多面向地給予用戶不同的參與機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，互動(dòng)類短視頻才擁有更強(qiáng)大的持續(xù)生產(chǎn)能力。

（四）物質(zhì)、精神激勵(lì)反哺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)

泛在式參與下的互動(dòng)類短視頻既展示互動(dòng)過(guò)程，又引發(fā)互動(dòng)行為，其內(nèi)容創(chuàng)作本身可以作為一種社交貨幣和精神投資，成為置換社會(huì)資本和情感支持的手段之一。如今，“單一渠道滿足多元需求”的服務(wù)理念促使各大短視頻平臺(tái)在視頻呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上加上評(píng)論、彈幕等互動(dòng)功能，服務(wù)于用戶“無(wú)社交不傳播”的基本需求。玲娜貝兒作為一個(gè)自帶熱度和流量的迪士尼角色，與其有關(guān)的內(nèi)容大受關(guān)注。此類互動(dòng)短視頻的評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)具有直觀可視性，并以精練清晰的量化方式為生產(chǎn)者和潛在的投資者提供具有參考意義的價(jià)值分析圖譜。

互動(dòng)類短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)的直觀展示，讓粉絲數(shù)目比較多或是內(nèi)容觀看量龐大的生產(chǎn)者擁有更多流量變現(xiàn)的渠道。物質(zhì)上的激勵(lì)將反哺生產(chǎn)行為，促進(jìn)相關(guān)內(nèi)容的再生產(chǎn)，以提高粉絲黏性，并強(qiáng)化創(chuàng)作的生命力，在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)中獲得更持久的情感支持和物質(zhì)資本。而粉絲數(shù)量和關(guān)注度較少的生產(chǎn)者也可以通過(guò)參與短視頻二次生產(chǎn)、個(gè)性化互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“我在場(chǎng)”“被看見”和“被認(rèn)識(shí)”的精神激勵(lì)。精神激勵(lì)可以作為提升認(rèn)同感和歸屬感的動(dòng)力，促進(jìn)生產(chǎn)、傳播和互動(dòng)，在多方相互成就中再創(chuàng)價(jià)值。

二、互動(dòng)類短視頻的傳播推動(dòng)力

（一）跨平臺(tái)交互式參與，擴(kuò)大傳播范圍

當(dāng)前，大部分媒體和應(yīng)用都將短視頻作為信息傳播的主要方式，跨平臺(tái)發(fā)布短視頻幾乎沒有障礙，這為泛在式參與提供了傳播范圍上的保障。而像抖音、快手等短視頻平臺(tái)都支持“一鍵式”轉(zhuǎn)發(fā)到微信等平臺(tái)。類似于微信等建立在現(xiàn)實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)上的分享更容易激發(fā)人際和群體傳播中的情感連帶和價(jià)值認(rèn)同，并穿過(guò)信任壁壘，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍?；诮换⑴c，互動(dòng)類短視頻在多平臺(tái)鋪設(shè)的基礎(chǔ)上能釋放更大能量，其中泛在式參與對(duì)交互行為的激發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。除了平臺(tái)與平臺(tái)間的交互，許多互動(dòng)類短視頻生產(chǎn)者和用戶都更樂于將玲娜貝兒這一互動(dòng)主體與其他文本中的角色進(jìn)行交互創(chuàng)作，在各類熟悉的文本中建立新的聯(lián)系，以獲得新鮮感的即時(shí)滿足，也為更廣泛的交互式傳播制造再創(chuàng)造的藍(lán)本。例如，在玲娜貝兒酷似小燕子的相關(guān)短視頻的生產(chǎn)和討論中，《還珠格格》被拉入內(nèi)容的再創(chuàng)造中，玲娜貝兒和小燕子在性格和行為上的相似引起了用戶強(qiáng)烈的共鳴，激發(fā)大量的對(duì)比剪輯視頻生產(chǎn)和傳播，形成了新的傳播熱浪。

（二）粉絲社群二次生產(chǎn)，強(qiáng)化傳播陣勢(shì)

和其他“達(dá)菲和他的朋友們”系列成員一樣，玲娜貝兒也在社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播過(guò)程中聚集了屬于自己的粉絲群體。相較于隨意瀏覽和偶然間的生產(chǎn)行為，粉絲顯然更加了解這個(gè)表情固定、無(wú)法言語(yǔ)的人偶的魅力所在，且能夠獨(dú)立解釋玲娜貝兒基于肢體表達(dá)的“狐言狐語(yǔ)”，在短視頻傳播和相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)的目的上具有更強(qiáng)烈的指向性。粉絲社群的生產(chǎn)內(nèi)容在講究構(gòu)建玲娜貝兒角色畫像的同時(shí)，也側(cè)重生產(chǎn)者的獨(dú)特表達(dá)，在傳播策略上也更有吸引力。例如，小紅書博主“馨兒LYQ”在互動(dòng)短視頻中用獨(dú)具特色的方言表達(dá)解讀玲娜貝兒在與游客互動(dòng)和花車巡游時(shí)對(duì)應(yīng)動(dòng)作的心理動(dòng)態(tài)，在兩周內(nèi)就收獲43.2萬(wàn)的點(diǎn)贊和收藏。加之其在傳播中標(biāo)記其他在場(chǎng)的博主參與，由此形成了更龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。粉絲社群的存在也為二次生產(chǎn)和傳播提供便利。通過(guò)彼此間分享作品的轉(zhuǎn)載權(quán)和使用權(quán)，粉絲們可以依照自己的興趣和社群的共同愿望來(lái)創(chuàng)作互動(dòng)類短視頻。例如，剪輯“當(dāng)貝兒被叫兒兒時(shí)的反應(yīng)”視頻合集的二次生產(chǎn)行為，一方面豐富了此類短視頻的體量，另一方面讓更多無(wú)法親身到場(chǎng)互動(dòng)的用戶擁有更強(qiáng)的參與感，激發(fā)用戶在參與和互動(dòng)過(guò)程中的傳播意向，同時(shí)強(qiáng)化多樣化的傳播陣勢(shì)。

（三）短視頻平臺(tái)推薦算法的運(yùn)用，增強(qiáng)傳播勢(shì)能

在智能技術(shù)的更新迭代下，推薦算法的運(yùn)用讓內(nèi)容平臺(tái)編輯的工作量大大減少。作為一種提高分發(fā)效率和傳播效能的技術(shù)，算法推薦被各大應(yīng)用平臺(tái)使用和拓展，而短視頻平臺(tái)是較早對(duì)算法推薦進(jìn)行深耕的平臺(tái)之一。隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，玲娜貝兒互動(dòng)類短視頻的數(shù)量與日俱增。在粉絲群體二次創(chuàng)作和互動(dòng)的加持下，基于時(shí)序流行度的算法推薦讓此類短視頻進(jìn)入更多信息流，也在熱度排行榜這一推薦模塊中脫穎而出。打開行為和頁(yè)面停留時(shí)間也會(huì)讓個(gè)性化推薦讀取到短視頻用戶的偏好。除了用戶自身的行為，基于社交關(guān)系、特定場(chǎng)景、周圍關(guān)聯(lián)和情緒推測(cè)等多項(xiàng)指標(biāo)的個(gè)性化推送將從多端發(fā)力，玲娜貝兒即是因多樣的標(biāo)簽頻繁被推入用戶的信息窗口?；谝陨隙鄠€(gè)指標(biāo)支持，平臺(tái)可以更加精準(zhǔn)地增加相關(guān)內(nèi)容的推送次數(shù)。在接連不斷的信息沖擊中，符合個(gè)性要求的內(nèi)容被二次甚至多次傳播的幾率也大大增強(qiáng)。為了防止信息繭房造成短視頻用戶的信息面窄化的現(xiàn)象，如今推薦算法的推送維度更加豐富?；?dòng)類短視頻能在多樣化的關(guān)聯(lián)算法參與下進(jìn)行更泛在的傳播，傳播勢(shì)能在以機(jī)器為主體的賦能下持續(xù)提升。

（四）正向情感緩解社會(huì)焦慮，順應(yīng)傳播趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨技術(shù)變革而來(lái)的是中國(guó)社會(huì)的急劇轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，程度不一的社會(huì)焦慮在生活中發(fā)酵，而互聯(lián)網(wǎng)是這種焦慮的放大鏡。迪士尼樂園作為“幻想童話”的提供者，其童話角色也具有夢(mèng)幻樂觀的特點(diǎn)。就像玲娜貝兒在互動(dòng)類短視頻中展示的那樣，時(shí)刻保持微笑的可愛粉狐貍用自己的行為化解互動(dòng)中的各種問(wèn)題：用鮮花安慰考試失利的高中生，為找不到工作的畢業(yè)生擦去淚水，給予安慰的擁抱，等等。一系列身體動(dòng)作在傳播中被賦予情緒釋放和緩解焦慮的意義。特別是在新冠肺炎疫情反復(fù)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，互動(dòng)類短視頻中傳遞的可視化積極情緒和可愛治愈情緒恰巧是很多用戶需要的正向情感，為無(wú)法到迪士尼樂園參與互動(dòng)的用戶提供了極強(qiáng)的體驗(yàn)感。這種傳播行為更像是一種自我安慰和鼓勵(lì)，是自我認(rèn)同的強(qiáng)化和積極態(tài)度的重塑。那些幼兒式互動(dòng)行為為社會(huì)焦慮的宣泄提供了合適的窗口。在一次次的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)中，互動(dòng)類短視頻的傳播既滿足了虛擬時(shí)空中的社交需求，又映射了現(xiàn)實(shí)中的自我。在碎片化的時(shí)間里觀看短視頻緩解壓力和焦慮，是泛在化參與下的互動(dòng)類短視頻傳播的趨勢(shì)，也是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中信息傳播順應(yīng)時(shí)代要求的趨勢(shì)。

三、建議：讓泛在式參與成為常態(tài)

互動(dòng)類短視頻的現(xiàn)象級(jí)生產(chǎn)傳播不是個(gè)例，而是有跡可循的成功嘗試，泛在式參與在其中的影響值得關(guān)注。通過(guò)分析互動(dòng)類短視頻生產(chǎn)和傳播的動(dòng)因，不難發(fā)現(xiàn)，“泛在”“參與”和“互動(dòng)”成為不可或缺的關(guān)鍵成分，為其他短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播提供了可借鑒的路徑。

首先，泛在的前提是聚合較大基數(shù)的潛在生產(chǎn)和傳播主體。技術(shù)上的易得性和可推廣性是擴(kuò)大傳播主體的題中應(yīng)有之義。以短視頻為例，因其幾乎沒有操作難度，也不需要拍攝理論指導(dǎo)，用戶通過(guò)自如地操作智能手機(jī)即可參與生產(chǎn)和傳播。同時(shí)，觀看短視頻已經(jīng)成為用戶攝取信息的一種視覺習(xí)慣，這種習(xí)慣潛移默化地鋪墊了信息生產(chǎn)的方式，也讓打開慣性增加了信息傳播的可能性。利用好有良好使用基礎(chǔ)的傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，更容易吸引用戶注意力，促進(jìn)由注意向生產(chǎn)傳播的轉(zhuǎn)換。

其次，提升內(nèi)容建設(shè)的可參與度是信息生產(chǎn)和傳播的強(qiáng)大動(dòng)力。在海量信息淹沒中，自我彰顯始終是用戶生產(chǎn)和傳播信息的潛在目的之一。類似于玲娜貝兒這樣的開放性文本更能激發(fā)用戶的參與欲望和創(chuàng)造能力?！拔以谄渲小薄坝晌覄?chuàng)造”的情感價(jià)值是短視頻產(chǎn)品所能提供的特有價(jià)值，由此產(chǎn)生的參與感促使用戶進(jìn)行自我肯定和提升自我價(jià)值，進(jìn)而獲得自我滿足，進(jìn)一步放大參與行為，使生產(chǎn)傳播更具可持續(xù)性。參與行為將在釋放用戶主體能動(dòng)性的前提下挖掘文化產(chǎn)品的可能性，并且展示出多樣的需求滿足。參與的回饋也是未知的，生產(chǎn)、傳播行為伴隨著或大或小的激勵(lì)的產(chǎn)生。激勵(lì)下的社會(huì)資本積累和自我認(rèn)同生成是開發(fā)內(nèi)容時(shí)需要著重考量的因素，而基于物質(zhì)、情感的雙重激勵(lì)更有利于用戶和產(chǎn)品之間彼此成就和共同發(fā)展。

最后，讓互動(dòng)煥發(fā)拓展性生產(chǎn)傳播的生命力?；?dòng)是人類社會(huì)性的重要表征，以?shī)蕵泛蜕缃粸槭褂媚康牡挠脩魧?duì)特定群體也存在著趨向性。在互動(dòng)過(guò)程中，短視頻內(nèi)容與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)接軌，形成分布式的連接，讓喜好多元、話題豐富的用戶聚集在一起，增加思想和創(chuàng)意碰撞的機(jī)會(huì)，編織更大的“趣緣”社群。社群具有強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力，且為生產(chǎn)和傳播提供了依據(jù)和空間。以社群為線索衍生的多元內(nèi)容生產(chǎn)更具約束力。受社群規(guī)則和公序良俗的約束，自我把關(guān)意識(shí)將在互動(dòng)過(guò)程中被強(qiáng)化，從黏合社群和社群自治兩端出發(fā)，在秩序中創(chuàng)造多元價(jià)值。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式營(yíng)造出的健康生態(tài)，更有利于綠色網(wǎng)絡(luò)空間的建設(shè)和發(fā)展。