新廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼?/h1>
2022-02-17 22:05:23孫曉鵬
新聞傳播 2022年10期
李 萍 孫曉鵬
（臨沂日報報業(yè)集團(tuán) 山東 276002）
新廣告?zhèn)鞑ツＪ绞且詡鹘y(tǒng)技術(shù)作為基礎(chǔ)，創(chuàng)新而來的新型廣告形式，如微信、微博、Facebook、Insta?gram 等，甚至一些其他領(lǐng)域為主體的小紅書和淘寶等軟件都是屬于互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，廣告正在以勢如破竹的形式，給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來巨大的沖擊，并取得不錯的成績。根據(jù)有關(guān)人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018 微博第二季財務(wù)報告顯示，一直到當(dāng)年10月份，微博的總收入約為32 億元，和上年相比增幅率在40%，并且已經(jīng)逐漸成為未來廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從廣告?zhèn)鞑ヒ亟嵌葋矸治?，美國著名學(xué)者拉斯韋爾在傳播結(jié)構(gòu)與功能論文中明確提出五W模式，即廣告內(nèi)容、廣告信息、廣告?zhèn)鞑サ拿浇?、廣告受眾群體、廣告?zhèn)鞑フ摺?/p>
一、廣告表現(xiàn)形式
（一）文字與圖片表現(xiàn)形式
在廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，圖片和文字是一種常見的表現(xiàn)形式。廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)的圖片、文字內(nèi)容來宣傳產(chǎn)品。文字又是人們常說的廣告文案，是受眾群體了解服務(wù)和產(chǎn)品信息的重要途徑，同樣是展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的重要方式。但由于微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)軟件，會受到圖片數(shù)量和字?jǐn)?shù)的限制，對營銷技巧提出了更高要求。而廣告文案與圖片在靜態(tài)狀態(tài)下，缺乏吸引力，很容易被消費者忽略。在品牌和消費者溝通方面，文案配圖片的表現(xiàn)形式無法發(fā)揮其應(yīng)有作用，無法激發(fā)消費者共鳴，只能起到知會的作用。
（二）音頻表現(xiàn)形式
廣告?zhèn)鞑サ淖儸F(xiàn)形式多樣化，音頻傳播為其中的關(guān)鍵一環(huán)。在2013年我國大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)平臺得到較大的發(fā)展空間，羅振宇面對微信、微博等方面發(fā)展，每天都會在微信公眾號發(fā)布幾十秒語音信息，來吸引部分消費者的目光。由于其在社交平臺具有較強互動性，為了提高粉絲的數(shù)量和質(zhì)量，為接下來的變現(xiàn)提供很多流量。在2015年改變了邏輯思維方式，對音頻廣告做出創(chuàng)新，逐漸開始向電商發(fā)展，只單單靠賣書就直接賺取了近1 億的流水。為什么羅振宇只是單單靠每天60 秒的語言信息就能夠收獲大量的粉絲，首先是他具有非常廣闊的知識面，能從各種角度來呈現(xiàn)科學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律，有效吸引到各種層次消費者。其次，是高效知識智囊，羅振宇團(tuán)隊在擁有一些粉絲后，就開始推出APP，并打造以知識為主的聽書付費軟件，給消費者推薦了大量高質(zhì)量的書籍，同時采用口頭評書的方式日常分享給消費者。從這里不難看出，音頻表現(xiàn)方式雖然不具備圖片那樣能就夠直接刺激人的視覺，但一旦具有精確定位的消費者，能夠提高其價值性和知識性，給傳播帶來良好的效果，最終達(dá)到流量變現(xiàn)的作用。
（三）視頻表現(xiàn)形式
視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ブ懈采w范圍較廣。如微博廣告，當(dāng)我們拿手機瀏覽微博信息時，會出現(xiàn)各種的視頻廣告，它能夠在WIFI 環(huán)境下自動靜音播放，不僅不會給受眾群體帶來聲音煩惱，還能給受眾提供便利，發(fā)現(xiàn)自己需要的信息后，直接點擊視頻框中的任意內(nèi)容，都能夠直接觀看廣告詳細(xì)內(nèi)容，給受眾群體帶來畫面、聲音等多方面的良好體驗。在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中，視頻的觀看內(nèi)容和時間有較大差異，有些能夠播放幾分鐘，有些能夠播放幾十分鐘，和圖文廣告有較大的相似點，能夠促進(jìn)設(shè)計者和受眾群體的溝通交流，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等將受眾群體最真實的想法反饋給作者。
（四）超鏈接表現(xiàn)形式
除了以上幾個變現(xiàn)形式外，近年來廣告出現(xiàn)超鏈接的變現(xiàn)形式，這種形式能給受眾群體帶來多樣化信息。只需要點擊查看詳情，就能立刻跳轉(zhuǎn)到HTML5 自定義頁面當(dāng)中。HMTL5 廣告是指以HTML5 編碼技術(shù)為基礎(chǔ)，將音樂、視頻、圖片、文字等表現(xiàn)形式融為一體的新型營銷模式。其表現(xiàn)形式具有多樣化，如測試、答題、評分等方面，很容易吸引受眾群體的注意力，以及形成二次轉(zhuǎn)發(fā)，從而造成裂變效應(yīng)。
二、廣告?zhèn)鞑ツＪ教骄?/h2>（一）基于理智動機的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h3>
理智動機是以受眾群體對產(chǎn)品有基本認(rèn)知為切入點。在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望前，通常會從不同角度進(jìn)行分析，判定購買產(chǎn)品的價值。在整個過程中考慮范圍較廣，如產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、價格等，都會給消費者購買欲造成嚴(yán)重影響。如果產(chǎn)品各方面都滿足消費者需求，就會提高消費者購買動機，進(jìn)而誘發(fā)消費者的購買欲望。也就是說理智動機是具有計劃性的購買動機。
新媒體為實現(xiàn)對廣告的精準(zhǔn)化傳播，創(chuàng)新了以往市場調(diào)研中，以制定廣告策略為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑?；通過借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等準(zhǔn)確記錄受眾/消費者的行為軌跡，并由此推測其興趣愛好、心理特征等進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。廣告商可略過負(fù)責(zé)市場調(diào)研的中介機構(gòu)，透過網(wǎng)絡(luò)平臺直接與目標(biāo)受眾溝通；通過對受眾的行為監(jiān)測投放，在廣告的互動傳播及其溝通環(huán)境下，節(jié)約了中介費用。具體傳播途徑上，先根據(jù)IP 地址判斷用戶當(dāng)前所處地理位置；再從人口統(tǒng)計學(xué)視角對用戶檔案信息（包括年齡、性別、職業(yè)等）進(jìn)行人群分類；最后通過用戶加入的群組名、Facebook Page 等進(jìn)行用戶分類?；跀?shù)據(jù)來直接了解受眾，再精準(zhǔn)投遞廣告。通過網(wǎng)絡(luò)用戶能夠方便地與其他每個節(jié)點進(jìn)行一對一的立體化交流。在自主推薦和分享中，顯示了“去中心化”式精準(zhǔn)傳播威力。通過無數(shù)次這種去中心化的人際傳播，廣告信息將會像病毒一樣擴(kuò)散至數(shù)以百萬計的受眾處。廣告精準(zhǔn)傳播的范圍在這種一對一的去中心化傳播中，提升了與廣告間的關(guān)聯(lián)性。在廣告精準(zhǔn)化傳播的齒輪下，為推動整個傳媒商業(yè)模式良好運轉(zhuǎn)而存在，也為更好地開拓通往利潤之路，實現(xiàn)一次銷售與二次銷售（雙邊市場）的高度重合。
（二）基于情感動機的體驗式廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h3>
情感動機作為最基礎(chǔ)的傳播模式，是以消費者內(nèi)心為切入點，注重于體現(xiàn)個人情感，合理滿足消費者在情感方面的需求。如正常女性都對變美具有較大要求，因此會在衣服、化妝品等物品方面天生存在較強購買欲。同時，由于人在情感方面存在一定固定性，一旦受眾對某種產(chǎn)品誕生出奇特的情感，就會一直堅持下去。在沒有產(chǎn)生變化前，情感會長時間停留在特定位置，不會出現(xiàn)任何改變。而體驗式廣告?zhèn)鞑ツＪ綇目傮w意義上來說，主要是以受眾群體情感動機作為依據(jù)，實施多樣化廣告?zhèn)鞑セ顒印３酥?，為受眾群體營造良性的廣告?zhèn)鞑ズ臀幕w驗環(huán)境等，讓他們能夠滿足情感需求的同時，親身體驗到產(chǎn)品帶來的作用，只要消費者情感方面獲取較大滿足，就很容易產(chǎn)生情感購買動機。因此，如何有效構(gòu)建全新的傳播內(nèi)容、創(chuàng)新有趣的傳播方式，這對于有效抓住消費者情感需求具有非常重要的作用。
體驗式廣告以其軟廣告投放能力，讓消費者切身感悟和多方體驗，并在無形中接受和認(rèn)可品牌，進(jìn)而激發(fā)消費者的購買欲望。以信息化互動性、情感交融性為特征，在產(chǎn)品自我實現(xiàn)上，深層次體驗“休閑、娛樂、健身、信息”等，朝著公眾普遍關(guān)注的方向加以體驗，以此來創(chuàng)造更高的廣告投放效益。
廣告戰(zhàn)略上，從不同的體驗營銷實踐出發(fā)，傳達(dá)諸多情感體驗和感受，以在商品銷售和服務(wù)中達(dá)到較佳的體驗?zāi)康?。再融合感官成份如基本特征、風(fēng)格和主題等環(huán)節(jié)，感知產(chǎn)品認(rèn)知上，更能突出產(chǎn)品任一感官的基本特征，讓觀眾沉浸其中，增加產(chǎn)品的附加值。
（三）基于惠顧動機的分享型廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h3>
惠顧動機是指將理智和情感有效結(jié)合，換句話而言，就是進(jìn)一步對受眾進(jìn)行理性分析，發(fā)現(xiàn)受眾體驗該產(chǎn)品或服務(wù)后，會出現(xiàn)情感上的依賴，衍生出各種不同的購買行為，這種類型的消費者具有很強的穩(wěn)定性。同時，現(xiàn)代分享型廣告?zhèn)鞑ツＪ绞切Ч詈玫膫鞑シ绞?，?dāng)消費者購買了某種產(chǎn)品，會在理智和情感等方面獲得極大滿足，同時會產(chǎn)生二次購買行為，也就是說消費者在體驗?zāi)骋划a(chǎn)品后，形成一種特殊的情感依賴性，甚至?xí)鲃臃窒硇袨?。這種模式和人際交往的口耳相傳式傳播具有一定相似度，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感后，再向身邊人推薦。這種分享型傳播模式本身自帶較強可靠性，會大幅度提高受眾的黏性和忠誠度，還能給產(chǎn)品帶來更多新用戶，形成口碑裂變效應(yīng)。
基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的朋友圈廣告品牌營銷，多利用朋友圈廣告，幫助企業(yè)實現(xiàn)增粉和品牌傳播。在傳播途徑上，展現(xiàn)諸如朋友的原創(chuàng)作品內(nèi)容及其形式，基于用戶畫像的定向展示，在協(xié)同好友關(guān)系鏈輻射效應(yīng)上效果更佳。推廣目標(biāo)上，以品牌活動推廣(品牌宣傳或活動推廣)、卡券推廣(推廣商家優(yōu)惠卡券)、移動應(yīng)用推廣(推廣安卓或iOS 移動應(yīng)用)、公眾號推廣(推廣訂閱號及服務(wù)號)、本地推廣(推廣本地門店)等，根據(jù)用戶年齡、地域信息、社交屬性等標(biāo)簽，精準(zhǔn)地將信息推送至活躍目標(biāo)用戶群體。朋友圈廣告成本可控，可以隨時根據(jù)效果調(diào)整預(yù)算及停止投放，平衡成本和收益。朋友圈廣告的創(chuàng)建經(jīng)歷了①開通廣告主→②創(chuàng)建廣告→③廣告審核→④廣告上線→⑤廣告結(jié)案的完整過程；在投放時根據(jù)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放，更能從專業(yè)的角度為客戶提供最正確的營銷指導(dǎo)、競價策略等，最大限度保障廣告效益最大化。
三、廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/h2>（一）從大眾傳播到精準(zhǔn)傳播
大眾傳播具有較強組織性和廣泛性，能通過傳播媒介有組織、有計劃地傳播信息，從而提高信息傳播速度和范圍。然而，大眾傳播存在較強局限性。在面對不知名消費群體時，無法有效獲得對象的相關(guān)信息，易在傳播者、受眾群體間存在信息的交互式差異。在這種背景下，精準(zhǔn)傳播應(yīng)運而生。精準(zhǔn)傳播根據(jù)性質(zhì)不同可以分為兩個階段，如需求精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。在傳播活動前，傳播者要確定目標(biāo)，通過信息化技術(shù)收集群體數(shù)據(jù)，再按照應(yīng)用特點來規(guī)定目標(biāo)范圍，從而達(dá)到能滿足各種消費者的個性需求，最終實現(xiàn)“一對一”的傳播過程。
（二）硬廣告到軟廣告
廣告作為現(xiàn)如今市場經(jīng)濟(jì)的傳播方式，一般是通過報紙、廣播、電視等方面來傳播，其具有較強的傳播效應(yīng)，可將廣告信息直接灌輸?shù)绞鼙娙后w腦海中。但由于大部分內(nèi)容充滿無趣性，十分缺乏創(chuàng)新，很容易讓受眾出現(xiàn)審美疲勞，甚至出現(xiàn)討厭心理。如果長期使用這種傳播方式，企業(yè)廣告無法將廣告利益實現(xiàn)最大化。由于每個人基本上偏愛有趣廣告內(nèi)容，因此，軟廣告能極大滿足消費者心理。再以宣傳渠道為基礎(chǔ)，融入一些帶有影響性的文章和短片，來達(dá)到提升廣告企業(yè)品牌形象和知名度的效果，最終完成廣告價值的最大化。
（三）新廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展趨勢
為提高推廣營銷的效率，在網(wǎng)站、微信、博客、郵件等眾多網(wǎng)絡(luò)營銷的方式中，顯而易見，通過廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，成為當(dāng)下最便捷效果最明顯的營銷手段之一。受時下剛“試水”網(wǎng)絡(luò)市場廣告投放模式不佳，使得廣告?zhèn)鞑ネ狈γ鞔_的目標(biāo)，即便確定了目標(biāo)，也不知道從何下手，結(jié)果耗費了大量的人力、物力及財力后，卻依舊一無所獲。從微博微信營銷、報紙軟文、禮儀服務(wù)、拉贊助等多方面著手，以公平公正的市場，為廣告主開通安全途徑。還應(yīng)以信息公開化、透明化，搭建廣告主和媒體方的溝通橋梁。加之無需通過中間商實現(xiàn)一對一交流，既充分展現(xiàn)了媒體方的特性整合優(yōu)勢，同時也確保了廣告主投放的精準(zhǔn)度。為應(yīng)對多變的市場，通過簡化廣告?zhèn)鞑スば?，讓營銷更便捷、更高效。信息化手段中的廣告精準(zhǔn)傳播，憑借簡單便捷的操作、高效率，使得媒體分類和傳播效率更高；同時還借助廣告主評價、案例分析等，迅捷快速地讓受眾了解操作過程。使得原本繁復(fù)的廣告更簡單、更便捷，媒體資源加入購物車更節(jié)省受眾時間。
大眾媒體環(huán)境下廣告模式是面向大眾的，在數(shù)量和范圍上實現(xiàn)突破，但廣告信息的準(zhǔn)確投放問題還沒有解決。以品牌傳播作為戰(zhàn)略目標(biāo)，以新媒體為主要運行工具，以新媒體品牌傳播來集合其優(yōu)勢、潛能。在傳統(tǒng)的品牌傳播手段基礎(chǔ)上，讓廣告?zhèn)鞑フ叱浞忠庾R到新媒體之于品牌所誘發(fā)的機遇、面臨的挑戰(zhàn)及其中長期影響，在品牌利用度上達(dá)到較佳的宣傳效果。在傳播策略上，基于目標(biāo)受眾的廣告宣傳傳播，集成傳統(tǒng)媒介，融合新媒體受眾特征，深度挖掘新媒體使用方式、程度，從精細(xì)化和深度方向精準(zhǔn)把握品牌傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，針對具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理來制定廣告內(nèi)容，以此得到受眾的接受與認(rèn)同，成功地激發(fā)起受眾購買行為和欲望。選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放，在產(chǎn)品受眾群的分布范圍內(nèi)，了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點，使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對象達(dá)到最大程度契合，也使宣傳效果更有針對性。利用新技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶興趣偏好，如檢測到網(wǎng)絡(luò)用戶在商業(yè)網(wǎng)站上的耗時長短，某一特定時間內(nèi)反復(fù)登錄的網(wǎng)站及習(xí)慣檢索的信息等偏好加以消費，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч珳?zhǔn)。
結(jié)語
綜上所述，由于受到互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境影響，給廣告帶來多樣化的全新模式。隨著這些模式在廣告領(lǐng)域不斷深入，給廣告事業(yè)帶來有力支持的同時，帶來很多方面的問題，而采用優(yōu)化傳播內(nèi)容、提高互動度、構(gòu)建健全的數(shù)據(jù)安全平臺等方法完美解決該類問題，才能引領(lǐng)廣告領(lǐng)域的新潮流?！?/p>
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李 萍 孫曉鵬
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新廣告?zhèn)鞑ツＪ绞且詡鹘y(tǒng)技術(shù)作為基礎(chǔ)，創(chuàng)新而來的新型廣告形式，如微信、微博、Facebook、Insta?gram 等，甚至一些其他領(lǐng)域為主體的小紅書和淘寶等軟件都是屬于互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，廣告正在以勢如破竹的形式，給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來巨大的沖擊，并取得不錯的成績。根據(jù)有關(guān)人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018 微博第二季財務(wù)報告顯示，一直到當(dāng)年10月份，微博的總收入約為32 億元，和上年相比增幅率在40%，并且已經(jīng)逐漸成為未來廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從廣告?zhèn)鞑ヒ亟嵌葋矸治?，美國著名學(xué)者拉斯韋爾在傳播結(jié)構(gòu)與功能論文中明確提出五W模式，即廣告內(nèi)容、廣告信息、廣告?zhèn)鞑サ拿浇?、廣告受眾群體、廣告?zhèn)鞑フ摺?/p>
一、廣告表現(xiàn)形式
（一）文字與圖片表現(xiàn)形式
在廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，圖片和文字是一種常見的表現(xiàn)形式。廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)的圖片、文字內(nèi)容來宣傳產(chǎn)品。文字又是人們常說的廣告文案，是受眾群體了解服務(wù)和產(chǎn)品信息的重要途徑，同樣是展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的重要方式。但由于微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)軟件，會受到圖片數(shù)量和字?jǐn)?shù)的限制，對營銷技巧提出了更高要求。而廣告文案與圖片在靜態(tài)狀態(tài)下，缺乏吸引力，很容易被消費者忽略。在品牌和消費者溝通方面，文案配圖片的表現(xiàn)形式無法發(fā)揮其應(yīng)有作用，無法激發(fā)消費者共鳴，只能起到知會的作用。
（二）音頻表現(xiàn)形式
廣告?zhèn)鞑サ淖儸F(xiàn)形式多樣化，音頻傳播為其中的關(guān)鍵一環(huán)。在2013年我國大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)平臺得到較大的發(fā)展空間，羅振宇面對微信、微博等方面發(fā)展，每天都會在微信公眾號發(fā)布幾十秒語音信息，來吸引部分消費者的目光。由于其在社交平臺具有較強互動性，為了提高粉絲的數(shù)量和質(zhì)量，為接下來的變現(xiàn)提供很多流量。在2015年改變了邏輯思維方式，對音頻廣告做出創(chuàng)新，逐漸開始向電商發(fā)展，只單單靠賣書就直接賺取了近1 億的流水。為什么羅振宇只是單單靠每天60 秒的語言信息就能夠收獲大量的粉絲，首先是他具有非常廣闊的知識面，能從各種角度來呈現(xiàn)科學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律，有效吸引到各種層次消費者。其次，是高效知識智囊，羅振宇團(tuán)隊在擁有一些粉絲后，就開始推出APP，并打造以知識為主的聽書付費軟件，給消費者推薦了大量高質(zhì)量的書籍，同時采用口頭評書的方式日常分享給消費者。從這里不難看出，音頻表現(xiàn)方式雖然不具備圖片那樣能就夠直接刺激人的視覺，但一旦具有精確定位的消費者，能夠提高其價值性和知識性，給傳播帶來良好的效果，最終達(dá)到流量變現(xiàn)的作用。
（三）視頻表現(xiàn)形式
視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ブ懈采w范圍較廣。如微博廣告，當(dāng)我們拿手機瀏覽微博信息時，會出現(xiàn)各種的視頻廣告，它能夠在WIFI 環(huán)境下自動靜音播放，不僅不會給受眾群體帶來聲音煩惱，還能給受眾提供便利，發(fā)現(xiàn)自己需要的信息后，直接點擊視頻框中的任意內(nèi)容，都能夠直接觀看廣告詳細(xì)內(nèi)容，給受眾群體帶來畫面、聲音等多方面的良好體驗。在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中，視頻的觀看內(nèi)容和時間有較大差異，有些能夠播放幾分鐘，有些能夠播放幾十分鐘，和圖文廣告有較大的相似點，能夠促進(jìn)設(shè)計者和受眾群體的溝通交流，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等將受眾群體最真實的想法反饋給作者。
（四）超鏈接表現(xiàn)形式
除了以上幾個變現(xiàn)形式外，近年來廣告出現(xiàn)超鏈接的變現(xiàn)形式，這種形式能給受眾群體帶來多樣化信息。只需要點擊查看詳情，就能立刻跳轉(zhuǎn)到HTML5 自定義頁面當(dāng)中。HMTL5 廣告是指以HTML5 編碼技術(shù)為基礎(chǔ)，將音樂、視頻、圖片、文字等表現(xiàn)形式融為一體的新型營銷模式。其表現(xiàn)形式具有多樣化，如測試、答題、評分等方面，很容易吸引受眾群體的注意力，以及形成二次轉(zhuǎn)發(fā)，從而造成裂變效應(yīng)。
二、廣告?zhèn)鞑ツＪ教骄?/h2>（一）基于理智動機的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h3>
理智動機是以受眾群體對產(chǎn)品有基本認(rèn)知為切入點。在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望前，通常會從不同角度進(jìn)行分析，判定購買產(chǎn)品的價值。在整個過程中考慮范圍較廣，如產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、價格等，都會給消費者購買欲造成嚴(yán)重影響。如果產(chǎn)品各方面都滿足消費者需求，就會提高消費者購買動機，進(jìn)而誘發(fā)消費者的購買欲望。也就是說理智動機是具有計劃性的購買動機。
新媒體為實現(xiàn)對廣告的精準(zhǔn)化傳播，創(chuàng)新了以往市場調(diào)研中，以制定廣告策略為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑?；通過借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等準(zhǔn)確記錄受眾/消費者的行為軌跡，并由此推測其興趣愛好、心理特征等進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。廣告商可略過負(fù)責(zé)市場調(diào)研的中介機構(gòu)，透過網(wǎng)絡(luò)平臺直接與目標(biāo)受眾溝通；通過對受眾的行為監(jiān)測投放，在廣告的互動傳播及其溝通環(huán)境下，節(jié)約了中介費用。具體傳播途徑上，先根據(jù)IP 地址判斷用戶當(dāng)前所處地理位置；再從人口統(tǒng)計學(xué)視角對用戶檔案信息（包括年齡、性別、職業(yè)等）進(jìn)行人群分類；最后通過用戶加入的群組名、Facebook Page 等進(jìn)行用戶分類?；跀?shù)據(jù)來直接了解受眾，再精準(zhǔn)投遞廣告。通過網(wǎng)絡(luò)用戶能夠方便地與其他每個節(jié)點進(jìn)行一對一的立體化交流。在自主推薦和分享中，顯示了“去中心化”式精準(zhǔn)傳播威力。通過無數(shù)次這種去中心化的人際傳播，廣告信息將會像病毒一樣擴(kuò)散至數(shù)以百萬計的受眾處。廣告精準(zhǔn)傳播的范圍在這種一對一的去中心化傳播中，提升了與廣告間的關(guān)聯(lián)性。在廣告精準(zhǔn)化傳播的齒輪下，為推動整個傳媒商業(yè)模式良好運轉(zhuǎn)而存在，也為更好地開拓通往利潤之路，實現(xiàn)一次銷售與二次銷售（雙邊市場）的高度重合。
（二）基于情感動機的體驗式廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h3>
情感動機作為最基礎(chǔ)的傳播模式，是以消費者內(nèi)心為切入點，注重于體現(xiàn)個人情感，合理滿足消費者在情感方面的需求。如正常女性都對變美具有較大要求，因此會在衣服、化妝品等物品方面天生存在較強購買欲。同時，由于人在情感方面存在一定固定性，一旦受眾對某種產(chǎn)品誕生出奇特的情感，就會一直堅持下去。在沒有產(chǎn)生變化前，情感會長時間停留在特定位置，不會出現(xiàn)任何改變。而體驗式廣告?zhèn)鞑ツＪ綇目傮w意義上來說，主要是以受眾群體情感動機作為依據(jù)，實施多樣化廣告?zhèn)鞑セ顒印３酥?，為受眾群體營造良性的廣告?zhèn)鞑ズ臀幕w驗環(huán)境等，讓他們能夠滿足情感需求的同時，親身體驗到產(chǎn)品帶來的作用，只要消費者情感方面獲取較大滿足，就很容易產(chǎn)生情感購買動機。因此，如何有效構(gòu)建全新的傳播內(nèi)容、創(chuàng)新有趣的傳播方式，這對于有效抓住消費者情感需求具有非常重要的作用。
體驗式廣告以其軟廣告投放能力，讓消費者切身感悟和多方體驗，并在無形中接受和認(rèn)可品牌，進(jìn)而激發(fā)消費者的購買欲望。以信息化互動性、情感交融性為特征，在產(chǎn)品自我實現(xiàn)上，深層次體驗“休閑、娛樂、健身、信息”等，朝著公眾普遍關(guān)注的方向加以體驗，以此來創(chuàng)造更高的廣告投放效益。
廣告戰(zhàn)略上，從不同的體驗營銷實踐出發(fā)，傳達(dá)諸多情感體驗和感受，以在商品銷售和服務(wù)中達(dá)到較佳的體驗?zāi)康?。再融合感官成份如基本特征、風(fēng)格和主題等環(huán)節(jié)，感知產(chǎn)品認(rèn)知上，更能突出產(chǎn)品任一感官的基本特征，讓觀眾沉浸其中，增加產(chǎn)品的附加值。
（三）基于惠顧動機的分享型廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h3>
惠顧動機是指將理智和情感有效結(jié)合，換句話而言，就是進(jìn)一步對受眾進(jìn)行理性分析，發(fā)現(xiàn)受眾體驗該產(chǎn)品或服務(wù)后，會出現(xiàn)情感上的依賴，衍生出各種不同的購買行為，這種類型的消費者具有很強的穩(wěn)定性。同時，現(xiàn)代分享型廣告?zhèn)鞑ツＪ绞切Ч詈玫膫鞑シ绞?，?dāng)消費者購買了某種產(chǎn)品，會在理智和情感等方面獲得極大滿足，同時會產(chǎn)生二次購買行為，也就是說消費者在體驗?zāi)骋划a(chǎn)品后，形成一種特殊的情感依賴性，甚至?xí)鲃臃窒硇袨?。這種模式和人際交往的口耳相傳式傳播具有一定相似度，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感后，再向身邊人推薦。這種分享型傳播模式本身自帶較強可靠性，會大幅度提高受眾的黏性和忠誠度，還能給產(chǎn)品帶來更多新用戶，形成口碑裂變效應(yīng)。
基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的朋友圈廣告品牌營銷，多利用朋友圈廣告，幫助企業(yè)實現(xiàn)增粉和品牌傳播。在傳播途徑上，展現(xiàn)諸如朋友的原創(chuàng)作品內(nèi)容及其形式，基于用戶畫像的定向展示，在協(xié)同好友關(guān)系鏈輻射效應(yīng)上效果更佳。推廣目標(biāo)上，以品牌活動推廣(品牌宣傳或活動推廣)、卡券推廣(推廣商家優(yōu)惠卡券)、移動應(yīng)用推廣(推廣安卓或iOS 移動應(yīng)用)、公眾號推廣(推廣訂閱號及服務(wù)號)、本地推廣(推廣本地門店)等，根據(jù)用戶年齡、地域信息、社交屬性等標(biāo)簽，精準(zhǔn)地將信息推送至活躍目標(biāo)用戶群體。朋友圈廣告成本可控，可以隨時根據(jù)效果調(diào)整預(yù)算及停止投放，平衡成本和收益。朋友圈廣告的創(chuàng)建經(jīng)歷了①開通廣告主→②創(chuàng)建廣告→③廣告審核→④廣告上線→⑤廣告結(jié)案的完整過程；在投放時根據(jù)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放，更能從專業(yè)的角度為客戶提供最正確的營銷指導(dǎo)、競價策略等，最大限度保障廣告效益最大化。
三、廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/h2>（一）從大眾傳播到精準(zhǔn)傳播
大眾傳播具有較強組織性和廣泛性，能通過傳播媒介有組織、有計劃地傳播信息，從而提高信息傳播速度和范圍。然而，大眾傳播存在較強局限性。在面對不知名消費群體時，無法有效獲得對象的相關(guān)信息，易在傳播者、受眾群體間存在信息的交互式差異。在這種背景下，精準(zhǔn)傳播應(yīng)運而生。精準(zhǔn)傳播根據(jù)性質(zhì)不同可以分為兩個階段，如需求精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。在傳播活動前，傳播者要確定目標(biāo)，通過信息化技術(shù)收集群體數(shù)據(jù)，再按照應(yīng)用特點來規(guī)定目標(biāo)范圍，從而達(dá)到能滿足各種消費者的個性需求，最終實現(xiàn)“一對一”的傳播過程。
（二）硬廣告到軟廣告
廣告作為現(xiàn)如今市場經(jīng)濟(jì)的傳播方式，一般是通過報紙、廣播、電視等方面來傳播，其具有較強的傳播效應(yīng)，可將廣告信息直接灌輸?shù)绞鼙娙后w腦海中。但由于大部分內(nèi)容充滿無趣性，十分缺乏創(chuàng)新，很容易讓受眾出現(xiàn)審美疲勞，甚至出現(xiàn)討厭心理。如果長期使用這種傳播方式，企業(yè)廣告無法將廣告利益實現(xiàn)最大化。由于每個人基本上偏愛有趣廣告內(nèi)容，因此，軟廣告能極大滿足消費者心理。再以宣傳渠道為基礎(chǔ)，融入一些帶有影響性的文章和短片，來達(dá)到提升廣告企業(yè)品牌形象和知名度的效果，最終完成廣告價值的最大化。
（三）新廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展趨勢
為提高推廣營銷的效率，在網(wǎng)站、微信、博客、郵件等眾多網(wǎng)絡(luò)營銷的方式中，顯而易見，通過廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，成為當(dāng)下最便捷效果最明顯的營銷手段之一。受時下剛“試水”網(wǎng)絡(luò)市場廣告投放模式不佳，使得廣告?zhèn)鞑ネ狈γ鞔_的目標(biāo)，即便確定了目標(biāo)，也不知道從何下手，結(jié)果耗費了大量的人力、物力及財力后，卻依舊一無所獲。從微博微信營銷、報紙軟文、禮儀服務(wù)、拉贊助等多方面著手，以公平公正的市場，為廣告主開通安全途徑。還應(yīng)以信息公開化、透明化，搭建廣告主和媒體方的溝通橋梁。加之無需通過中間商實現(xiàn)一對一交流，既充分展現(xiàn)了媒體方的特性整合優(yōu)勢，同時也確保了廣告主投放的精準(zhǔn)度。為應(yīng)對多變的市場，通過簡化廣告?zhèn)鞑スば?，讓營銷更便捷、更高效。信息化手段中的廣告精準(zhǔn)傳播，憑借簡單便捷的操作、高效率，使得媒體分類和傳播效率更高；同時還借助廣告主評價、案例分析等，迅捷快速地讓受眾了解操作過程。使得原本繁復(fù)的廣告更簡單、更便捷，媒體資源加入購物車更節(jié)省受眾時間。
大眾媒體環(huán)境下廣告模式是面向大眾的，在數(shù)量和范圍上實現(xiàn)突破，但廣告信息的準(zhǔn)確投放問題還沒有解決。以品牌傳播作為戰(zhàn)略目標(biāo)，以新媒體為主要運行工具，以新媒體品牌傳播來集合其優(yōu)勢、潛能。在傳統(tǒng)的品牌傳播手段基礎(chǔ)上，讓廣告?zhèn)鞑フ叱浞忠庾R到新媒體之于品牌所誘發(fā)的機遇、面臨的挑戰(zhàn)及其中長期影響，在品牌利用度上達(dá)到較佳的宣傳效果。在傳播策略上，基于目標(biāo)受眾的廣告宣傳傳播，集成傳統(tǒng)媒介，融合新媒體受眾特征，深度挖掘新媒體使用方式、程度，從精細(xì)化和深度方向精準(zhǔn)把握品牌傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，針對具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理來制定廣告內(nèi)容，以此得到受眾的接受與認(rèn)同，成功地激發(fā)起受眾購買行為和欲望。選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放，在產(chǎn)品受眾群的分布范圍內(nèi)，了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點，使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對象達(dá)到最大程度契合，也使宣傳效果更有針對性。利用新技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶興趣偏好，如檢測到網(wǎng)絡(luò)用戶在商業(yè)網(wǎng)站上的耗時長短，某一特定時間內(nèi)反復(fù)登錄的網(wǎng)站及習(xí)慣檢索的信息等偏好加以消費，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч珳?zhǔn)。
結(jié)語
綜上所述，由于受到互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境影響，給廣告帶來多樣化的全新模式。隨著這些模式在廣告領(lǐng)域不斷深入，給廣告事業(yè)帶來有力支持的同時，帶來很多方面的問題，而采用優(yōu)化傳播內(nèi)容、提高互動度、構(gòu)建健全的數(shù)據(jù)安全平臺等方法完美解決該類問題，才能引領(lǐng)廣告領(lǐng)域的新潮流?！?/p>
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