李經(jīng)龍 劉鵬程

(安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601)

旅游目的地的形象是旅游者對(duì)某一旅游目的地的總體感知和全部印象的總和[1]741，對(duì)于旅游目的地形象的構(gòu)成，現(xiàn)在普遍認(rèn)可的是由Seyhmus Baloglu提出的“認(rèn)知-情感”模型，認(rèn)為旅游地形象感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象構(gòu)成[2]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)旅游網(wǎng)站發(fā)表在線評(píng)論逐漸成為人們表達(dá)對(duì)旅游目的地體驗(yàn)和感想的重要方式。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)所反映的人們對(duì)旅游目的地的感知逐漸受到學(xué)者的重視，這些情感和認(rèn)知都是目的地形象的一種呈現(xiàn)。目前，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游目的地形象的研究也有了一些嘗試。陳天琪和張建春通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本和線下問(wèn)卷分析了游客對(duì)杭州西溪國(guó)家濕地公園的形象感知[1]742，閻友兵和郭亮宏用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析了紅色旅游地韶山風(fēng)景區(qū)游客的情感特征[3]，孫明慧和陳少華基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析了鄉(xiāng)村先鋒書店的形象感知[4]?？梢?，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文本的研究已在部分旅游領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試。

文學(xué)旅游是文化旅游的一個(gè)分支，文學(xué)旅游地的產(chǎn)生是通過(guò)文本、小說(shuō)將空間信息傳遞給讀者，并賦予它們傳奇故事,再生產(chǎn)了地理空間，從而激發(fā)游客旅游的靈感[5]。文學(xué)旅游與著名作家、經(jīng)典文學(xué)作品、大眾熟悉的文學(xué)作品故事內(nèi)容以及故事發(fā)生的真實(shí)(或虛構(gòu))場(chǎng)所等有著直接而密不可分的關(guān)系[6]。曾魁認(rèn)為文學(xué)旅游地可以分為與作家相關(guān)的真實(shí)的地方和與作品相關(guān)的想象的地方這兩類[7]。文學(xué)作品的創(chuàng)作是在一定的環(huán)境與景觀背景下或是通過(guò)作品對(duì)某些場(chǎng)景進(jìn)行描述，文學(xué)作品賦予了這些景觀或場(chǎng)景獨(dú)特的文學(xué)屬性。因此文學(xué)旅游地是在原有景觀的基礎(chǔ)上附加與作品或作者相關(guān)的文化屬性的旅游目的地。文學(xué)旅游可使人們達(dá)到精神上的享受，提高文化自信，增加人們對(duì)文化的認(rèn)可和傳承意愿。但我國(guó)文學(xué)旅游地發(fā)展水平差異較大，只有一些知名度高的文學(xué)旅游地發(fā)展較好。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文學(xué)旅游的研究較為稀少，多集中于文學(xué)旅游資源的開發(fā)方面。楊悅等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)杜甫草堂游客游覽前后的想象感和真實(shí)體驗(yàn)差異進(jìn)行分析[8]，韓磊等通過(guò)毛澤東詩(shī)詞研究紅色文學(xué)旅游資源的時(shí)空動(dòng)態(tài)[9]，楊珊等以張愛玲文學(xué)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文學(xué)旅游線路[10]。前人對(duì)文學(xué)旅游的相關(guān)研究已取得一定的成果，但從網(wǎng)絡(luò)文本的角度對(duì)文學(xué)旅游展開的相關(guān)研究較為欠缺。因此，通過(guò)攜程網(wǎng)上關(guān)于杜甫草堂的旅游評(píng)論數(shù)據(jù)，基于“認(rèn)知—情感”模型，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和相關(guān)的情感分析對(duì)游客在線評(píng)論進(jìn)行分析，分析游客對(duì)杜甫草堂的認(rèn)知以及情感傾向，有利于豐富相關(guān)的研究成果，也為杜甫草堂和其他文學(xué)旅游地的規(guī)劃開發(fā)提供參考和借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

杜甫草堂是首批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是中國(guó)唐代大詩(shī)人“詩(shī)圣”杜甫漂泊成都時(shí)的故居。杜甫先后在此居住近四年創(chuàng)作詩(shī)歌240余首，杜甫草堂也是杜甫著名作品《茅屋為秋風(fēng)所破歌》的故事發(fā)生地。杜甫草堂是現(xiàn)今中國(guó)規(guī)模最大、保存最完好、知名度最高、最具特色的杜甫紀(jì)念遺址，被譽(yù)為中國(guó)文學(xué)史上的圣地[11]。杜甫草堂憑借其文化底蘊(yùn)成為具有一定代表性的文學(xué)旅游地，因此選取杜甫草堂為研究對(duì)象。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程網(wǎng)，利用八爪魚數(shù)據(jù)挖掘軟件，采集了從2019年11月18日到2021年5月13日的3000條杜甫草堂的用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，采集字段主要包括用戶評(píng)論及發(fā)表評(píng)論的時(shí)間。為保證文本內(nèi)容的可靠性，刪除表情符號(hào)等沒有文字內(nèi)容的評(píng)論以及廣告等無(wú)效評(píng)論，修改一些關(guān)鍵的錯(cuò)別字，整理得到2932條有效的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。并借助ROST Content Mining軟件提供的詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析功能等，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行游客對(duì)杜甫草堂的形象感知研究。

二、杜甫草堂認(rèn)知形象感知分析

(一)高頻特征詞分析

將處理后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本利用ROST CM軟件進(jìn)行分詞處理和詞頻統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步剔除沒有意義的詞組后，根據(jù)陳天琪等[1]743對(duì)于高頻詞的排序選擇，將具有意義的排名前100名的詞組組成高頻特征詞表，以分析文學(xué)旅游地游客的認(rèn)知和體驗(yàn)(如表1所示)。從詞性來(lái)看，游客在線評(píng)價(jià)杜甫草堂旅游形象時(shí)以名詞為主，主要為杜甫草堂的地理位置、環(huán)境、設(shè)施、建筑、有關(guān)杜甫的形容等。其次為形容詞，主要是游客對(duì)杜甫草堂的評(píng)價(jià)和游客的感知狀況，正面評(píng)價(jià)居多。最后是動(dòng)詞，主要是游客的游覽行為。

表1 杜甫草堂旅游感知形象高頻特征詞表

續(xù)表

根據(jù)杜甫草堂評(píng)論文本的高頻詞匯總結(jié)果，對(duì)高頻詞進(jìn)行大致分類，進(jìn)一步分析游客對(duì)杜甫草堂的認(rèn)知狀況，主要分類為如下幾個(gè)方面，分類結(jié)果如表2所示。

1.旅游吸引物。杜甫草堂對(duì)游客的吸引主要來(lái)自兩個(gè)方面，第一是自然資源，“景色” “風(fēng)景”“花溪”“竹林”等高頻詞，都與杜甫草堂自然資源有關(guān)，也是被游客在評(píng)論中較多提及的，是杜甫草堂自然資源中較受關(guān)注的對(duì)象。第二是人文資源，最為核心的要素便是來(lái)源于“詩(shī)圣”杜甫，有關(guān)杜甫本人的高頻詞如“詩(shī)圣”“詩(shī)人”“詩(shī)詞”“唐代”“歷史”等，表明人們對(duì)杜甫所創(chuàng)作的詩(shī)歌以及其所處時(shí)代的歷史較為重視，在自身已有對(duì)杜甫的認(rèn)知下，希望可以獲得更多相關(guān)的知識(shí)。杜甫草堂是杜甫曾經(jīng)居住過(guò)的地方，高頻詞中的“茅屋”“秋風(fēng)”來(lái)自杜甫所創(chuàng)作的《茅屋為秋風(fēng)所破歌》，許多游客可能慕名而來(lái)，希望在人文環(huán)境下可以與杜甫產(chǎn)生情感上的共鳴。在杜甫的名人效應(yīng)之下，高頻詞中“文化”“底蘊(yùn)”“情懷”等則表現(xiàn)出游客對(duì)文學(xué)旅游地文化資源的訴求，希望在游覽過(guò)程中滿足自己的精神需求從而達(dá)到精神上的升華。

2.旅游設(shè)施與服務(wù)?！伴T票”“交通”“購(gòu)票”“網(wǎng)上”“免費(fèi)”等詞表明游客在旅游前較為在意旅游成本的高低以及景區(qū)的可達(dá)性和便捷性。而“導(dǎo)游”“講解”“講解員”等詞則說(shuō)明游客較為在意景區(qū)的旅游解說(shuō)服務(wù)，因?yàn)樵S多游客的文化素養(yǎng)有限，較好的解說(shuō)服務(wù)對(duì)于游客更好地感知景區(qū)的文化內(nèi)涵具有重要的輔助作用。

3.旅游環(huán)境?！碍h(huán)境”“綠化”“空氣”“安靜”等詞體現(xiàn)出游客對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境較為在意，以及對(duì)適宜游覽環(huán)境的需求，在舒適的環(huán)境中才能更好地享受風(fēng)景與文化帶來(lái)的愉悅。

4.旅游評(píng)價(jià)。“有趣”“值得”“好玩”“不值”“舒服”等詞都是游客的評(píng)價(jià)，以正面評(píng)價(jià)為主，可以看出游客對(duì)景區(qū)的滿意度較高，對(duì)在杜甫草堂的相關(guān)旅游體驗(yàn)較為認(rèn)可。

表2 杜甫草堂游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞匯分類表

(二)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM軟件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)果如圖1所示。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)來(lái)源于游客游后在線評(píng)論的文本內(nèi)容，反映了高頻詞之間的關(guān)系，從一定程度上體現(xiàn)了游客的感知狀況和其中讓游客印象深刻的地方?！岸鸥Α焙汀安萏谩睒?gòu)成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心，是游客評(píng)論的中心詞匯和杜甫草堂的核心吸引物，也是游客較為直接的景區(qū)印象?；凇岸鸥Α焙汀安萏谩钡亩鄠€(gè)連線節(jié)點(diǎn)如“唐代”“詩(shī)人”“文化”“故居”“詩(shī)歌”等是對(duì)景區(qū)認(rèn)知的進(jìn)一步補(bǔ)充和豐富，表明杜甫的名人效應(yīng)可能影響了游客的游覽傾向，許多游客在游前對(duì)杜甫已有一定認(rèn)知或者在旅游過(guò)程中對(duì)杜甫有了更多的了解，并在游后的在線評(píng)論中有所體現(xiàn)，表明景區(qū)在與杜甫相關(guān)的產(chǎn)品建設(shè)方面已取得一定的成果，不僅能夠滿足游客對(duì)杜甫的探尋之心，并且能感受到足夠的文化底蘊(yùn)?！熬吧薄俺啥肌钡仁谴我患?jí)的節(jié)點(diǎn)，既是其他詞匯的中心也是對(duì)核心節(jié)點(diǎn)的延展，與景色相關(guān)的節(jié)點(diǎn)如“有趣”“優(yōu)美”“好玩”等多是對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)，表明部分游客可能只是對(duì)景區(qū)進(jìn)行了總體感知評(píng)價(jià)，評(píng)論內(nèi)容較少，但也表明景區(qū)的景色被游客所認(rèn)可。成都等節(jié)點(diǎn)表明部分游客對(duì)景區(qū)的地理位置較為在意，主要是出于對(duì)景區(qū)可達(dá)性和景區(qū)所在地吸引力的判斷。

圖1 杜甫草堂游客評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

三、杜甫草堂情感形象感知分析

(一)游客旅游情感傾向分析

游客在旅游網(wǎng)站發(fā)表的評(píng)論中包含著各種情感，表現(xiàn)了游客對(duì)此次出游行為的贊賞、滿意、不滿等各種情緒，這些情緒不僅會(huì)影響游客自身的重游意愿并且會(huì)影響未游者的游覽意愿。主要利用ROST CM軟件對(duì)游客關(guān)于杜甫草堂的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行情感分析，依據(jù)軟件內(nèi)置的情感分類標(biāo)準(zhǔn)將每條評(píng)論的情感分為積極、中性和消極，結(jié)果如表3所示。

表3 杜甫草堂網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分布

研究結(jié)果表明，游客對(duì)杜甫草堂整體較為認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分布結(jié)果中積極情緒占79.37%，中性情緒占11.97%，消極情緒占8.66%，積極情緒比重較大，消極情緒占比較少，說(shuō)明大部分游客在游覽過(guò)后都對(duì)杜甫草堂留下較好的印象?！爸档谩薄昂猛妗薄坝腥ぁ薄耙巳恕薄捌痢薄皟?yōu)美”等大多數(shù)高頻詞都表明游客游覽的感知狀況較好，對(duì)景區(qū)較為滿意。僅有“不值”“不大”“不多”等少數(shù)幾個(gè)高頻詞表達(dá)了游客的消極情緒。從表3可知，游客對(duì)杜甫草堂的情感中積極情緒和消極情緒都是以一般和中度為主，而如興奮、憤怒等高強(qiáng)度的情緒則占比較小，尤其是消極情緒。

文學(xué)旅游地具有一定的特殊性，與其他娛樂等類型的旅游地較為不同，導(dǎo)致游客情感強(qiáng)度有所不同。人們的文學(xué)旅游更多是為達(dá)到精神上的滿足或是實(shí)現(xiàn)訪古探幽的目的，而對(duì)杜甫草堂來(lái)說(shuō)游客的主要目的還是緬懷杜甫，以及感受景區(qū)的文化氛圍，從而導(dǎo)致游客的情緒水平較低，無(wú)論是積極還是消極情緒都缺少高強(qiáng)度的變化。

(二)游客消極情緒評(píng)論分析

消極評(píng)論是指表達(dá)不滿和失望等消極情緒，或者是指出景區(qū)存在的不足之處的相關(guān)評(píng)論。因ROST CM軟件的情感分析技術(shù)存在一定的局限，所以人工對(duì)消極的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，去除并無(wú)明顯消極情緒的評(píng)論，最終得到194條負(fù)面評(píng)論。對(duì)最終的評(píng)論文本進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的因素，并將其歸納為如下幾個(gè)核心類屬。

1.管理服務(wù)

游客對(duì)于景區(qū)管理服務(wù)方面的消極評(píng)論可以歸納為如下幾個(gè)方面：第一，員工的服務(wù)態(tài)度較差，評(píng)論中提到的“官僚慵懶，態(tài)度欠佳”“兌換門票的員工態(tài)度很不好”等都表現(xiàn)了景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度的不足，景區(qū)需要完善員工的服務(wù)系統(tǒng)和人員輪換機(jī)制，盡可能地滿足游客的個(gè)性化需要。第二，公共服務(wù)不足，“解說(shuō)詞模糊不清”“地圖有點(diǎn)復(fù)雜”“找?guī)行┞闊钡仍u(píng)論可見公共服務(wù)的不足對(duì)部分游客產(chǎn)生了困擾，還需要進(jìn)一步完善以方便游客。第三，票價(jià)較高。部分游客覺得景區(qū)門票過(guò)高主要是覺得性價(jià)比較低，認(rèn)為僅僅是個(gè)不大的公園，缺乏亮點(diǎn)。一些游客認(rèn)為票價(jià)高是因?yàn)椤笆樟酥v解錢，沒有該項(xiàng)目”從而覺得不值。還有一些人則認(rèn)為“如果看人文，價(jià)值太低，如果看風(fēng)景，價(jià)值更低”從而覺得價(jià)格偏高。第四，解說(shuō)服務(wù)水平不足。部分導(dǎo)游的解說(shuō)水平被許多游客所詬病，同時(shí)許多游客對(duì)景區(qū)的文化感知不足也是解說(shuō)不足的一種體現(xiàn)，例如部分游客評(píng)論道“沒有導(dǎo)游，估計(jì)沒大意思”“導(dǎo)游不值得”等。

2.環(huán)境氛圍

其消極評(píng)論主要集中在景區(qū)商業(yè)氛圍濃厚方面。根據(jù)評(píng)論發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的商品銷售方式存在反感，“到處都是賣東西的”“到處是假文創(chuàng)產(chǎn)品推銷”“太商業(yè)化了”等都表明游客的游覽行為受到了影響，使游客無(wú)法更好地沉浸在文化氛圍中。

3.旅游產(chǎn)品

第一，歷史年代感欠缺，“沒什么歷史遺跡，若干銅像，現(xiàn)代人的匾額”“沒什么跟歷史有關(guān)的東西”“文物少得可憐”等，許多游客在意作者的生平事跡或?qū)ψ髌分魅斯膼蹏?guó)悲憤的情感認(rèn)同，但是現(xiàn)代感過(guò)于明顯，缺乏年代感和歷史文化特征的景物難以引起游客的情感共鳴。第二，旅游資源開發(fā)不足。很多游客評(píng)論認(rèn)為杜甫草堂“沒啥意思”“體會(huì)不到意境”“沒有趣味性”，可見景區(qū)對(duì)文學(xué)旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式過(guò)于落后，無(wú)法以一種清晰明了的方式讓游客能夠接受，并且可以感受到其中的文化價(jià)值。一些游客自身文化素養(yǎng)較低，無(wú)法直觀地體會(huì)到文化內(nèi)涵，譬如“體會(huì)不到意境”“好多古詩(shī)都是古文不認(rèn)識(shí)”“不喜歡人文”等。

四、結(jié)論、建議

(一)結(jié)論

通過(guò)對(duì)典型的文學(xué)旅游地杜甫草堂的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析，得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：其一，游客對(duì)杜甫草堂整體上較為認(rèn)可，且游客評(píng)論中所體現(xiàn)的游客認(rèn)知主要集中在旅游吸引物、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游評(píng)價(jià)等四個(gè)方面；其二，游客對(duì)杜甫草堂的整體感知形象是積極的，積極情緒的評(píng)價(jià)占比79.37%，中性和消極情緒占比較少；其三，游客消極情緒的產(chǎn)生受管理服務(wù)、環(huán)境氛圍和旅游吸引物等因素的影響，其中管理服務(wù)是主要因素。研究結(jié)果既是游客感知形象的體現(xiàn)也反映出景區(qū)供給的一些不足，可以為杜甫草堂的開發(fā)提升提供參考，同時(shí)為其它文學(xué)旅游地打造文學(xué)旅游品牌提供參考借鑒。

(二)建議

1.完善解說(shuō)系統(tǒng)

一方面，改進(jìn)景區(qū)講解器，采用更加智能的講解設(shè)備，根據(jù)游客的行動(dòng)路徑主動(dòng)為游客提供適當(dāng)?shù)慕庹f(shuō)，而不僅僅是被動(dòng)的服務(wù)；另一方面，解說(shuō)員和導(dǎo)游的解說(shuō)水平直接影響到游客的游覽體驗(yàn)，根據(jù)游客人數(shù)調(diào)配解說(shuō)員，豐富講解內(nèi)容，提高游客對(duì)文化的認(rèn)知。

2.改善景區(qū)的環(huán)境氛圍

杜甫草堂作為文學(xué)旅游圣地，許多游客被其中的文化底蘊(yùn)所吸引。景區(qū)應(yīng)將文化更好地融入到環(huán)境中，塑造一種讓游客更好地沉浸在這些文化資源中的環(huán)境氛圍，使游客更容易達(dá)到情感上的共鳴。并且改善景區(qū)的商業(yè)環(huán)境，將商業(yè)產(chǎn)品與景觀有效分離開來(lái)，滿足游客游與購(gòu)的多樣化旅游需求。

3.改進(jìn)文學(xué)旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式

一是針對(duì)景區(qū)文化的呈現(xiàn)多是對(duì)舊物的陳列或是石碑字畫等，可以引入更加先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，使文化的呈現(xiàn)更加具有吸引力；二是游客在旅游前對(duì)杜甫的了解參差不齊，有些游客對(duì)杜甫及其相關(guān)歷史了解較少，在情感上難以產(chǎn)生很好的共鳴，可以對(duì)歷史情境下的相關(guān)故事進(jìn)行真實(shí)演繹，幫助游客對(duì)《茅屋為秋風(fēng)所破歌》及杜甫的相關(guān)歷史有更直觀深入的了解，從而產(chǎn)生共情，提升旅游體驗(yàn)。