安 琪 李凌慧 冉德峰 滄州師范學院

消費是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎和動力，文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實基礎和動力，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終指向。所謂文化消費，主要是指對精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等。文化消費水平的高低受制于社會的生產(chǎn)力水平，文化消費的趨勢潮流也會隨著社會環(huán)境的變遷而改變。在當前環(huán)境下，文化消費主要涵蓋教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。

河北省高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后出臺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、文旅業(yè)恢復發(fā)展的政策措施等，為河北省經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調(diào)整，加快建設現(xiàn)代化經(jīng)濟強省、美麗河北提供有力支撐?！笆奈濉逼陂g，河北省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務艱巨，而通過發(fā)展文化消費反推供給側(cè)的提升成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要抓手。要推進文化消費升級，必須在把握消費者文化消費需求的基礎上，推出人民群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品與服務，打造消費者滿意的文化消費空間，開發(fā)符合時代特征的文化消費新業(yè)態(tài)，從而推動文化消費增長，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

為更好地把握河北省居民文化消費特點，課題組于2022年1月通過問卷星發(fā)放問卷展開調(diào)研，回收有效樣本量328份，樣本范圍覆蓋河北省11個地級市。本文在問卷調(diào)研的基礎上進行分析，描摹出河北省文化消費的基本現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)隱含其中的挑戰(zhàn)，并提出了推動河北省文化消費發(fā)展的可行路徑。

河北省文化消費的基本現(xiàn)狀

文化消費意愿比較強烈

河北統(tǒng)計年鑒（2021）數(shù)據(jù)顯示，2020年河北省居民教育文化娛樂人均支出1799.1元，占比10%，與上一年度基本持平。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，河北省1326家規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入195.5億元，同比增長4.3%。與文化消費支出和文化產(chǎn)業(yè)營收增長相對應的是居民的文化消費意愿。雖然突發(fā)公共衛(wèi)生事件給人們的生活帶來諸多影響，但總體而言，河北省居民的文化消費意愿還是比較強烈的。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相較于突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生之前，僅有18.29%的被訪者不愿意增加文化消費支出，81.71%的被訪者表示不想減少或要增加個人文化消費支出。文化消費是城市文明的重要標志之一，也是“點亮”人民美好生活的重要方式。當今時代，河北省居民文化消費意愿不降反升，一方面反映出人民對美好生活的追求，另一方面體現(xiàn)了拉動內(nèi)需的新的增長點，是河北省文化產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的重要基礎。

線上成為文化消費的重要陣地

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時，較2021年12月提升1.0個小時?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎建設的全面發(fā)展，用戶規(guī)模的穩(wěn)步增加，在線時長的不斷增長，拓展了居民文化消費的新場景，線上成為河北省居民文化消費的重要陣地。另外，近兩年來，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)如線下文藝表演、節(jié)慶會展、文化旅游、體育活動等普遍受到?jīng)_擊，出現(xiàn)了一定程度的萎縮。兩個因素疊加，進一步凸顯了線上文化消費的重要地位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73.17%的被訪者認為近兩年來線上是其主要文化消費渠道，而僅有26.83%的被訪者認為線下是其主要文化消費渠道。50%的被訪者近兩年進行線下文化消費的頻率低于每月1～2次，其中19.51%的被訪者線下文化消費的頻率不足每月1次。而在被訪者近兩年進行的主要文化消費活動中，網(wǎng)絡文化休閑活動（比如看短視頻、追劇、聽音樂、玩電子游戲等）的占比僅次于觀看電視電影，排名第二（58.54%）；與之形成鮮明對比的是，去劇院觀看演出（8.54%）、觀看線下藝術團體活動（9.76%）成為占比最低的兩項。

除了參與比重的增加，河北居民線上文化消費支出方面也呈現(xiàn)逆勢增長。調(diào)研顯示，相較于2020年之前，超過51.22%的被訪者增加了線上文化消費的支出金額，僅有6.1%的被訪者表示大幅壓縮了這部分支出。被訪者線上消費支出的主要領域依次為視頻類App會員（69.51%）、電子書（50%）、付費游戲/游戲充值（34.15%），為內(nèi)容買單的趨勢比較明顯。

居民主要文化消費陣地的線上化拓展趨勢為文化產(chǎn)業(yè)在相關數(shù)字領域的發(fā)展帶來了機遇，這將成為大量文化企業(yè)在當今時代轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。

文化消費既注重娛樂性又注重功能性

馬斯洛需求層級理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層級到較高層級排列，當人們的基本需求得到滿足之后，必然會追求更高層級的身心充實、自我實現(xiàn)等精神需求。文化消費正是滿足人們高層級精神需求的一種消費行為。調(diào)研顯示，被訪者進行文化消費的主要目的依次為娛樂消遣、打發(fā)時間（73.17%），放松精神、緩解壓力（69.15%），發(fā)展自身興趣愛好（52.44%）以及拓寬視野、提升素養(yǎng)（50%）?？梢?，娛樂身心、緩解壓力是河北省居民進行文化消費的最主要目的。同時，趨向功能型的興趣發(fā)展、素養(yǎng)提升也是部分居民的重要追求。32.93%的被訪者更傾向于娛樂型和功能型平衡的文化消費，在文化消費中既希望得到身心的愉悅，也希望能夠?qū)崿F(xiàn)素養(yǎng)的提升。消費者端的現(xiàn)實需求是供給端的重要生產(chǎn)指向，能否提供滿足消費者雙重需求的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，成為河北省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

文化消費決策呈現(xiàn)興趣取向性和價格敏感性

影響消費者進行文化消費選擇的因素往往是多種多樣的，把握其中的主要因素，有利于相關文化企業(yè)找到打通消費者消費決策“最后一公里”的路徑，實現(xiàn)與人民群眾文化消費需求的有效對接，進而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售增長。本次調(diào)研顯示，影響消費者進行文化消費選擇的主要因素依次是對文化產(chǎn)品或服務的喜好（69.51%）、價格（64.63%）、時間（42.68%）、距離（19.51%）、流行趨勢（18.29%）。由此可見，消費者喜好及價格是河北省居民進行文化消費選擇的關鍵性要素。這就要求文化產(chǎn)業(yè)主體明確目標人群，通過科學調(diào)研，了解目標群體的文化消費喜好和傾向，提供有針對性、個性化的文化消費產(chǎn)品或服務。同時，政府等文化產(chǎn)業(yè)的管理機構可以通過惠民文化消費活動和政策的實施，打消價格敏感人群的消費顧慮，刺激文化消費的發(fā)展與繁榮。

河北省文化消費增長的挑戰(zhàn)

文化消費基礎較弱

河北雖然擁有較為豐富的歷史文化資源，但其經(jīng)濟發(fā)展水平和居民總體消費水平相對落后。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年河北居民人均可支配收入為29383元，在31個省份中排名17。這也制約了河北省居民文化消費的發(fā)展。河北統(tǒng)計年鑒（2021）數(shù)據(jù)顯示，2020年河北省居民教育文化娛樂人均支出1799.1元，低于同年全國居民人均教育文化娛樂支出（2032元），與北京（2766元）、上海（3662元）等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)有較大差距，也遠低于鄰省山東省的人均水平（2374元）。經(jīng)濟發(fā)展水平是文化消費的前提和基礎，因此，要刺激文化消費增長，發(fā)展經(jīng)濟是根本。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力不足

中國人民大學文化產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的“2021中國省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”顯示，河北省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“綜合指數(shù)”跌出前十，而在2014年、2015年和2017年，河北省曾一次居于這一榜單的第八位，兩次居于第十位。據(jù)悉，中國省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)由產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力、影響力和驅(qū)動力三個分指數(shù)構成。綜合來看，河北省近幾年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力不足，相關投入、產(chǎn)出和環(huán)境支撐都缺乏亮點。文化產(chǎn)業(yè)是文化消費的供給側(cè)，“供給創(chuàng)造需求”，這在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尤為明顯。因為大部分精神文化消費需求都是在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來之后形成的。因此，要實現(xiàn)文化消費的繁榮，就要充分尊重市場的主體作用，釋放文化企業(yè)活力，提高文化供給側(cè)產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和水準。

文化產(chǎn)業(yè)結構不合理

從文化產(chǎn)業(yè)結構來看，河北省存在傳統(tǒng)行業(yè)偏重、新興產(chǎn)業(yè)不足、產(chǎn)業(yè)結構不合理的問題。河北省城市外向度不高，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式較為傳統(tǒng)，傳統(tǒng)文化制造產(chǎn)業(yè)支撐著河北省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的半壁江山，而包括文化創(chuàng)意設計、動漫游戲、數(shù)字傳媒等在內(nèi)的新興文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入占比不足30%。在近幾年，這種偏傳統(tǒng)、重線下的產(chǎn)業(yè)結構隱含著較大風險，各類文化企業(yè)在經(jīng)營中承壓明顯。

文化資源品牌化程度較低

河北省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處在初級階段，豐富的文化資源尚未得到充分利用，具有特色的文化產(chǎn)業(yè)品牌也尚未打造成形，對高端文化資源要素的吸引力、集聚力有限。目前，河北省尚未形成有特色、叫得響的文化產(chǎn)業(yè)品牌，對文化資源、文化遺產(chǎn)等的市場化運營能力不足。文化資源品牌化程度低直接導致文化產(chǎn)品和服務的消費吸引力不足，難以調(diào)動本地居民進行文化消費的積極性。

推動河北省文化消費發(fā)展的路徑思考

把握重大戰(zhàn)略機遇，尋找文化消費發(fā)展新契機

重大戰(zhàn)略機遇疊加催生了河北省文化消費發(fā)展新契機。京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)建設、2022年冬奧會等重大國家戰(zhàn)略和國家大事為河北省文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展提供了前所未有的歷史機遇，也催生了文化消費發(fā)展的新契機?！耙粠б宦贰薄班l(xiāng)村振興”“國家文化公園”“雙循環(huán)”等重大戰(zhàn)略和工程的實施，對推動河北省文化產(chǎn)業(yè)在更深層次上整合資源要素，提升綜合競爭力提供了更加有力的支撐。在此背景下，河北省文化產(chǎn)業(yè)正在積蓄能夠突破省域、輻射更廣范圍的品牌影響力，文化消費也有望迎來一次新浪潮。以大運河文化帶建設為例，2022年9月1日，京杭大運河滄州中心城區(qū)段實現(xiàn)旅游通航，“一船明月過滄州”的詩意在大運河文化帶的建設中正變?yōu)楝F(xiàn)實，有效帶動和刺激了當?shù)氐奈幕M。

充分利用利好政策，撬動文化消費發(fā)展新空間

政府文化產(chǎn)業(yè)、文化消費相關政策不斷完善，為文化消費發(fā)展釋放了新的空間。2021年，《河北省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》出臺，從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑與措施、河北文化資源挖掘轉(zhuǎn)化利用、文化與科技融合等方面對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了具體要求，并提出包括推進文化消費升級在內(nèi)的多項政策措施。2022年，河北省政府出臺《關于扎實穩(wěn)定全省經(jīng)濟運行的一攬子措施及配套政策的通知》，在拓展文化旅游體育消費方面的具體做法包括：面向全省發(fā)放文化惠民卡，發(fā)放旅游惠民“一卡通”，提供景區(qū)門票減免措施；建設文旅消費集聚區(qū)；對新型文旅商業(yè)消費集聚區(qū)示范項目給予政策支持；推動體育消費，加快建設京張體育文化旅游帶，舉辦“京張全季體育旅游嘉年華”等。這些政策的出臺提振了民眾文化消費信心，釋放了文化消費新空間。

依托技術迭代，激活文化消費發(fā)展新潛能

當前，新科技技術正在為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一場智能化驅(qū)動的底層變革。大數(shù)據(jù)、5G、虛擬現(xiàn)實等前沿技術的創(chuàng)新發(fā)展加速了文化消費的場景再造，為文化消費新形式、新內(nèi)容的爆發(fā)式增長提供了便捷、經(jīng)濟的技術支撐，將有力推動河北省文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，激活文化消費發(fā)展新潛能。在新技術的加持下，“文化＋”的融合發(fā)展模式將成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出特點，數(shù)字化內(nèi)容等線上新型文化形態(tài)將成為文化消費發(fā)展的新的增長點。

提高品牌意識，推動文化消費供給端高質(zhì)量發(fā)展

當今時代是一個品牌主導消費的時代，一般的產(chǎn)品難以滿足消費者越來越個性化的需求，更難在競爭中脫穎而出，而品牌因其差異化的力量成為生產(chǎn)者和消費者的共同追求。消費者會為品牌買單，是因為品牌可以為其提供從物質(zhì)到情感，甚至精神層面的更好的體驗。河北省可以通過樹立和提高品牌意識，推動文化消費供給端高質(zhì)量發(fā)展，提升河北省文化產(chǎn)品和服務對消費者的吸引力，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平達到一定水準的基礎上，以做情懷、講故事的方式，加強與消費者的情感連接，在更好地滿足消費者精神需求的同時，全面激活河北省文化資源的變現(xiàn)能力，講好河北文化故事，講好河北經(jīng)濟故事。