李欣葉 楊文慧 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)
從傳播學(xué)角度出發(fā),結(jié)合Lasswell的5W模式,依托新傳媒傳播技術(shù)和模式,對(duì)李子柒短視頻的傳播主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象和效果五個(gè)方面進(jìn)行分析,解讀短視頻博主李子柒在中外社交媒體平臺(tái)發(fā)布的短視頻,發(fā)現(xiàn)其通過(guò)新中國(guó)風(fēng)美食類(lèi)短視頻傳播中華文化的舉措是講好中國(guó)故事的有力途徑。李子柒短視頻把控視頻質(zhì)量,注重文化內(nèi)涵,著手生活中的文化點(diǎn)滴,妥善利用平臺(tái),側(cè)重低語(yǔ)境渲染,弱化語(yǔ)言本身,減少了短視頻在跨文化傳播中因語(yǔ)言障礙帶來(lái)的文化價(jià)值耗損,為新時(shí)代講好中國(guó)故事,宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化提供了新角度和新思路。
習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào),要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó),提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。如今,新媒體依托移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展,已經(jīng)成為國(guó)際傳播的主要渠道。新時(shí)代背景下,隨著我國(guó)綜合國(guó)力的快速提升,我國(guó)國(guó)際影響力不斷增強(qiáng),亟須構(gòu)建與之相匹配的國(guó)際話語(yǔ)體系。鑒于此,面對(duì)日益嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì),如何利用新媒體提升國(guó)際傳播能力,講好中國(guó)故事,已經(jīng)成為時(shí)下的重要議題。
近年來(lái),在新媒體領(lǐng)域,短視頻作為一種新型傳播媒介,呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),日漸成為講好中國(guó)故事的重要窗口。其中,李子柒作為既在Youtube頻道擁有千萬(wàn)粉絲,又受到國(guó)內(nèi)主流媒體認(rèn)可的短視頻博主,具有一定的代表性。目前,學(xué)界對(duì)李子柒的相關(guān)研究較多,主要從跨文化交際、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、受眾心理等方向進(jìn)行探討。例如,從跨文化交際中的非語(yǔ)言符號(hào)角度探討李子柒短視頻帶來(lái)“中國(guó)熱”背后的原因(付筱斐,2019);從讀者批評(píng)的角度探尋中國(guó)文化外宣的經(jīng)驗(yàn)借鑒(付蟬妮,等,2022);從不同背景下的受眾心理出發(fā)探討跨文化傳播(唐佳梅,等,2021);以交際民族志為方法研究跨文化傳播策略(馮薇,等,2022)。在眾多研究中,立足于新時(shí)代背景,從傳播理論出發(fā),探討講好中國(guó)故事的傳播策略和有效途徑的研究則相對(duì)匱乏。
短視頻,通常是指由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的幾分鐘或以內(nèi)的短片視頻,其信息輸出碎片化,制作門(mén)檻低,交互性強(qiáng)。劉東琿(2022)提出碎片化的內(nèi)容觀看特點(diǎn)讓短視頻更易被時(shí)間、空間碎片化的都市人所接受。董成明(2022)認(rèn)為短視頻同時(shí)具備即拍即發(fā)、快速傳播以及強(qiáng)交互性的特點(diǎn)。如抖音的沉浸式下拉操作,觀眾可以通過(guò)下拉屏幕進(jìn)行視頻切換。此外,短視頻更注重觀眾的參與感,各大平臺(tái)通過(guò)策劃相關(guān)話題來(lái)提高觀眾的參與度。例如,快手開(kāi)放短劇入口和內(nèi)容賽道;抖音發(fā)布抖音短劇新番計(jì)劃2.0、抖音短劇千萬(wàn)爆款俱樂(lè)部計(jì)劃等。
1948年,美國(guó)政治學(xué)家,被譽(yù)為傳播學(xué)四大奠基人之一的Lasswell最早以建立模式的方法對(duì)人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析,提出了著名的“5W模式”,這一理論對(duì)確定傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。Lasswell提出,一個(gè)完整的傳播過(guò)程需要包含以下五個(gè)基本要素構(gòu)成:誰(shuí),說(shuō)什么,通過(guò)什么渠道,向誰(shuí)說(shuō),產(chǎn)生什么效果。這些要素之間的關(guān)系如圖1所示。
圖1 Lasswell的5W模式(作者自制)
目前,學(xué)界對(duì)5 W模式的研究較為廣泛。張宇(2016)認(rèn)為該理論主要立足于政治傳播和政治宣傳,忽視了傳播的雙向互動(dòng)性質(zhì),強(qiáng)調(diào)傳播受眾應(yīng)該由被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)者。林之達(dá)(1996)指出要通過(guò)實(shí)現(xiàn)傳播的科學(xué)化,達(dá)到傳播的最佳效果,并建立適合中國(guó)國(guó)情的傳播學(xué)研究。
信雨辰(2022)基于中華傳統(tǒng)文化短視頻的傳播特點(diǎn),研究分析了其目前面臨的困境,探討了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)化路徑。李玉華(2022)闡述了短視頻在傳播民族文化的過(guò)程中,遭遇創(chuàng)作水平有限、商業(yè)包裝過(guò)重以及缺少價(jià)值觀的傳播壁壘,提出其應(yīng)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合。劉歆妍等學(xué)者(2022)認(rèn)為,短視頻發(fā)展應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主,以受眾為導(dǎo)向,堅(jiān)持守正創(chuàng)新的傳播策略。
綜上,各學(xué)者對(duì)短視頻在傳播領(lǐng)域的重要作用持高度肯定的態(tài)度,并對(duì)新時(shí)代短視頻的國(guó)際傳播能力等方面進(jìn)行了初步的研究。但是,立足于新時(shí)代背景,從傳播理論出發(fā),對(duì)講好中國(guó)故事的傳播策略和有效途徑的深入研究相對(duì)匱乏。本文將依托新媒體傳播技術(shù)和模式,結(jié)合5W分析方法,以現(xiàn)象級(jí)短視頻博主李子柒為例,深入探討新時(shí)代背景下,通過(guò)短視頻形式向世界傳播中華傳統(tǒng)文化,講好中國(guó)故事的傳播策略。
新時(shí)代背景下,短視頻領(lǐng)域充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相關(guān)調(diào)查顯示,2020年,國(guó)內(nèi)線上泛娛樂(lè)市場(chǎng)取得了巨大發(fā)展,用戶數(shù)量和活躍度都得到了顯著提升,而李子柒作為個(gè)中翹楚,其短視頻在國(guó)內(nèi)外都獲得了熱烈反響。本文將5W理論延伸至更為豐富的5個(gè)維度——Actor(傳播主體)、Content(傳播內(nèi)容)、Channel(傳播途徑)、Audience(傳播對(duì)象)、Effect(傳播效果)(見(jiàn)圖2),對(duì)李子柒短視頻進(jìn)行深入分析。
圖2 新媒體傳媒模式分析維度(作者自制)
“李家有女,名為子柒。”簡(jiǎn)單的八個(gè)字,構(gòu)成了李子柒最初的標(biāo)簽。李子柒于1990年出生在四川綿陽(yáng)一個(gè)較為貧苦的家庭,從小和爺爺奶奶在農(nóng)村生活。耳濡目染之下,她能做木工,善農(nóng)活,愛(ài)美食,也有一手好廚藝。隨著奶奶年紀(jì)漸大,李子柒選擇回到家鄉(xiāng)照顧奶奶,開(kāi)啟了其短視頻道路。而李子柒本人古風(fēng)古韻的氣質(zhì)、堅(jiān)韌的意志、自強(qiáng)自立的品格讓她在眾多短視頻博主中脫穎而出。
2015年,李子柒開(kāi)始在自己的頻道拍攝視頻。在最初構(gòu)建拍攝內(nèi)容時(shí),李子柒就考量了自身特點(diǎn)和興趣愛(ài)好,決定以“采菊東籬下,悠然見(jiàn)南山”的田園農(nóng)村生活彰顯自身獨(dú)具一格的風(fēng)格。根據(jù)李子柒Youtube短視頻頻道的內(nèi)容,其視頻發(fā)布總數(shù)量為213條,按內(nèi)容分類(lèi)可分為9個(gè)播放專(zhuān)輯,具體為“適時(shí)而食|Seasonal Diet”“飲食以節(jié)|Chinese festival food”“花開(kāi)有聲|Sound of blooming flowers”“東方非遺傳承|Oriental intangible cultural heritage”“傳統(tǒng)工藝|Traditional handicraft”“Winter 冬之卷”“Autumn 秋之卷”“Summer 夏之卷”“Spring 春之卷”(見(jiàn)圖3)。
圖3 李子柒Youtube頻道視頻分類(lèi)數(shù)據(jù)(作者自制)
李子柒的短視頻可概括為三類(lèi):美食類(lèi)、手工藝類(lèi)、傳統(tǒng)習(xí)俗類(lèi)。而其中美食類(lèi)視頻占據(jù)主導(dǎo)?!懊褚允碁樘臁?,中國(guó)多元的飲食文化在李子柒的視頻中展現(xiàn)得淋漓盡致,目前,視頻中已展示了300余種傳統(tǒng)美食。除了美食具體的制作過(guò)程之外,李子柒的視頻還對(duì)食材從無(wú)到有的過(guò)程進(jìn)行了一一展示。其美食類(lèi)視頻已經(jīng)成為一種文化的載體,承擔(dān)了更多文化傳播功能。
此外,李子柒的短視頻還傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)隱士文化。她生活在四川的一個(gè)偏遠(yuǎn)山村,庭院里的植物均為她親手種植,她的服飾多為棉麻。李子柒的短視頻并無(wú)過(guò)多的旁白,主要依賴視聽(tīng)化元素,突出大自然的原聲。如視頻《棉花的一生》大量運(yùn)用近景和特寫(xiě)鏡頭,配以溪水的潺潺流水聲和樹(shù)林間的鳥(niǎo)語(yǔ)蟲(chóng)鳴。正如陶淵明暢想的“采菊東籬外,悠然見(jiàn)南山”的田園生活,李子柒的視頻傳達(dá)了她自由閑逸的生活態(tài)度,她以走進(jìn)自然的生活方式,呼吁人們?cè)诜泵Φ亩际猩钪喾佃睔w真,回歸自然。
在傳播渠道的選擇上,李子柒以短視頻平臺(tái)為主,以其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體為輔,形成國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)多渠道相互引流的良性循環(huán)。
李子柒注重打開(kāi)國(guó)內(nèi)國(guó)外雙市場(chǎng)(見(jiàn)圖4)。在海外,李子柒團(tuán)隊(duì)選擇Youtube作為主要傳播渠道,并以Facebook、Twitter、Instagram為輔引流。在國(guó)內(nèi),其將以中老年為主要受眾的西瓜視頻和以青少年為目標(biāo)人群的抖音作為主要平臺(tái),以新浪微博和小紅書(shū)為輔引流。李子柒以此打通流量通道,為后期官媒點(diǎn)名表?yè)P(yáng)奠定了基礎(chǔ)。
圖4 李子柒短視頻傳播渠道(作者自制)
李子柒短視頻海外粉絲數(shù)十分龐大(見(jiàn)表1)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)用戶的主動(dòng)搜索和粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā),加上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的加持,使得李子柒短視頻的傳播對(duì)象更加廣泛,傳播效果尤為顯著。
表1 李子柒短視頻傳播渠道
此外,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多渠道投放也使得其短視頻傳播實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。從最初火爆外網(wǎng),再經(jīng)國(guó)內(nèi)媒體助燃,反向帶動(dòng)國(guó)內(nèi)觀眾的熱議和關(guān)注,發(fā)展至后期進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段,李子柒短視頻的用戶畫(huà)像越發(fā)清晰,主要為具有一定消費(fèi)能力的中青年群體和女性群體。
1.社會(huì)效果
關(guān)于社會(huì)效果,可以從短視頻觀看次數(shù)、所獲榮譽(yù)、相關(guān)研究三方面進(jìn)行探討。在短視頻觀看次數(shù)方面,對(duì)李子柒短視頻頻道已有視頻的播放次數(shù)進(jìn)行排序,如表2所示。
表2 李子柒短視頻觀看次數(shù)前十列表
從播放量來(lái)看,李子柒短視頻觀看次數(shù)排名前10的視頻主要發(fā)布于2018—2020年。觀看次數(shù)與點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)呈正相關(guān),觀眾互動(dòng)性較高。在排名前10的視頻類(lèi)型中,美食制作類(lèi)短視頻受歡迎程度最高,手工藝次之。
李子柒短視頻相繼獲得Youtube平臺(tái)白銀和鑠金創(chuàng)作者獎(jiǎng),并于2021年2月,以約1410萬(wàn)的Youtube訂閱量,再次刷新了由其創(chuàng)下的“Youtube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄?,F(xiàn)如今,李子柒短視頻已經(jīng)不僅僅是單純短暫的“走紅”,國(guó)內(nèi)官媒的點(diǎn)名表?yè)P(yáng)使其成了一種“現(xiàn)象”。
此外,李子柒現(xiàn)象也成了各大學(xué)者爭(zhēng)相研究的話題。截至2022年10月,以李子柒為話題的論文已高達(dá)322篇,具體研究方向包括跨文化傳播、符號(hào)文化、短視頻、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。
2.經(jīng)濟(jì)效果
李子柒成功將其高質(zhì)量的短視頻商業(yè)變現(xiàn),為其帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,具體包括短視頻收益和品牌營(yíng)銷(xiāo)(見(jiàn)圖5)。
圖5 李子柒經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源分類(lèi)(作者自制)
短視頻收益包括視頻廣告、視頻觀看分成和粉絲打賞分成。以Youtube為例,短視頻博主加入Youtube自身的廣告收益分成計(jì)劃后,Google Adsense會(huì)將廣告自動(dòng)插入博主的視頻之中,并將廣告收入分給博主。
此外,品牌營(yíng)銷(xiāo)是李子柒團(tuán)隊(duì)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的主要渠道。2018年5月,李子柒旗艦店在天貓商城正式設(shè)店,銷(xiāo)售以李子柒名字為品牌的各類(lèi)食物,包括沖調(diào)飲品、醬料食品、速食食品、日常零食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品等。據(jù)統(tǒng)計(jì),李子柒旗艦店2019年“雙十一”單日銷(xiāo)售量突破8000萬(wàn)。海豚智庫(kù)發(fā)布的《2021年最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》中,李子柒品牌2020年總銷(xiāo)售額為16億,同比增長(zhǎng)300%。
首先,高質(zhì)量?jī)?nèi)容是視頻傳播的根本。李子柒的視頻注重鏡頭使用和形象刻畫(huà),將視頻質(zhì)量放在首位。所以其視頻盡管發(fā)布頻率不高,但是仍然受到了廣泛關(guān)注。因此,相比于粗制濫造的高量產(chǎn)出,短視頻創(chuàng)作應(yīng)首要秉承“內(nèi)容為王”的原則。
其次,弱化語(yǔ)言要素、視頻畫(huà)面,充分發(fā)揮視頻的傳播優(yōu)勢(shì),才能打破文化壁壘。美國(guó)學(xué)者Edward Hall(1976)提出,任何交流都可表現(xiàn)為高語(yǔ)境或低語(yǔ)境。根據(jù)其理論,中國(guó)屬于高語(yǔ)境國(guó)家,李子柒短視頻注重背景環(huán)境和配樂(lè),弱化語(yǔ)言本身,使得世界各地的觀眾均可理解并更加關(guān)注視頻內(nèi)容。因此,在新時(shí)代,短視頻創(chuàng)作者應(yīng)著重視聽(tīng)元素,運(yùn)用低語(yǔ)境傳播,有效減少語(yǔ)言障礙帶來(lái)的短視頻的文化價(jià)值損耗。
文化包含物質(zhì)和精神兩個(gè)層面,它既可以是實(shí)實(shí)在在的一草一木,也可以是時(shí)間積淀的社會(huì)意識(shí)集合。中華文化博大精深,做好中華文化國(guó)際傳播,需找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn),才能取得事半功倍的效果。短視頻博主應(yīng)充分發(fā)揮自己所在領(lǐng)域和地區(qū)的特色,展示中華傳統(tǒng)文化精髓。以李子柒和滇西小哥為代表的田園鄉(xiāng)村博主,以阿木爺爺(當(dāng)代魯班)和手工耿為代表的傳統(tǒng)手工博主,皆是展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表。他們側(cè)重于展示動(dòng)手能力,注重把握日常生活中的細(xì)節(jié),以小見(jiàn)大,拉近與觀眾的距離,讓中華文化更加貼近生活,變得觸手可及。
中國(guó)故事的國(guó)際傳播需要借助國(guó)際大舞臺(tái)。李子柒的短視頻首先走紅于國(guó)外,加之國(guó)內(nèi)官媒的報(bào)道,故其在國(guó)內(nèi)也受到了更加廣泛的關(guān)注,最終實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)國(guó)外雙向引流,產(chǎn)生了巨大的國(guó)際傳播效應(yīng)。由此可見(jiàn),以短視頻形式講好中國(guó)故事,就必須重視與各大國(guó)際社交平臺(tái)的合作。與此同時(shí),Tiktok等國(guó)內(nèi)本土短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)所建立的平臺(tái)也為我國(guó)短視頻走出國(guó)門(mén)提供了更加良好的發(fā)展契機(jī)。
此外,短視頻的健康發(fā)展離不開(kāi)國(guó)內(nèi)官方媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持和引導(dǎo)。官方媒體和相關(guān)部門(mén)需要發(fā)揮引領(lǐng)作用,鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者面向國(guó)際社會(huì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容,傳遞中國(guó)正能量,傳播中國(guó)真聲音,助力中華傳統(tǒng)文化走向世界。
近年來(lái),隨著全球化不斷深化,中國(guó)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó),逐漸走到了世界舞臺(tái)的中央。國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的關(guān)注度日益提升,而網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)正是世界各國(guó)人民溝通交流的重要渠道。以李子柒為代表的網(wǎng)絡(luò)博主通過(guò)創(chuàng)新的形式所演繹的中國(guó)傳統(tǒng)文化,優(yōu)雅、得體且自信,在國(guó)際社會(huì)形成了一股新的中國(guó)風(fēng)潮,拓展了世界人民對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。
近年來(lái),短視頻這一新的傳播形式已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被廣泛接受?,F(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)主播李子柒的出現(xiàn)引起了全球的廣泛關(guān)注,這也讓我們認(rèn)識(shí)到,在新時(shí)代背景下,充分利用短視頻的特性,可以更好地向世界傳播中華傳統(tǒng)文化。