文 林掌柜

“角膜塑形鏡集采來(lái)了，視光連鎖的應(yīng)對(duì)策略在于短期找好產(chǎn)品，中期找好人才，長(zhǎng)期找好人家，即‘找模式、找人、找錢(qián)’。‘找好產(chǎn)品’就是救命，‘找好人才’就是治病，‘找好人家’就是養(yǎng)生。”

角膜塑形鏡集采后，還看好眼視光嗎？筆者的答案是肯定的。

其一，筆者一直堅(jiān)定看好眼視光賽道，也投資了數(shù)家眼視光連鎖門(mén)診。角膜塑形鏡集采后，依然看好視光，尤其看好“小而美”眼視光連鎖門(mén)診部和診所。

其二，角膜塑形鏡驗(yàn)配這一眼視光服務(wù)不是一次性的，客戶粘性比白內(nèi)障等眼科其他細(xì)分?？茝?qiáng)得多；“互聯(lián)網(wǎng)+眼視光”也比眼科其他細(xì)分?？茡碛懈笙胂罂臻g，尤其是在5G時(shí)代，IoT、BD/AI、VR/AR等技術(shù)快速發(fā)展，眼視光黑科技將逐步投入臨床應(yīng)用。

其三，角膜塑形鏡成本更可控，成本結(jié)構(gòu)也與眼科其他細(xì)分?？平厝徊煌０變?nèi)障是手術(shù)加耗材，角膜塑形鏡是方案加耗材；白內(nèi)障更多的是體力活，角膜塑形鏡則是腦力活。同樣是角膜塑形鏡和人工晶體集采降價(jià)，眼視光和白內(nèi)障哪個(gè)更有發(fā)展空間，答案不言而喻。

當(dāng)然，眼視光服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止角膜塑形鏡驗(yàn)配，這也是筆者看好眼視光賽道最為重要的一點(diǎn)。那么，隨著角膜塑形鏡納入集采，以視光為主業(yè)的連鎖眼科門(mén)診部和診所乃至視光中心（簡(jiǎn)稱：視光連鎖）究竟該如何應(yīng)對(duì)？以下觀點(diǎn)僅供參考。

短期策略：找好產(chǎn)品

當(dāng)一個(gè)對(duì)行業(yè)有重大影響的新政策出臺(tái)，尤其是可能影響到企業(yè)生存時(shí)，“救命”理應(yīng)放在第一位，其他的所有事都要為此讓步。不可否認(rèn)，對(duì)于多數(shù)“小而美”的眼科門(mén)診部和診所而言，角膜塑形鏡這一傳統(tǒng)高毛利業(yè)務(wù)是主要利潤(rùn)來(lái)源，甚至是不少視光連鎖賴以生存的唯一盈利手段。

角膜塑形鏡若納入集采，價(jià)格必然下降，過(guò)去的高毛利將被大大壓縮。當(dāng)務(wù)之急就是要找好產(chǎn)品，即找到替代品，確保企業(yè)活下去。很多機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人尤其是醫(yī)生創(chuàng)始人對(duì)此下意識(shí)的反應(yīng)或是“這還是賣貨，治標(biāo)不治本！”賣貨并不丟人，丟人的是“只會(huì)賣貨”，對(duì)于習(xí)慣賣貨的視光機(jī)構(gòu)而言，賣貨終究只是手段而不是目的，當(dāng)務(wù)之急先找替代品續(xù)命再說(shuō)。

好產(chǎn)品都有哪些？除了同心雙焦軟鏡外，還有各種視覺(jué)訓(xùn)練和功能性離焦鏡片乃至新興產(chǎn)品可選。當(dāng)然，這些還需要上游廠商和代理商的價(jià)格策略調(diào)整和市場(chǎng)推廣配合。

好產(chǎn)品不單指有形產(chǎn)品，按照“病種產(chǎn)品化”的運(yùn)營(yíng)邏輯，尋找新的病種或服務(wù)項(xiàng)目也是一個(gè)拓展方向。對(duì)于眼科門(mén)診而言，根據(jù)自身實(shí)際情況，可嘗試拓展包括干眼病種、成人視光在內(nèi)的全人群干眼診療和全周期眼健康管理等服務(wù)類無(wú)形產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

好產(chǎn)品不單單要“有效果”，還要“高毛利”“好體驗(yàn)”。角膜塑形鏡之所以能成為視光機(jī)構(gòu)的主要盈利業(yè)務(wù)，除了臨床證明有效且被納入“兒童青少年近視防控適宜技術(shù)”官方指南外，出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)之間存在較高套利空間是產(chǎn)品能持續(xù)紅火的主要?jiǎng)恿?，“晚上戴、白天摘”的良好體驗(yàn)也是其被兒童青少年認(rèn)可且每年堅(jiān)持配戴的關(guān)鍵因素。

中期策略：找好人才

視光連鎖最缺的不只是“好產(chǎn)品”，還缺“好人才”，尤其是好的眼科醫(yī)生和運(yùn)營(yíng)人才，這幾乎是所有視光連鎖的通病。

近期，筆者與一家頭部視光連鎖創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴，該創(chuàng)始人提到當(dāng)前視光連鎖普遍面臨兩大瓶頸：一是獲客成本高昂，二是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。這也是當(dāng)前比較有代表性的觀點(diǎn)。經(jīng)剖析，這兩大瓶頸都不是經(jīng)營(yíng)困難的原因，只是問(wèn)題表象。對(duì)于如“獲客成本高的原因在于獲客漏斗漏得太多，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等渠道廣告投入大，客戶流失率過(guò)高，首次成交單價(jià)低”等現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，“漏斗漏太多、廣告投入大、流失率過(guò)高、成交單價(jià)低”其實(shí)是同一個(gè)問(wèn)題，根源也只有一個(gè)，那就是“沒(méi)有好醫(yī)生”，并由此帶來(lái)信任度不夠等問(wèn)題。

對(duì)此，解決方案是盡快找一個(gè)本地有號(hào)召力的知名眼科專家做學(xué)科帶頭人（要優(yōu)先實(shí)質(zhì)性合伙坐鎮(zhèn)，無(wú)論是否退休都不強(qiáng)求全職，兼職多點(diǎn)執(zhí)業(yè)即可）。有了好醫(yī)生，也就有了信任背書(shū)，不僅可放大醫(yī)生IP獲客，更可以提升獲客效率、成交率和單價(jià)，吸引更多的眼科醫(yī)生全職加盟或兼職入駐。試想下，有了眼科大牛坐鎮(zhèn)，門(mén)店銷售人員是否賣貨都變得底氣十足？更何況，好醫(yī)生往往還能幫企業(yè)拓展好產(chǎn)品，正所謂“一舉多得”，何樂(lè)而不為。

好的運(yùn)營(yíng)人才也是如此。無(wú)論是門(mén)店選址、市場(chǎng)策略，還是營(yíng)銷獲客、客戶體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是主導(dǎo)核心。特別要注意的是，運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)不在開(kāi)業(yè)而在選址。對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療而言，不僅要找好的消費(fèi)行業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，還要找好的醫(yī)療行業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，好運(yùn)營(yíng)和好醫(yī)生彼此吸引、同向奔赴。

視光連鎖要找好的醫(yī)療運(yùn)營(yíng)人才，可以從成熟的眼科醫(yī)院連鎖集團(tuán)里去找、去挖、去搶。若對(duì)運(yùn)營(yíng)候選人把握不準(zhǔn)，就運(yùn)用賽馬機(jī)制，拿幾個(gè)門(mén)店出來(lái)，各自下沉管一兩家門(mén)店，放手讓他們?nèi)ピ嚒⑷ジ?、去闖，看誰(shuí)能率先跑出來(lái)。當(dāng)然，如果好醫(yī)生和好運(yùn)營(yíng)都招不到，就需要找一找老板自身的問(wèn)題了。

長(zhǎng)期策略：找好人家

近幾年，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，又面臨諸多不確定性，單打獨(dú)斗難上加難。對(duì)于“小而美”視光連鎖而言，找好人家、抱團(tuán)取暖無(wú)疑是個(gè)明智選擇。

找好人家，既可以選擇“嫁出去”，也可以選擇“娶回來(lái)”：可以“嫁給”眼科醫(yī)院連鎖集團(tuán)尤其是幾家已上市的眼科連鎖巨頭，也可以“嫁給”產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同巨頭尤其是眼科器械和眼鏡上市公司，又或者已獲得巨額融資的新興數(shù)字醫(yī)療、視光黑科技公司以及不差錢(qián)的國(guó)資集團(tuán)、跨界財(cái)團(tuán)、上市公司；“娶”指在投資基金等各路資本支持下，立足區(qū)域市場(chǎng)，并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦形成區(qū)域龍頭，廣積糧、高筑墻，有了現(xiàn)金流和護(hù)城河，未來(lái)不僅有機(jī)會(huì)以更高的價(jià)格風(fēng)光“嫁人”，就連借殼上市乃至獨(dú)立IPO都有可能。

需要指出的是，“娶”進(jìn)來(lái)的前提和關(guān)鍵不是錢(qián)，而是要形成可復(fù)制的商業(yè)模式，尤其是低成本可復(fù)制的獲客模式。否則，即便勉強(qiáng)“娶”進(jìn)了門(mén)，頂多也只是湊合著過(guò)，往往還可能成了禍害，更別說(shuō)IPO上市。無(wú)論是“嫁出去”還是“娶回來(lái)”，視光連鎖都要考慮“離家近”，即區(qū)域性。在價(jià)格差不多的前提下，優(yōu)先選擇同城已有眼科醫(yī)院且運(yùn)營(yíng)最好的那家，有利于發(fā)揮“八爪魚(yú)”（注：筆者認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)醫(yī)療主流連鎖擴(kuò)張模式應(yīng)該是“同城垂直”的“八爪魚(yú)”模式，即在同一個(gè)城市內(nèi)，建立“1+N”連鎖模式，即“1”家頭部機(jī)構(gòu)，可以是醫(yī)院，也可以是旗艦門(mén)診部，“N”家分支機(jī)構(gòu)，可以是門(mén)診部或診所，也可以是生活級(jí)機(jī)構(gòu)）連鎖協(xié)同效應(yīng)；不僅眼科連鎖醫(yī)院有區(qū)域性，眼科產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)乃至跨界財(cái)團(tuán)也都有各自的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域和主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。