張華林 秦軍委

內(nèi)容摘要：設(shè)計(jì)文案是設(shè)計(jì)過程控制和成果展示中運(yùn)用的技術(shù)型新興應(yīng)用文體，支撐著設(shè)計(jì)項(xiàng)目運(yùn)作全流程。設(shè)計(jì)文案寫作整合了圖、文多元表達(dá)邏輯，是設(shè)計(jì)綜合表現(xiàn)力的有機(jī)組成部分。設(shè)計(jì)文案研究順應(yīng)新文科建設(shè)，通過學(xué)科交叉、知識(shí)整合，融匯生成新知識(shí)體系，助益設(shè)計(jì)學(xué)科發(fā)展。接口設(shè)計(jì)實(shí)踐真實(shí)狀態(tài)，開發(fā)設(shè)計(jì)文案課程，拓展了設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)，助力培養(yǎng)復(fù)合型設(shè)計(jì)人才。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)文案 設(shè)計(jì)基礎(chǔ) 新文科 知識(shí)體系 課程開發(fā)

設(shè)計(jì)始終是面向市場、服務(wù)他人的。但是，設(shè)計(jì)師頭腦中的原創(chuàng)思想，屬于一種虛擬精神生產(chǎn)力，至今還無法實(shí)現(xiàn)人際間頭腦對(duì)頭腦直接復(fù)制傳播，若不借助一定媒介再現(xiàn)和間接表達(dá)，根本無從使他人知曉。

設(shè)計(jì)師既可以依靠造型藝術(shù)和電腦軟件，去形象表達(dá)創(chuàng)造性工作成果，也有必要站在理性高度，來分析、說明自己的工作成果，有些職場情境，還需編制一套完整、系統(tǒng)的技術(shù)文本完成項(xiàng)目論證。

設(shè)計(jì)流程中事務(wù)和技術(shù)信息及時(shí)、精準(zhǔn)傳遞，設(shè)計(jì)方和決策方順利交流溝通，都需要運(yùn)用語言文字。語言文字是設(shè)計(jì)表達(dá)的一種重要媒介，促使創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思想具備理性光彩和說服力。

當(dāng)代設(shè)計(jì)運(yùn)作離不開語言文字表達(dá)這一寫作本質(zhì)活動(dòng)提供基本支撐。大量現(xiàn)實(shí)印證了寫作能力已成為構(gòu)筑設(shè)計(jì)人才素質(zhì)體系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也映射一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)效能和工作質(zhì)量。

從服務(wù)于設(shè)計(jì)教育的角度看，入手設(shè)計(jì)文案的研究和教學(xué)，開發(fā)適合設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生提高寫作核心技能、增強(qiáng)職業(yè)競爭力的設(shè)計(jì)文案課程，能助力藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，提升基于圖、文媒介的設(shè)計(jì)綜合表現(xiàn)力。

從服務(wù)設(shè)計(jì)行業(yè)的角度看，深入研究設(shè)計(jì)文案，研制基于信息相依傳遞的設(shè)計(jì)流程管理寫作模型和技術(shù)文體規(guī)范，能為企業(yè)供給智力支持，優(yōu)化設(shè)計(jì)項(xiàng)目流程，促進(jìn)管理執(zhí)行力。

一.對(duì)于設(shè)計(jì)文案的界定

設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種科技、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理相互參證和彼此交融的聚合態(tài)，既需要形象思維與感性體驗(yàn)，又離不開邏輯思維和理性推論。人們從事設(shè)計(jì)工作的綜合性，始終和人類面臨問題的復(fù)雜性相生相隨。

人類在設(shè)計(jì)活動(dòng)中不斷吸收著一切可利用的知識(shí)、智慧、資源等。例如，假手與造像藝術(shù)進(jìn)行形象展示;利用信息技術(shù)和多媒體、智能軟件，促使設(shè)計(jì)表現(xiàn)可批量復(fù)制，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)視覺化;將文書資料應(yīng)用于設(shè)計(jì)流程和成果展示中，優(yōu)化設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理，完成設(shè)計(jì)招投標(biāo)。

由此可見，設(shè)計(jì)思想表達(dá)和成果展示的主要方式，除了依靠視覺感官傳遞信息的平面圖繪、立體模型、動(dòng)態(tài)影像外，還應(yīng)包括抽象語言文字符號(hào)。經(jīng)由文字表達(dá)的設(shè)計(jì)原創(chuàng)力，可以輔助和支撐設(shè)計(jì)成果表現(xiàn);依托交流、溝通、說服這種寫作本質(zhì)活動(dòng)，會(huì)促使甲方?jīng)Q策者順利理解、認(rèn)知設(shè)計(jì)成果的內(nèi)涵意義。

無論是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員間工作任務(wù)的銜接、協(xié)作;還是外向型的游說投資方?jīng)Q策者，謀求理解和支持;亦或是面向市場，滿足受眾心理、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，這些事務(wù)性工作與技術(shù)性工作同等重要。

從這個(gè)意義上說，作為一名設(shè)計(jì)師，在對(duì)內(nèi)對(duì)外雙方面，都必須保持有效的信息溝通狀態(tài)，維護(hù)良好的交流合作關(guān)系。具備廣博知識(shí)、專業(yè)技能和體現(xiàn)語言文字運(yùn)用水平的思想表達(dá)能力、溝通交流能力，組成了三位一體的職業(yè)能力結(jié)構(gòu)，共同驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)工作運(yùn)轉(zhuǎn)和推進(jìn)。

基于上述論證可做出如下定義：設(shè)計(jì)文案是設(shè)計(jì)過程控制和成果展示中頻繁出現(xiàn)的一切實(shí)用性文字或文稿的統(tǒng)稱，是一種在設(shè)計(jì)流程管理、設(shè)計(jì)成果展示中使用的技術(shù)型新興應(yīng)用文體，它貫穿著設(shè)計(jì)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是設(shè)計(jì)綜合表現(xiàn)力不可或缺的重要組成部分。

二.設(shè)計(jì)文案知識(shí)體系

致力設(shè)計(jì)文案這一新興研究領(lǐng)域，聚焦點(diǎn)在于應(yīng)用寫作、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)業(yè)的交集，屬于寫作學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、管理學(xué)跨學(xué)科縱深交叉、雙向融合，目標(biāo)導(dǎo)向于融通轉(zhuǎn)化后，新知的誕生，形成新興學(xué)科分支。

首要的一項(xiàng)研究任務(wù)是對(duì)設(shè)計(jì)流程中寫作能力運(yùn)用和相關(guān)文案體式，進(jìn)行實(shí)證性和操作性雙方面調(diào)查，然后從管理科學(xué)角度，分析設(shè)計(jì)任務(wù)間的相依關(guān)系，對(duì)各環(huán)節(jié)傳遞的設(shè)計(jì)信息進(jìn)行歸類聚合，理順設(shè)計(jì)信息及時(shí)、準(zhǔn)確傳達(dá)的邏輯鏈。

其次是對(duì)接設(shè)計(jì)實(shí)踐需求，清晰描述語言文字表達(dá)在設(shè)計(jì)綜合表現(xiàn)力組成中的能力矩陣關(guān)系，明確設(shè)計(jì)流程中各工作環(huán)節(jié)的常用技術(shù)文體及寫作規(guī)范，提出以圖文多元表達(dá)為基礎(chǔ)的溝通寫作嵌入設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)程的可行性方案。

進(jìn)而把寫作學(xué)、管理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)的學(xué)科知識(shí)，有機(jī)融入到經(jīng)過上述優(yōu)化處理的設(shè)計(jì)流程及項(xiàng)目管理線索中，去概括、歸納、總結(jié)、提煉出設(shè)計(jì)文案的獨(dú)立、完整知識(shí)體系。

從知識(shí)網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的橫向線索觀察，設(shè)計(jì)文案寫作包括設(shè)計(jì)說明、設(shè)計(jì)分析、設(shè)計(jì)論證、設(shè)計(jì)圖表、創(chuàng)意文案等。

而沿著設(shè)計(jì)流程從縱向鏈條梳理，設(shè)計(jì)文案寫作涉及設(shè)計(jì)營銷寫作、設(shè)計(jì)調(diào)研寫作、設(shè)計(jì)企劃寫作、設(shè)計(jì)方案寫作、設(shè)計(jì)展示交流寫作、設(shè)計(jì)招投標(biāo)寫作、設(shè)計(jì)管理寫作等。

再攬括外圍的邊際知識(shí)，設(shè)計(jì)文案又關(guān)聯(lián)著思維邏輯、言語風(fēng)格、表達(dá)方式、章法修辭、文本形象等。

三.開發(fā)設(shè)計(jì)文案課程

教育部《新文科建設(shè)宣言》強(qiáng)調(diào)人文社會(huì)學(xué)科要緊跟科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，倡導(dǎo)文理工農(nóng)醫(yī)交叉融合，開設(shè)跨學(xué)科跨專業(yè)新興交叉課程、實(shí)踐課程，注重跨領(lǐng)域知識(shí)融通能力和實(shí)踐能力，推動(dòng)模式創(chuàng)新，培養(yǎng)應(yīng)用型文科人才。

設(shè)計(jì)文案是設(shè)計(jì)學(xué)、寫作學(xué)、管理學(xué)實(shí)現(xiàn)學(xué)科交叉、知識(shí)整合而形成的新學(xué)科分支，這順應(yīng)了當(dāng)前新文科建設(shè)的趨勢，通過學(xué)科互融、跨界重構(gòu)，加速知識(shí)創(chuàng)新生產(chǎn)，促進(jìn)設(shè)計(jì)學(xué)科內(nèi)涵完善與外延鞏固。

高校設(shè)計(jì)學(xué)類各專業(yè)方向都應(yīng)該參照廣告設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)廣告文案課那樣，普遍開設(shè)結(jié)合本專業(yè)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)文案課程。設(shè)計(jì)文案應(yīng)與設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、設(shè)計(jì)構(gòu)成一起，共同組成設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科的基礎(chǔ)層次，在新文科建設(shè)內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力作用下，助推設(shè)計(jì)文案新學(xué)科盡快走向成熟、完善。

設(shè)計(jì)文案課程的基礎(chǔ)資源，建立在以設(shè)計(jì)流程中信息傳達(dá)為主線，分門別類開發(fā)的一套用于設(shè)計(jì)管理的事務(wù)文書和技術(shù)表單的樣例、格式，生成并建構(gòu)的圖文多元表達(dá)寫作思維模型、程式化寫作規(guī)范。

設(shè)計(jì)文案課程內(nèi)容的編制，則應(yīng)對(duì)標(biāo)設(shè)計(jì)行業(yè)相關(guān)《國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，精準(zhǔn)錨定設(shè)計(jì)信息傳遞的鏈條、節(jié)點(diǎn)，概括歸納設(shè)計(jì)流程中的寫作知識(shí)點(diǎn)、能力點(diǎn);教學(xué)內(nèi)容的比重配置，可參照前期調(diào)研中計(jì)量描述建立的能力矩陣關(guān)系。

設(shè)計(jì)文案課程內(nèi)容的序化，需要將設(shè)計(jì)文案知識(shí)代入課程與教學(xué)論，形成學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換和學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)，接口走向設(shè)計(jì)工作崗位的具體實(shí)踐運(yùn)用，規(guī)劃設(shè)計(jì)文案課程內(nèi)容的組織、編排，真正讓學(xué)習(xí)內(nèi)容與崗位需求零距離對(duì)接。

設(shè)計(jì)文案課程知識(shí)的呈現(xiàn)，力圖達(dá)到實(shí)用化、形象性闡釋，突出情境化、程序性地安排設(shè)計(jì)文本寫作實(shí)操訓(xùn)練，以求激發(fā)學(xué)生的求知欲和學(xué)習(xí)興趣，達(dá)成運(yùn)用圖文多元表達(dá)提高設(shè)計(jì)綜合表現(xiàn)力的旨?xì)w，拓寬學(xué)生未來職業(yè)生涯的發(fā)展空間。

設(shè)計(jì)文案課程學(xué)與教的設(shè)計(jì)，要遵循新文科思維，倡導(dǎo)模式創(chuàng)新，探索“教、學(xué)、做”一體化路徑，線上線下混合式教學(xué)、工作過程體驗(yàn)、項(xiàng)目導(dǎo)向式學(xué)習(xí)、表現(xiàn)性評(píng)價(jià)等新方式、新理念，始終融入、貫穿于課程實(shí)施當(dāng)中。

總而言之，拓展設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)，開發(fā)設(shè)計(jì)文案課程，應(yīng)貼合設(shè)計(jì)實(shí)踐的真實(shí)狀態(tài)，把知識(shí)與能力的傳授，轉(zhuǎn)化成為學(xué)生盡快適應(yīng)設(shè)計(jì)工作崗位的橋梁，加快與社會(huì)需求接軌的步伐，幫助學(xué)生提高工作適應(yīng)力，盡快融入職場狀態(tài)。

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項(xiàng)目基金：河南省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度一般課題：高校設(shè)計(jì)文案知識(shí)體系與課程內(nèi)容研究（課題批準(zhǔn)號(hào)：2021YB0508）

（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學(xué)易斯頓美術(shù)學(xué)院）