劉倩 王崇東

關(guān)鍵詞：火鍋品牌文化;餐具設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)思路

改革開放后，中國經(jīng)過四十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國火鍋餐飲企業(yè)已經(jīng)邁向了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新階段，創(chuàng)新發(fā)展正在逐步成為中國火鍋餐飲企業(yè)發(fā)展的新趨勢，除了火鍋菜品的美味外，面對全球經(jīng)濟(jì)體系新的形勢變化下，中國火鍋餐飲企業(yè)開始通過塑造火鍋品牌新形象來提升競爭力，而餐具往往是當(dāng)下中國火鍋餐飲企業(yè)提升品牌形象最容易忽略的一點(diǎn)。因此，需要深入挖掘中國火鍋餐飲品牌的基因特征，將火鍋餐飲品牌元素融入餐具設(shè)計(jì)的開發(fā)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)對中國火鍋餐飲品牌的傳播和發(fā)展，為火鍋餐具產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供新思路，讓消費(fèi)者在就餐時(shí)不再枯燥[1]。

1 火鍋品牌文化

火鍋品牌文化是在火鍋企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)部與外部的傳播渠道，使消費(fèi)者對品牌在精神文化上具有高度的認(rèn)可，從而營造出具有火鍋品牌的文化氛圍，并且通過這種品牌文化氛圍增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度[2]?；疱伈惋嬈髽I(yè)的品牌文化還可以細(xì)化為外顯文化和內(nèi)隱文化這兩個(gè)層面?；疱伷放莆幕械耐怙@文化是其視覺上的有形要素，可以直觀的讓消費(fèi)者、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部人員察覺和認(rèn)知，比如火鍋企業(yè)命名的方式、標(biāo)志的樣式、名稱的含義、菜單的設(shè)計(jì)、裝修的環(huán)境，以及火鍋店的品牌管理方式和營銷方法等等。比如海底撈火鍋品牌，其命名根據(jù)麻將中的游戲術(shù)語“海底撈”，并賦予海底撈名稱特殊含義，“?！敝傅氖悄繕?biāo)遠(yuǎn)大，成為民族知名火鍋品牌火鍋;“底”指的是用人的原則，從最基層踏踏實(shí)實(shí)做起;“撈”指的是員工股設(shè)置，用勤勞的雙手工作。而朝天門火鍋中菜品名稱“烽火戲豬喉”就是直接借用中國古代的故事，利用火鍋餐具進(jìn)行菜品的設(shè)計(jì)（如圖1）。此外還有賢合莊、火鳳祥、上上謙等火鍋店通過明星創(chuàng)始人進(jìn)行營銷等等，這些都是當(dāng)下火鍋品牌文化展現(xiàn)建立的方式之一。而火鍋品牌文化中的內(nèi)隱文化更多的是品牌背后的品牌故事和地域文化，比如皇城老媽火鍋?zhàn)畛鯇⒒疱伒觊_在成都古皇城壩，以“蜀文化”為主題，裝修環(huán)境承襲蜀漢遺風(fēng)，展現(xiàn)地域文化，贏得了顧客的青睞（見圖2）。劉一手火鍋品牌背后的品牌故事，講述著創(chuàng)始人劉梅為幫助因車禍而痛失一只手的哥哥劉松找回人生自信，與哥哥一起攜手創(chuàng)業(yè)的故事。在火鍋品牌不斷發(fā)展的當(dāng)下，火鍋品牌文化所展現(xiàn)的層面也多姿多樣[3]。

2 基于火鍋品牌文化下的餐具設(shè)計(jì)意義

基于火鍋品牌文化下的餐具設(shè)計(jì)，是在滿足消費(fèi)者對火鍋餐具的基本功能需求上，更加注重追求對火鍋企業(yè)背后品牌文化的解讀，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對品牌情感的心理需求，提升就餐的服務(wù)品質(zhì)[4]。對于火鍋企業(yè)品牌文化、消費(fèi)者需求和中國傳統(tǒng)火鍋飲食文化具有重要意義。

2.1 促進(jìn)火鍋企業(yè)品牌文化的建設(shè)

在當(dāng)下火鍋行業(yè)競爭日益激烈的背景下，中國的火鍋行業(yè)已經(jīng)開始逐步踏入了火鍋企業(yè)品牌營銷的新發(fā)展時(shí)期，火鍋企業(yè)品牌文化競爭和安全質(zhì)量經(jīng)營的局面已經(jīng)初步形成，火鍋企業(yè)在關(guān)注食材安全、烹飪技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境設(shè)施等基礎(chǔ)上，還更加注重對火鍋品牌營銷和企業(yè)自身文化的培育發(fā)展，導(dǎo)致火鍋企業(yè)品牌文化市場競爭逐步深化。因此，在面對新的市場環(huán)境下，打響火鍋企業(yè)的品牌文化是當(dāng)下火鍋企業(yè)開拓創(chuàng)新繼續(xù)向前發(fā)展的必要條件之一。而經(jīng)過系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)方法，提取火鍋企業(yè)品牌文化中的一些獨(dú)具特色的元素、符號、色彩等，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化運(yùn)用，最終以火鍋餐具的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者和企業(yè)，使得餐具設(shè)計(jì)本身有其獨(dú)特的價(jià)值，這種價(jià)值包含了火鍋企業(yè)品牌的文化，并成為宣傳其品牌文化的重要媒介之一。火鍋企業(yè)利用火鍋餐具設(shè)計(jì)展現(xiàn)企業(yè)自身的品牌文化，提升火鍋企業(yè)的品牌形象，幫助火鍋企業(yè)持續(xù)打造火鍋品牌文化的建設(shè)，并且通過加深火鍋企業(yè)品牌文化建設(shè)來提升企業(yè)的凝聚力和創(chuàng)新力，從而成為火鍋企業(yè)在當(dāng)下新環(huán)境的核心競爭力之一，這也是當(dāng)下中國火鍋品牌想要繼續(xù)蓬勃發(fā)展和走出國門的創(chuàng)新之路。

2.2 滿足消費(fèi)者的就餐情感需求

在現(xiàn)代火鍋餐飲消費(fèi)不斷升級的情況下，消費(fèi)者在就餐時(shí)，除了在保證菜品美味、餐飲環(huán)境、餐飲服務(wù)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者就餐的情感也是變得尤為重要，這就要求火鍋企業(yè)對火鍋餐具的選擇更為嚴(yán)苛，不僅要滿足火鍋基本的就餐功能，還要引起消費(fèi)者就餐的情感趣味?；诨疱伷放莆幕砟畹牟途咴O(shè)計(jì)融入火鍋企業(yè)有關(guān)于品牌故事、地域文化、標(biāo)志含義等元素，通過餐具的材質(zhì)、工藝、色彩、造型等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)傳達(dá)，使火鍋餐具在具有實(shí)用性的基礎(chǔ)上，更加美觀，賦有企業(yè)品牌文化理念，從而打破消費(fèi)者對火鍋餐具外觀的固有印象，促使火鍋餐具形式的多樣化，使消費(fèi)者在就餐過程中可以根據(jù)火鍋餐具設(shè)計(jì)展現(xiàn)品牌文化融入自身的情感，讓消費(fèi)者就餐愉悅。這樣不僅滿足了消費(fèi)者對火鍋餐具的基本功能需求，而且更注重消費(fèi)者在就餐過程中的心理需求。融入品牌文化設(shè)計(jì)的火鍋餐具雖然在成本上有所增加，但是對于企業(yè)而言，利用火鍋企業(yè)品牌文化拉近與消費(fèi)者之間的距離作用則更大，不僅滿足了消費(fèi)者就餐的情感需求，更是利用火鍋餐具設(shè)計(jì)表達(dá)、傳遞和維護(hù)消費(fèi)者對火鍋企業(yè)品牌的忠誠度。

2.3 傳播火鍋美食文化

基于品牌文化理念進(jìn)行火鍋餐具設(shè)計(jì)，不僅會(huì)對企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生重要價(jià)值，也對中國傳統(tǒng)火鍋美食文化起到了良好的傳播作用。首先，在中國的火鍋品牌最初建設(shè)時(shí)，絕大部分火鍋是根據(jù)其地域美食文化而建立的。比如，內(nèi)蒙古自治區(qū)的小肥羊火鍋，以北方火鍋涮羊肉的吃法彰顯草原的熱情，以讓消費(fèi)者暢想自然的品牌形象而著稱;朝天門、小龍坎火鍋則是延續(xù)了川渝地區(qū)無辣不歡的口味，紅燦燦的辣椒在火鍋中翻滾展現(xiàn)出了巴蜀地區(qū)熱情似火的待客之道;而江南地區(qū)的清湯黃牛肉則是以滋補(bǔ)味鮮為首要標(biāo)準(zhǔn)，湯汁順滑，菜品鮮美，盡顯江南細(xì)膩精致的人文風(fēng)情。不同地域所展現(xiàn)的品牌文化都孕育著中華民族不同地域背后的火鍋美食文化。將這些不同地域的火鍋美食文化通過火鍋餐具對其不同品牌、不同地域進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)展現(xiàn)，促進(jìn)了火鍋美食文化的多樣性，有利于將本民族火鍋美食文化走向世界，打造出中國一批優(yōu)秀的火鍋餐飲品牌代表。更重要的是，利用小小的餐具設(shè)計(jì)，為傳播中華民族火鍋美食文化，開辟了一條創(chuàng)新之路。

3 基于火鍋品牌文化下的餐具設(shè)計(jì)思路

3.1 外觀美觀化

根據(jù)中國火鍋消費(fèi)市場調(diào)查來看，人們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在就餐的過程中不僅會(huì)考慮火鍋餐具功能方面的需求，還會(huì)格外注意火鍋餐具的外觀是否美觀，尤其是當(dāng)下的青年人群，對外觀要求更為苛刻。這意味著火鍋餐具在達(dá)到基礎(chǔ)的功能需求上，還要使火鍋餐具外觀美觀化，這也是對火鍋企業(yè)品牌形象的加分。因此，外觀美觀化成為基于火鍋品牌文化下餐具設(shè)計(jì)的重要參考因素。利用火鍋品牌文化使火鍋餐具設(shè)計(jì)更加美觀，這就需要人們?nèi)ド钊胪诰蚧疱伷髽I(yè)品牌文化中的視覺元素，利用藝術(shù)設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)手段將火鍋品牌文化的內(nèi)容經(jīng)過元素的提取和提煉，以整合、重構(gòu)等方式在火鍋餐具上進(jìn)行視覺化的展現(xiàn)。餐具設(shè)計(jì)的美觀性視覺表現(xiàn)主要為形態(tài)和色彩兩個(gè)方面。首先，針對火鍋品牌的視覺形象設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行分析，包括火鍋企業(yè)品牌文化中的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及輔助圖形等。其次，根據(jù)火鍋企業(yè)品牌文化視覺形象基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行搭配、實(shí)驗(yàn)和調(diào)整，依據(jù)不同類型的火鍋餐具選擇合理比例的，代表火鍋企業(yè)品牌文化的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行裝飾，在火鍋餐具的形態(tài)方面則需要根據(jù)火鍋企業(yè)品牌所包含的地域美食文化，或者利用標(biāo)志中具有代表性的造型線條進(jìn)行外形裝飾[5]。最后，通過對不同類型火鍋餐具搭配設(shè)計(jì)讓形態(tài)、色彩不斷變化來體現(xiàn)同一品牌文化風(fēng)格下的不同類別餐具變化，使火鍋餐具與火鍋餐具之間更加和諧。相比以往火鍋餐具的一成不變，不同類型的火鍋餐具在餐桌上和火鍋擺放架的互相搭配給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，能吸引消費(fèi)者的眼球，起到刺激消費(fèi)者食欲的作用[6]。

3.2 功能實(shí)用化

根據(jù)“形式追隨功能”的原則，在對餐具進(jìn)行品牌文化裝飾的同時(shí)必須滿足消費(fèi)者在就餐過程中對火鍋餐具的功能需求，這就要求人們要做到在品牌文化元素設(shè)計(jì)過程中考慮功能需求。首先，在火鍋的就餐過程中，將火鍋品牌文化元素運(yùn)用在符合火鍋餐具的盛裝功能。將火鍋品牌文化元素到運(yùn)用餐具設(shè)計(jì)時(shí)，要對火鍋食材進(jìn)行分類，根據(jù)火鍋食材的特性設(shè)計(jì)與其配套的餐具和適合融入的火鍋品牌文化元素。其次，在突顯餐具品牌文化形態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，要做到不影響使用功能，將品牌文化元素設(shè)計(jì)后的形態(tài)特征作為火鍋餐具使用功能的一部分。并使火鍋餐具的形態(tài)具有火鍋品牌文化的整體性和功能使用的獨(dú)特性。以火鍋餐桌上常用的醋和蠔油為例，在食料方面都屬于佐料，外觀應(yīng)當(dāng)相似，但要便于消費(fèi)者區(qū)分不同類別的火鍋餐具。在功能使用方面，醋的揮發(fā)性與耗油的粘稠性決定了在外形方面需要根據(jù)其特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。除此之外，形式應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造功能，在品牌文化中維系客戶的忠誠度，最深入的表現(xiàn)就是關(guān)懷。因此，將品牌文化融入餐具設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)品牌文化元素去創(chuàng)造功能，提升用戶的就餐體驗(yàn)，基于用戶關(guān)懷，比如利用提取的具有品牌元素的外形在油碟口設(shè)計(jì)一個(gè)小口，避免筷子在蘸過油碟后滴油的尷尬。提取品牌文化元素中適合給予消費(fèi)者關(guān)懷的功能，不僅能提高用餐質(zhì)量，也能提升品牌形象[7]。

3.3 品牌序列化

將火鍋品牌文化融入餐具設(shè)計(jì)中，必須要對火鍋餐具的造型風(fēng)格，以及色調(diào)和材料等方面進(jìn)行統(tǒng)一。使火鍋餐具在表達(dá)品牌文化時(shí)更加規(guī)整有序，從而給人以強(qiáng)烈的視覺刺激來感受火鍋企業(yè)自身的品牌文化魅力。因此要求在設(shè)計(jì)過程中，要對火鍋餐具設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌序列化設(shè)計(jì)。火鍋餐具設(shè)計(jì)品牌序列化可以從橫向和縱向的兩個(gè)方面序列化進(jìn)行。橫向序列化是指每一類火鍋餐具雖然使用方式功能各不相同，但是對于火鍋品牌文化融入的風(fēng)格需統(tǒng)一。比如食用火鍋的筷子和盛裝食材的火鍋餐盤，在火鍋就餐時(shí)屬于不同的餐具，但是要采用具有相似風(fēng)格形式的裝飾進(jìn)行火鍋品牌文化的聯(lián)系，在針對兩類火鍋餐具進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)處理時(shí)，兩類火鍋餐具由于形態(tài)完全不同，因此需要把握好對火鍋品牌文化中造型線條的裝飾程度，使兩者看起來具有整體序列化?？v向序列化是指同類火鍋餐具間可以根據(jù)火鍋餐具用途采用不同材質(zhì)，但需使用同樣的品牌文化設(shè)計(jì)語言，使其與其他不同類別的餐具對比分辨度較高。比如盛裝食材的餐盤由于其盛裝的食材特性不同，所以其餐盤所選的材質(zhì)也不同，蔬菜類多用藤木，肉制品可選用石材，豆制品、海鮮等多用陶瓷。因此，在進(jìn)行針對火鍋餐盤的品牌文化設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)火鍋餐盤這一類別中不同的材質(zhì)運(yùn)用統(tǒng)一的裝飾進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是要區(qū)分火鍋餐盤與其他類別的火鍋餐具。

3.4 材質(zhì)環(huán)?；?/p>

在基于火鍋品牌文化下的火鍋餐具的設(shè)計(jì)過程中，除了利用火鍋品牌文化元素在外形、色彩、功能、風(fēng)格等方面的展現(xiàn)，也應(yīng)當(dāng)注意在火鍋餐具設(shè)計(jì)過程中，由于運(yùn)用了較多的火鍋品牌文化元素，必然會(huì)添加大量的各種裝飾性材料，這樣就會(huì)出現(xiàn)就餐過程的安全性和材料的環(huán)保性問題。首先，餐具設(shè)計(jì)材料要安全環(huán)保，目前火鍋餐具最常使用的材質(zhì)有陶瓷、玻璃、金屬、塑料，以及各種木質(zhì)材料等。由于塑料不具有環(huán)保性，木質(zhì)材料的可再生性也不高，并且在火鍋就餐過程中，塑料和木質(zhì)的火鍋餐具在擺放過程中，如果遇到滾燙的鍋邊，塑料和木質(zhì)都不耐高溫，容易變性并揮發(fā)出有害氣體，并且木質(zhì)材料對于火鍋食料來說不易廣泛使用，尤其是火鍋菜品大多需要與水接觸，水和木質(zhì)材料長期頻繁接觸容易滋生細(xì)菌。而金屬容易生銹、并且長時(shí)間接觸一些菜品中的電解質(zhì)和一些酸性物質(zhì)也易溶解有害物質(zhì)。因此，陶瓷和玻璃成為了品牌文化下火鍋餐具設(shè)計(jì)的首選材質(zhì)。另外，陶瓷和玻璃耐高溫，且在廢棄后不影響環(huán)保還可回收利用，對生態(tài)環(huán)境不會(huì)造成任何影響。在實(shí)際運(yùn)用中，陶瓷材質(zhì)相比與玻璃材質(zhì)更具有可塑性，利用陶瓷的可塑性能展現(xiàn)復(fù)雜的火鍋品牌文化元素。此外，陶瓷材質(zhì)還具有細(xì)膩光滑、色彩明麗，容易清洗干凈，散熱慢，但卻不燙手的特性。因此，在進(jìn)行火鍋品牌文化下的餐具設(shè)計(jì)時(shí)，出于對衛(wèi)生健康和材質(zhì)環(huán)?；目紤]，應(yīng)盡量多采用以陶瓷材質(zhì)為主體或者利用陶瓷材質(zhì)進(jìn)行火鍋品牌文化的裝飾造型[8]。

4 結(jié)語

在火鍋行業(yè)競爭日益激烈的背景下，基于火鍋品牌文化進(jìn)行餐具設(shè)計(jì)，不僅可以增強(qiáng)火鍋餐具的視覺美感，提升火鍋企業(yè)的品牌形象，也有利于將本民族的火鍋品牌文化推向世界，打造出一批中國優(yōu)秀的火鍋餐飲品牌企業(yè)。此外，還可以通過具有火鍋品牌文化的餐具展現(xiàn)和弘揚(yáng)出中國傳統(tǒng)火鍋美食文化的價(jià)值，開辟出了一條火鍋美食文化的創(chuàng)新之路，提升中華民族的文化自信。文章為提高火鍋品牌影響力和品牌文化建設(shè)提供了相關(guān)理論基礎(chǔ)，以期為后續(xù)的有關(guān)火鍋餐具和其他火鍋相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究與實(shí)踐提供一定借鑒。