歐陽葉童

一、明星形象研究視角下的鬼畜視頻新發(fā)展

明星是考察不同時(shí)代社會(huì)、歷史、文化的一面鏡子，是一定時(shí)期內(nèi)政治傾向、權(quán)力機(jī)制、文化風(fēng)貌的集中代表物。處于如此復(fù)雜場(chǎng)域中的明星，實(shí)質(zhì)上是“被建構(gòu)的個(gè)體”，是被大眾傳媒隱蔽地運(yùn)用機(jī)制與策略建構(gòu)出來的。明星的形象，包括容貌、身體、聲音等，一直是研究的焦點(diǎn)。有關(guān)明星形象如何被建構(gòu)的研究，使得對(duì)明星認(rèn)知走出淺薄的八卦新聞，進(jìn)而成為對(duì)社會(huì)文化、流行時(shí)尚乃至權(quán)力機(jī)制有揭示意義的重要文本［1］。

（一）自由盜獵——作為青年亞文化重要產(chǎn)物的鬼畜視頻

隨著千禧年前后日本ACGN文化吹向中國(guó)，“鬼畜”作為獵奇的代名詞走進(jìn)國(guó)人視野，之后數(shù)年在本土結(jié)合惡搞才衍生出今天的釋義。近年來，處于發(fā)展期的中國(guó)鬼畜市場(chǎng)為了擴(kuò)大受眾，對(duì)舶來的鬼畜風(fēng)格進(jìn)行了一定的本土化收編。國(guó)內(nèi)制作者的熱情創(chuàng)作打開了市場(chǎng)，鬼畜在廣告營(yíng)銷、網(wǎng)紅孵化上的商業(yè)價(jià)值開始被關(guān)注，鬼畜開始更快速地結(jié)合熱點(diǎn)新聞、話題，有了明顯的追逐流量、塑造IP的意識(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，嗶哩嗶哩網(wǎng)站鬼畜區(qū)已經(jīng)捧出近百位鬼畜明星。流量的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)，也意味著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和秩序的到來，在嗶哩嗶哩官方的指導(dǎo)和扶持后，鬼畜明星數(shù)量、取材領(lǐng)域的范圍都有所提升，推薦、排行、比賽機(jī)制的出現(xiàn)也讓鬼畜創(chuàng)作者們有了更強(qiáng)的追逐流量和制造差異化的意識(shí)。

在眾多的明星鬼畜視頻文本中，無論原文本中的明星是如何自我展現(xiàn)，創(chuàng)作者總是按照自己的經(jīng)驗(yàn)來組織素材，最終借由素材表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在這一創(chuàng)作過程中，鬼畜視頻作者既是原本素材的受眾，又是積極的創(chuàng)作者和意義的操控者，在他們手中，明星的形象被自由地“盜獵”來了。米歇爾·德·塞托在《日常生活的實(shí)踐》一書中，稱那種讀者充分發(fā)揮自主性的閱讀行為是一種在文學(xué)禁獵區(qū)毫無禮節(jié)的“盜獵”（Poaching）——讀者只掠奪走那些對(duì)自己有用或讓自己有快感的東西［2］。這一比喻強(qiáng)調(diào)了受眾或消費(fèi)者在意義產(chǎn)出過程中的積極性，即文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是相統(tǒng)一的。對(duì)于鬼畜視頻而言，對(duì)明星形象的闡述權(quán)被下放到中間地帶，使其成為一種可以爭(zhēng)奪的權(quán)力。

（二）鬼畜與明星——明星形象建構(gòu)新路徑

數(shù)字媒體技術(shù)在新時(shí)代飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)激增，媒介受眾擁有更多發(fā)聲機(jī)會(huì)和發(fā)聲渠道，文化生產(chǎn)格局劇變。公眾再創(chuàng)造、傳播、分享媒介訊息的個(gè)性化和自發(fā)性行為得以正名［3］。以鬼畜視頻為例，對(duì)影視作品的二次創(chuàng)作成為B站鬼畜內(nèi)容生產(chǎn)者的典型模式，網(wǎng)友再通過彈幕與評(píng)論對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行二次提煉、解讀，例如，借助孫紅雷主演的電視劇《征服》中的經(jīng)典片段而衍生的“你這瓜保熟嗎”“給你機(jī)會(huì)你不中用啊”等熱梗進(jìn)行對(duì)話，同一亞文化圈的用戶之間形成了共通的、排他的意義交流空間，構(gòu)建起了自己獨(dú)特的文化標(biāo)簽。

這些由用戶自主參與創(chuàng)作的鬼畜作品，延伸了明星話題的產(chǎn)業(yè)鏈，提升了原作以及相關(guān)明星的傳播力和影響力。基于互聯(lián)網(wǎng)的扁平化結(jié)構(gòu)，信息傳播過程中用戶對(duì)彼此產(chǎn)生的影響也越來越大。娛樂性與政治性互相滲透、亞文化群體與商業(yè)資本力量合作共贏［4］已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代參與式文化的明顯特性。

二、鬼畜視頻對(duì)明星形象的順從立場(chǎng)建構(gòu)

鬼畜視頻的制作中包含了再編碼的過程：視頻制作者對(duì)原素材進(jìn)行充滿個(gè)人風(fēng)格的解碼，再按照自己的構(gòu)思進(jìn)行剪輯和配樂，注入新的文本意義。在這一再編碼過程中，如果受眾接受了編者主導(dǎo)符碼的意義，在編者主導(dǎo)符碼的范圍內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行解讀，那么這一模式可以稱之為鬼畜視頻對(duì)明星形象的順從立場(chǎng)建構(gòu)。此時(shí)鬼畜視頻制作者與明星處于利益一致，就可以達(dá)到合作雙贏，雖然鬼畜視頻制作者不是“完全”接受編碼者（節(jié)目制作方、明星及團(tuán)隊(duì)）邏輯，但依然遵守編碼者主導(dǎo)符碼的編制規(guī)則，最終達(dá)成了編碼者預(yù)期的正向傳播效果。

2015年，小米科技董事長(zhǎng)雷軍在印度小米發(fā)布會(huì)演講中大秀英文，其極富特色的發(fā)音引發(fā)了一場(chǎng)鬼畜創(chuàng)作熱潮。鬼畜UP主Mr.Lemon編制了一首英文單曲 《【循環(huán)向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》（BV1es411D7sW），一經(jīng)上傳到嗶哩嗶哩，便在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，目前B站播放量已超3900萬。經(jīng)歷這段惡搞熱潮，雷軍成功的企業(yè)家、商界明星的形象被重新建構(gòu)，網(wǎng)民開始認(rèn)識(shí)到雷軍更為立體的一面，拉近了企業(yè)家與網(wǎng)友之間的情感距離，詼諧、有趣成為了他的新標(biāo)簽，這場(chǎng)鬼畜熱潮也為他和背后的小米科技帶來了不可估量的商業(yè)價(jià)值。

無獨(dú)有偶，2019年，主持人朱丹在一次時(shí)尚頒獎(jiǎng)典禮上接連叫錯(cuò)幾位女嘉賓的名字，發(fā)現(xiàn)自己鬧出烏龍后朱丹趕忙道歉，卻把“Sorry”說成“騷凹瑞”。這段出人意料、包袱頻出、啼笑皆非的口誤視頻，很快席卷各大網(wǎng)站熱門。朱丹的這段口誤視頻和古力娜扎的“窮哈”視頻被網(wǎng)友捆綁制作成各類鬼畜調(diào)音作品。

原本，叫錯(cuò)嘉賓名字對(duì)主持人來說應(yīng)該是職業(yè)恥辱，但卻意外讓朱丹再度走紅，短時(shí)間內(nèi)接到眾多主持邀約。其原因可能在于，朱丹面對(duì)網(wǎng)友的惡搞行為，并未表示抵觸與批評(píng)，朱丹更是樂于主動(dòng)為網(wǎng)友制造樂趣，圍繞“騷凹瑞”梗發(fā)揚(yáng)娛樂態(tài)度。面對(duì)來勢(shì)洶涌的網(wǎng)絡(luò)惡搞、二創(chuàng)攻勢(shì)，明星以自降為“諧星”的方式博得觀眾好感，不失為一種柔性、智慧的方法。借助混制作品為自己貼身打造出熱梗，明星仿佛“褪去”浮華的光環(huán)加持，巧妙地用一種親近友善、搞笑幽默的形象走近觀眾。

在泛娛樂化時(shí)代，明星為了爭(zhēng)奪注意力資源，明星團(tuán)隊(duì)以積極主動(dòng)的態(tài)度順應(yīng)熱潮、取悅大眾，充分發(fā)揚(yáng)娛樂精神，這其實(shí)是一種不必費(fèi)心策劃就能讓自己處于話題焦點(diǎn)的辦法。于是鬼畜視頻的熱度追求與明星在利益訴求上達(dá)成合作，更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與到熱度話題的輸出中，為明星創(chuàng)造更多曝光與流量，明星及團(tuán)隊(duì)也通過主動(dòng)的設(shè)計(jì)、策劃順應(yīng)鬼畜視頻的惡搞從而獲取更多注意力，用其他形式的社會(huì)表演繼續(xù)強(qiáng)化鬼畜視頻的再編碼過程，二者共同推進(jìn)鬼畜內(nèi)容的大眾化傳播。

三、鬼畜視頻對(duì)明星形象的協(xié)商立場(chǎng)建構(gòu)

對(duì)于選用協(xié)商式解讀的受眾來講，他們通常會(huì)秉持一種不完全接納也不完全否定的含混態(tài)度。在明星鬼畜視頻的解讀中，采取協(xié)商立場(chǎng)的結(jié)局往往會(huì)造成明星本人形象和鬼畜視頻中制造的媒介形象以 “平行印象”呈現(xiàn)，而并非其他兩種模式中的“疊加印象”。簡(jiǎn)而言之，大部分觀眾能較為清楚地區(qū)分明星在鬼畜作品中呈現(xiàn)出的形象和明星本人的形象，通過鬼畜作品傳遞的喜惡與明星之間沒有直接的關(guān)聯(lián)，也就使得娛樂明星的媒介形象呈現(xiàn)小范圍顛覆、變化不顯著等特征。筆者將這種鬼畜視頻與明星在利益訴求上呈現(xiàn)復(fù)雜局面，在傳播過程中表現(xiàn)出鬼畜狂歡與明星失聲并存，并且在明星形象的建構(gòu)中能溫和協(xié)商、包容多元意見的模式，稱之為鬼畜視頻對(duì)明星形象的協(xié)商立場(chǎng)建構(gòu)。

由于在鬼畜視頻中，文本的全面性和嚴(yán)密的邏輯性并不存在，被打散的文本呈現(xiàn)出破碎游離的狀態(tài)。這些拼圖式文本的結(jié)合，越是跳脫、離譜的怪異組合，就越會(huì)給受眾帶來極大的反差，形成極強(qiáng)的洗腦效果、戲謔效果。于是就這樣，鬼畜文化拼貼出的全新的文本，并消解了原素材中嚴(yán)肅的由歷史敘事構(gòu)建起來的“文化”中心［5］。Z世代的青少年群體始終想要尋找一種主導(dǎo)評(píng)判價(jià)值體系之外的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自身［6］，鬼畜文化就成為他們表達(dá)對(duì)主導(dǎo)文化的叛逆態(tài)度、塑造自身身份的沃土。于是我們能在鬼畜視頻中看到，UP主們對(duì)83版《西游記》、94版《三國(guó)演義》《康熙王朝》《亮劍》等主流文化的典型代表“開刀”，以娛樂姿態(tài)把嚴(yán)肅的內(nèi)核抵抗與消解了。

協(xié)商立場(chǎng)不像順從立場(chǎng)中具備共同利益吸引雙方合作，也不像對(duì)抗中雙方已經(jīng)到達(dá)不可調(diào)和的地步，雙方在緩沖的灰色地帶下陷入一種僵持的狀態(tài)，明星及團(tuán)隊(duì)有時(shí)會(huì)沉默不回應(yīng)。面對(duì)鬼畜視頻的負(fù)面塑造，有時(shí)明星會(huì)通過低姿態(tài)的默許、容忍來尋求緩沖期，以盡可能減少鬼畜視頻對(duì)明星形象的損害；面對(duì)鬼畜視頻從主導(dǎo)文本中解構(gòu)出的另類形象，無論是否在客觀上助推了明星相關(guān)二創(chuàng)作品的熱度，其所形成的影響力也僅限于亞文化小眾圈層，明星本人也并沒有在鬼畜視頻的助推下獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。究其根本，處于這一建構(gòu)模式中的明星，更像是青年亞文化用以宣泄情緒的工具符號(hào)，他們的攻擊性、嘲諷性往往并不強(qiáng)關(guān)聯(lián)于明星本人，只是借由他們具有傳播力的形象來表達(dá)自身的叛逆精神。

四、鬼畜視頻對(duì)明星形象的對(duì)抗立場(chǎng)建構(gòu)

鬼畜視頻對(duì)明星形象的對(duì)抗立場(chǎng)建構(gòu)，是采用一種與編碼者完全相反的方式去解讀主導(dǎo)符碼。具體體現(xiàn)為，受眾站在歪曲或?qū)α⒌牧?chǎng)解讀娛樂明星形象。這種解讀往往與編碼者所要傳達(dá)的意思相悖，受眾對(duì)深陷負(fù)面輿論的娛樂明星采取一系列抵制行為，顛覆其原有的媒介形象。筆者將這種鬼畜視頻與明星（或明星粉絲）在傳播過程中表現(xiàn)出信息的互斥和話語權(quán)的爭(zhēng)奪，并且鬼畜作品對(duì)明星形象造成較嚴(yán)重的、破壞性的影響之情形定義為鬼畜視頻對(duì)明星形象的對(duì)抗立場(chǎng)建構(gòu)。

鬼畜文化對(duì)明星文本的審視與評(píng)價(jià)的規(guī)范建立在自身圈層文化屬性上：不屈從于既有定勢(shì)，而是強(qiáng)調(diào)自我解讀、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造經(jīng)典的權(quán)利。明星的形象是否符合真實(shí)、道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是他們所關(guān)心的，而不像明星的粉絲和擁躉會(huì)給明星加之光環(huán)，無法抵御崇拜心理的干擾。近年來發(fā)生的明星“翻車”事件屢見不鮮，同時(shí)兼具話題性和戲謔性讓他們成為鬼畜的絕佳素材。前有蔡徐坤籃球大使事件引發(fā)的鬼畜熱潮，后有圍繞“227事件”對(duì)肖戰(zhàn)本人的惡搞攻擊。少數(shù)深陷惡性紛爭(zhēng)的明星和眾網(wǎng)友之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”不斷升級(jí)，網(wǎng)友通過鬼畜視頻形式發(fā)泄對(duì)流量經(jīng)濟(jì)或者流行文化體系發(fā)展現(xiàn)狀的不滿。

對(duì)一些行業(yè)內(nèi)資歷較老、地位較穩(wěn)固的明星，鬼畜文化依然勇于對(duì)他們的品德層面提出質(zhì)疑。當(dāng)明星披露出的形象與這個(gè)期許發(fā)生了落差，就會(huì)衍生出對(duì)明星文本的批判。鬼畜文化提供了一種嶄新的文化學(xué)視角，在判斷明星文本的真實(shí)與道德合理性之后，會(huì)建立起難以突破的屏障與濾鏡，是一種具有另類性、抵抗性的亞文化，以非理想受眾的身份提供了更健全的文本解讀角度。

但與此同時(shí)，也要警惕這種新文化樣態(tài)的極端化傾向。鬼畜視頻由于在內(nèi)容的把控上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的流程，使得部分作品在強(qiáng)化娛樂屬性的制作流程中碰觸到道德與法律的邊界線，以暴力、血腥、性暗示等含有侮辱成分的素材附加在明星形象之上，容易受到非理性的情緒挑撥，從而對(duì)明星形象造成巨大的負(fù)面影響。明星團(tuán)隊(duì)和明星的粉絲為了穩(wěn)固維護(hù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的媒介形象，難免會(huì)在形象建構(gòu)的問題上與鬼畜視頻產(chǎn)生沖突，進(jìn)而引發(fā)一系列的惡性爭(zhēng)議，甚至?xí)霈F(xiàn)法律上的糾紛。

五、結(jié)語

明星作為“被建構(gòu)的個(gè)體”，分析其形象要放眼于復(fù)雜的社會(huì)文化場(chǎng)域之中。將鬼畜視頻納入分析明星形象的研究載體，既符合學(xué)術(shù)研究與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展性，又體現(xiàn)了當(dāng)下亞文化與主流文化之間頗為巧妙的收編博弈。通過對(duì)鬼畜視頻中明星形象的建構(gòu)方式的歸納研究，可以看出鬼畜文化是如何挪用與拼貼明星素材來抵抗權(quán)威話語等級(jí)體系的。這些極富反叛精神的情感表達(dá)，引發(fā)了青年群體的共鳴，鬼畜視頻在收獲熱度的同時(shí)也幫助明星在媒體平臺(tái)樹立起親切幽默的正面形象，與明星達(dá)成互利共贏的良好協(xié)作局面。

但是在鬼畜文化的發(fā)展過程中，對(duì)于娛樂性的過度追求使得聚集起來的受眾不再關(guān)注鬼畜文化表象下蘊(yùn)藏的深層矛盾，僅僅沉醉于娛樂至死的虛無狂歡之中。理性被消解殆盡，于是純粹的享樂游戲開始不吝以低俗隱喻、人身攻擊來煽動(dòng)起笑點(diǎn)，鬼畜視頻和明星之間的沖突事件也不可避免地日益增多，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)娛樂化的趨勢(shì)愈加明顯。實(shí)際上，明星與鬼畜視頻間的博弈也考驗(yàn)著明星團(tuán)隊(duì)柔性公關(guān)的能力。在名譽(yù)權(quán)的爭(zhēng)論問題上，明星作為公眾人物對(duì)二創(chuàng)作品可能對(duì)其名譽(yù)造成的輕微損害應(yīng)當(dāng)予以忍受。同時(shí)，鬼畜視頻應(yīng)該在平臺(tái)的規(guī)范約束下進(jìn)行適度退讓，發(fā)揮娛樂功能的同時(shí)，盡量避免傷害明星群體的正當(dāng)權(quán)益。