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        主流媒體抖音平臺(tái)傳播的策略和效果研究
        ——以《新聞聯(lián)播》變革為個(gè)案

        2022-08-01 05:58:58熊楚童莫海聰
        傳媒論壇 2022年8期
        關(guān)鍵詞:變革效果用戶

        熊楚童 余 瑤 莫海聰

        一、研究設(shè)計(jì)

        本研究以央視《新聞聯(lián)播》變革為研究個(gè)例,結(jié)合定量研究和深度訪談、內(nèi)容分析等定性方法,聯(lián)系傳播策略與傳播效果兩個(gè)維度,進(jìn)行系統(tǒng)研究。

        本研究的研究?jī)?nèi)容來(lái)源于2019年8月24日至2020年8月24日期間“說(shuō)聯(lián)播”發(fā)布的245條短視頻,并對(duì)245條短視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)驗(yàn)性材料通過(guò)研究小組與50名用戶線上、線下進(jìn)行深度訪談所獲取。訪談對(duì)象構(gòu)成如下:從性別構(gòu)成看,男性占比52%,女性占比48%; 從年齡構(gòu)成看,19歲以下占比4%,20-29歲占比36%,30-39歲占比46%,40-49歲占比14%;從學(xué)歷構(gòu)成看,本科學(xué)歷占比最大,達(dá)52%。訪談問(wèn)題圍繞“‘說(shuō)聯(lián)播’的節(jié)目?jī)?nèi)容與形式、視聽(tīng)效果、語(yǔ)態(tài)變革”等方面進(jìn)行展開(kāi),訪談結(jié)束后,通過(guò)對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理,歸納出以下結(jié)論。

        二、研究結(jié)論

        (一)策略研究

        隨著短視頻用戶迅速增加,短視頻平臺(tái)朝著多元文化、多元思潮的信息格局不斷邁進(jìn)。誠(chéng)然,無(wú)論哪一個(gè)平臺(tái),都需要有主流價(jià)值觀來(lái)支撐?!罢f(shuō)聯(lián)播”帶著傳遞主流價(jià)值、主流聲音的政治任務(wù)和媒體責(zé)任,以“主播說(shuō)聯(lián)播,今天我來(lái)說(shuō)”為欄目口號(hào),由觀眾熟悉的多名央視《新聞聯(lián)播》主持人為內(nèi)容發(fā)起人,根據(jù)話題發(fā)表評(píng)論,解讀國(guó)家方針政策和重大舉措;點(diǎn)評(píng)風(fēng)格以新聞事實(shí)為基礎(chǔ),動(dòng)員用戶積極參與國(guó)家公共事務(wù)討論。作為主流媒體“轉(zhuǎn)型戰(zhàn)隊(duì)”的排頭兵,“說(shuō)聯(lián)播”在抖音平臺(tái)迅速出擊,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)陣地。

        1.傳播符號(hào)變革:非語(yǔ)言符號(hào)增加觀眾“頭排感”

        在變革過(guò)程中,“說(shuō)聯(lián)播”根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人們對(duì)獲取信息速度、數(shù)量的需求進(jìn)行了傳播符號(hào)的改造和升級(jí)??旃?jié)奏時(shí)代下,用戶更習(xí)慣在輕松的氛圍下快速獲得信息,“說(shuō)聯(lián)播”在時(shí)長(zhǎng)1~2分鐘的豎屏短視頻中融入非語(yǔ)言符號(hào)和體態(tài)符號(hào)與語(yǔ)言符號(hào)“打配合”,如背景音樂(lè)的漸入,適當(dāng)貼入圖片以補(bǔ)充,再融入主播們或鼓掌或點(diǎn)贊等體態(tài)符號(hào)?!罢f(shuō)聯(lián)播”非語(yǔ)言符號(hào)的注入,為用戶帶來(lái)了“頭排觀眾”的視頻體驗(yàn)感。

        2.傳播語(yǔ)態(tài)變革:更動(dòng)“聽(tīng)”、更動(dòng)“情”

        學(xué)者彭蘭指出,進(jìn)入新媒體時(shí)代,傳播環(huán)境和傳播模式的深刻變革使得各種傳統(tǒng)媒體都開(kāi)始重視新媒體傳播語(yǔ)態(tài),語(yǔ)態(tài)變革也成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的表征之一?!罢f(shuō)聯(lián)播”在短視頻中將話語(yǔ)體式和表達(dá)情態(tài)都進(jìn)行了變革。在話語(yǔ)體式方面,結(jié)合抖音用戶的使用特征:如在交流中普遍喜愛(ài)使用諧音梗、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、中英文混用和熱愛(ài)說(shuō)唱流行文化等,并制造了一系列既有網(wǎng)感又適用于主流媒體傳播角色定位的流行語(yǔ),如:“人從眾”、正面“剛”、防患于未“燃”、“?!毕胝f(shuō)等。

        同時(shí),在特殊語(yǔ)境下,流行語(yǔ)的使用能幫助“硬”新聞“軟”著陸。針對(duì)海峽兩岸關(guān)系問(wèn)題,“說(shuō)聯(lián)播”主播康輝評(píng)論,海峽對(duì)岸接連被刪好友的原因,get到了嗎?(2019.9.20)新冠肺炎疫情防控期間,“說(shuō)聯(lián)播”主播海霞表示,為湖北拼個(gè)單,買“鄂”不手軟(2020.3.27)。

        通過(guò)使用流行語(yǔ)“破圈”后,“說(shuō)聯(lián)播”以“主播評(píng)說(shuō)”為話語(yǔ)體式,增加表達(dá)情態(tài)。與傳統(tǒng)電視語(yǔ)態(tài)相比,主播立場(chǎng)更加鮮明?;跇颖痉治觯P者發(fā)現(xiàn),主播表達(dá)情態(tài)以中立為主(40%),但與《新聞聯(lián)播》相比,情態(tài)更為多樣鮮明、豐富。

        圖1 “主播說(shuō)聯(lián)播”情態(tài)分布

        3.傳播內(nèi)容升級(jí):“全”時(shí)段、不“失”語(yǔ)

        短視頻平臺(tái)為用戶提供了自己在獲取信息、自由解讀信息的權(quán)利。以抖音平臺(tái)為例,短視頻以秒計(jì)量的信息傳輸速度使用戶可以獲取實(shí)時(shí)變動(dòng)的新聞,用戶主動(dòng)搜索、接收、互動(dòng)的積極性空前提高。“說(shuō)聯(lián)播”時(shí)刻關(guān)注社會(huì)發(fā)展關(guān)鍵問(wèn)題,提取有價(jià)值、有爭(zhēng)議性、有討論度的新聞眼,為短視頻用戶提供訊息和設(shè)置議程?!罢f(shuō)聯(lián)播”在2019年8月24日至2020年8月24日期間共計(jì)發(fā)布視頻245條,向“全時(shí)段”目標(biāo)不斷靠近。

        “說(shuō)聯(lián)播”根據(jù)社會(huì)背景和意見(jiàn)氣候設(shè)置不同議程。在特別時(shí)期會(huì)根據(jù)用戶互動(dòng)反饋對(duì)民間話題熱度較高的議題進(jìn)行重復(fù)設(shè)置,如援鄂、中美關(guān)系等議題。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),“說(shuō)聯(lián)播”的月平均短視頻發(fā)布量為20條,相對(duì)活躍。

        作為主流價(jià)值觀引導(dǎo)的支柱,“說(shuō)聯(lián)播”有著必要時(shí)“不失語(yǔ)”的責(zé)任和使命。一方面,“說(shuō)聯(lián)播”站在用戶角度,用新形式、新語(yǔ)態(tài)傳播信息;另一方面,用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)行認(rèn)識(shí)與態(tài)度層面的反饋,與主流媒體在互動(dòng)中形成默契。

        表1 《主播說(shuō)聯(lián)播》月視頻發(fā)布量

        筆者通過(guò)對(duì)“說(shuō)聯(lián)播”2019年8月24日至2020年8月24日期間發(fā)布的245條視頻為樣本總量并進(jìn)行系統(tǒng)抽樣,抽樣間隔為三天,抽取樣本共97個(gè),排除發(fā)布日期輪空、發(fā)布頻率不規(guī)律等客觀因素,最終獲得有效樣本62個(gè)。

        樣本研究結(jié)果如下。

        圖2 “主播說(shuō)聯(lián)播”新聞事件分布

        (二)效果研究

        1.傳播數(shù)據(jù)研究

        圖3 “主播說(shuō)聯(lián)播”議題分布

        (1)首發(fā)視頻效果良好

        “說(shuō)聯(lián)播”首發(fā)視頻:“新聞聯(lián)播,抖起來(lái)(2019.8.24)”由主播康輝出鏡,通過(guò)軟化政務(wù)語(yǔ)言,以接地氣的方式及輕松的語(yǔ)言風(fēng)格談及《新聞聯(lián)播》開(kāi)播41年,從爺爺奶奶、爸爸媽媽輩的觀看到今天青年一代的關(guān)注,表達(dá)《新聞聯(lián)播》的未來(lái)值得期待。該視頻在短時(shí)間內(nèi)共獲得點(diǎn)贊量1728.7萬(wàn),評(píng)論量10.3萬(wàn),轉(zhuǎn)發(fā)量約5.8萬(wàn),迅速引流,互動(dòng)速率位于抖音平臺(tái)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者前列,反響良好。

        (2)綜合數(shù)據(jù)振幅較大

        為了保證整體趨勢(shì)的相對(duì)性,筆者以2019年9月-2020年7月期間11個(gè)月的點(diǎn)、評(píng)、轉(zhuǎn)總量為基礎(chǔ),制作月趨勢(shì)走向圖。

        圖4 2019年9月-2020年7月月點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)總量趨勢(shì)圖

        由圖可見(jiàn),“說(shuō)聯(lián)播”以“老品牌、新面孔”在抖音平臺(tái)獲得了可觀的入場(chǎng)流量后,于2020年2月綜合數(shù)據(jù)呈攀巖式上升并到達(dá)峰值?!罢f(shuō)聯(lián)播”在新冠肺炎疫情攻堅(jiān)克難階段,借助抖音平臺(tái)及時(shí)傳播真實(shí)可靠的信息,積極發(fā)揮建設(shè)性作用,廣泛進(jìn)入抖音用戶視野,并成為全國(guó)人民的一支強(qiáng)心劑。同年4月,數(shù)據(jù)回落至低點(diǎn),既表示著疫情常態(tài)化下用戶情緒趨于穩(wěn)定,也顯示出各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及媒體對(duì)用戶關(guān)注度的分流。7月,綜合數(shù)據(jù)逐漸實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定回升,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,該月議題主要涉及科技、民生等。

        2.用戶反饋研究

        (1)用戶的認(rèn)知基模影響框架效果

        大眾傳播影響個(gè)人基模的形成,基模的形成則影響著傳播的效果。瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為,基模是知識(shí)的集束或有機(jī)地結(jié)合。這種帶有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值的結(jié)構(gòu),約束著用戶對(duì)于個(gè)體特點(diǎn)、目標(biāo)的看法。在訪談中,筆者發(fā)現(xiàn)正是這些已經(jīng)形成的基模,影響了用戶對(duì)“說(shuō)聯(lián)播”效果的反饋。

        相比普通用戶,喜歡收看或有習(xí)慣收看《新聞聯(lián)播》節(jié)目的被訪者在探討傳播效果時(shí)情緒顯著,甚至有部分被訪者對(duì)《新聞聯(lián)播》和“說(shuō)聯(lián)播”二者間不同的新聞框架做出點(diǎn)評(píng)。其中,有《新聞聯(lián)播》老觀眾為“說(shuō)聯(lián)播”點(diǎn)贊:“我覺(jué)得效果挺好,現(xiàn)在各種新聞欄目播出內(nèi)容和形式都同質(zhì)化了,‘說(shuō)聯(lián)播’和新聞聯(lián)播就應(yīng)該各有重點(diǎn)、看點(diǎn)!”一位關(guān)注新聞熱點(diǎn)的被訪者則認(rèn)為:“短視頻中流行語(yǔ)有煽動(dòng)情緒的感覺(jué),相比之下更喜歡老版(新聞聯(lián)播)的形式?!备胁糠直辉L者認(rèn)為“說(shuō)聯(lián)播”的業(yè)務(wù)能力有保證,但短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制可能影響了水平的發(fā)揮。這表明,即使是這些與《新聞聯(lián)播》較接近的用戶,在解讀主流媒體變革后形成的“新框架”時(shí),也存在著磨合的過(guò)程。

        (2)模糊意見(jiàn)被大數(shù)據(jù)掩蓋

        新的媒介技術(shù)環(huán)境下,數(shù)據(jù)給人帶來(lái)的視覺(jué)沖擊感是直面的、強(qiáng)勢(shì)的。然而,僅僅以“說(shuō)聯(lián)播”各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)定傳播效果無(wú)疑是片面的、機(jī)械的。通過(guò)深度訪談,筆者也發(fā)現(xiàn)一種“多元無(wú)知”的狀態(tài)存在于部分受眾對(duì)于傳播效果的認(rèn)定上?!奥?tīng)說(shuō)過(guò),沒(méi)看過(guò)”是在回收前期問(wèn)卷和后期訪談過(guò)程中高頻出現(xiàn)的用戶反饋,一部分被訪者稱他們并沒(méi)有觀看過(guò)“說(shuō)聯(lián)播”欄目,也不經(jīng)常使用抖音,但是曾經(jīng)通過(guò)“熱搜”“推送”,或者身邊人的評(píng)價(jià),憑著模糊的感覺(jué),認(rèn)為“說(shuō)聯(lián)播”的效果不錯(cuò),而這種不明確、不強(qiáng)勢(shì)的意見(jiàn)很容易被忽視,或被錯(cuò)誤歸納至強(qiáng)效果層面,最終淹沒(méi)在龐大的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里。因此,在分析效果時(shí),不能給這部分用戶主觀地貼上“網(wǎng)絡(luò)中落伍”的標(biāo)簽,隨意模糊了用戶的個(gè)人意見(jiàn)。

        (3)用戶媒介使用動(dòng)機(jī)影響傳播效果

        在今天,隨著新媒體技術(shù)的普及,網(wǎng)民數(shù)量不斷增加,人們與互聯(lián)網(wǎng)的接觸越來(lái)越密切,受眾會(huì)自主地尋找新近、可靠的新聞信息。因而,當(dāng)用戶獲取信息“移動(dòng)性、即時(shí)性”的需求被滿足時(shí),用戶的使用動(dòng)機(jī)成為制約用戶接收傳播信息以及話語(yǔ)體系的重要因素。通過(guò)深度訪談,筆者發(fā)現(xiàn),大部分被訪者觀看“說(shuō)聯(lián)播”的動(dòng)機(jī)為獲取工具性信息,部分用戶將觀看“說(shuō)聯(lián)播”視為一種娛樂(lè)手段。

        有不少被訪者表示,通過(guò)“說(shuō)聯(lián)播”學(xué)到了不少新詞語(yǔ),如“可防可控”“加大力度”等;而另一名從事金融行業(yè)多年的被訪者向筆者反映:“‘說(shuō)聯(lián)播’ 把部分熱點(diǎn)和新聞點(diǎn)提出并進(jìn)行了點(diǎn)評(píng),個(gè)人更傾向收看新聞聯(lián)播,主要想看一些政策走向和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的解讀?!?/p>

        值得一提的是,被訪者中以?shī)蕵?lè)為出發(fā)點(diǎn)的用戶均認(rèn)為效果不錯(cuò)。他們認(rèn)為“主播的講解方式輕松有趣,看完很激動(dòng),可當(dāng)劇‘刷’!”還稱“說(shuō)聯(lián)播”為“抖音里的泥石流”。

        (4)傳播語(yǔ)態(tài)變革引起用戶討論

        在訪談過(guò)程中,被訪者對(duì)于此次“說(shuō)聯(lián)播”的語(yǔ)態(tài)變革態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。一部分被訪者對(duì)“說(shuō)聯(lián)播”的語(yǔ)態(tài)反差感到割裂。這些被訪者表示,“看著主播字正腔圓地讀那些梗,感覺(jué)有些尷尬”“對(duì)于香港問(wèn)題,主播的語(yǔ)氣有些刻薄了,我覺(jué)得不應(yīng)該這樣,可以溫柔一些”。此外,“有失嚴(yán)肅性”和“不符合身份”等觀點(diǎn)也多次被提及。

        相反,另一部分被訪者則認(rèn)為,“說(shuō)聯(lián)播”主播語(yǔ)態(tài)變革中,主播自創(chuàng)和融入的流行梗,“很戳笑點(diǎn)”。一位25歲的被訪者感慨道:“有一種老一輩趕新潮流的感覺(jué),有的地方有些用力了,但是很可愛(ài)?!?/p>

        大多數(shù)用戶為“說(shuō)聯(lián)播”的語(yǔ)態(tài)變革而來(lái),卻因“審美疲勞”而散。用戶對(duì)新舊語(yǔ)態(tài)差異的“割裂感”進(jìn)一步影響他們?cè)谡J(rèn)識(shí)上對(duì)于主流媒體的已有形象。傳播語(yǔ)態(tài)理性和趣味性如何兼得,是主流媒體仍需探索的重要問(wèn)題。

        三、總結(jié)和反思

        本研究發(fā)現(xiàn),傳播意義空間能否共建、共享,越來(lái)越成為影響傳播者是否能達(dá)到預(yù)期傳播效果的重要因素。傳播者在爭(zhēng)得平臺(tái)“頭彩”后,受數(shù)據(jù)和流量所裹挾的傳播效果很可能只是短期內(nèi)的好效果。隨著越來(lái)越多的新面孔出現(xiàn)在新聞生產(chǎn)和傳播空間,用戶的好奇心和注意力隨時(shí)處在游離狀態(tài)。主流媒體的主導(dǎo)型新聞框架效果不是絕對(duì)的,認(rèn)知基模不僅影響用戶對(duì)傳播策略的感知度和接納度,也左右著用戶對(duì)主流媒體變革的態(tài)度。相比普通用戶,認(rèn)知基模牢固的用戶更加關(guān)注主流媒體變革策略,期望值也更高。但是,這些“忠實(shí)用戶”們也會(huì)因?yàn)殡y以適應(yīng)主流媒體的“新語(yǔ)態(tài)”和新“框架”,出現(xiàn)抵觸和消極心理。研究也發(fā)現(xiàn)部分用戶對(duì)主流媒體變革持消極、回避以及抵觸的態(tài)度,并對(duì)嚴(yán)肅媒體“娛樂(lè)化”現(xiàn)象具有預(yù)見(jiàn)性擔(dān)憂。

        即使在目前看來(lái),實(shí)現(xiàn)傳播者與接受者語(yǔ)義互通的構(gòu)想具有烏托邦色彩。但通過(guò)與用戶深度交流后,筆者發(fā)現(xiàn),隨著技術(shù)、策略的變革和創(chuàng)新,用戶的政治參與意識(shí)、自主判斷能力和新聞素養(yǎng)都在不斷提升,用戶的身份正在從“旁觀者”向“合伙人”轉(zhuǎn)變。因此,在研究具有代表性的主流媒體變革時(shí),既不能離開(kāi)研究母體的價(jià)值坐標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)來(lái)研究傳播策略,也不能只通過(guò)量化的數(shù)據(jù)來(lái)衡量傳播效果,技術(shù)變革和用戶的主觀能動(dòng)性絕對(duì)不能被忽視。

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