文/張智(湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院)
在產(chǎn)品技術(shù)大發(fā)展的背景下,產(chǎn)品種類日益豐富,同時(shí),也使得產(chǎn)品的同質(zhì)化趨于普遍。為了突出產(chǎn)品特性,吸引消費(fèi)者注意力,企業(yè)樹立品牌意識(shí)、強(qiáng)化品牌理念,成為保持領(lǐng)先性的關(guān)鍵。品牌同樣也成了企業(yè)最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn),成為企業(yè)用以區(qū)分的顯著標(biāo)志。然而,隨著媒體技術(shù)的迅猛成長(zhǎng),新一輪的同質(zhì)化正在到來——品牌同質(zhì)化。品牌同質(zhì)化削弱了消費(fèi)者忠誠(chéng),消費(fèi)者注意力越來越難在紛繁復(fù)雜的媒體宣傳中被吸引。品牌社群作為繼品牌之后的一個(gè)新興事物,成為品牌維持消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要平臺(tái)。
“社群”在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中是一個(gè)非常重要的概念,常用來描述人與人之間的聯(lián)系。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,社群由地域關(guān)系、共同生活的人群、共有的文化這幾個(gè)要素構(gòu)成,并且其成員對(duì)所屬社群具有情感和心理上的認(rèn)同感[1]。
隨著大眾傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展,使得社群不再受地緣限制。現(xiàn)代社會(huì)中的社群不同于傳統(tǒng)社會(huì),最大的不同之處在于,形成社群的基本因素從地緣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袃r(jià)值認(rèn)同。換句話說,當(dāng)代社群大多是假想的社群,社群成員可以通過假想的方式與其他成員產(chǎn)生關(guān)系,甚至是成為一個(gè)緊密聯(lián)系的共同 體[2]。Muniz 和 O’Guinn(2001)正式提出了“品牌社群”這一概念,他們認(rèn)為“品牌社群”是一種專門化的、非地理意義上的社群,它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上[3]。
虛擬品牌社群的興起是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,加上信息傳播的便捷化,催生了一種脫離實(shí)際界限的虛擬社群。虛擬品牌社群由喜愛相同品牌的消費(fèi)者組成,以網(wǎng)絡(luò)作為交流基礎(chǔ),進(jìn)行連續(xù)的社會(huì)互動(dòng),社群成員彼此之間經(jīng)常交流品牌相關(guān)的信息。虛擬品牌社群有很多種表達(dá),包括在線社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)品牌社群等,都是對(duì)虛擬品牌社群的稱謂。
1.去中心化的社群建構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心特征之一是“去中心化”[4]。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,使得人們之間的聯(lián)系擺脫了以往的單向性,變得更加多元化。
“去中心”要求社群建構(gòu)應(yīng)該以消費(fèi)者為核心,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn),裁汰冗員,從而建立一種靈活簡(jiǎn)單的社群組織架構(gòu)。社群內(nèi)部除了必需的技術(shù)部門,不設(shè)置其他部門。所有社群工作都由社群成員與企業(yè)人員直接對(duì)接,不設(shè)置中層負(fù)責(zé)人,這樣便減少了信息傳遞的層級(jí),規(guī)避了反饋緩慢、效率低下的弊端,且企業(yè)管理人員會(huì)直接參與媒介生產(chǎn),這樣就使得“去中心化”得以落實(shí)。
2.“意見領(lǐng)袖”的中樞作用
在社群中,總有那么一些經(jīng)常訪問社群、參與社群活動(dòng)、發(fā)表自己獨(dú)到見解的核心參與者——被人們稱為“意見領(lǐng)袖”[5]?!耙庖婎I(lǐng)袖”在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中扮演著極為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),對(duì)虛擬品牌社群文化的形成具有極大的推動(dòng)作用。首先,“意見領(lǐng)袖”以自身為出發(fā)點(diǎn)使其他人群提供高質(zhì)量的內(nèi)容,逐漸成為“意見領(lǐng)袖”的關(guān)注人群。這使得“意見領(lǐng)袖”所傾向的文化部分也在被不斷強(qiáng)化,從而形成有效的社群文化。其次,由于“意見領(lǐng)袖”在信息的流向上具有控制作用,他們可以從自身喜好出發(fā)關(guān)注不同的信息,這在某種程度上讓關(guān)注的人的信息得到了控制,在社群文化的確立過程中,這起到了鞏固和明確自身社群文化的作用[6]。最后,“意見領(lǐng)袖”在品牌社群中作為權(quán)力的較高層級(jí),本身具有天然的議程設(shè)置功能,他們可以設(shè)置議題供大家討論,甚至引導(dǎo)社群成員的消費(fèi)偏向。
3.自組織模式的推動(dòng)作用
所謂自組織,即指沒有外界干擾,僅僅只有控制參量變化,通過子系統(tǒng)間的合作,能夠形成宏觀有序結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象[7]。在品牌社群中,人們由于并沒有直接的上下級(jí)權(quán)力關(guān)系,在交流的過程中會(huì)相對(duì)更加自由平等,但是由于性格、家庭等因素的影響,不同的人在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中扮演的角色不同,并且通過頻繁地溝通和交流,逐漸達(dá)到一種平衡狀態(tài),從而形成一種自組織的樣態(tài)[8]。
自組織模式能夠有效提高社群成員間的交流互動(dòng)效率,從而逐漸構(gòu)建社群文化,因此對(duì)于社群文化的形成起到了巨大作用。社群成員在這種協(xié)調(diào)機(jī)制的影響下,人們可以根據(jù)自身的特長(zhǎng)發(fā)揮出各自的價(jià)值。由于不同的社群的自組織模式以及社群中個(gè)體的特長(zhǎng)有所差別,因此在社群的整體文化偏向上也會(huì)隨之不同。
自組織自身還具備一定的自我修正和調(diào)整能力。對(duì)于很多突發(fā)性事件的爆發(fā),自組織形式往往可以迅速阻止謠言的傳播。在社群之中,當(dāng)一條信息得到發(fā)布后,通過自組織模式,社群成員會(huì)通過多渠道對(duì)信息進(jìn)行核對(duì)并矯正。在這樣的情況下,社群文化得以更加完善和成熟。
4.價(jià)值共同體的確立
人們通過興趣這一核心實(shí)現(xiàn)群體的聚集,由于較長(zhǎng)時(shí)間的群體內(nèi)的互動(dòng)交流,人們逐漸產(chǎn)生情感上的依賴和價(jià)值觀念上的認(rèn)同。一旦價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生,那么這樣的共同體就構(gòu)成了一個(gè)緊密的團(tuán)體。
價(jià)值共同體具有明顯的排他性,當(dāng)共同體受到了其他觀念的質(zhì)疑挑戰(zhàn)時(shí),共同體內(nèi)的成員會(huì)迅速組織抵抗。在組織中,成員往往會(huì)因?yàn)閷?duì)某些內(nèi)容共有的特殊偏好聚集在一起,通過交流互動(dòng),逐漸形成共同的情感偏好,逐漸形成了價(jià)值共同體。當(dāng)有不同意見產(chǎn)生時(shí),人們會(huì)反擊不同意見的產(chǎn)生,逐漸使其服從于共同價(jià)值,如果凝聚力過大,甚至?xí)愿鼮闃O端的方式將持有不同意見的人群剔除出群,以維護(hù)核心價(jià)值觀。因此,對(duì)于價(jià)值共同體而言,他們具有明顯的“求同而不存異”的特點(diǎn)。
品牌認(rèn)同是品牌社群認(rèn)同的先前步驟,品牌認(rèn)同在很大程度上反映了顧客對(duì)品牌的眷戀程度,代表了消費(fèi)者對(duì)品牌所象征的精神特質(zhì)的認(rèn)同,因此,品牌認(rèn)同也被稱為品牌依戀。品牌依戀理論最早源于由Bowlby(1979)提出的人際依戀理論[9]。人際依戀理論認(rèn)為,人類與生俱來會(huì)與某些重要對(duì)象建立依戀關(guān)系,最為重要的依戀對(duì)象就是自己的母親[10]。然而,營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為依戀不僅僅只會(huì)發(fā)生在人與人之間,消費(fèi)者與品牌之間同樣也會(huì)存在依戀關(guān)系[11]。品牌社群文化歸根到底還是品牌價(jià)值的體現(xiàn),是以品牌價(jià)值為核心建立起來的融合社會(huì)文化、亞文化而成的共同價(jià)值觀[12]。因此,品牌社群文化將顯著影響品牌依戀,即品牌認(rèn)同。
品牌社群認(rèn)同實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌認(rèn)同所產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)——愛屋及烏[13]。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為,社群認(rèn)同的基礎(chǔ)是身份,對(duì)于消費(fèi)者來說,擁有某個(gè)品牌往往代表著具有一定意義的社會(huì)身份,并且可以與具有相同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者結(jié)成緊密的關(guān)系[14]。
企業(yè)通過虛擬品牌社群的建立,為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái),通過交流互動(dòng)增強(qiáng)親密感,從而提升成員的品牌社群認(rèn)同。消費(fèi)者越認(rèn)同品牌社群文化,就越愿意遵守社群規(guī)范、踐行社群共同價(jià)值觀,參與的意愿就會(huì)越強(qiáng),也就越愿意參加社群活動(dòng),并長(zhǎng)期留在社群中,即品牌社群認(rèn)同[15]。
有研究者以卡西諾超市為例對(duì)品牌社群與顧客滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行了研究,通過調(diào)查卡西諾社群成員的消費(fèi)狀況,發(fā)現(xiàn)該超市的社群成員的消費(fèi)忠誠(chéng)度極易受到品牌社群的消費(fèi)評(píng)價(jià)的影響,品牌社群的消費(fèi)評(píng)價(jià)將起到放大的作用,在去個(gè)體化的消費(fèi)行為中甚至?xí)鎮(zhèn)€體的消費(fèi)體驗(yàn)[16]。而對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來說,個(gè)體的消費(fèi)滿意度卻影響甚微,因?yàn)橄M(fèi)者總會(huì)將個(gè)體某一次的消費(fèi)失敗體驗(yàn)歸結(jié)為小概率事件,去迎合品牌社群的共同消費(fèi)評(píng)價(jià)。因此,研究結(jié)果表明,顧客忠誠(chéng)度受品牌社群的影響比顧客滿意度要大[17]。這就為企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)指出了一條新的途徑。
品牌社群文化作為品牌社群內(nèi)部的共同價(jià)值觀,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生著潛移默化的影響。心理學(xué)研究認(rèn)為,對(duì)個(gè)體行為的影響往往始于認(rèn)知的重塑,引起情感的起伏,最后帶來態(tài)度的變化,進(jìn)而引起行為的轉(zhuǎn)變[18]。
其中,態(tài)度的變化是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)[19]。態(tài)度的變化將直接帶來行為的改變。在品牌社群中,態(tài)度的變化主要包括三個(gè)方面——品牌認(rèn)同、品牌社群認(rèn)同以及品牌忠誠(chéng),這三個(gè)內(nèi)容也是逐漸加深的環(huán)節(jié)。不論心理如何變化,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)始終是最終的目標(biāo),也是最重要的目標(biāo)。
品牌社群文化作為共同價(jià)值觀的體現(xiàn),實(shí)質(zhì)上代表了品牌價(jià)值的核心內(nèi)容,也是社群成員的共同精神價(jià)值追求[20],它將顯著地影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同,其中最重要的是對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知;在此基礎(chǔ)上,消費(fèi)者受到品牌社群文化所營(yíng)造的氛圍,逐漸產(chǎn)生了歸屬感,形成了對(duì)品牌社群的認(rèn)同;一旦對(duì)品牌和品牌社群產(chǎn)生了認(rèn)同,就很容易成為忠實(shí)的消費(fèi)者。
1.靈活社群管理方式
要堅(jiān)決打破自上而下式的“一言堂”社群管理方式,打破行政管理方式,將受眾作為品牌社群中的主導(dǎo)力量,依靠眾多受眾的積極主動(dòng)的構(gòu)建,將品牌社群構(gòu)建為一個(gè)靈活可變的組織結(jié)構(gòu)。疏通社群成員的信息傳遞與反饋通道,減少中間環(huán)節(jié),直接對(duì)接,及時(shí)反饋,不論社群成員提出的建議是否具有建設(shè)性,都需要給予認(rèn)真的回應(yīng),以加強(qiáng)社群成員的主人翁責(zé)任感。小米手機(jī)在新品生產(chǎn)之前,會(huì)極大地聽取消費(fèi)者建議,打通消費(fèi)者反饋通道,從而促進(jìn)新產(chǎn)品在最大限度上滿足消費(fèi)者需求[21]。
2.活化品牌社群文化
現(xiàn)代社會(huì)日新月異,企業(yè)品牌若想持久地對(duì)群體產(chǎn)生影響,需要對(duì)社群文化持續(xù)不斷地注入新的理念,緊抓時(shí)事熱點(diǎn),將品牌價(jià)值與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合。小米手機(jī)始初是以低廉、實(shí)惠的品牌形象進(jìn)入人們的視野,這種品牌策略在手機(jī)產(chǎn)品成本高、售價(jià)高的時(shí)代具有一定的可行意義。但在近些年來,隨著手機(jī)產(chǎn)品成本降低、售價(jià)降低,小米手機(jī)尋找新的突破口,開始將產(chǎn)品的特性以及手機(jī)優(yōu)勢(shì)作為新的宣傳方向,活化品牌社群文化。
3.組織社群線下活動(dòng)
品牌社群本身是一個(gè)虛擬的社區(qū),借助現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以發(fā)展壯大。但是,人類之間的交往始終不應(yīng)僅僅局限于虛擬的交流與活動(dòng),過度虛擬化,很難讓社群成員真正擁有歸屬感,社群成員的凝聚力也很難得到增強(qiáng)。品牌社群所彰顯的文化氛圍正是需要實(shí)體的承載才能更好地得以傳播。組織社群線下活動(dòng),可以將社群文化這一虛擬產(chǎn)物得以實(shí)體化,讓社群成員真正感受到品牌社群的共同價(jià)值觀。比如類似小米社群的米粉節(jié)、交流會(huì)等,舉辦線下交流會(huì)可以最大限度地使社群成員進(jìn)入真實(shí)交流環(huán)節(jié),打破虛擬交流的桎梏。
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消費(fèi)者心理是消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)買心理的總稱。消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過程包括對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程,情緒和情感過程,意志過程。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型包括習(xí)慣型、理智型、選擇型、沖動(dòng)型、想象型。消費(fèi)者購(gòu)買過程的心理動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)、求廉、求名、求新、求美和求闊好勝的心理動(dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者購(gòu)買心理的主要因素有:商品本身的因素,宣傳的影響,消費(fèi)服務(wù)因素以及外部環(huán)境的影響等。研究消費(fèi)者心理,對(duì)于充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段,引導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷售,提高效益具有重要意義。