徐倩

(新疆科技學(xué)院 新疆庫(kù)爾勒 841000)

1 焦慮營(yíng)銷的實(shí)踐與概念界定

焦慮營(yíng)銷的實(shí)踐由來(lái)已久。早在1923年，美國(guó)輝瑞公司旗下的消毒產(chǎn)品“李施德林”通過(guò)廣告設(shè)計(jì)引發(fā)人們對(duì)口臭的焦慮——“總是伴娘，可從不是新娘”，這則廣告通過(guò)故事邏輯向消費(fèi)者傳達(dá)主人翁為何沒有獲得愛情——因?yàn)榭诔?。并將該焦慮感傳達(dá)給擔(dān)心無(wú)法獲得社交成功的消費(fèi)者，最后提出解決方案——“李施德林”。

當(dāng)今社會(huì)，學(xué)業(yè)焦慮、知識(shí)焦慮、容貌焦慮、公平焦慮、身高焦慮、安全焦慮、社交焦慮等是“焦慮營(yíng)銷”的重要領(lǐng)域，其中不乏通過(guò)利用焦慮在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的案例。2014年，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司旗下的洗護(hù)品牌“滋源”以“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”的廣告語(yǔ)向消費(fèi)者傳達(dá)“消費(fèi)者沒有洗過(guò)頭皮”的焦慮感[1]。廣州環(huán)亞向消費(fèi)者傳達(dá)無(wú)硅油頭皮護(hù)理理念的同時(shí)，也提供無(wú)硅油養(yǎng)護(hù)頭皮的產(chǎn)品“滋源”。

盡管現(xiàn)代社會(huì)不乏焦慮營(yíng)銷的實(shí)踐案例，但有關(guān)“焦慮營(yíng)銷”的概念沒有統(tǒng)一的界定。筆者擬提出初步的界定以求證于讀者：焦慮營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)激活產(chǎn)品受眾的某種焦慮情緒，同時(shí)提供緩解和解決這種焦慮情緒的方案來(lái)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷物的價(jià)值以促成銷售的營(yíng)銷手段。

2 焦慮營(yíng)銷效果的影響因素

“四因素分析”認(rèn)為消費(fèi)者行為受到外部環(huán)境因素、消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者的社群因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素的影響[2]。因此，焦慮營(yíng)銷對(duì)不同消費(fèi)者效果具有異質(zhì)性。筆者擬通過(guò)“四因素分析”框架探討焦慮營(yíng)銷效果的影響因素。

2.1 外部環(huán)境因素

消費(fèi)者是否受到焦慮營(yíng)銷的影響首先取決于消費(fèi)者所處的文化、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)環(huán)境。外部環(huán)境是社會(huì)群體意識(shí)和行為的結(jié)果。在一定的社會(huì)規(guī)范下，違背規(guī)則會(huì)受到相應(yīng)的“懲罰”，消費(fèi)者為了避免某種有形或無(wú)形的“懲罰”而最終形成某種行為模式。

2.1.1 新媒體營(yíng)銷環(huán)境高度成熟

新媒體時(shí)代背景下，多元分化的群體和急劇變化的大眾審美使得焦慮營(yíng)銷在消費(fèi)品的包裝下，介入到可被所有人獲得的信息之中。社交媒體和大眾傳媒鼓吹精致體面的生活體驗(yàn)，向更多未體驗(yàn)到的消費(fèi)者布局著迷茫、焦慮和不安。消費(fèi)者一邊在價(jià)值多元的新媒體浪潮中努力解讀著消費(fèi)世界的規(guī)則和秩序，一邊在消費(fèi)狂熱和消費(fèi)焦慮的夾縫中確認(rèn)自己是否處于消費(fèi)社會(huì)的邊緣地帶。在該層面上，每位消費(fèi)者都難以抵御焦慮營(yíng)銷的影響。

2.1.2 大眾消費(fèi)“符號(hào)化”傾向

符號(hào)消費(fèi)的提出者鮑德里亞認(rèn)為，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展成為適用于整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，并將消費(fèi)解釋為社會(huì)分化[3]。人們可以通過(guò)消費(fèi)達(dá)到建立認(rèn)同或排斥價(jià)值取向、識(shí)別同類的作用。如奢侈品代表著優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資本符號(hào)，使用同級(jí)別奢侈品的消費(fèi)者可以通過(guò)奢侈品符號(hào)辨認(rèn)同類消費(fèi)者。大眾消費(fèi)“符號(hào)化”傾向?yàn)榻箲]營(yíng)銷提供了現(xiàn)實(shí)條件，未獲得相應(yīng)符號(hào)的消費(fèi)群體更容易通過(guò)購(gòu)買以緩解失調(diào)感受。

2.1.3 我國(guó)消費(fèi)者的“面子情結(jié)”和“比較心理”

我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為受群體影響較大，而“面子情結(jié)”和“比較心理”是群體發(fā)揮影響力的兩個(gè)抓手?！盎ㄥX事小，面子事大”，林語(yǔ)堂在《吾國(guó)吾民》中說(shuō)，“面子是中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”[4]?！氨容^心理”在“面子情結(jié)”中具有重要的調(diào)節(jié)和催化效應(yīng)，它使中國(guó)人更容易產(chǎn)生焦慮心理，因擔(dān)心他人評(píng)判給消費(fèi)者帶來(lái)挫敗感、“傷”了面子，而采取對(duì)“面子”有利的購(gòu)買決策。

2.2 消費(fèi)者的個(gè)人因素

處于相同經(jīng)濟(jì)文化背景中的個(gè)體在抵御焦慮營(yíng)銷中的表現(xiàn)也存在差異性，這便是個(gè)人因素在發(fā)揮作用。個(gè)人因素是個(gè)體消費(fèi)者區(qū)別于其他個(gè)體消費(fèi)者的特征，如年齡、性別、教育、收入、興趣、價(jià)值觀、社會(huì)階層等。

2.2.1 中等社會(huì)階層消費(fèi)者抵御焦慮營(yíng)銷的能力更低

社會(huì)階層又稱社會(huì)等級(jí)，是指社會(huì)中在地位、財(cái)富、受教育水平、財(cái)產(chǎn)和價(jià)值觀上互不相同、相對(duì)比較穩(wěn)定的階層[5]。大眾認(rèn)知將其劃分為低等社會(huì)階層、中等社會(huì)階層和高等社會(huì)階層。盡管高等社會(huì)階層和低等社會(huì)階層的消費(fèi)者都不易產(chǎn)生焦慮，但原因有所區(qū)別。高等社會(huì)階層消費(fèi)者擁有較高的社會(huì)聲望和成就，豐厚的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化資本使得該類消費(fèi)者在社會(huì)比較中具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。低等社會(huì)階層的消費(fèi)者缺乏優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化資本，他們因缺乏優(yōu)質(zhì)教育和穩(wěn)定收入來(lái)源而自知購(gòu)買能力不足，即便通過(guò)努力也難以獲得比較優(yōu)勢(shì)，從而顯得愈加坦然。

中等社會(huì)階層的消費(fèi)者通常指接受過(guò)高等教育、收入穩(wěn)定且物質(zhì)生活相對(duì)富足的群體。中等社會(huì)階層的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)職業(yè)積累有一定存款，他們對(duì)個(gè)人和家庭的物質(zhì)、精神生活有較高的追求，并具有向上層社會(huì)流動(dòng)的期望。中等社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)決策較謹(jǐn)慎，他們?cè)敢獬袚?dān)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和利益的消費(fèi)，如知識(shí)積累、健康醫(yī)療和高質(zhì)量社交等。期望向上層流動(dòng)的中產(chǎn)階級(jí)是焦慮營(yíng)銷的易感人群，他們因具備購(gòu)買能力和改善型需求而成為企業(yè)焦慮營(yíng)銷的主要對(duì)象。

2.2.2 認(rèn)知成熟的消費(fèi)者更能抵御焦慮營(yíng)銷

成熟認(rèn)知的消費(fèi)者，更善于運(yùn)用行為信念攻破焦慮營(yíng)銷宣揚(yáng)的惡性后果。例如，認(rèn)為工作能力和職業(yè)素養(yǎng)是職業(yè)成就的影響因素的消費(fèi)者，更容易抵御容貌焦慮營(yíng)銷的影響。然而，個(gè)體雖擁有大量關(guān)于行為的信念和認(rèn)知，但在特定環(huán)境中只有少量信念能夠被獲取并最終影響行為。因此消費(fèi)者總體態(tài)度越積極、對(duì)他人的支持越大，消費(fèi)者感知到的行為控制能力越強(qiáng)，對(duì)抵御焦慮營(yíng)銷具有正面影響[6]。

2.2.3 自我概念穩(wěn)定的消費(fèi)者更能抵御焦慮營(yíng)銷

自我概念是人們對(duì)自身特征的信念和對(duì)這些特征的自我評(píng)價(jià)[7]。消費(fèi)者的自我概念在成長(zhǎng)中逐漸形成和成熟，在身份標(biāo)簽穩(wěn)定之前，消費(fèi)者不斷用合適的產(chǎn)品、服務(wù)和信息完善、優(yōu)化自我概念。如將自我定義為對(duì)環(huán)境具有保護(hù)意識(shí)的消費(fèi)者，更容易對(duì)共享單車、電動(dòng)汽車等產(chǎn)品發(fā)生付費(fèi)行為。

自我概念的穩(wěn)定性受到消費(fèi)者自尊、自信等的影響，當(dāng)消費(fèi)者尊重自己在社會(huì)環(huán)境中的表現(xiàn)，并具有較高的信念認(rèn)為這樣的自我值得受到社會(huì)尊重時(shí)，他們則不容易受到焦慮營(yíng)銷的影響。例如，一名將自我評(píng)價(jià)為優(yōu)秀職場(chǎng)人的消費(fèi)者，無(wú)需通過(guò)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)調(diào)節(jié)自我概念，因此更容易抵御煽動(dòng)容貌焦慮提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷行為。

2.3 消費(fèi)者的社群因素

新媒體營(yíng)銷發(fā)展日趨激烈且逐步成熟，消費(fèi)者具有更便利的環(huán)境獲得和分享信息，具有類似話題和偏好的信息分享平臺(tái)最終形成了影響消費(fèi)者行為的社群。消費(fèi)者參與社群的程度和社群中的參照群體對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響有所差異。

2.3.1 社群參與度低的消費(fèi)者更能抵御焦慮營(yíng)銷

高社群參與度的消費(fèi)者高度關(guān)注社群信息和言論，同時(shí)自發(fā)參與、創(chuàng)造、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，完成社群信息再生產(chǎn)的任務(wù)。2013年被稱為“全民自拍年”，人們樂于將精心修剪的自拍圖片發(fā)至社群以獲得包括評(píng)論、贊賞、調(diào)侃等多樣性反饋。消費(fèi)者一面在社群中完成自我概念塑造和價(jià)值呈現(xiàn)，一面承受著因擔(dān)心被群體評(píng)判的焦慮。社群參與度高的消費(fèi)者更容易被焦慮影響，部分消費(fèi)者選擇切斷群體審視的渠道來(lái)緩解已被察覺的焦慮感。

2.3.2 營(yíng)銷參照群體與消費(fèi)者相關(guān)性越低越能抵御焦慮營(yíng)銷

參照群體是對(duì)個(gè)人評(píng)價(jià)、追求或行為有明顯影響的真實(shí)的或虛擬的個(gè)人或群體[8]。如教師的參照群體是其他國(guó)家、地區(qū)、學(xué)校、系部的教師，其中不乏具有巨大影響力的、教師渴望型參照群體的名師。企業(yè)的焦慮營(yíng)銷場(chǎng)景中的參照群體與消費(fèi)者相關(guān)性越高，消費(fèi)者抵御焦慮營(yíng)銷的能力越弱。意識(shí)到該規(guī)律的企業(yè)，在廣告、宣傳中開始運(yùn)用“非明星”做代言人，創(chuàng)造與消費(fèi)者相似的生活場(chǎng)景來(lái)拉近參照群體與消費(fèi)者之間在消費(fèi)情景方面的差距。

2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷因素

市場(chǎng)營(yíng)銷因素是企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道、品牌和傳播中實(shí)施的行為，筆者將針對(duì)產(chǎn)品類別和傳播信息曝光階段探討消費(fèi)者受到影響的異質(zhì)性。

2.4.1 快消品消費(fèi)者相對(duì)更能抵御焦慮營(yíng)銷

有形商品被劃分為快消品、耐用品、奢侈品和非渴求品。快消品具有價(jià)格低、耐用性底、更替頻率高的特點(diǎn)，難以喚起消費(fèi)者的焦慮情緒。耐用品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得良好的性價(jià)比和實(shí)用性，因此該類消費(fèi)者更關(guān)注自我使用的感受。

相對(duì)快消品和耐用品消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)者和非渴求品消費(fèi)者更容易受到焦慮營(yíng)銷行為的影響。奢侈品具有自我價(jià)值延伸的功能，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到匱乏的部分自我能夠從該奢侈品中獲得代償時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)通過(guò)購(gòu)買獲得正向的個(gè)人影響力。非渴求品是消費(fèi)者不了解的產(chǎn)品或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品、不想購(gòu)買而不得不買的產(chǎn)品，需要營(yíng)銷者說(shuō)服以提高消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)未發(fā)生的負(fù)面事件的意識(shí)，例如保險(xiǎn)產(chǎn)品，即是通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后果的焦慮而達(dá)成銷售目的。

2.4.2 焦慮信息曝光階段與消費(fèi)者抵御能力呈倒U形關(guān)系

焦慮信息曝光早期，消費(fèi)者對(duì)信息的真實(shí)度保持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此不容易產(chǎn)生購(gòu)買決策。隨著焦慮信息和觀念從不同營(yíng)銷企業(yè)、媒體、平臺(tái)及消費(fèi)者反饋的印證，消費(fèi)者抵御能力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，如醫(yī)美行業(yè)的焦慮營(yíng)銷，抵御能力低的消費(fèi)者經(jīng)歷了從懷疑、旁觀、嘗試到忠誠(chéng)的過(guò)程。最后，當(dāng)焦慮信息大行其道之時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)理性評(píng)判和引導(dǎo)職責(zé)，消費(fèi)者的抵御能力逐漸回升，例如教育培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮營(yíng)銷。

3 焦慮營(yíng)銷的作用機(jī)制

3.1 動(dòng)機(jī)機(jī)制

動(dòng)機(jī)機(jī)制是分析消費(fèi)者參與焦慮營(yíng)銷購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)歸因。焦慮營(yíng)銷發(fā)生作用的基本原因是消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買化解焦慮情緒的信念。焦慮情緒是人們對(duì)當(dāng)下狀態(tài)的不滿和未來(lái)可能不滿的狀態(tài)的預(yù)設(shè)形成的不安全感。盡管這種不安全感多是由企業(yè)刻意強(qiáng)化使消費(fèi)者感染，但“感覺”是主觀感受，人們一旦體驗(yàn)到焦慮的感覺，則會(huì)發(fā)生由這種感覺帶來(lái)的負(fù)面影響。由于消費(fèi)者感知到焦慮情緒是社會(huì)環(huán)境、個(gè)人情境和營(yíng)銷渲染共同作用的結(jié)果，因此企業(yè)無(wú)需為消費(fèi)者的焦慮情緒負(fù)實(shí)際責(zé)任，反而可以坐收解決消費(fèi)者焦慮痛點(diǎn)的利益。

3.2 認(rèn)知機(jī)制

認(rèn)知機(jī)制是分析消費(fèi)者參與焦慮營(yíng)銷的認(rèn)知層面的原因，其中認(rèn)知一致性和感知行為控制是認(rèn)知機(jī)制的兩個(gè)方面。認(rèn)知一致性是指消費(fèi)者接收到信息具有一致性的特點(diǎn)。信息的匹配性越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易被說(shuō)服，因此對(duì)營(yíng)銷信息的信任度增強(qiáng)，形成購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。例如企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的故事情節(jié)和廣告特效傳達(dá)普通容貌的消費(fèi)者難以獲得優(yōu)質(zhì)工作機(jī)會(huì)，消費(fèi)者一旦確認(rèn)與個(gè)人職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息一致時(shí)，則被說(shuō)服：容貌是影響職場(chǎng)成功的重要因素。感知行為控制是指消費(fèi)者感知到執(zhí)行某個(gè)行為的難易程度和受阻程度。新媒體營(yíng)銷時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是“自媒體”，剪輯技術(shù)打造出無(wú)數(shù)身懷絕技的民間明星，個(gè)體的自卑感、平庸感逐漸增強(qiáng)——消費(fèi)者感知消除焦慮情緒的阻力。

4 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)狂歡時(shí)代下，消費(fèi)者的理性思考顯得尤為珍貴。然而，企業(yè)販賣焦慮的營(yíng)銷策略并非是使消費(fèi)理性化的正確手段。焦慮營(yíng)銷不僅未促進(jìn)消費(fèi)理性化，反而使消費(fèi)行為從優(yōu)化消費(fèi)者的生活為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為以避免失調(diào)為目的。焦慮營(yíng)銷的企業(yè)賺得盆滿缽滿，卻沒有一家企業(yè)為大眾與日俱增的焦慮感負(fù)責(zé)?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念提倡企業(yè)以社會(huì)整體利益為營(yíng)銷活動(dòng)提供指導(dǎo)，以焦慮營(yíng)銷為手段的企業(yè)卻依然在走完全以企業(yè)為中心的觀念老路上。終結(jié)焦慮營(yíng)銷，需要消費(fèi)者的理性辨別、企業(yè)的營(yíng)銷自覺和職能部門的約束問責(zé)，三者形成抵御的合力，才能創(chuàng)造出風(fēng)清氣正的營(yíng)銷生態(tài)。