王 琳

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127）

引言

新冠肺炎疫情給人們的生活帶來(lái)了劇變，大批農(nóng)產(chǎn)品滯銷，農(nóng)戶損失慘重。在此背景下，各式各樣農(nóng)產(chǎn)品線上直播為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)遇。網(wǎng)紅主播、大學(xué)生、農(nóng)民，甚至是地方官員，紛紛走上屏幕，開(kāi)啟農(nóng)產(chǎn)品直播。商務(wù)部2020 年4 月23 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年一季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8 億元，增長(zhǎng)31%，電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)[1]。

農(nóng)產(chǎn)品直播的成功讓人欣喜，然而背后的機(jī)制尚不明確。有學(xué)者證實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征[2]、氛圍[3]、政策[4]等因素都會(huì)影響顧客的購(gòu)買行為，但是，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物的研究較少。而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的研究大多關(guān)注銷售模式、銷售渠道等方面，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的內(nèi)在心理機(jī)制還鮮有研究。那么，農(nóng)產(chǎn)品直播的哪些特征能夠影響顧客的內(nèi)心情感，又有哪些特征能夠影響顧客的感知信任呢？本研究分析農(nóng)產(chǎn)品直播的特征如何激發(fā)顧客情感與感知雙路徑體驗(yàn)，探討農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷與顧客購(gòu)買行為之間的內(nèi)在作用機(jī)制，以期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷提供一定的參考。

一、SOR 理論

SOR （Stimulus-Organism-Response）理論，由Tolman提出，認(rèn)為人們的行為從刺激（S）到反應(yīng)（R）過(guò)程中，“有機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)” 即個(gè)體（O）的內(nèi)化感知起著中介作用[5]。即外部環(huán)境的刺激通過(guò)影響個(gè)體的情感，進(jìn)而影響個(gè)體的行為決策。Eroglu[6]融合SOR 理論研究了在線環(huán)境線索對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響。Chang 等[7]探索了零售環(huán)節(jié)的環(huán)境、設(shè)計(jì)、社會(huì)三個(gè)特征在沖動(dòng)購(gòu)買行為中的作用。Jacob[8]認(rèn)為外界因素會(huì)刺激消費(fèi)者，從而引發(fā)情緒或認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。殷猛等[9]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買節(jié)期間的社會(huì)刺激會(huì)影響顧客的購(gòu)買行為。農(nóng)產(chǎn)品直播的特征作為外物刺激因素，同樣會(huì)引發(fā)顧客的情緒或認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生趨向或規(guī)避的購(gòu)買行為。因此，本文融合SOR 理論度量農(nóng)產(chǎn)品直播特征對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響具有一定可行性與探索意義。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，顧客能夠?qū)崟r(shí)看到最真實(shí)的第一手信息，主播與顧客之間可以通過(guò)彈幕、主播喊話等形式產(chǎn)生交流，且互動(dòng)過(guò)程中會(huì)穿插娛樂(lè)環(huán)節(jié)。結(jié)合前人的研究，將農(nóng)產(chǎn)品直播的特征歸納為實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性和真實(shí)性。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播特征的影響假設(shè)

1.實(shí)時(shí)性

農(nóng)產(chǎn)品直播能夠做到購(gòu)買場(chǎng)景實(shí)時(shí)展示、銷售過(guò)程實(shí)時(shí)監(jiān)控和信息交流實(shí)時(shí)互動(dòng)，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品直播的實(shí)時(shí)性特征。農(nóng)產(chǎn)品直播中所見(jiàn)即所得，超越了距離限制和渠道障礙。直播把產(chǎn)品和服務(wù)直接推到了顧客面前，主播可以實(shí)時(shí)介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、屬性、使用方法，更可以實(shí)時(shí)直播農(nóng)產(chǎn)品采摘、生產(chǎn)加工等過(guò)程，這種實(shí)時(shí)的沖擊力遠(yuǎn)超過(guò)文字和圖片的靜態(tài)展示和事后瀏覽。顧客可實(shí)時(shí)觀看真實(shí)的直播場(chǎng)景、可實(shí)時(shí)監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品銷售的全過(guò)程，并且能夠?qū)崟r(shí)參與到妙趣橫生的彈幕交流中。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)H1a: 實(shí)時(shí)性正向影響顧客情感喚起。

假設(shè)H1b: 實(shí)時(shí)性正向影響顧客感知信任。

2.互動(dòng)性

農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，主播與顧客之間、顧客與顧客之間都能夠互相交流，而且不受時(shí)間和距離的約束，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品直播的互動(dòng)性。主播通過(guò)直播介紹展示農(nóng)產(chǎn)品，可以與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、生產(chǎn)廠家進(jìn)行交流，還可以積極與顧客溝通。顧客向主播詢問(wèn)問(wèn)題、表達(dá)意愿，也可以與其他顧客交流。在直播的過(guò)程中，頻繁的互動(dòng)會(huì)使顧客產(chǎn)生沉浸感，顧客會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)性的興奮的感覺(jué)，同時(shí)，互動(dòng)還會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而提升感知信任。據(jù)此提出假設(shè):

假設(shè)H2a: 互動(dòng)性顯著正向影響顧客情感喚起。

假設(shè)H2b: 互動(dòng)性顯著正向影響顧客感知信任。

3.娛樂(lè)性

農(nóng)產(chǎn)品直播的娛樂(lè)性主要體現(xiàn)為直播過(guò)程中的一系列娛樂(lè)活動(dòng)，如定時(shí)抽獎(jiǎng)、紅包派送、贊一贊等。顧客觀看直播一段時(shí)間后，容易產(chǎn)生疲倦感，通過(guò)娛樂(lè)活動(dòng)或者娛樂(lè)話題，可以重新喚起顧客的注意。同時(shí)，直播彈幕中也會(huì)出現(xiàn)一些新鮮有趣、創(chuàng)造性的語(yǔ)句，直播窗口出現(xiàn)的懸浮動(dòng)畫等元素，也能增強(qiáng)娛樂(lè)性。這些娛樂(lè)性能夠顯著影響顧客的情緒反應(yīng)，同時(shí)還能夠增加主播與顧客的情感聯(lián)系，增強(qiáng)信任感。據(jù)此提出假設(shè)：

H3a：娛樂(lè)性顯著正向影響顧客情感喚起。

H3b：娛樂(lè)性顯著正向影響顧客感知信任。

4.真實(shí)性

農(nóng)產(chǎn)品直播除了在攝影棚中進(jìn)行，還可以選擇在產(chǎn)地當(dāng)?shù)?、農(nóng)產(chǎn)品采摘和制作現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行?？梢哉鎸?shí)展示農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，也能表現(xiàn)出農(nóng)民在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的努力和匠心。農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程是現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)錄像，可以完整地呈現(xiàn)出整個(gè)場(chǎng)景和農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)帶入感強(qiáng)烈，更容易喚起顧客的注意，顧客也更容易產(chǎn)生信任。據(jù)此提出假設(shè)：

H4a：真實(shí)性顯著正向影響顧客情感喚起。

H4b：真實(shí)性顯著正向影響顧客感知信任。

（二）情感、感知的影響假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品直播中，實(shí)時(shí)真實(shí)展示、全程互動(dòng)和娛樂(lè)搞笑，會(huì)很容易喚起顧客的情緒，顧客容易興奮和投入，同時(shí)會(huì)使顧客產(chǎn)生沉浸感，顧客會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)性的脫離現(xiàn)實(shí)、忘卻煩惱的感覺(jué)，進(jìn)而提升了享樂(lè)性購(gòu)買行為。同時(shí)，情感喚起會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)直播的關(guān)注，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而提升實(shí)用性購(gòu)買行為。據(jù)此提出假設(shè)：

H5a：情感喚起正向影響顧客實(shí)用性購(gòu)買行為。

H5b：情感喚起正向影響顧客享樂(lè)性購(gòu)買行為。

農(nóng)產(chǎn)品直播情境下的實(shí)時(shí)展示、真實(shí)反映等特征，使顧客更容易對(duì)直播行為產(chǎn)生信任，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為認(rèn)為直播中的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格低廉，且更加安全，從而提升了實(shí)用性購(gòu)買行為，同時(shí)這種信任感還會(huì)使顧客出于自愿地購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，從而提升了享樂(lè)性購(gòu)買行為。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播的主播不同于其他網(wǎng)紅，主播更接地氣，如農(nóng)民主播、政府官員主播，顧客更容易產(chǎn)生信任，同時(shí)顧客也很享受觀看主播的直播過(guò)程，從而提升了享樂(lè)性購(gòu)買行為。據(jù)此提出假設(shè)：

H6a：感知信任正向影響顧客實(shí)用性購(gòu)買。

H6b：感知信任正向影響顧客享樂(lè)性購(gòu)買。

綜上所述，基于SOR 理論，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性和真實(shí)性特征，會(huì)刺激顧客的情感喚起和感知信任，進(jìn)而影響顧客的實(shí)用性購(gòu)買和享樂(lè)性購(gòu)買行為，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響機(jī)制研究模型如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響機(jī)制研究模型

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)主題：一是樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、受教育程度以及農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；二是農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)測(cè)量項(xiàng)，包括實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性、真實(shí)性，情感喚起，感知信任，實(shí)用性購(gòu)買和享樂(lè)性購(gòu)買。采用“李克特量表” 設(shè)計(jì)問(wèn)卷，選項(xiàng)從 “1” 到 “5” 表示“完全不同意” 到“完全同意”。

（二）樣本描述

問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星軟件進(jìn)行，共發(fā)放、收回問(wèn)卷500 份，剔除問(wèn)題問(wèn)卷（答題時(shí)間少于一分鐘、回答選項(xiàng)完全一致），有效問(wèn)卷為385 份。樣本特征如下： 男性占比為42.86%， 女性為57.14%；年齡集中在18～45 周歲，占90.38%；教育程度集中在專科及本科，占81.3%；通過(guò)直播途徑購(gòu)買過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)不長(zhǎng)，大多集中于1-6個(gè)月之間。這是因?yàn)橹辈プ钕扔?016 年3 月在淘寶直播平臺(tái)上線，以服裝、化妝品等內(nèi)容為主。2020年春節(jié)期間的新冠肺炎疫情，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶來(lái)了機(jī)遇，疫情期間，除了傳統(tǒng)的明星、網(wǎng)紅帶貨各地農(nóng)產(chǎn)品，地方官員和大學(xué)生也積極投入到直播行業(yè)中，吸引了眾多顧客。

（三）信度及效度檢驗(yàn)

1.信度分析

利用SPSS 進(jìn)行內(nèi)在一致性信度分析，利用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）對(duì)樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)。整體信度系數(shù)值為0.930，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。各潛變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度和可靠性。

2.效度分析

利用SPSS進(jìn)行效度分析，通過(guò)KMO值、共同度值、方差解釋率值和因子載荷系數(shù)進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)。從表1 可知，KMO 值為0.910，大于0.7，共同度值都大于0.4，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)具有效度；旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為71.05%，因子載荷系數(shù)絕對(duì)值均大于0.4。因此，樣本數(shù)據(jù)整體效度很好。

表1 效度分析表

3.驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用Amos21.0 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢測(cè)樣本數(shù)據(jù)的聚合效度和區(qū)分效度。通過(guò)平均方差萃取量AVE 值進(jìn)行聚合效度檢測(cè)。如表2 所示，各測(cè)量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均大于0.5，各因子的組合信度均大于0.7，各因子的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，說(shuō)明具有良好的聚合效度。

表2 聚合效度分析表

通過(guò)各潛變量AVE 的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)的比較進(jìn)行判別效度檢驗(yàn)。AVE平方根值可表示因子的聚合性，相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系，如果因子聚合性很強(qiáng)（明顯強(qiáng)于與其他因子間的相關(guān)系數(shù)），則能說(shuō)明具有區(qū)分效度。如表3所示，對(duì)角線上各潛變量的AVE平方根最小值為0.731，大于所有相關(guān)系數(shù)的最大值0.63，說(shuō)明具有良好的區(qū)分效度。

表3 效度檢驗(yàn)分析表

4.結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，通常使用標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)值表示關(guān)系間的影響關(guān)系；如果呈現(xiàn)出顯著性，則說(shuō)明有顯著影響關(guān)系，反之，說(shuō)明變量之間沒(méi)有影響關(guān)系。根據(jù)本文研究理論及研究假設(shè)，構(gòu)建變量之間的影響關(guān)系模型。采用Amos21.0 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)如表4所示。

表4 模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表

四、研究結(jié)果分析

構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，得到模型中的各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表4 所示，研究結(jié)果表明，假設(shè)H2b和H3b未得到支持，其他假設(shè)均得到支持。

（一）實(shí)時(shí)性顯著正向影響顧客的情感喚起和感知信任

實(shí)時(shí)性對(duì)情感喚起影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.135＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.05 水平的顯著性(z=2.146，p=0.032＜0.05)，說(shuō)明實(shí)時(shí)性會(huì)對(duì)情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。實(shí)時(shí)性對(duì)于感知信任影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.270＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=3.946， p=0.000＜0.01)，說(shuō)明實(shí)時(shí)性會(huì)對(duì)感知信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。由此說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品直播的實(shí)時(shí)展示能夠激發(fā)顧客的激動(dòng)、興奮、滿意等情緒反應(yīng)，而且能夠讓顧客認(rèn)為整個(gè)直播過(guò)程是可信的，增強(qiáng)顧客的信任感。

（二）互動(dòng)性顯著正向影響情感喚起，對(duì)感知信任影響不顯著

互動(dòng)性對(duì)情感喚起影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.352＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=5.110，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明互動(dòng)性會(huì)對(duì)情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系?；?dòng)性對(duì)感知信任影響時(shí)，此路徑并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性(z=0.747，p=0.455＞0.05)，說(shuō)明互動(dòng)性對(duì)感知信任并不會(huì)產(chǎn)生影響關(guān)系。由此說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，主播與顧客的持續(xù)互動(dòng)，能夠給顧客帶來(lái)愉悅感，進(jìn)而產(chǎn)生興奮、激動(dòng)的情感。但是，互動(dòng)并不能有效減少顧客對(duì)產(chǎn)品的不確定性和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法有效增強(qiáng)感知信任。

（三）娛樂(lè)性顯著正向影響顧客情感喚起，對(duì)感知信任影響不顯著

娛樂(lè)性對(duì)情感喚起影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.229＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=3.243，p=0.001＜0.01)，說(shuō)明娛樂(lè)性會(huì)對(duì)情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。娛樂(lè)性對(duì)感知信任影響時(shí)，此路徑并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性(z=1.024，p=0.306＞0.05)，說(shuō)明娛樂(lè)性對(duì)感知信任并不會(huì)產(chǎn)生影響關(guān)系。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播的娛樂(lè)性使顧客覺(jué)得農(nóng)產(chǎn)品直播好玩、有趣，顧客容易產(chǎn)生興奮、激動(dòng)、滿意的感覺(jué)。但娛樂(lè)性顯然無(wú)法減少顧客對(duì)產(chǎn)品的不確定性和降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此，無(wú)法有效增強(qiáng)感知信任。

（四）真實(shí)性顯著正向影響顧客的情感喚起和感知信任

真實(shí)性對(duì)情感喚起影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.194＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=3.037，p=0.002＜0.01)，說(shuō)明真實(shí)性會(huì)對(duì)情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。真實(shí)性對(duì)感知信任影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.386＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=5.473，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明真實(shí)性會(huì)對(duì)感知信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，主播對(duì)商品信息、功能、品牌、生產(chǎn)過(guò)程的真實(shí)介紹與展示，能夠讓顧客感覺(jué)到產(chǎn)品和直播過(guò)程的真實(shí)，隨即產(chǎn)生興奮、激動(dòng)、滿意的情緒反應(yīng)。同時(shí)，真實(shí)性會(huì)有效提高賣家的誠(chéng)信度與可靠性，顧客會(huì)更加覺(jué)得安全可靠。

（五）情感喚起顯著正向影響實(shí)用性購(gòu)買和享樂(lè)性購(gòu)買

情感喚起對(duì)實(shí)用性購(gòu)買影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.262＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=4.272，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明情感喚起會(huì)對(duì)實(shí)用性購(gòu)買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。情感喚起對(duì)享樂(lè)性購(gòu)買影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.159＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.05 水平的顯著性(z=2.506，p=0.012＜0.05)，說(shuō)明情感喚起會(huì)對(duì)享樂(lè)性購(gòu)買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品直播中顧客很容易產(chǎn)生情感喚起，顧客容易興奮和投入，會(huì)使顧客產(chǎn)生沉浸感，顧客會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)性的脫離現(xiàn)實(shí)、忘卻煩惱的感覺(jué)，進(jìn)而促進(jìn)享樂(lè)性購(gòu)買行為。同時(shí)，情感喚起會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)直播的關(guān)注，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)用性購(gòu)買行為。

（六）感知信任顯著影響實(shí)用性購(gòu)買和享樂(lè)性購(gòu)買

感知信任對(duì)實(shí)用性購(gòu)買影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.436＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=6.745，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明感知信任會(huì)對(duì)實(shí)用性購(gòu)買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。感知信任對(duì)享樂(lè)性購(gòu)買影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.314＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=4.801，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明感知信任會(huì)對(duì)享樂(lè)性購(gòu)買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品直播情境下的實(shí)時(shí)展示、真實(shí)反映等特征，使顧客更容易對(duì)直播行為產(chǎn)生信任，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播的主播下到田地，與農(nóng)民打交道，使顧客更容易對(duì)主播產(chǎn)生信任，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為認(rèn)為直播中的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格低廉，且更加安全，從而促進(jìn)實(shí)用性購(gòu)買行為。對(duì)主播和農(nóng)產(chǎn)品的信任感會(huì)使顧客出于自愿地購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，顧客也很享受主播的直播過(guò)程，從而促進(jìn)享樂(lè)性購(gòu)買行為。

五、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的啟示

通過(guò)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)顧客實(shí)用性購(gòu)買行為和享樂(lè)性購(gòu)買行為的影響研究模型發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性和真實(shí)性，會(huì)不同程度地刺激顧客的情感喚起和感知信任，并促進(jìn)顧客的實(shí)用性購(gòu)買行為和享樂(lè)性購(gòu)買行為，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的啟示。

（一）發(fā)揮實(shí)時(shí)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品直播的實(shí)時(shí)性，讓顧客第一時(shí)間清晰、直觀、高效地了解農(nóng)產(chǎn)品本身的信息及背后的故事，帶給顧客更直接、更親近的購(gòu)買體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)、商家和主播，應(yīng)注重直播場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，不僅實(shí)時(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品，還可將農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、銷售等過(guò)程進(jìn)行全方位多角度的實(shí)時(shí)展示，從而促進(jìn)顧客購(gòu)買。

（二）增強(qiáng)多方互動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播應(yīng)結(jié)合銷售農(nóng)產(chǎn)品的類型采取有效的互動(dòng)方式，不僅要詳細(xì)介紹產(chǎn)品，更要注意與顧客的互動(dòng)，及時(shí)解答觀眾的問(wèn)題。同時(shí)主播可以與農(nóng)戶、廠家、當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行互動(dòng)，并引導(dǎo)他們與顧客進(jìn)行互動(dòng)，從而刺激顧客情緒反應(yīng)并增強(qiáng)信任感。

（三）搭配娛樂(lè)環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品直播不是一本正經(jīng)地講解和介紹，而是穿插在有趣、好玩、幽默、輕松的環(huán)節(jié)里，讓顧客在放松、愉悅中享受觀看過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容本身、主播互動(dòng)話題，都可以結(jié)合當(dāng)下熱門話題、社會(huì)關(guān)注議題等進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。同時(shí)，主播在直播過(guò)程中適時(shí)插入娛樂(lè)環(huán)節(jié)，以增加觀眾粘性和對(duì)顧客情緒產(chǎn)生最大化的刺激。

（四）注重真實(shí)體驗(yàn)

農(nóng)產(chǎn)品直播要體現(xiàn)出真實(shí)性，直播場(chǎng)景可以更加多元化，可以在直播間進(jìn)行，也可以深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，真實(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境、采摘、加工、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程，打消顧客的顧慮。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播還可以挖掘出產(chǎn)品相關(guān)的歷史和文化，融入情感性、故事性的內(nèi)容，使顧客加深對(duì)產(chǎn)品了解的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系，從而促進(jìn)購(gòu)買。

六、結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情給農(nóng)產(chǎn)品銷售造成了極大影響，隨著直播電商的崛起，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷模式取得了一定的成功。本研究發(fā)現(xiàn)，作為一種新型營(yíng)銷方式，農(nóng)產(chǎn)品直播中的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性和真實(shí)性等特征，能夠不同程度地激發(fā)顧客情感與感知信任的雙路徑體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客的實(shí)用性購(gòu)買行為和享樂(lè)性購(gòu)買行為。通過(guò)探討農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷與顧客購(gòu)買行為之間的內(nèi)在作用機(jī)制，旨在為進(jìn)一步推廣農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷提供一定的參考與借鑒。