黃純可 余樂(lè)銘 嚴(yán)焰 陳帥宇 劉楊生

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，資本市場(chǎng)準(zhǔn)入的增加導(dǎo)致不同行業(yè)的客戶(hù)數(shù)量增加，在這種情況下通過(guò)研究，實(shí)施客戶(hù)估值，選擇估值指標(biāo)，基于層次分析法，專(zhuān)家分析，建立顧客價(jià)值模型，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，確定指標(biāo)權(quán)重，控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、制定市場(chǎng)措施具有重要意義。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)價(jià)值評(píng)估 層次分析法 應(yīng)用

Abstract：With the rapid development of market economy， the increase of the capital market access has led to an increased number of clients of different industries. In this case study， through the implementation of customer value， choosing valuation metrics， based on the analytic hierarchy process （ahp）， expert analysis， customer value model is established， and customer value is evaluated comprehensively to determine the index weight， which is of great significance to control market risk and formulate market measures.

Key words：customer value evaluation， analytic hierarchy process， application

1 引言

客戶(hù)資源是企業(yè)最重要的資源，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展息息相關(guān)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的資源來(lái)自不同的部門(mén)，越來(lái)越多的客戶(hù)，越來(lái)越復(fù)雜的組成部分，在這種情況下，一方面，通過(guò)商業(yè)交往，通過(guò)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的科學(xué)客觀(guān)評(píng)價(jià)來(lái)確定客戶(hù)的價(jià)值，配置適當(dāng)?shù)馁Y源，制定風(fēng)險(xiǎn)管理措施;另一方面，可以為潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。

2 客戶(hù)價(jià)值與評(píng)級(jí)理論

客戶(hù)價(jià)值。首先將客戶(hù)價(jià)值定義為：企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情況下，感知到的來(lái)自客戶(hù)的凈現(xiàn)金流、未來(lái)凈現(xiàn)金流以及一切可以轉(zhuǎn)化為凈現(xiàn)金流的非貨幣價(jià)值的總體能力。在整個(gè)汽車(chē)零部件客戶(hù)生命周期中，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶(hù)價(jià)值時(shí)，考慮了該客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。

3 顧客價(jià)值評(píng)估

顧客價(jià)值評(píng)估是企業(yè)的行為。它采用一定的方法來(lái)評(píng)價(jià)顧客的價(jià)值，評(píng)價(jià)通常以顧客為公司創(chuàng)造的價(jià)值（利潤(rùn)）為導(dǎo)向。此外，客戶(hù)不僅為公司帶來(lái)利潤(rùn)，也為公司帶來(lái)利潤(rùn)以外的無(wú)形資產(chǎn)?？蛻?hù)對(duì)公司既有正面價(jià)值，也有負(fù)面價(jià)值，即：

在一般方法中，考核僅限于利潤(rùn)和相關(guān)指標(biāo)，其他指標(biāo)沒(méi)有充分考慮，更談不上風(fēng)險(xiǎn)損失。在適當(dāng)考慮指標(biāo)的情況下，顧客價(jià)值的評(píng)估將是定性和定量的。層次分析法是T.I.Satty教授和匹茲堡的一位運(yùn)籌學(xué)研究者提出。層次分析法是一種簡(jiǎn)單、靈活、實(shí)用的決策方法。應(yīng)用層次分析法（AHP）首先根據(jù)層次結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)確定層次結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。然后根據(jù)比較矩陣計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重。

4 顧客價(jià)值評(píng)估體系

（1）首先，將客戶(hù)價(jià)值定義為決策者的總體能力、客戶(hù)的凈現(xiàn)金流、未來(lái)的凈現(xiàn)金流以及作為管理的一部分可以轉(zhuǎn)化為凈現(xiàn)金流的所有非現(xiàn)金資產(chǎn)，根據(jù)公司的要求，考慮客戶(hù)的當(dāng)前和潛在的成本。

（2）建立顧客價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系。

根據(jù)層次分析法（AHP）的要求，根據(jù)歷史成本、現(xiàn)金價(jià)值、潛在成本和風(fēng)險(xiǎn)。與傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系相比，風(fēng)險(xiǎn)增大。包括過(guò)去三年客戶(hù)對(duì)利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的平均貢獻(xiàn)，主要考察客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)。

二級(jí)價(jià)值指標(biāo)包括顧客的市場(chǎng)地位、管理水平和最重要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。這些指標(biāo)反映了客戶(hù)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。只要這些指標(biāo)保持穩(wěn)定，客戶(hù)就能為公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的

利潤(rùn)[1]。

潛在價(jià)值的其他指標(biāo)包括客戶(hù)管理質(zhì)量、平均工資增長(zhǎng)率以及客戶(hù)戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的一致性?？蛻?hù)利益包括商業(yè)秘密，因此很難獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。平均工資增長(zhǎng)率在一定程度上反映了利潤(rùn)增長(zhǎng)率，用客戶(hù)平均工資增長(zhǎng)率代替利潤(rùn)增長(zhǎng)率，客戶(hù)與企業(yè)的戰(zhàn)略互動(dòng)體現(xiàn)了客戶(hù)與企業(yè)的緊密合作。如果融合程度很高，雙邊合作的范圍和范圍會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，這對(duì)企業(yè)也會(huì)有很大的好處，反之亦然。

第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)包括三年以上的債權(quán)、債權(quán)類(lèi)型的流動(dòng)性和客戶(hù)公司的規(guī)模。三年期以上應(yīng)收賬款的債權(quán)和流動(dòng)性是兩個(gè)指標(biāo)，反映了客戶(hù)的償債能力，直接反映了客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)水平。風(fēng)險(xiǎn)承受能力越高，風(fēng)險(xiǎn)越低。

為保證定量分析和評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，本文采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重。然后采用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重。最后計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重。專(zhuān)家們把指數(shù)乘以相應(yīng)指數(shù)的權(quán)重[2]。

（3）顧客價(jià)值綜合評(píng)價(jià)方法的選擇。

全面客戶(hù)價(jià)值管理的目的是比較客戶(hù)，而不是改變客戶(hù)，為了準(zhǔn)確計(jì)算出某些客戶(hù)的價(jià)值，我們采用估值指數(shù)分析的方法來(lái)評(píng)估客戶(hù)的價(jià)值，其收益體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

通過(guò)對(duì)客觀(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)的定量分析和主客觀(guān)因素的定性分析，在準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和分析與更全面、準(zhǔn)確的顧客價(jià)值評(píng)估之間達(dá)到適當(dāng)?shù)钠胶猓皇菍?duì)單個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的簡(jiǎn)單分析;相反，這是一種多指標(biāo)評(píng)價(jià)不同的情況，對(duì)整體評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著影響。

它能反映消費(fèi)價(jià)值的整體性，對(duì)應(yīng)顧客價(jià)值的層次結(jié)構(gòu)，指標(biāo)分析法是一種多步驟科學(xué)整合的分析方法

這些指標(biāo)不僅反映了顧客價(jià)值的完整性，而且還根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)或質(zhì)量指標(biāo)的計(jì)算反映了所有顧客價(jià)值的狀態(tài)和力度。

5 顧客綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

5.1 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則

建立顧客價(jià)值指標(biāo)體系應(yīng)遵循以下原則：

重要的是不要忽視主要指標(biāo);該體系應(yīng)考慮各因素的相關(guān)性、完整性和客觀(guān)性，指標(biāo)是有序的，是一個(gè)完整的指標(biāo)體系[3]。

4.1.1 在制定指標(biāo)時(shí)，應(yīng)盡量減少指標(biāo)之間的重疊及其相關(guān)性。

4.1.2 比如指標(biāo)要體現(xiàn)能源供應(yīng)事業(yè)作為客戶(hù)關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)的理念，建立指標(biāo)體系，在企業(yè)管理中發(fā)揮積極作用。

4.1.3 可比性和可測(cè)性。評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)單明了，易于使用，適用于經(jīng)濟(jì)影響、時(shí)間和空間，標(biāo)定和評(píng)價(jià)方法應(yīng)盡可能統(tǒng)一，允許計(jì)算和縱向分析。

4.1.4 在顧客價(jià)值的整體評(píng)價(jià)中，定性變量很難量化，但卻是一個(gè)重要的指標(biāo)。因此，有必要對(duì)定性指標(biāo)進(jìn)行描述，這些指標(biāo)可以在分析評(píng)價(jià)結(jié)果時(shí)加以量化，并用近似值來(lái)反映。

4.1.5 同時(shí)，要體現(xiàn)指標(biāo)的完整性，必須選擇和突出重要內(nèi)容。

5.2 評(píng)價(jià)框架的結(jié)構(gòu)

根據(jù)上述原則，可以從經(jīng)濟(jì)效益的角度選擇用戶(hù)總成本評(píng)價(jià)指標(biāo)。它可以緊密結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，盡可能全面地分析用戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)[4]。

5.3 層次分析法的基本概念及應(yīng)用模型

4.3.1 要識(shí)別問(wèn)題，首先要對(duì)問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，界定問(wèn)題的程度，了解與問(wèn)題相關(guān)的因素，確定因素及其從屬關(guān)系。

4.3.2 將創(chuàng)建問(wèn)題層次結(jié)構(gòu)。復(fù)雜問(wèn)題的分解被描述為通過(guò)自頂向下的控制將元素分組到層次結(jié)構(gòu)中的一個(gè)組件。

4.3.3 系統(tǒng)分析必須建立在一定的信息基礎(chǔ)上。層次分析法最重要的信息來(lái)源是評(píng)估每個(gè)層次上每個(gè)要素的相對(duì)重要性，即通過(guò)引入適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)對(duì)這些決策進(jìn)行量化，并將其納入評(píng)估矩陣。

在層次分析法中，量化是非常重要的，為了盡可能定量地描述多個(gè)單位的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們總是能夠評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

4.3.4 層次結(jié)構(gòu)。層次結(jié)構(gòu)是根據(jù)頂層的評(píng)價(jià)順序?qū)υ搶拥乃幸剡M(jìn)行分類(lèi)。最常用的計(jì)算方法是平方根法[5]。

5.4 確定顧客價(jià)值指數(shù)的權(quán)重

兩種矩陣比較結(jié)構(gòu)，在建立指標(biāo)體系后，需要確定各指標(biāo)的權(quán)重。在某些企業(yè)中，來(lái)自財(cái)務(wù)、審計(jì)、法律、管理等部門(mén)的專(zhuān)家，在整個(gè)過(guò)程中，專(zhuān)家必須保證：通過(guò)四輪調(diào)研我們可以商定專(zhuān)家矩陣來(lái)確定指標(biāo)的權(quán)重。

6 按顧客價(jià)值對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)

繪制客戶(hù)分類(lèi)的扇區(qū)圖。考慮客戶(hù)當(dāng)前成本的水平坐標(biāo)，因?yàn)樽畲罂蛻?hù)價(jià)值分為五個(gè)點(diǎn)，最大現(xiàn)值和潛在價(jià)值分別被分為3.35個(gè)點(diǎn)。在評(píng)價(jià)表之后，點(diǎn)的平均數(shù)是3個(gè)點(diǎn)，因此最大值60%可以用作參考點(diǎn)，即在這方面我們認(rèn)為他非常有價(jià)值，如果低一點(diǎn)，就正好相反。

分類(lèi)：根據(jù)上面計(jì)算的客戶(hù)的總價(jià)值，目標(biāo)公司的客戶(hù)可以分為以下幾類(lèi)：

第一，低價(jià)值客戶(hù)，低價(jià)值客戶(hù)意味著低功率和低潛在價(jià)值。

第二，導(dǎo)向顧客，這類(lèi)客戶(hù)是指現(xiàn)金價(jià)值高，但潛在價(jià)值小，后續(xù)發(fā)展空間有限，降低成本的可能性或風(fēng)險(xiǎn)大的客戶(hù)。

第三，潛在客戶(hù)，潛在客戶(hù)是指那些流動(dòng)價(jià)值較低，但潛在價(jià)值較高，公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)其大部分價(jià)值的客戶(hù)。

第四，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是高流動(dòng)性、高潛在價(jià)值的客戶(hù)，他們是公司最有價(jià)值的客戶(hù)[6]。

7 結(jié)語(yǔ)

鑒于企業(yè)發(fā)展的要求，客戶(hù)評(píng)估在企業(yè)中的地位越來(lái)越重要。在此方面，結(jié)合企業(yè)實(shí)例，探討了層次分析法在客戶(hù)價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用。本文研究的最終方向是根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行各類(lèi)資源的配置，這是我們今后努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介

黃純可：（1993.07—），女，湖北十堰人，碩士，工程師。研究方向：競(jìng)爭(zhēng)力分析。