陳方媛

（遼寧大學，遼寧 沈陽 110036）

現在我們處于科技、經濟飛速發(fā)展的時代，人們的思考方式、行為方式、消費方式都發(fā)生著翻天覆地的變化。人們從最開始對商品的求質、求實心理，逐步發(fā)展到對商品的求美、求異心理，這說明了人們的生活方式的轉變導致了消費習慣的變化。對于插畫來說，在包裝設計中占據的內容表現形式和表現技法方面也需要進行合理的研究，只有插畫能夠與整個農產品包裝完美地結合時，才能更好地讓插畫在農產品包裝設計上發(fā)揮應有的作用和效果。

1 插畫在農產品包裝中的功能與作用

插畫是一種視覺表現藝術，現如今已經慢慢成為一門實用技術，不但與各個領域交叉?zhèn)鞑?，互相影響；而且還慢慢滲透到了文化經濟各個方面之中[1]。單單從插畫在農產品包裝設計中的作用來講，可以說插畫是對消費者思維方式的引導，而這也正是插畫的一種比較重要的引導功能。除此之外，插畫還具有審美功能、傳遞內容功能、作為文字補充功能等等。當我們閱讀一本書或一份報紙乃至于一份說明時，都會在我們腦海中勾勒出閱讀內容的圖像，但因為每個人的想象、觀念都有所差異，所以每個人在腦海里勾勒出的畫面也不盡相同，再由藝術工作者落實到實際的圖像中將其表達出來，這就可以稱作為插畫的一種視覺語言的體現，簡單來說，就是將信息簡單直接地傳達給消費者，以圖案的裝飾語言來代替文字說明突出產品的信息，目的就是結合總體的設計風格和主題來顯示重要信息，加深消費者印象，增強個人品牌的風格調性。另外，成功的插畫作品不僅僅需要向消費者傳達重要信息，還要通過“講故事”來塑造品牌形象，并傳達情感打動消費者，進而促成消費者的購買行為。

除此之外，插畫本身就帶有趣味性和藝術性的特點，用在農產品的包裝設計上不僅可以增強產品的趣味性和藝術性，還能為消費者提供輕松愉悅的購物體驗。特別是隨著現在生活節(jié)奏加快，人們壓力普遍增大，人們在購買商品時需要體驗到購物帶來的輕松感和樂趣。通過插畫內容將信息傳遞給消費者，借由包裝引發(fā)消費興趣，使消費者信服插畫在農產品設計上所傳遞的內容并欣然接受，從而喚起消費者的購買欲望。最終達到拉動社會經濟增長的目的，同時也提升了農產品的藝術價值。

2 插畫在農產品包裝設計中的內容表現形式

在農產品包裝設計中，插畫內容的表現可以有多種形式的表達。本文主要分析三種常見的形式，包括解釋說明性插畫、趣味性插畫、創(chuàng)意裝飾性插畫，具體如下：

2.1 解釋說明性插畫

解釋說明性插畫具有較強的針對性和目的性，通常都是用最直接的繪圖方式向消費者傳達所要表達的內容。插畫表達的內容與文字之間有著密不可分的聯(lián)系[2]，一般都是補充作用。且解釋說明性插畫可自由發(fā)揮的空間并不大，首要的原則就是為了解釋文字而配圖，所以要求設計師務必要對文字理解準確。雖然解釋說明性插畫在嚴謹度上要求很高，但并不是沒有藝術性可言。在很多的解釋說明性插畫中，色彩的處理方法、線條的運用與表達等處理使整個畫面和諧統(tǒng)一（如圖1 所示）。

圖1 解釋說明性插畫（來源于網絡）

2.2 趣味性插畫

趣味性插畫是一種精巧的設計方法，它能通過夸張等視覺語言，讓消費者在視覺的趣味性中感覺到形象存在的合理性，這是一種極其富有感染力的藝術表現形式，也可以稱作是視覺戲劇化的體現，這也是插畫在農產品包裝設計中最突出的表現形式。優(yōu)秀的插畫包裝設計作品可以通過圖案、色彩、形象使產品整體和諧統(tǒng)一，在體現復雜理念的同時又能將趣味性的一面直觀準確地向消費者展現。以此促使消費者在面對琳瑯滿目的商品時，容易被形象生動、富有趣味的包裝所吸引，從而引發(fā)消費興趣（如圖2 所示）。

圖2 趣味性插畫（來源于網絡）

2.3 創(chuàng)意裝飾性插畫

農產品外形往往并不美觀，如果不能在超市琳瑯滿目的商品中脫穎而出來吸引消費者注意，那么就很難占據市場。創(chuàng)意裝飾性插畫的內容表現方式以圖案裝飾效果為主[3]，其裝飾意味大于實質的內容意義。在審美上，創(chuàng)意裝飾性插畫強調作者的主觀創(chuàng)作意識、強調對美的多元化認識。因此當農產品包裝融入創(chuàng)意裝飾性的插畫設計的時候，不僅可以起到美化農產品的作用，還可以增加農產品的藝術性和文化性（如圖3 所示）。

圖3 創(chuàng)意裝飾性插畫（來源于網絡）

3 插畫在農產品包裝設計中的表現技法

在分析目前現有的農產品包裝設計的案例中，可總結出插畫的表現技法具有多樣性的特點，又因插畫的風格種類繁多，因此設計者會根據不同農產品的特點，設計出適合不同農產品的包裝，來襯托出不同農產品獨有的特質。本文通過案例，分析出了三類在日常生活中常見的插畫在農產品包裝設計中的表現技法，具體如下：

3.1 攝影技法

主要是運用構圖、光線、對比等技法來塑造形象從而表現主題。圖片相對于文字效果更直接，受眾面更廣泛。如：“陜西特產富平宮里鎮(zhèn)的柿子”的農產品包裝設計，就是通過攝影技法實拍當地的柿子來作為外包裝元素，之后設計師通過攝影和插畫的結合，從而進行的農產品整體外包裝設計。因為攝影具有直觀性的特點，所以消費者在面對這種直觀性很強的包裝設計產品時會受到吸引。正是這種真實性、直觀性等優(yōu)勢，使攝影技法逐漸成為農產品包裝設計中重要的表現技法之一，由此應用也越來越廣泛。

3.2 手繪技法

如今使用手繪方式來繪制插畫應用已經是非常普遍了，手繪插畫充分體現了設計者的情感和想法，因此手繪插畫具有很強烈的自由性和個性，采用手繪插畫的方式來設計農產品，會讓消費者感覺到親切、返璞歸真和人文氣息。如：“中國農業(yè)機械化科學研究院系列土特產農產品包裝設計”采用的就是手繪水彩插畫為主的元素進行設計，針對不同產品專門繪制不同的水彩插畫。例如：在面對呼倫貝爾牛肉包裝設計時，就會繪制出牛在草原上的場景；在面對大米包裝設計時，就會繪制出稻田的場景。整體和諧統(tǒng)一中又不失單個產品的個性特點，整體風格清新淡雅，給消費者一種原生態(tài)的感覺，無形當中讓消費者產生了對產品的信賴；另外水彩中插畫的顏色傾向于展示健康有機的藍綠色系，通過這種健康的藍綠色系也可以增強消費者對產品的信賴。

3.3 水墨技法

水墨畫被認為是中國的傳統(tǒng)畫之一，具有很高的藝術價值，它注重意境的表達。隨著時代的發(fā)展，在農產品包裝設計中運用插畫時水墨技法被廣泛使用，如：“百福具臻的高山土蛋禮盒包裝設計”就運用了水墨技法，為了能體現農產品純正生態(tài)的理念，促使設計者依靠天性，不受任何“規(guī)則”來創(chuàng)作。用墨來畫出不同濃淡層次、遠近的山脈，使畫面別有一番“墨韻”，整體隨性瀟灑，觀看之后可產生出可游可居的意味。這種水墨技法應用在農產品包裝上，不僅能夠提升農產品檔次，更能凸顯我國的藝術文化精髓，從而促使了農產品包裝發(fā)展，營造出了良好的農產品氛圍。

4 結語

綜上所述可得，插畫在農產品包裝設計中的地位非常重要，在視覺順序上，僅僅次于吸引人的品牌名稱。本文通過對插畫在農產品包裝設計中的應用研究進行分析得出總結，具體如下：

首先必須要通過好的插畫包裝設計來提高農產品的品牌性，要依靠優(yōu)秀的內容表現形式及表現技法來塑造農產品的品牌形象。除此之外，設計者也應該多進行一些市場調研，了解消費者的真實消費需求并研究消費者消費時的心理，關注消費者情緒和情感心理，明確品牌定位人群的包裝審美習慣。還要從消費者的行為模式出發(fā)，用農產品包裝設計（視覺設計）來引導消費預見。同樣還需要用農產品包裝設計來引導價值觀傳遞正能量。最后通過研究發(fā)現，優(yōu)秀的農產品包裝設計是需要不斷創(chuàng)新的，需要迎合時代的變化而變化，并不是永遠一成不變的。這樣才能確保農產品在面對復雜的市場競爭中能夠永遠生存發(fā)展，才能真正地確立農產品在市場中的核心地位。