李梓楊，王 慧

（沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，沈陽(yáng)110034）

民宿作為非標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品在整合區(qū)域資源，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)上具有重要作用。目前國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，民宿市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)性化、品牌化、智能化等趨向。在文旅融合背景下，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)，找回文化內(nèi)涵無(wú)疑應(yīng)成為民宿發(fā)展新的突破口。文化主題民宿是指以文化為支撐，注重文化品位的個(gè)性化民宿細(xì)分產(chǎn)品。在文旅融合發(fā)展背景下，文化主題民宿如何以文化為核心驅(qū)動(dòng)力，打造特色優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為整個(gè)民宿產(chǎn)品帶來(lái)新的活力并創(chuàng)造更多的可能性，是文化主題民宿面臨的重要課題。調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)文化主題民宿文化特色不夠鮮明，無(wú)法滿足客戶個(gè)性化的文旅體驗(yàn)與消費(fèi)追求。特別是在疫情影響下，前期民宿市場(chǎng)問(wèn)題被進(jìn)一步放大，諸如同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題對(duì)文化主題民宿開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)提出了更大的挑戰(zhàn)。因此，有必要探索如何采取針對(duì)性策略，通過(guò)區(qū)域資源有機(jī)整合，強(qiáng)化文化主題特色，提高文化主題民宿優(yōu)質(zhì)發(fā)展水平，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。

一、發(fā)展特點(diǎn)

（一）主題文化類型多樣

目前，已形成的具有文化主題典型的民宿體系主要有自然文化、傳統(tǒng)文化、歷史文化、少數(shù)民族文化、時(shí)尚文化等。從整體而言，主題文化類型較為豐富。從局部而言，每類具體主題文化的民宿數(shù)量、區(qū)域輻射面有限。

（二）分布廣泛且局部區(qū)域中心化

隨著民宿的快速發(fā)展和文旅融合的深化，文化主題民宿廣泛興起，從零星分布的時(shí)尚文化主題民宿到依托旅游目的地、大型旅游景區(qū)等形成的自然文化、傳統(tǒng)文化及少數(shù)民族文化主題民宿集聚區(qū)，目前各地均有文化主題民宿，其中長(zhǎng)三角、京津冀、滇西北、黔東南等地文化主題民宿分布較為集中，并呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)，具有一定代表性。

表1 我國(guó)文化主題民宿主要類型

（三）鄉(xiāng)村民宿占主要份額

鄉(xiāng)村民宿將文化主題民宿業(yè)態(tài)引入，鄉(xiāng)村成為文化主題民宿的主陣地。這與鄉(xiāng)村具有的自然文化、人文文化、生態(tài)環(huán)境及場(chǎng)地等優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。長(zhǎng)三角江滬浙民宿區(qū)就是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的前沿，以莫干山為核心，文化主題性較高，多以自然文化為主。

二、存在的主要問(wèn)題

（一）主題文化融合不足

文化主題民宿與普通民宿客棧的主要區(qū)別是擁有屬于自己的文化IP，包括自然、人文（傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、歷史文化、時(shí)尚文化等）文化甚至民宿經(jīng)營(yíng)者的自身經(jīng)歷閱歷等。目前大多數(shù)文化主題民宿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)主題文化的融合度不足，一方面表現(xiàn)在主題文化與空間的結(jié)合上，沒(méi)能很好地將無(wú)形的文化轉(zhuǎn)化成可感知的元素；另一方面表現(xiàn)在情感的傳遞上，沒(méi)能很好地利用設(shè)計(jì)語(yǔ)言和人的因素喚起情感認(rèn)同。

（二）設(shè)備衛(wèi)生質(zhì)量參差不齊

文化主題民宿雖然傾向于文化傳遞，但本質(zhì)上仍為住宿產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的住宿條件是一切文化主題形式發(fā)展的基礎(chǔ)。在調(diào)查中了解到，住宿產(chǎn)品用戶除主題文化之外最關(guān)注的便是衛(wèi)生和設(shè)施條件。在鄉(xiāng)村文化主題民宿中，尤其在入住率較低的旅游淡季時(shí)，部分自然文化主題民宿依山傍水，窗臺(tái)、墻角灰塵堆積嚴(yán)重，梅雨季節(jié)甚至出現(xiàn)布草發(fā)霉等衛(wèi)生問(wèn)題，嚴(yán)重降低用戶體驗(yàn)，影響民宿的品牌形象，以至于影響對(duì)其文化內(nèi)涵的感知。設(shè)備方面，有些民宿房東對(duì)設(shè)備的維護(hù)和檢查不到位，導(dǎo)致設(shè)備陳舊或無(wú)法使用等情況發(fā)生。另外，存在部分設(shè)施設(shè)備使用方法不明確，比如游戲主題的設(shè)備玩法，以及未提前為房客打開(kāi)某些設(shè)施提供便利，如熱水器、空調(diào)等。

（三）服務(wù)質(zhì)量及主客互動(dòng)質(zhì)量有待提升

文化主題民宿作為住宿產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量是其重要的衡量指標(biāo)。除了空間、環(huán)境的設(shè)計(jì)之外，人員服務(wù)影響著文化活動(dòng)的開(kāi)展、文化情感的傳遞。目前一些文化主題民宿服務(wù)水平不高，缺乏人性化、個(gè)性化服務(wù)及主客互動(dòng)，房東對(duì)主題文化的情感傳遞不足，多停留在標(biāo)準(zhǔn)化的酒店式服務(wù)流程，房東自身對(duì)主題文化的感知和文化素養(yǎng)不足，以至于無(wú)法從行為、言談以及開(kāi)展活動(dòng)等方面喚起房客的文化情感認(rèn)同。

三、發(fā)展路徑

（一）提煉主題文化精髓

文化主題民宿一般是通過(guò)關(guān)注人文情懷和文化深度與內(nèi)涵，以主題文化為核心，構(gòu)建民宿的主要形象視覺(jué)設(shè)計(jì)和特色文化活動(dòng)，統(tǒng)一民宿的硬件標(biāo)準(zhǔn)與要求，并以此為基礎(chǔ)衍生設(shè)計(jì)出周邊旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，對(duì)于文化主題民宿而言，首先，需要結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)、房東或運(yùn)營(yíng)者的自身閱歷及周邊可整合的資源，提煉出最合適、可切實(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的文化主題，如融入太極武術(shù)元素，提煉太極非遺文化主題等。在此基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)新型體驗(yàn)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的功能維度。其次，豐富主題文化活動(dòng)，重視內(nèi)涵性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性、定向吸引性。例如，茶文化主題的采茶、沏茶等活動(dòng)，傳統(tǒng)音樂(lè)主題的二胡、笛、簫體驗(yàn)等活動(dòng)。第三，通過(guò)形式創(chuàng)新，增加房客對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的感知形式，如在京劇主題文化民宿中的主客信息互動(dòng)中，為房客發(fā)送京劇唱法的入住語(yǔ)音信息等，進(jìn)一步多維度的傳遞文化，喚起房客的文化情感認(rèn)同。也可開(kāi)放大眾設(shè)計(jì)，激發(fā)大眾創(chuàng)新設(shè)計(jì)與靈感，培養(yǎng)客戶關(guān)系。通過(guò)提高文化主題民宿的文化感知力，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）營(yíng)造個(gè)性化主題文化氛圍

在文旅融合發(fā)展背景下，文化作為旅游產(chǎn)品核心驅(qū)動(dòng)力的重要性已具有廣泛共識(shí)。住宿行業(yè)開(kāi)始關(guān)注如何更好地將文化和住宿空間融合。文化主題民宿作為特色民宿中的垂直領(lǐng)域，以非標(biāo)準(zhǔn)化和專注的原則，區(qū)別于同質(zhì)化嚴(yán)重的酒店式民宿。尊重各地區(qū)不同文化主題民宿的個(gè)性化發(fā)展，重視房客的體驗(yàn)與用戶關(guān)系管理，追求個(gè)性化、定制化的旅游住房體驗(yàn)。

個(gè)性化主題文化氛圍包括環(huán)境文化景觀、室內(nèi)主題文化元素、房客接待者言行、服飾等。環(huán)境文化景觀應(yīng)與民宿周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，附屬建筑設(shè)施應(yīng)與主體建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)。民宿室內(nèi)設(shè)計(jì)及空間造型運(yùn)用綠色、循環(huán)、可持續(xù)的理念，在裝修格調(diào)、材質(zhì)、工藝、色彩上與主題相適應(yīng)。在保證美學(xué)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，再加入部分主題文化的元素。其中，加入的主題文化元素不宜過(guò)多，但需具有較強(qiáng)的可感知性。切勿生硬地強(qiáng)行加入主題文化元素，寧缺毋濫。房客接待者的語(yǔ)言、行為以及穿著服飾應(yīng)適應(yīng)文化主題，若為少數(shù)民族文化主題，宜穿著民族特色服飾接待。若為地方特色文化，也可在普通話的基礎(chǔ)上適當(dāng)使用方言烘托文化氛圍。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)管理模式

目前，國(guó)內(nèi)民宿的現(xiàn)有管理運(yùn)營(yíng)模式包括房東自主經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)、托管運(yùn)營(yíng)等。隨著民宿品牌化和專業(yè)化發(fā)展的要求，管家主導(dǎo)參與民宿日常管理與運(yùn)營(yíng)，即管家運(yùn)營(yíng)模式將成為重要環(huán)節(jié)。管家作為民宿的核心來(lái)開(kāi)展各類文化主題活動(dòng)，將直接與房客接觸的服務(wù)功能單獨(dú)劃分到管家的職能內(nèi)，民宿管家負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、日常運(yùn)營(yíng)等直接影響文化傳遞與房客感知的服務(wù)部分。而房東負(fù)責(zé)民宿房源的安置、上線，預(yù)訂登記，物品的采購(gòu)與維修，市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣。以提高民宿品牌的人性化、個(gè)性化和人才的高質(zhì)量化。所謂民宿的精髓在于人，民宿傳播的是一種生活方式。所以管家自身修養(yǎng)的儲(chǔ)備是必不可少的，一個(gè)對(duì)主題文化具有豐富認(rèn)知的民宿管家或房東在文化主題民宿對(duì)房客的運(yùn)營(yíng)接待、文化服務(wù)傳遞中起著畫龍點(diǎn)睛的作用。

（四）完善軟硬件設(shè)施

首先，確保文化主題民宿在住宿功能上的完備，包括床鋪、衛(wèi)生間、熱水器及空調(diào)等。尤其衛(wèi)生服務(wù)水平應(yīng)放在住宿類產(chǎn)品的首位，民宿同樣需要統(tǒng)一可評(píng)價(jià)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，文化主題民宿也不例外。應(yīng)參照旅游民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)與約束。其次，在此基礎(chǔ)上提高配套設(shè)施的質(zhì)量，做到定期更新、定期維護(hù)，房客入住前務(wù)必進(jìn)行相應(yīng)的檢查，確保基礎(chǔ)設(shè)施可用并且好用。第三，根據(jù)主題類型設(shè)計(jì)與文化氣息相輔相成的配套設(shè)施。文化主題民宿在文化內(nèi)涵上要挖掘深度，拓寬廣度，軟硬件根據(jù)主題文化豐富民宿室內(nèi)陳設(shè)，包括裝飾畫、藝術(shù)品、桌椅、活動(dòng)道具以及色彩風(fēng)格等。最后，在智慧旅游的時(shí)代背景下，文化主題民宿的軟硬件設(shè)施應(yīng)積極與時(shí)代靠攏，利用物聯(lián)網(wǎng)、AI、5G 等技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化的融合與傳遞，將成為新的營(yíng)銷手段與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）提升服務(wù)質(zhì)量及主客互動(dòng)水平

文化主題民宿服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的有機(jī)結(jié)合。應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，整合資源打造屬于自己的個(gè)性化服務(wù)，積極進(jìn)行民宿運(yùn)營(yíng)者的培訓(xùn)以提供高服務(wù)水平，同時(shí)加強(qiáng)主客互動(dòng)，豐富其形式。通過(guò)民宿內(nèi)的主客互動(dòng)，照顧房客的起居住行、組織主題文化活動(dòng)，加強(qiáng)主客互動(dòng)中的情感互動(dòng)，體現(xiàn)文化主題民宿的人文關(guān)懷和對(duì)房客進(jìn)行的最大限度的文化滲透。