和梅敏

摘要：市場營銷觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合決策和系統(tǒng)實施來達(dá)到其成長目標(biāo)。本文首先對市場營銷組合的概念，然后探討了市場營銷組合的策略，最后對影響營銷組合效果的因素進(jìn)行了分析，以確保企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷;營銷組合;影響因素

1.市場營銷組合的概述

1.1市場營銷組合的含義

市場營銷組合是企業(yè)對自身所有可用要素進(jìn)行控制，發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成利益最大化的企業(yè)營銷手段。其中營銷組合的可控要素在最開始有產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷這四種，后針對營銷組合的不斷發(fā)展又增加了政治力量、公共關(guān)系這兩種。產(chǎn)品的可控性是指企業(yè)在市場營銷中可以控制產(chǎn)品自身的質(zhì)量，保證本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在同行業(yè)間的優(yōu)勢地位。價格的可控則是指根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的定位等制定合理的產(chǎn)品自我價值定位。銷售渠道的可控性則是指企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的銷售策略以及產(chǎn)品的售貨渠道的方式促進(jìn)產(chǎn)品營銷的手段。促銷的可控性是表示企業(yè)可以控制產(chǎn)品在優(yōu)惠上的力度和廣度，也可以控制推廣的力度和廣度。政治力量的可控性則是在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時企業(yè)可以借助當(dāng)時的政府政策進(jìn)行產(chǎn)品的市場營銷。公共關(guān)系可控表明的是在消費(fèi)者心中比較信任的商品可能市場營銷的效果更好。將上述的幾點(diǎn)可控要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)的營銷進(jìn)行利益最大化，從而形成良性的營銷循環(huán)。

1.2市場營銷組合的意義

市場營銷組合有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，有利于企業(yè)的管理。

市場營銷組合是最基本的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，只有保證營銷組合方式的正確，才能在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定時保證準(zhǔn)確。企業(yè)可以通過市場營銷組合的具體情況在企業(yè)競爭中快速找到自身的定位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，從而根據(jù)具體情況制定競爭方案。有利于企業(yè)的管理，是指在市場營銷組合的方式中可以根據(jù)各個營銷因素進(jìn)行工作職能劃分，使企業(yè)管理更為方便。市場營銷組合是企業(yè)重要的營銷手段，但在運(yùn)用過程中必須要注意各因素間的取舍，只有好的營銷組合方式，才能發(fā)揮這種銷售戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

1.3市場營銷組合的限制因素

市場營銷組合能夠更好地促進(jìn)企業(yè)的銷售，但在進(jìn)行市場營銷組合時要受到多方面的限制，在進(jìn)行營銷要素組合時必須要考慮到這些限制因素。限制的主要因素有銷售市場的環(huán)境、營銷的目標(biāo)、企業(yè)實力、自身營銷組合的環(huán)境等。只有對于這些限制因素進(jìn)行較為全面的考量，才能保證市場營銷組合方式的準(zhǔn)確性和可實施性。

2.市場營銷組合策略探析

市場營銷組合就是根據(jù)企業(yè)的實際情況，把影響企業(yè)營銷活動的諸多因素合理的組合起來，以達(dá)到使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化的組合策略。所以，營銷組合要講究策略性，要合理的組合。對企業(yè)營銷活動的影響有兩個方面，一方面是大環(huán)境，是企業(yè)控制不了的;另一類是企業(yè)可以控制并加以利用的因素。企業(yè)能夠控制的因素主要有以下四方面。

2.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略、商標(biāo)、品牌與包裝策略等內(nèi)容。

2.2價格策略

價格策略是根據(jù)目標(biāo)市場情況制定的價格體系。包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、如意定價策略、招徠定價策略、習(xí)慣定價策略等。除了要制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格之外，還要考慮各種成本因素，包括運(yùn)輸成本、存儲成本、渠道運(yùn)營成本等。

2.3促銷策略

促銷策略是指企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過某種方式傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)其了解產(chǎn)品，刺激需求，達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的策略。主要包括廣告策略、人員推廣策略、營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略等。

2.4分銷渠道策略

產(chǎn)品要想順利的到達(dá)更多消費(fèi)者手中.一定要選擇合適的途徑與方式。包括選擇合適的渠道模式以及合適的經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等中間商。

制定市場營銷組合策略通常都是從產(chǎn)品因素著手，圍繞產(chǎn)品制定價格、渠道以及促銷的策略，從而構(gòu)成市場營銷戰(zhàn)略，以通過此策略的實施實現(xiàn)目標(biāo)利益。因此，企業(yè)市場營銷的成功與否，甚至是企業(yè)經(jīng)營的成功與否都由組合策略以及組合效果決定，這就要求企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，要實現(xiàn)市場營銷組合的最優(yōu)化配置。當(dāng)企業(yè)制定市場營銷目標(biāo)后，就需要以市場的實際需求為導(dǎo)向，對各因素進(jìn)行有效的組合。

3.影響市場營銷組合效果的因素

3.1企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略定位

企業(yè)經(jīng)營決策者對于市場營銷的戰(zhàn)略定位是影響營銷組合的重要因素，比如一些外貿(mào)型企業(yè)經(jīng)營層喜歡網(wǎng)絡(luò)營銷，一般都有自己的電商平臺或者借助第三方平臺推銷產(chǎn)品;而一些實體企業(yè)更喜歡線下的銷售，在分銷和促銷中，借助經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來推廣產(chǎn)品。因此，可以看出，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略中一般會對目標(biāo)市場進(jìn)行考察，然后尋找潛在的市場機(jī)會，在充分了解市場環(huán)境后，再對營銷元素進(jìn)行組合。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來越注意借助大數(shù)據(jù)和云計算的方式研究目標(biāo)市場情況，通過多種渠道了解相同企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢以及技術(shù)路線等，同時企業(yè)經(jīng)營層也會通過與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)處理好合作關(guān)系，來搶占市場的份額，可以說現(xiàn)代企業(yè)在制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時，其實就有了初步的市場營銷組合理念，他們在大方向準(zhǔn)備充足的情況下，一般只是對營銷組合中的元素進(jìn)行微調(diào)整，慢慢找到組合之間的關(guān)聯(lián)性，逐步對其進(jìn)行優(yōu)化，比如傳統(tǒng)的電商阿里巴巴和京東集團(tuán)，他們在企業(yè)建立之初就將營銷策略定位在以線上銷售為主，結(jié)合線下模式，線上產(chǎn)品定價上適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)惠，到目前為止已經(jīng)招攬了大量的客戶源，發(fā)展到現(xiàn)在，這兩家企業(yè)也看到了線下銷售的優(yōu)勢，在很多地區(qū)都開設(shè)了直營店，比如京東在固定區(qū)域都有自己的倉庫和直營店，將門店經(jīng)營權(quán)交給經(jīng)銷商，提高了產(chǎn)品利潤。[1]

3.2市場營銷的宏觀與微觀環(huán)境因素

企業(yè)在市場營銷中所處的環(huán)境也顯著影響著營銷組合方式。企業(yè)營銷環(huán)境從狹義的角度進(jìn)行劃分，主要分為兩種，即微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境受到企業(yè)內(nèi)部制度、企業(yè)文化、競爭對手情況、消費(fèi)人群的影響，企業(yè)經(jīng)營者通過獲取大量信息，了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好等，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)計和實施，這就要求企業(yè)內(nèi)部要實現(xiàn)聯(lián)動性，認(rèn)識到銷售并不僅僅是營銷人員的工作，需要各個部門發(fā)揮自己的崗位職能，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部氛圍。從宏觀市場營銷環(huán)境進(jìn)行考慮，主要是市場外部環(huán)境對于企業(yè)營銷造成的影響，包括國家宏觀調(diào)控政策、行業(yè)產(chǎn)能過剩情況、技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響等，市場營銷環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)在內(nèi)部控制中，要強(qiáng)化企業(yè)信息化系統(tǒng)效果，及時了解企業(yè)所處外部環(huán)境情況，在技術(shù)工藝和銷售模式上與時俱進(jìn)。[1]

3.3市場機(jī)遇與目標(biāo)市場的選擇與定位

當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)一體化的市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)真正獲利的機(jī)遇不是很多，這就要求企業(yè)要對市場需求以及同行業(yè)態(tài)勢進(jìn)行深入的分析與調(diào)研，從而在評價的過程中抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。在具備發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，企業(yè)要確定合適的目標(biāo)市場，這就要求企業(yè)要對市場區(qū)域的實際需求進(jìn)行分析，然后與自身的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場。

3.4企業(yè)資源情況的影響

企業(yè)的資源是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有相應(yīng)的資源.企業(yè)的發(fā)展就無從談起？企業(yè)的資源包括企業(yè)的科技水平、產(chǎn)品研發(fā)能力、資金和融資能力、社會關(guān)系等。這就要求企業(yè)在選擇市場營銷組合時必須與企業(yè)實際相符合。因為任何企業(yè)都只能滿足一部分顧客的需要，不可能滿足所有顧客和用戶的需要。

4.總結(jié)

綜上所述，企業(yè)要想確保自身市場營銷戰(zhàn)略的順利實施，并實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、取得與預(yù)期一致的營銷效果，就需要對市場的實際需求進(jìn)行細(xì)致分析與總結(jié)，對營銷戰(zhàn)略組合的其他因素作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并將其與自身的發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，對可預(yù)測到的問題進(jìn)行防范，對可控因素進(jìn)行調(diào)整，以在不斷完善與優(yōu)化市場營銷組合策略的基礎(chǔ)上，順利實現(xiàn)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊芳玲.市場營銷組合的相關(guān)研究與體驗營銷組合開展實踐微探.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2017年第1期