■ 文/武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 康 帆，潘瑾怡

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，并順應(yīng)健康中國(guó)2030的背景下，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的各類食品有了更高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的食品包裝發(fā)展得與民族文化水乳交融。湖北恩施因其稀有的硒資源而被譽(yù)為中國(guó)的“硒之都”，是世界上硒儲(chǔ)量最大、硒自然資源最豐富的地區(qū)，被譽(yù)為“世界第一天然富硒生物圈”。恩施州氣候溫和，雨水光照充足，土壤肥沃，是生產(chǎn)綠色食品的絕佳之地。而正因其硒資源豐富，這對(duì)世界上那些缺乏硒的人來說是個(gè)好消息，對(duì)硒產(chǎn)品來說也是一個(gè)很好的前景，同時(shí)這也為恩施帶來了新的機(jī)遇。那么，如何順應(yīng)這種情況，以此提升恩施整個(gè)城市的形象，讓消費(fèi)者體驗(yàn)其獨(dú)具特色的城市文化，增加恩施富硒食品的附加值，便成為了一個(gè)值得探索的課題。

1 城市旅游形象與旅游食品設(shè)計(jì)研究綜述

金衛(wèi)東[1]在《城市旅游形象淺析》中首次提出了城市旅游形象這一概念，并進(jìn)一步分析城市旅游形象的個(gè)性問題。婁娜[2]指出當(dāng)今較為優(yōu)秀的城市旅游形象，必須結(jié)合傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體進(jìn)行探索，進(jìn)一步推動(dòng)城市旅游發(fā)展。孫斐、張?jiān)儡奫3]系統(tǒng)分析了抖音在塑造城市旅游形象中的問題，并提出了有針對(duì)性的實(shí)踐創(chuàng)新方法。

馬當(dāng)英[4]在《中國(guó)旅游食品地理初探》中，對(duì)旅游食品的概念進(jìn)行解釋，并通過分析地理對(duì)旅游食品的影響因素，找出了我國(guó)旅游食品優(yōu)勢(shì)所在。張博[5]通過對(duì)三峽庫區(qū)的旅游食品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)為參考，為重慶其他城市乃至國(guó)家旅游食品包裝中綠色設(shè)計(jì)的融入提供有益經(jīng)驗(yàn)。單江東[6]提出把地域文化植入旅游食品包裝中的觀點(diǎn)，并結(jié)合案例闡明了地域文化在旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的方法。

從研究綜述可以看出，許多學(xué)者談到了城市旅游形象的重要性以及旅游食品設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，但是少有學(xué)者將城市旅游形象與食品包裝二者相結(jié)合。因此，筆者將二者進(jìn)行一定程度的融合，以此豐富食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方法是必要的，這既能提升旅游食品的附加值，又能廣泛傳播城市形象。

2 恩施旅游食品現(xiàn)狀及問題

2.1 特色優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不夠

恩施富硒農(nóng)產(chǎn)品其特有的特色在包裝中沒能得以體現(xiàn)，其包裝還存在著許多較為嚴(yán)重的問題。例如：包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，整體檔次偏低，包裝設(shè)計(jì)欠缺地域因素的考慮，品牌識(shí)別性不高，無法凸顯恩施地域特色；大多數(shù)包裝只注重視覺效果，使用各種繁雜的設(shè)計(jì)元素，簡(jiǎn)單地追尋奢華和醒目，卻沒能準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)出恩施特有的民族文化及地域特色；包裝普遍表現(xiàn)為地域特色不突出、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)高度注重消費(fèi)者的精神需求，通過包裝在消費(fèi)者和恩施文化之間建立一種情感共鳴，以此來增加購買欲望和消費(fèi)者的滿意度。

2.2 品牌意識(shí)有所缺乏

作為少數(shù)民族的聚居地且位于偏遠(yuǎn)山區(qū)的的恩施州，在品牌樹立的意識(shí)上具有一定的局限性。獨(dú)具特色的恩施產(chǎn)品雖然具有其固有的優(yōu)勢(shì)，但收效甚微。在恩施，大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商為不同規(guī)模的農(nóng)戶，農(nóng)戶們的品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的形成具有一定程度上的影響。盡管中國(guó)一些特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自己的品牌，但其農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)相對(duì)狹窄，無法與國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 宣傳銷售力度欠缺

恩施地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以個(gè)體農(nóng)業(yè)為主，分散經(jīng)營(yíng)具有一定的局限性，缺乏宣傳意識(shí)和促銷活動(dòng)的能力，一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大及收入的增加。恩施該地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與銷售長(zhǎng)期以來一直處于混亂的狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售基本處于“自產(chǎn)自銷” 的狀態(tài)，加之農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)了解有限，未能形成固定的營(yíng)銷模式。近幾年，盡管恩施出現(xiàn)了部分具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，然而在包裝設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷推廣方面仍然不具特色，單純地效仿其他品牌所運(yùn)營(yíng)的模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 城市旅游IP形象植入食品品牌塑造的價(jià)值

將城市旅游IP形象進(jìn)行植入，作為食品包裝的創(chuàng)新方法，能極大地提升整個(gè)食品包裝的地域性特征和文化性特色，也能滿足游客個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。

3.1 打造出獨(dú)具特色的品牌

通過打造IP形象，能夠有效地傳達(dá)品牌文化，反映品牌基調(diào)，快速接觸目標(biāo)用戶群體。例如，國(guó)內(nèi)知名零食品牌“三只松鼠”，以其擬人化的卡通IP形象給很多消費(fèi)者留下了深刻的印象?！叭凰墒蟆钡腎P形象選擇了三只活潑可愛的松鼠，并加入了一些擬人化的情感因素，把人類的特質(zhì)融入進(jìn)了IP形象的神態(tài)和動(dòng)作等各方面。這一創(chuàng)作不僅反映出了品牌的精神理念，而且更容易吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)企業(yè)信息的傳播影響力[7]?！叭凰墒蟆逼放浦阅苓_(dá)到如今深入人心的廣告效果，關(guān)鍵在于其打造了獨(dú)特契合的IP形象，樹立了品牌形象，是為品牌主帶來增值的無形資產(chǎn)。這也為將城市旅游IP形象植入到食品包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)想奠定了一定的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。通過打造獨(dú)特IP形象，進(jìn)一步打響整個(gè)品牌，帶動(dòng)整個(gè)城市的發(fā)展。

3.2 加城市文化趣味性

城市文化是人類在生產(chǎn)活動(dòng)中創(chuàng)造的一種精神和自覺的物質(zhì)文化，可以繼承歷史、地理、風(fēng)土和生活方式。而城市旅游IP形象以一種更清晰、更直觀的視覺形式呈現(xiàn)了這些意識(shí)形態(tài)內(nèi)容。IP形象設(shè)計(jì)要符合整個(gè)城市的形象，這樣才能讓消費(fèi)者們產(chǎn)生共鳴，加深對(duì)IP形象的認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)城市文化的認(rèn)可，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)食品品牌的塑造。隨著歷史的演進(jìn)，不同的城市發(fā)展了不同的文化個(gè)性。IP形象以更生動(dòng)的方式展示這些文化愿景，使城市文化更加有趣，給游客消費(fèi)者留下深刻印象。

3.3 提升整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)利益

談及IP形象給整個(gè)城市帶來的經(jīng)濟(jì)效益，不得不提到風(fēng)靡全球的熊本熊（見圖1），可稱之為城市IP形象界的“網(wǎng)紅”人物。正因?yàn)椤靶鼙拘堋钡恼Q生，讓以農(nóng)業(yè)為主、旅游資源匱乏的熊本縣，如今已成為日本熱門旅游目的地。以虛擬的人物形象來帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的想法，為不起眼的熊本縣帶來不可計(jì)數(shù)的巨額經(jīng)濟(jì)效益。而熊本熊走紅的原因主要表現(xiàn)在：其形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方、擁有獨(dú)特的身份個(gè)性，且與熊本縣政府的經(jīng)營(yíng)推廣策略息息相關(guān)[8]。熊本熊設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)即與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行了完美融合，這在無意中對(duì)熊本縣的宣傳推廣產(chǎn)生了絕佳效果。其宣傳營(yíng)銷更是超越了它作為形象設(shè)計(jì)的存在。另外，聯(lián)合政府進(jìn)行的一系列宣傳推廣計(jì)劃，對(duì)于推動(dòng)熊本熊乃至其背后的熊本縣的推廣都至關(guān)重要。不難看出，城市IP形象對(duì)整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)影響以及所產(chǎn)生的價(jià)值是完全不可估量的。而將城市IP形象應(yīng)用于食品包裝中，也算是對(duì)其形象的一種繼承與衍生，給游客消費(fèi)者們留下深刻印象，吸引消費(fèi)者的注意力，為整個(gè)城市帶來巨大商業(yè)價(jià)值。

圖1 熊本熊

3.4 拓展了品牌的傳播渠道

通過新媒體，IP迅速傳播，同時(shí)改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，進(jìn)一步拓寬了品牌的傳播渠道[9]。IP形象是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，能以最好的方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。IP形象能積極活躍在小紅書、微博、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展線上的傳播渠道；其次可將其進(jìn)行表情包設(shè)計(jì)、周邊延伸產(chǎn)品等設(shè)計(jì)，起到更好的線下傳播效果。IP形象通過多渠道進(jìn)行傳播，具有良好的延展性，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系，為食品品牌的營(yíng)銷奠定了深厚的基礎(chǔ)。

4 城市旅游IP形象植入食品包裝的創(chuàng)新方法及路徑

4.1 積極探索當(dāng)?shù)爻鞘行蜗?，設(shè)計(jì)獨(dú)特IP形象

城市IP形象是城市形象與城市文化的象征[10]，是城市形象的代言人。根據(jù)城市自身特點(diǎn)來塑造城IP形象，不僅使之區(qū)別于其他城市的形象，而且以簡(jiǎn)明易懂的方式向公眾傳達(dá)城市的獨(dú)特意義，并且通過它來了解所代表的城市的文化和精神內(nèi)涵。

湖北恩施承載著當(dāng)?shù)赝良易濉⒚缱宓壬贁?shù)民族的文化底蘊(yùn)，是當(dāng)?shù)匚幕l(fā)源以及流傳的凈土。恩施還是一個(gè)盛產(chǎn)硒的寶地，所以恩施還有一個(gè)盛譽(yù)便是“世界硒都”。一直以來恩施自治州的政府都在為恩施的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做著努力，將“世界硒都”發(fā)展壯大。

因此，對(duì)恩施進(jìn)行城市IP形象設(shè)計(jì)時(shí)，需充分探索“硒”的特色。主要將“硒”作為IP形象的主體，為其賦予一個(gè)名稱，并將其進(jìn)行卡通形象化。通過夸張的手法來塑造城市IP形象，創(chuàng)造出一種迷人而幽默的效果，使形象的特征更為鮮明獨(dú)特，讓人們留下深刻印象。在造型設(shè)計(jì)上，最不容忽視的便是審美問題。若是審美無法跟上當(dāng)今時(shí)代的潮流，或是過多地強(qiáng)調(diào)廣告效果，不重視色彩的組合，會(huì)使IP形象難以與大眾產(chǎn)生一定的共鳴。結(jié)合日本“熊本熊”經(jīng)典案例可以看出，設(shè)計(jì)元素的選擇應(yīng)該盡量做到精簡(jiǎn)明了，同時(shí)也應(yīng)極大地突出本地特色。比如，恩施在設(shè)計(jì)城市旅游IP形象時(shí)，可以參照“世界硒都，仙居恩施”的品牌，選取能體現(xiàn)少數(shù)民族氣息的靚麗黃和體現(xiàn)恩施最美仙境的天堂藍(lán)作為主色調(diào)來進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)，選取不可替代的恩施土家族的西蘭卡普?qǐng)D案，將其作為IP形象服飾的主要圖案，可以凸顯獨(dú)具特色的旅游文化。

4.2 充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，打造特色I(xiàn)P品牌

湖北恩施歷史文化悠久，有著獨(dú)具韻味的民族色彩。開發(fā)當(dāng)?shù)厥称菲放艻P之初，應(yīng)具體探索當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、文化特色和民族習(xí)俗，明確恩施自身的特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，以大帶小，將IP形象引入到恩施的各個(gè)角落。

4.2.1 民族文化資源

民族文化是我們需要放在第一位置去弘揚(yáng)和傳承的，越是與民族關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的，越是與世界的距離更近。在湖北恩施這個(gè)擁有強(qiáng)大民族文化的地域，將苗族和土家族的風(fēng)土人情和文化傳遞到世界游人的面前是恩施旅游業(yè)發(fā)展的最重要內(nèi)容。恩施當(dāng)?shù)孛褡逦幕S富（見表2），吊腳樓、土司城、女兒會(huì)等文化都在展示著恩施的風(fēng)情，來吸引各個(gè)國(guó)家地區(qū)的游客。以恩施著名的風(fēng)俗節(jié)日——女兒會(huì)為例，在女兒會(huì)當(dāng)天，姑娘們通常把自己背來的土產(chǎn)山貨、食品等擺在道路兩側(cè)，靜靜坐著等待意中人來此購買東西。近些年，女兒會(huì)作為傳統(tǒng)文化的精華，逐漸成為展示土家民俗文化的大舞臺(tái)。借此背景，可試圖通過將恩施獨(dú)特IP形象與吊腳樓臺(tái)、土司城等一系列當(dāng)?shù)馗髅褡逦幕厣M(jìn)行完美融合，并在食品包裝中得以體現(xiàn)。IP形象現(xiàn)身女兒會(huì)，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，當(dāng)?shù)毓媚飩兒虸P玩偶同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥称方o與展示，讓當(dāng)?shù)赜绕涫峭獾赝麄冾I(lǐng)略到特色風(fēng)情，感受品牌特色，從而激發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)厥称返馁徺I欲望。設(shè)計(jì)本土的特色品牌就要給當(dāng)?shù)氐莫?dú)特傳統(tǒng)文化打上深深的民族烙印，讓人一想到恩施，就能聯(lián)想到這些傳統(tǒng)文化，這是將恩施當(dāng)?shù)仄放仆葡驀?guó)際市場(chǎng)的最有效的方法。

表1 部分恩施民族文化資源列表

4.2.2 生態(tài)旅游資源

恩施州的富硒巖石、土壤以及動(dòng)植物等地理資源十分豐富，擁有天然的地質(zhì)環(huán)境，這是農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園建立的優(yōu)秀基礎(chǔ)。恩施州同時(shí)擁有富硒浴、泥浴、藥浴等獨(dú)有的旅游資源和項(xiàng)目，因此在打造特色品牌的時(shí)候?qū)⒏晃莫?dú)特性與當(dāng)?shù)仫嬍辰Y(jié)合到一起來開發(fā)極具民族特色的飲食、藥膳與養(yǎng)生旅游項(xiàng)目。同時(shí)利用這一優(yōu)勢(shì)為品牌帶來契機(jī)，通過旅游帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。游客在體驗(yàn)過旅游項(xiàng)目后，能夠進(jìn)一步領(lǐng)略到恩施當(dāng)?shù)氐莫?dú)一無二以及恩施風(fēng)情，對(duì)恩施當(dāng)?shù)氐氖称菲放飘a(chǎn)生興趣，從而進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)欲，有助于品牌的傳播與發(fā)展。

4.3 大力拓寬品牌推廣渠道，豐富IP內(nèi)容形象

在線下，可將IP形象長(zhǎng)期活躍在家鄉(xiāng)，為家鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展提供了適當(dāng)?shù)男麄?。在?dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，越來越多的宣傳推廣渠道充斥著我們的生活。公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)通過其強(qiáng)有力的影響力，在宣傳推廣界掀起了一陣熱潮。在對(duì)品牌進(jìn)行推廣時(shí)，將這些媒體作為傳播及推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)是必要的。以多平臺(tái)進(jìn)行傳播，極大地優(yōu)化了恩施當(dāng)?shù)厥称菲放颇酥脸鞘新糜涡蜗蟮膫鞑ヂ窂?，游客獲取品牌相關(guān)內(nèi)容及城市旅游相關(guān)信息的方式也變得更加高效、便捷。表情包傳播范圍廣且速度快，對(duì)表情包進(jìn)行設(shè)計(jì)，并打造屬于自己的城市語言，讓廣大群眾參與到城市形象的傳播之中。同時(shí)品牌可以借鑒故宮在開發(fā)《每日故宮》App以及H5互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，通過移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，積極參與同新媒體平臺(tái)的跨境合作，以此來幫助更多的人了解恩施和當(dāng)?shù)厥称菲放票澈蟮墓适?。最后，在品牌擁有?dú)特的IP形象后，可以嘗試著將其作為主角來開發(fā)一系列游戲產(chǎn)品。隨著游戲的進(jìn)一步推廣，角色形象也可以更廣泛地推廣出去，品牌的知名度也因此得到提升。

5 結(jié) 語

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，食品品牌若想出類拔萃進(jìn)入大眾的視野，那么將城市旅游IP形象應(yīng)用到旅游食品包裝之中的做法便是使之具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。近些年，恩施當(dāng)?shù)卣畼O力宣傳推廣本地特有硒資源，致力于推廣城市形象、打造旅游食品品牌、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。將恩施城市旅游IP形象植入到旅游食品包裝設(shè)計(jì)之中，不僅有利于打造出具有獨(dú)特性、地域性的本土食品包裝品牌，同時(shí)恩施當(dāng)?shù)爻鞘行蜗笠材軌虻玫礁玫膫鞑11]。