潘革霞

(河南大學(xué)，河南 開封 475001)

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，社會主要矛盾已由“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。餐飲企業(yè)也由“向人民提供基本物質(zhì)需求的數(shù)量式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛉嗣裉峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量式的發(fā)展”。目前餐飲市場已經(jīng)能夠滿足人民數(shù)量上的需求，但餐飲企業(yè)之間的競爭越來越激烈，餐飲企業(yè)的生存壓力越來越大。在餐飲業(yè)的新時代要抓住市場機(jī)遇，在滿足“人民日益增長的美好生活需要”的同時通過精細(xì)化管理提升餐飲企業(yè)的競爭力。餐飲企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中利用好標(biāo)準(zhǔn)化和特色化，改善財(cái)務(wù)指標(biāo)并使企業(yè)保持行業(yè)競爭力，是企業(yè)生存、發(fā)展和做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

本文采用歸納分析法、模糊評價(jià)法、對比分析法等對餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營進(jìn)行對比、分析和評價(jià)，以期對餐飲企業(yè)的市場定位、經(jīng)營管理和績效評價(jià)提供借鑒。

一、餐飲企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營方面面臨的問題

(一)餐飲連鎖企業(yè)特色化經(jīng)營困難

餐飲企業(yè)的連鎖化發(fā)展是指餐飲企業(yè)將其自身的商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營管理等建立標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程和統(tǒng)一的管理體系，并把這些標(biāo)準(zhǔn)化操作流程和管理體系全部或部分以直營或加盟方式進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)店面數(shù)量由少到多的數(shù)量及規(guī)模擴(kuò)張。雖然這種數(shù)量及規(guī)模的擴(kuò)張能夠讓一些企業(yè)通過規(guī)模化采購對上游供應(yīng)商形成一定的議價(jià)能力，但隨著民眾消費(fèi)風(fēng)格轉(zhuǎn)變和餐飲行業(yè)市場競爭的加劇，餐飲企業(yè)對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力逐漸面臨提升的天花板，簡單模仿成功連鎖餐飲經(jīng)營模式制約了自身的品牌建設(shè)。

要通過向下游消費(fèi)者提供特色化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個性化的需求，提升對消費(fèi)者的議價(jià)能力并樹立特色的自有品牌[1]。國際著名連鎖餐飲企業(yè)肯德基進(jìn)入中國市場并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營同時，結(jié)合中國人的飲食習(xí)慣持續(xù)推出具有中國特色的產(chǎn)品，在標(biāo)準(zhǔn)化過程中采取了特色化的經(jīng)營理念，與同樣進(jìn)入中國市場而較少推出特色化產(chǎn)品的德克士相比，無疑更成功[2]。小肥羊加入百勝集團(tuán)后雖然利用后者成熟的運(yùn)營體系提升了其經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化能力，但卻破壞了其特色化的消費(fèi)場景、文化元素等，導(dǎo)致最終基本消失在公眾視野之中[3]。

(二)特色化的餐飲企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營

餐飲企業(yè)通過食材選擇、烹飪技巧、菜系風(fēng)格、就餐體驗(yàn)、市場定位等方式突出特色，做到與其他餐飲企業(yè)差異化經(jīng)營，以求獲取市場競爭優(yōu)勢、打造企業(yè)品牌，但不少特色化經(jīng)營的餐飲企業(yè)卻面臨如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營的難題[4]。比如，對食材苛刻要求的同時如何保障大規(guī)模連鎖經(jīng)營后充足的食材供應(yīng)；特色化的烹飪技巧如何保證出菜速度，進(jìn)而提升餐飲企業(yè)的翻臺率和顧客的就餐體驗(yàn)，從而形成標(biāo)準(zhǔn)化的烹飪流程和一致性的菜品口味；菜系風(fēng)格的大而全或者小而精如何保證菜品口味的一致性，如何鎖定一定數(shù)量或者某種類型的客戶群體，進(jìn)而為店面的連鎖經(jīng)營提供基礎(chǔ)設(shè)施。這些問題都在不同程度上制約著特色餐飲企業(yè)的連鎖化經(jīng)營，在未解決上述產(chǎn)品、服務(wù)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化問題之前盲目發(fā)展連鎖店，將不得不承擔(dān)更大概率的失敗。

(三)餐飲企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)控制能力不足

財(cái)務(wù)指標(biāo)為餐飲企業(yè)提供了可量化、可對比并能反映其經(jīng)營成果和財(cái)務(wù)狀況的有效工具，財(cái)務(wù)指標(biāo)控制得好才能夠保障餐飲企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力和持續(xù)經(jīng)營價(jià)值，而這也是餐飲企業(yè)特色化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的基礎(chǔ)，是把控好特色化和標(biāo)準(zhǔn)化之間關(guān)系的關(guān)鍵。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營者更多地從經(jīng)營過程的關(guān)鍵收支指標(biāo)去推斷財(cái)務(wù)指標(biāo)的結(jié)果，并通過推斷的財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)果做出是否采取標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營模式、是否加強(qiáng)特色化經(jīng)營的行動，很少通過對財(cái)務(wù)指標(biāo)的拆分和細(xì)化控制和調(diào)整經(jīng)營過程的各個環(huán)節(jié)來改善經(jīng)營狀況和成果。這就導(dǎo)致部分餐飲企業(yè)無法體現(xiàn)最佳的經(jīng)營價(jià)值，甚至喪失了持續(xù)經(jīng)營能力[5]。將關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行拆分和細(xì)化之后，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營策略通過細(xì)分的財(cái)務(wù)指標(biāo)傳導(dǎo)至經(jīng)營成果，可以幫助企業(yè)管理者理順經(jīng)營思路，增強(qiáng)對財(cái)務(wù)經(jīng)營的控制能力。

二、餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化向財(cái)務(wù)指標(biāo)的傳導(dǎo)

(一)財(cái)務(wù)指標(biāo)的拆分和細(xì)化

1.毛利率

毛利率是毛利與營業(yè)收入的比值，而毛利是營業(yè)收入和營業(yè)成本的差額。因此，影響毛利率的指標(biāo)為營業(yè)收入和營業(yè)成本，該指標(biāo)主要反映的是餐飲企業(yè)的盈利能力和市場定價(jià)能力[6]。財(cái)務(wù)指標(biāo)影響因素拆分結(jié)果如圖1所示。

圖1 毛利率財(cái)務(wù)指標(biāo)影響因素拆解圖

2.財(cái)務(wù)費(fèi)用之外的期間費(fèi)用率

銷售費(fèi)用率是銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的比值，餐飲企業(yè)的銷售費(fèi)用主要是其獲客、品牌宣傳和展示等過程中的各種費(fèi)用支出，主要包括職工薪酬和租賃費(fèi)用，兩者合計(jì)占比超過50%。該指標(biāo)的倒數(shù)可以間接反映銷售人員方面的支出給餐飲企業(yè)帶來的營業(yè)收入效果。

管理費(fèi)用率是管理費(fèi)用與營業(yè)收入的比值，餐飲企業(yè)的管理費(fèi)用主要是指其管理層的職工薪酬、折舊攤銷、咨詢費(fèi)用支出等。其中，占比最大的為職工薪酬，大概為70%左右，因此影響管理費(fèi)用率的指標(biāo)主要是管理人員薪酬，該指標(biāo)主要反映的是管理人員薪酬支出占營業(yè)收入的比重，銷售費(fèi)用率的倒數(shù)可以間接反映管理人員方面的支出給餐飲企業(yè)帶來的營業(yè)收入效果。

財(cái)務(wù)費(fèi)用之外的期間費(fèi)用指標(biāo)影響因素拆分結(jié)果如圖2所示。

圖2 期間費(fèi)用(不含財(cái)務(wù)費(fèi)用)影響因素拆解圖

3.應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率

應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率是營業(yè)成本與期初期末應(yīng)付賬款的平均余額的比值，餐飲企業(yè)的應(yīng)付賬款主要是指其應(yīng)付上游供應(yīng)商的供貨款，供貨款的占比基本接近100%。應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率主要反映的是餐飲企業(yè)對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率的倒數(shù)乘以360為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，代表餐飲企業(yè)可以無償占用上游供應(yīng)商貨款的天數(shù)。應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)影響因素拆分結(jié)果如圖3所示。

圖3 應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)影響因素拆解圖

4.營業(yè)周期

營業(yè)周期是指餐飲企業(yè)從采購食材開始到菜品銷售完成并收回應(yīng)收的款項(xiàng)期間所耗費(fèi)的時間。營業(yè)周期包含兩個主要階段:其一是食材存貨的周轉(zhuǎn)階段，也就是從食材到顧客所需的菜品所需的時間，反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上；其二是應(yīng)收賬款的收回時間，也就是顧客消費(fèi)完成到餐飲企業(yè)實(shí)際收回全部應(yīng)收款所需的時間，反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上。該指標(biāo)反映了餐飲企業(yè)對食材等存貨周轉(zhuǎn)把控程度和對下游客戶的議價(jià)能力。營業(yè)周期影響因素拆分結(jié)果如圖4所示。

圖4 營業(yè)周期指標(biāo)影響因素拆解圖

(二)標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營策略的傳導(dǎo)路徑

1.餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化

餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營是將單店的商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營管理等建立標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程和統(tǒng)一的管理體系，為門店的復(fù)制和連鎖經(jīng)營提供經(jīng)營管理模板，在復(fù)制和擴(kuò)張的過程中逐步完善相關(guān)的操作流程和管理體系，以此形成正向反饋。在財(cái)務(wù)指標(biāo)層面，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營主要通過集中采購產(chǎn)品和服務(wù)、提高員工工作效率、控制期間費(fèi)用、改善管理等方式提升對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，從而達(dá)到降低營業(yè)成本、期間費(fèi)用率、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率和營業(yè)周期的目的。

(1)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化主要是指餐飲企業(yè)向顧客提供菜品的標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲企業(yè)菜系的標(biāo)準(zhǔn)化為食材的采購提供了集中采購的可能。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使得餐飲企業(yè)通過大量的集中式的采購形成對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，提升應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率，減少對餐飲企業(yè)自有資金的占用，同時也在一定程度上降低營業(yè)成本。較低的標(biāo)準(zhǔn)化菜系產(chǎn)品售價(jià)還能夠提高銷售量，間接降低營業(yè)期間的銷售費(fèi)用。此外，菜品高頻的點(diǎn)單率還能加快出菜速度，進(jìn)而提高存貨周轉(zhuǎn)率。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營向財(cái)務(wù)指標(biāo)傳導(dǎo)機(jī)制如圖5所示。

圖5 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營向財(cái)務(wù)指標(biāo)傳導(dǎo)路線圖

(2)服務(wù)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化主要包括就餐服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、員工管理標(biāo)準(zhǔn)化、客戶管理標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈管理標(biāo)準(zhǔn)化等。就餐服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能夠提升餐飲業(yè)的翻臺率，減少餐廳服務(wù)人員進(jìn)而壓降人員費(fèi)用，并通過存貨、營業(yè)成本等指標(biāo)傳導(dǎo)至存貨周轉(zhuǎn)率和營業(yè)周期指標(biāo)。員工管理標(biāo)準(zhǔn)化可以提高人員服務(wù)效率，降低管理費(fèi)用率。客戶管理標(biāo)準(zhǔn)化主要涉及客戶的留存和拉新，餐飲企業(yè)將搜集的服務(wù)數(shù)據(jù)反饋至統(tǒng)一管理系統(tǒng)進(jìn)行處理和挖掘，從而獲取標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)和信息以實(shí)現(xiàn)低成本獲客、客戶高比例留存和對下游客戶的定價(jià)能力，反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上則是當(dāng)期及后期銷售費(fèi)用率的移動平均值下降、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的提升以及菜品毛利的增長。服務(wù)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營向財(cái)務(wù)指標(biāo)傳導(dǎo)機(jī)制如圖6所示。

圖6 服務(wù)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營向財(cái)務(wù)指標(biāo)傳導(dǎo)路線圖

2.餐飲行業(yè)的特色化

產(chǎn)品的特色化是餐飲企業(yè)在內(nèi)部產(chǎn)品、管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化之外，區(qū)別于其他企業(yè)的顯著標(biāo)志，比如海底撈的服務(wù)、巴奴的毛肚、呷哺呷哺的分鍋、同慶樓的徽菜、全聚德的烤鴨。在財(cái)務(wù)指標(biāo)層面，餐飲企業(yè)的特色化經(jīng)營主要通過對下游客戶的定價(jià)能力、下游客戶占應(yīng)收款的時間等指標(biāo)影響銷售毛利率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。餐飲行業(yè)的特色化經(jīng)營向財(cái)務(wù)指標(biāo)傳導(dǎo)機(jī)制如圖7所示。

圖7 餐飲行業(yè)特色化經(jīng)營向財(cái)務(wù)指標(biāo)傳導(dǎo)路線圖

三、基于財(cái)務(wù)指標(biāo)分析的餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營建議

(一)標(biāo)準(zhǔn)化和特色化并重

餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營可以讓其獲得對上游客戶的議價(jià)能力并壓減成本和費(fèi)用，特色化經(jīng)營卻可以讓其獲得對下游客戶的定價(jià)能力進(jìn)而提高菜品的毛利率水平和盈利能力，標(biāo)準(zhǔn)化和特色化并重的餐飲企業(yè)既可以形成對上下游客戶的優(yōu)勢地位，也可以樹立行業(yè)競爭的護(hù)城河。特色化的餐飲企業(yè)需要通過標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，降低菜品價(jià)格、拓展市場空間以維持特色化的可持續(xù)性；標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲企業(yè)則需要特色化來提高盈利能力和市場競爭力，打造企業(yè)品牌并滿足市場日益變化的需求。

(二)關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營對財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響

無論是標(biāo)準(zhǔn)化還是特色化經(jīng)營策略，最終將通過其各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)顯現(xiàn)出來，不同風(fēng)格和經(jīng)營策略的餐飲企業(yè)，其財(cái)務(wù)指標(biāo)也具有不同的特點(diǎn)。餐飲企業(yè)想要區(qū)別于其他的行業(yè)競爭者，需要重點(diǎn)關(guān)注差異化經(jīng)營策略在財(cái)務(wù)指標(biāo)上的反映和變化。此外，同一家餐飲企業(yè)在特色化或標(biāo)準(zhǔn)化上采取的針對性措施也將通過前后財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化來觀察結(jié)果，從而判斷措施的效果。

(三)通過對財(cái)務(wù)指標(biāo)的拆解和分析指導(dǎo)餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營

餐飲企業(yè)通過拆解和分析財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)其標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營過程中存在的問題，進(jìn)而有針對性地解決。具體而言，餐飲企業(yè)可將其財(cái)務(wù)指標(biāo)按照餐飲企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和經(jīng)營策略分類拆解為各種細(xì)化的指標(biāo)，對每一個指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向分析，以判斷其標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的廣度和特色化經(jīng)營的深度，從而調(diào)整和指導(dǎo)餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化經(jīng)營。