鄭州大學(xué) 謝炎航

縣域公共品牌的培育是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其涉及生產(chǎn)、研發(fā)、管理、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等步驟，參與主體眾多，在達(dá)成品牌培育目標(biāo)過(guò)程中，對(duì)各主體應(yīng)該采取什么行為措施，哪些行為措施對(duì)品牌培育有重要影響等問(wèn)題，并無(wú)相關(guān)的文件指導(dǎo)。因此，確定參與主體各自角色任務(wù)，同時(shí)主體進(jìn)行關(guān)鍵行為因素分析，理清主體行為間的內(nèi)在關(guān)系，有助于針對(duì)不同主體進(jìn)行分類(lèi)指導(dǎo)和統(tǒng)籌規(guī)劃，同時(shí)能幫助各參與主體明確自身任務(wù)側(cè)重點(diǎn)，并從參與主體角色定位和行為要素兩方面為縣域公共品牌培育提供策略。

一、公共品牌構(gòu)建參與主體

縣域公共品牌培育并非是政府的“獨(dú)角戲”，它需要與企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體協(xié)同作用，具體可以劃分為政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會(huì)參與型和企業(yè)自主型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。與此同時(shí)公共品牌的構(gòu)存在著很多種模式，例如“政府主導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”“行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”“政府主導(dǎo)、協(xié)會(huì)輔助、企業(yè)運(yùn)營(yíng)”等模式。由此可見(jiàn)，在區(qū)域公共品牌的建設(shè)中，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)是必不可少的培育主體，具體到在縣域品牌建設(shè)中，同樣也承擔(dān)著重要的角色。此外，各地政府均把公共品牌的培育劃分至農(nóng)村電商范圍，因此電商公共服務(wù)中心、相關(guān)電商企業(yè)也是重要的培育主體，鑒于都屬于電商公共服務(wù)類(lèi)的工作，在此將其統(tǒng)稱(chēng)為公共服務(wù)中心承接企業(yè)；縣域公共品牌的建設(shè)中，農(nóng)戶(hù)及養(yǎng)殖大戶(hù)作為農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)者、企業(yè)生產(chǎn)加工的參與者、電商扶貧的直接對(duì)象、公共品牌的共有者，也是縣域公共品牌培育的主要參與主體之一。

二、縣域公共品牌構(gòu)建主體行為辨析

縣域公共品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及種植、生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷(xiāo)等方面。本文通過(guò)查閱文獻(xiàn)，并對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，將參與主體分為了政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、公共服務(wù)中心承接企業(yè)、農(nóng)戶(hù)等五個(gè)方面，并從五個(gè)主體中提取了18個(gè)影響縣域公共品牌培育的重要行為因素。

（一）政府

在公共品牌建設(shè)中，政府行為其中主要包括統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、政策扶持、宣傳推廣和大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建。政府是品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)出臺(tái)完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)本縣情況擬定合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，科學(xué)制定合理的產(chǎn)業(yè)布局和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且協(xié)調(diào)財(cái)政、農(nóng)業(yè)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)，在各自的只能范圍內(nèi)發(fā)揮對(duì)公共品牌的建設(shè)作用；應(yīng)制定完善的政策扶持制度，結(jié)合品牌建設(shè)需要，不斷加大對(duì)參與主體的財(cái)政資金投入力度和技術(shù)力量支持對(duì)生產(chǎn)基地和線下專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行基金補(bǔ)貼；而政府作為區(qū)域公共品牌的主要推廣者，要定期舉辦或參與農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)和推介會(huì)等活動(dòng)，并聯(lián)系媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，進(jìn)行公交、地鐵、電視硬廣的投放；大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建是指通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行從種養(yǎng)殖、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行追溯應(yīng)用，其確保產(chǎn)品信譽(yù)品質(zhì)，強(qiáng)化生產(chǎn)加工中的責(zé)任意識(shí)，消費(fèi)者通過(guò)掃描農(nóng)特產(chǎn)品的二維碼，就可查到其身份信息，監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（二）行業(yè)協(xié)會(huì)

在公共品牌建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會(huì)行為主要包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制定、規(guī)章制度及監(jiān)管和服務(wù)指導(dǎo)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制定指根據(jù)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品特征確定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的尺度，其中包括農(nóng)產(chǎn)品外在外觀和包裝，農(nóng)作物化肥標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)在質(zhì)量以及生產(chǎn)、加工標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，通過(guò)技術(shù)手段和對(duì)生產(chǎn)者的管控實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。行業(yè)協(xié)會(huì)擔(dān)負(fù)著對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)，完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證、品牌準(zhǔn)入機(jī)制等，其制定整套品牌管理規(guī)范和流程，明確公共品牌使用權(quán)，打擊不法企業(yè)假冒公共品牌進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售的活動(dòng)，抑制“搭便車(chē)”行為，確保本地品牌的良好形象。與此同時(shí)以農(nóng)業(yè)部門(mén)管理人員和領(lǐng)頭企業(yè)、農(nóng)民合作社負(fù)責(zé)人為重點(diǎn)，進(jìn)行品牌知識(shí)培訓(xùn)，可增強(qiáng)品牌創(chuàng)建意識(shí)，解決生產(chǎn)種植過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提升品牌創(chuàng)建水平。

（三）龍頭企業(yè)

在公共品牌建設(shè)中，龍頭企業(yè)行為主要包括組織管理、技術(shù)創(chuàng)新能力、專(zhuān)項(xiàng)資金投入和引導(dǎo)性。組織管理是指企業(yè)參與品牌培育的目標(biāo)規(guī)劃，生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)和操作流程規(guī)范，組織生產(chǎn)部、研發(fā)部、項(xiàng)目部等部門(mén)，在自己的職能內(nèi)發(fā)揮制定品牌建設(shè)規(guī)劃，發(fā)揮品牌建設(shè)作用；技術(shù)創(chuàng)新能力指通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、加工等領(lǐng)域的科技研發(fā)與創(chuàng)新，擴(kuò)充品牌目錄，提升附加值，增加產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備的更新，生產(chǎn)基地的建設(shè)，專(zhuān)業(yè)人員的引進(jìn)等品牌培育方面，都離不開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)的資金支持；龍頭企業(yè)在市場(chǎng)中具有突出的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，可以引導(dǎo)中小企業(yè)參與，以此促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)公共品牌的建設(shè)起到強(qiáng)力的推動(dòng)作用。

（四）公共服務(wù)中心承接企業(yè)

在公共品牌建設(shè)中，公共服務(wù)中心承接企業(yè)行為主要包括運(yùn)營(yíng)及售后、營(yíng)銷(xiāo)策略、線上銷(xiāo)售渠道和品牌設(shè)計(jì)。公共服務(wù)中心應(yīng)對(duì)授權(quán)的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)和推廣，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者進(jìn)行售后答疑與服務(wù)，擁有完善的退換貨渠道；網(wǎng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略是指在與電商平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上，但并不意味著合作平臺(tái)越多，農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額越好，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額很大程度上與網(wǎng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)，可以通過(guò)分析平臺(tái)流量、定向服務(wù)群體、定期推廣打折等方式，將此農(nóng)特產(chǎn)品推向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)的前幾項(xiàng)，極大程度上增加了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量；線上銷(xiāo)售渠道與電商平臺(tái)合作情況，合作電商平臺(tái)的數(shù)量也影響著農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額度。而目前電商平臺(tái)數(shù)量如雨后春竹，在不斷攀升；品牌形象設(shè)計(jì)指特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)，有利于提升品牌的辨識(shí)度，從主觀層面增加消費(fèi)者信任，品牌形象設(shè)計(jì)要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的歷史背景，主要包括品牌的命名要突出地方特點(diǎn)，例如鶴壁“印象朝歌”，品牌標(biāo)志logo的設(shè)計(jì)，品牌網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)，以及將品牌故事融入于外包裝之中。

（五）農(nóng)戶(hù)

在公共品牌建設(shè)中，農(nóng)戶(hù)行為主要包括信息反饋、標(biāo)準(zhǔn)化種植和參與性。農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品的供給中不應(yīng)只扮演著決策的被動(dòng)接受者和旁觀者，而是需要克服地方政府存在的“有限理性”的缺陷，可有效發(fā)現(xiàn)品牌培育中底層結(jié)構(gòu)的不足之處，擔(dān)負(fù)重要的決策和監(jiān)督者，同時(shí)為品牌建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提供各個(gè)方面的建議；農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品地提供者，是產(chǎn)品質(zhì)量的源頭，自身的標(biāo)準(zhǔn)化種植程度直接影響著后續(xù)生產(chǎn)加工的質(zhì)量；農(nóng)戶(hù)自家種植作物參與品牌產(chǎn)品供應(yīng)的程度，或者參與合作社進(jìn)行集體種植的積極性，也都對(duì)品牌整合起著重要的作用。

三、角色定位及行為因素層次分析

政府在縣域公共品牌培育中承擔(dān)著主導(dǎo)作用，其制定的公共品牌發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)、政策扶持及公眾品牌推廣等行為，將會(huì)對(duì)其他主體行為的選擇與發(fā)展產(chǎn)生直接的影響，要發(fā)展“政府主導(dǎo)”的公共品牌培育理念。行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)在公共品牌培育中是比較重要的，其中行業(yè)協(xié)會(huì)的行為更多的是起協(xié)助作用，幫助政府進(jìn)行制度的制定和市場(chǎng)監(jiān)管，而龍頭企業(yè)行為易受其他主體行為影響。因此需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)給予更多的幫助與指導(dǎo)，其中引導(dǎo)性是較為關(guān)鍵的行為因素，彰顯了龍頭企業(yè)區(qū)域帶動(dòng)的作用，發(fā)展“協(xié)會(huì)協(xié)作，企業(yè)引導(dǎo)”的品牌培育理念。公共服務(wù)中心承接企業(yè)在公共品牌培育中重要度較低，行為的實(shí)施效果易受到其他主體行為因素的影響，在公共品牌培育中擔(dān)任著輔助作用的角色，其承接企業(yè)的可選擇及可替代性較大。因此在與承接企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，政府對(duì)公司的選擇尤為重要。農(nóng)戶(hù)在公共品牌建設(shè)中，可有效地對(duì)上層主體行為的實(shí)施情況起到很好地監(jiān)督和反饋?zhàn)饔?，是進(jìn)行公共品牌培育的基礎(chǔ)，且農(nóng)戶(hù)具備著數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，可“全員參與”公共品牌的建設(shè)。

在得出的行為影響因素中，應(yīng)根據(jù)重要程度也分為表層因素、中間層因素和深層因素。諸如專(zhuān)項(xiàng)資金投入、技術(shù)創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)及售后、營(yíng)銷(xiāo)策略、規(guī)則制度及監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化種植等因素，是最直接、最基本的行為因素，其實(shí)施效果均會(huì)受到其他行為影響，在品牌培育中，想在短時(shí)間內(nèi)取得明顯的效果，就要在合理的制度和有效監(jiān)管環(huán)境下，保證農(nóng)產(chǎn)品源頭質(zhì)量、提高品控能力，加大研發(fā)投入來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，同時(shí)注重公共品牌的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。諸如宣傳推廣、組織管理、線上營(yíng)銷(xiāo)渠道等，屬于中間因素，在整個(gè)品牌培育過(guò)程中起著承上啟下的作用。例如引導(dǎo)性、參與性和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，其為深層因素，對(duì)其它各主體行為起著直接或間接的引導(dǎo)作用。因此在進(jìn)行縣域公共品牌培育時(shí)，應(yīng)著重發(fā)揮出龍企業(yè)的引導(dǎo)示范作用，培育企業(yè)和農(nóng)戶(hù)對(duì)公共品牌培育的認(rèn)知意識(shí)，同時(shí)政府制定完善的總體規(guī)劃、明確的階段性目標(biāo)、并協(xié)調(diào)好部門(mén)與企業(yè)工作，是做好公共品牌的培育的前提與基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

公共品牌的培育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在不同主體行為的實(shí)施效果之間存在著很大地聯(lián)系，尤其是對(duì)其他主體行為影響比較大地行為因素，因此在公共品牌構(gòu)建過(guò)程中只考慮自身行為是不可行的。各主體除了努力實(shí)施某項(xiàng)行為的同時(shí)，也應(yīng)主動(dòng)與其他參與主體進(jìn)行溝通，給予反饋建議或者尋求幫助。

縣域公共品牌的培育絕非單個(gè)主體的事情，不同主體應(yīng)該明確自己的角色定位。本文的研究結(jié)果驗(yàn)證了大多數(shù)縣域的“政府主導(dǎo)，協(xié)會(huì)協(xié)作，企業(yè)引導(dǎo)”品牌培育理念，同時(shí)補(bǔ)充表明了在公共品牌培育中農(nóng)戶(hù)的參與和監(jiān)督反饋行為是不可忽視的，“全員參與”的理念也可考慮被提及。