河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 徐珂怡

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的營銷方式，以視頻為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)和品牌等需要宣傳的內(nèi)容進(jìn)行集成傳播，受傳者可以看到真實(shí)的企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)直播與用戶互動(dòng)，能夠增加用戶黏性與依賴性，形成口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

隨著2016年“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”的到來，中國直播規(guī)模迅速擴(kuò)大，越來越成為人們生活的一部分。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。直播推薦的大多是美妝和生活類產(chǎn)品，隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的營銷模式也越來越流行，如惠農(nóng)網(wǎng)、山山商城直播等電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的作用得到了高效的發(fā)揮。通過電子商務(wù)平臺(tái)帶來的商品直播或者視頻軟件鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

銷售環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品流通中的重要一環(huán)，在傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)戶受自身稟賦、市場(chǎng)信息不對(duì)稱等眾多因素的影響，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中處于相對(duì)不利的位置（唐立強(qiáng)和周靜，2018）。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商通過整合農(nóng)村傳統(tǒng)要素與網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與市場(chǎng)的有效連接（Parkeretal，2016），拉近了農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的空間距離，改變了農(nóng)戶銷售方式和生產(chǎn)經(jīng)營方式（彭小珈和周發(fā)明，2018）。面對(duì)突如其來的疫情，傳統(tǒng)線下零售農(nóng)業(yè)面臨滯銷的危機(jī)，各行各業(yè)面臨“復(fù)工難，復(fù)產(chǎn)難”的問題，農(nóng)產(chǎn)品的不耐儲(chǔ)藏性，易腐爛，運(yùn)輸成本高等特性導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題。而市場(chǎng)新興“直播”行業(yè)結(jié)合農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品，致力于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，本文探究網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，究竟是長期的還是短期的問題，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民利用直播平臺(tái)售賣疫情期間囤積的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)產(chǎn)品增長是短期的；若農(nóng)民利用直播平臺(tái)，透明農(nóng)產(chǎn)品種植過程，則會(huì)長期帶來銷售；若網(wǎng)紅直播銷售，只是幫助售賣囤積的農(nóng)產(chǎn)品，則會(huì)帶來短期的銷量；如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量較好，消費(fèi)者會(huì)回購，則會(huì)長期帶來銷量。

二、存在現(xiàn)狀

案例一：網(wǎng)絡(luò)主播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。湖南衛(wèi)視推出的生活類節(jié)目《向往的生活》，第四季來到了云南，聯(lián)合知名網(wǎng)紅主播薇婭，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。面對(duì)疫情的影響，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品存在滯銷的問題。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在長達(dá)一小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播中，有超過1945萬人通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行觀看，銷售了近10萬種農(nóng)產(chǎn)品，銷售額達(dá)到54萬元，有效幫助1750戶村民解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題。諸如此類的網(wǎng)絡(luò)主播助農(nóng)的例子還有很多。以這種方式進(jìn)行助農(nóng)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售只是短期的，人們出于對(duì)主播的信任去購買，疫情期間，人們?cè)诔匈徺I的產(chǎn)品價(jià)格提高，而直播以價(jià)格低占優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲，使消費(fèi)者感受到“物美價(jià)廉”。另外，央視“Boys”朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提、康輝等央視主持人也紛紛加入到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的行列，如“國際級(jí)段子手”朱廣權(quán)聯(lián)合“帶貨一哥”李佳琦進(jìn)行“謝謝你為湖北拼單”助農(nóng)專場(chǎng)，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合淘寶主播薇婭進(jìn)行“為鄂下單”等公益助農(nóng)活動(dòng)促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

案例二：利用政府平臺(tái)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。保證消費(fèi)者對(duì)主播的信任可以借助政府平臺(tái)來幫忙，利用政府的號(hào)召力和宣傳力度，增加農(nóng)產(chǎn)品直播的公信力來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。疫情期間，黑龍江梅河口市，東北地區(qū)首個(gè)為農(nóng)民做直播的市長—崔彥磊，走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，第一次面向鏡頭介紹東北特產(chǎn)品牌“梅河臻品”，依次推出了梅河口的皇家御米、東北冷面、長壽松子、蒲公英根和山城香菇。在近一個(gè)小時(shí)的直播中，創(chuàng)下了92萬人的觀看記錄，共售出44噸大米。借助政府力量助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，在一定程度上解決了信任的問題，利用政府的公信力，帶給消費(fèi)者安心的體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品長期的銷售。

案例三：農(nóng)戶自主直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。2014年，“橙子哥”舒興華拿著籌集到的80萬元來到芷江，組建了“橙家班”，創(chuàng)建品牌“興夢(mèng)橙”。項(xiàng)目的初衷是解決冰糖橙滯銷問題?！俺燃野唷睂⒊茸拥纳L過程、采摘、分揀和包裝等過程通過直播平臺(tái)展示給消費(fèi)者，透明生產(chǎn)過程，讓用戶買的放心，吃的安心。全年進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)生長過程直播52場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)1200萬人，同時(shí)還獲得“電子商務(wù)重點(diǎn)培育項(xiàng)目”的稱號(hào)。以農(nóng)戶為直播主體的直播方式，通過公開農(nóng)產(chǎn)品生長過程，省略中間商，直接對(duì)接農(nóng)戶與消費(fèi)者，減少了銷售環(huán)節(jié)，減少了中間商賺差價(jià)，節(jié)約了農(nóng)戶的成本，增加了消費(fèi)者對(duì)商品的信任，消費(fèi)者亦可以買到相比于市上更加便宜的農(nóng)產(chǎn)品，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的長期銷售。

三、存在問題

（一）信息不對(duì)稱

以直播的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售也存在一定的問題，即信息不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品的特征。農(nóng)產(chǎn)品的顏色和形狀等質(zhì)量特征可以在購買消費(fèi)之前就獲得商品這些方面的信息，而農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、口感和味道等方面的信息必須在消費(fèi)之后才能獲得 , 這些方面構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品特征（范毅和薛興利，2004）；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任品特征主要涉及到食用安全和營養(yǎng)水平等方面，對(duì)于生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供的安全農(nóng)產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者并不清楚其真實(shí)的安全水平。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品特征和信任品特征就構(gòu)成了信息不對(duì)稱的問題，而信息不對(duì)稱是影響消費(fèi)者購買的重要因素。網(wǎng)絡(luò)主播可以去當(dāng)?shù)夭榭崔r(nóng)產(chǎn)品生長情況，質(zhì)量狀況，而消費(fèi)者只能夠通過手機(jī)屏幕在直播間里看主播所展示的，這種信息不對(duì)稱的情況也在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。淘寶top主播之所以贏得消費(fèi)者的喜愛，是因?yàn)樗麄冇兄鴩?yán)格的選品過程，通過長期的售賣，消費(fèi)者與主播建立了信任機(jī)制，產(chǎn)品憑著價(jià)格合理、質(zhì)量安全廣受人們喜愛，促進(jìn)了直播的銷量。歸根究底，要想長期促進(jìn)直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷量，最主要的是要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，最根本的是要解決信息不對(duì)稱的問題，而解決問題的關(guān)鍵，可以落實(shí)在公開生長生產(chǎn)過程中。通過透明化生產(chǎn)過程，建立起消費(fèi)者對(duì)主播的信任心理。但是有的直播為了牟取利益，借助信息不對(duì)稱下的逆向選擇機(jī)理，賺取中間的差價(jià)來增加利潤。所以，為了增加網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品的銷量，必須嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，只有安全可靠，使用價(jià)值高的產(chǎn)品，才可以被消費(fèi)者所信賴。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化

大數(shù)據(jù)和人工智能時(shí)代的到來為我們提供了許多電商平臺(tái)，隨著直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益不斷增加，眾多主播互相模仿，缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。如：展示農(nóng)產(chǎn)品播種、施肥、套袋、噴灑農(nóng)藥等，展示內(nèi)容千篇一律，減少了消費(fèi)者的興趣，引起視覺疲勞。

（三）平臺(tái)監(jiān)管不力

雖然直播數(shù)據(jù)顯示農(nóng)產(chǎn)品直播確實(shí)增加了銷售量，但也不乏消費(fèi)者后期的差評(píng)。主播在直播間把農(nóng)產(chǎn)品說得天花亂墜，夸大宣傳，但實(shí)際消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品卻“各形各色”，有的在快遞的過程中受到損壞，有的與主播提到的標(biāo)準(zhǔn)有差異等。此外，刷單、沖銷量等行為引起了信息不對(duì)稱，造成了消費(fèi)者的錯(cuò)誤判斷。

（四）售后保障體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中環(huán)境的變化、外部力量的壓迫等使得農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)變形、損壞等問題，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品，農(nóng)戶往往會(huì)注重銷售數(shù)量而忽略了產(chǎn)品的包裝、冷鏈及物流等方面，致使消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與直播間里展示的產(chǎn)品出入較大，產(chǎn)生了心里落差，而售后保障體系不能及時(shí)有效的處理，用戶體驗(yàn)感不佳，消費(fèi)者不再選擇回購。

四、結(jié)語

農(nóng)民利用直播平臺(tái)售賣疫情期間囤積的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售是短期的；若利用直播平臺(tái)，透明農(nóng)產(chǎn)品種植過程，則會(huì)長期帶來銷售；網(wǎng)紅直播銷售，只是幫助售賣囤積的農(nóng)產(chǎn)品，則會(huì)帶來短期的銷售；如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量較好，消費(fèi)者會(huì)回購，則會(huì)長期帶來銷量；利用網(wǎng)絡(luò)直播要解決信息不對(duì)稱的問題，可以借助政府的公信力和影響力，增強(qiáng)信任度。

針對(duì)以上結(jié)論，本文提出如下政策啟示：

一是大力加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。通過加強(qiáng)監(jiān)管，減少逆向選擇，解決信息不對(duì)稱的問題；加大政府支持力度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，利用政府的公信力，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

二是增加激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)機(jī)制可以增加人們的熱情，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，發(fā)揮出潛在的力量。對(duì)于主播，政府應(yīng)該鼓勵(lì)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，如發(fā)購物券、進(jìn)行紅包雨等；對(duì)于農(nóng)戶，政府應(yīng)該設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，如對(duì)物流進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)農(nóng)民敢于直播銷售，樂于直播銷售，減少農(nóng)戶的擔(dān)憂。