趙振軍 曹葦航 王曉喬

摘? 要：針對(duì)小微企業(yè)創(chuàng)新型項(xiàng)目眾籌的特點(diǎn)，概括出創(chuàng)新型項(xiàng)目眾籌支付意愿的五項(xiàng)影響因素：感知價(jià)值、感知信任、回報(bào)預(yù)期、項(xiàng)目信息質(zhì)量和促進(jìn)因素。基于問(wèn)卷調(diào)查得到相關(guān)數(shù)據(jù)，分析眾籌人群對(duì)于小微企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目眾籌支付意愿影響因素的期望程度以及實(shí)際感受情況，使用IPA分析法分析各項(xiàng)影響因素的正向影響的潛力，為創(chuàng)新型小微企業(yè)眾籌融資提供理論參考。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)? 創(chuàng)新? 眾籌? 支付意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.23? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-3791（2021）10（b）-0000-00

Analysis on Influencing Factors of Crowdfunding Willingness to Pay for Innovation Projects of Small and Micro Enterprises

ZHAO Zhenjun? CAO Weihang? WANG Xiaoqiao

（Hunan University of Science and Technology， Xiangtan， Hunan Province， 411201 China）

Abstract： According to the characteristics of crowdfunding for innovative projects of small and micro enterprises， this paper summarizes five influencing factors of crowdfunding willingness to pay for innovative projects： perceived value， perceived trust， return expectation， project information quality and promotion factors. Based on the relevant data obtained from the questionnaire survey， this paper analyzes the expectations and actual feelings of the crowdfunding crowd on the influencing factors of crowdfunding willingness to pay for innovation projects of small and micro enterprises， and uses IPA analysis method to analyze the positive impact potential of various influencing factors， so as to provide theoretical reference for crowdfunding financing of innovative small and micro enterprises.

Key Words： Entrepreneurship; Innovation; Crowd-funding; Willingness to pay

近年來(lái)，由于國(guó)家政策的支持以及社會(huì)發(fā)展的需要，科技創(chuàng)新型小微企業(yè)得到一定程度的發(fā)展。但是由于諸多因素的限制，創(chuàng)新型小微企業(yè)在融資方面依然面臨很多難題。眾籌作為一種行之有效的融資模式，進(jìn)入到許多創(chuàng)新型小微企業(yè)負(fù)責(zé)人的視野中[1]。相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式有指定的面向群體，眾籌則是更多地面向大眾。眾籌項(xiàng)目發(fā)起人可以通過(guò)發(fā)起眾籌的方式來(lái)獲取項(xiàng)目的啟動(dòng)及運(yùn)營(yíng)資金，因此深入分析創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目潛在出資人支付意愿的影響因素，有利于提升其眾籌融資的可獲得性，幫助小微企業(yè)在創(chuàng)新眾籌融資方面提升效率。

1影響創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目支付意愿的因素

在眾籌方面的研究，前人已經(jīng)有了豐富的成果。如夏恩君等主要從投資人、籌資人和眾籌中介平臺(tái)這3個(gè)方面對(duì)于當(dāng)今的眾籌發(fā)展進(jìn)行了分析和研究[2];李龍一等人著重分析心理距離對(duì)投資者支付意愿的影響[3];學(xué)者Schwienbacher和Larralde指出提高眾籌出資者在眾籌中得到的參與感以及成就感能更大地提高眾籌項(xiàng)目的質(zhì)量[4];蔣驍認(rèn)為眾籌項(xiàng)目潛在出資人支付意愿受到其對(duì)眾籌項(xiàng)目的信任程度的直接影響，其中包括了出資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任、對(duì)眾籌網(wǎng)站的信任、對(duì)眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的信任以及對(duì)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力信任等[5]。結(jié)合小微企業(yè)創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目的特點(diǎn)，該文構(gòu)建了5種影響潛在投資人參與創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目支付意愿的影響因素：感知價(jià)值、感知信任、回報(bào)預(yù)期、項(xiàng)目信息質(zhì)量和促進(jìn)因素。

感知價(jià)值是指眾籌支持者在參與科技創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目的時(shí)候所能感受到的眾籌產(chǎn)品帶來(lái)的收益以及參與眾籌帶來(lái)的滿(mǎn)足感、參與感、成就感交互感等有價(jià)值的心理情感上的體驗(yàn)[6]。從理論上和實(shí)際生活中分析，眾籌項(xiàng)目能帶給人們的感知價(jià)值越高，人們就會(huì)更加樂(lè)于參與到眾籌項(xiàng)目之中。

回報(bào)預(yù)期是指眾籌支持者在參與到某次眾籌中所能得到的產(chǎn)品或后續(xù)服務(wù)的期望的投資回報(bào)。通常情況下，回報(bào)預(yù)期越吸引人，眾籌項(xiàng)目潛在出資人的參與積極性越高。

感知信任是指眾籌項(xiàng)目潛在出資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、眾籌環(huán)境、眾籌平臺(tái)、眾籌發(fā)起人、眾籌項(xiàng)目等客觀環(huán)境背景的評(píng)價(jià)和信任程度。它是潛在出資人的一種產(chǎn)生于個(gè)人心理狀態(tài)基礎(chǔ)上主觀感受，這種主觀感受因人的學(xué)識(shí)經(jīng)驗(yàn)和心理狀態(tài)等不同可能會(huì)產(chǎn)生差異。

項(xiàng)目信息質(zhì)量影響是指眾籌發(fā)起人發(fā)布在平臺(tái)上的眾籌項(xiàng)目所涉及的信息內(nèi)容質(zhì)量的情況。項(xiàng)目信息內(nèi)容通常包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、項(xiàng)目的技術(shù)路線和可行性分析、項(xiàng)目預(yù)計(jì)資金等。眾籌領(lǐng)域中籌資人與潛在投資人之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題普遍存在，高質(zhì)量的項(xiàng)目眾籌信息將大大改善這種信息不對(duì)稱(chēng)。

促進(jìn)因素是指各種外部的客觀因素使得眾籌項(xiàng)目潛在出資人樂(lè)意參與到眾籌中的影響因素。涉及其他參與到此項(xiàng)目中的人們的評(píng)價(jià)、親朋好友或關(guān)系親密的人們的推薦項(xiàng)目籌資進(jìn)度以及領(lǐng)先支持者的情況等。

2影響創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目支付意愿的數(shù)據(jù)采集與分析

針對(duì)潛在投資人參與小微企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目眾籌支付意愿的影響因素，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)分析各支付意愿影響因素的重要性及正向影響的潛力。調(diào)查通過(guò)在“問(wèn)卷星”平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)得到數(shù)據(jù)，該次問(wèn)卷收集工作持續(xù)了兩周，經(jīng)過(guò)整理最終得到了有效問(wèn)卷111份。調(diào)查問(wèn)卷將小微企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目眾籌支付意愿影響因素對(duì)于潛在出資人的影響程度分為5個(gè)梯度，分別是：非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，這些梯度對(duì)應(yīng)的分值分別為：1分、2分、3分、4分、5分。某一項(xiàng)影響因素的分值越高，說(shuō)明該影響因素對(duì)企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目潛在出資人的影響程度越大，創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目潛在出資人對(duì)于該影響因素的期望值越高。通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理分析，相關(guān)的因素期望值如表1所示。

針對(duì)促進(jìn)因素、感知價(jià)值、回報(bào)預(yù)期、感知信任和項(xiàng)目信息質(zhì)量，問(wèn)卷中一共設(shè)置了5個(gè)問(wèn)題來(lái)得到大眾參與眾籌的實(shí)際感受情況，分別是“當(dāng)前支持項(xiàng)目的成功率”“參與當(dāng)前的眾籌能夠增加自身的滿(mǎn)足感或參與感”“參與前眾籌項(xiàng)目能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)上的收益”“當(dāng)前眾籌平臺(tái)的透明度”“當(dāng)前眾籌項(xiàng)目以及項(xiàng)目發(fā)起人信息介紹的詳細(xì)程度”，用SPSS軟件分析可以得到如表2所示的結(jié)果。

從SPSS分析結(jié)果來(lái)看，潛在出資人對(duì)于小微企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目眾籌中促進(jìn)因素的實(shí)際感受值為3.86;對(duì)感知價(jià)值的實(shí)際感受值為3.64;回報(bào)預(yù)期的實(shí)際感受值為3.60;對(duì)感知信任的實(shí)際感受值為3.52;對(duì)項(xiàng)目信息質(zhì)量的實(shí)際感受值為3.42。它們的方差分別為0.870、0.782、0.946、1.022、1.544，總體來(lái)看5個(gè)影響因素的離散程度都不算很大，這表明潛在出資人的觀點(diǎn)總體比較一致。偏度系數(shù)和峰度系數(shù)方面也沒(méi)有過(guò)于大或者是過(guò)于小的值，數(shù)據(jù)分布比較集中，代表性比較好。

總體來(lái)看，所有調(diào)查的影響因素中，實(shí)際感受情況最好的是促進(jìn)因素，實(shí)際感受情況的均值為3.86;實(shí)際感受情況最不好的是項(xiàng)目信息質(zhì)量，實(shí)際感受情況的均值為3.42?？傮w來(lái)看，潛在出資人對(duì)于小微企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目影響因素的實(shí)際感受值的均值為3.608。

進(jìn)一步用IPA分析法對(duì)創(chuàng)新眾籌項(xiàng)目支付意愿的影響因素進(jìn)行了分析[7]。如圖1所示，根據(jù)期望值和實(shí)際感受值的均值，將坐標(biāo)空間分為了4個(gè)區(qū)域，其中X軸代表的是實(shí)際感受值，其均值為3.608;Y軸代表的是期望值，其均值為3.757。劃分的4個(gè)區(qū)域內(nèi)分別為命名為機(jī)會(huì)區(qū)域（左下）、維持區(qū)域（右下）、改進(jìn)區(qū)域（左上）、優(yōu)勢(shì)區(qū)域（右上），各個(gè)影響因素分別落入了它們符合條件的相應(yīng)區(qū)域。

機(jī)會(huì)區(qū)域包含了感知價(jià)值影響因素。這說(shuō)明對(duì)于感知價(jià)值這個(gè)影響因素，調(diào)查得出的觀點(diǎn)是這個(gè)影響因素的期望值相比其他因素弱，而且這個(gè)區(qū)域當(dāng)前的實(shí)際感受相比其他因素也不突出，但是這不意味著眾籌項(xiàng)目發(fā)起人可以忽略這個(gè)因素改進(jìn)的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目發(fā)起人可以嘗試在改進(jìn)該因素中提高潛在出資人的支付意愿。

維持區(qū)域包含了回報(bào)預(yù)期。這說(shuō)明對(duì)于回報(bào)預(yù)期這個(gè)影響因素，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示這個(gè)因素已經(jīng)相對(duì)來(lái)說(shuō)表現(xiàn)得不錯(cuò)。這說(shuō)明，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人可以在維持當(dāng)前的回報(bào)預(yù)期的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下，稍微地將改善的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他的眾籌項(xiàng)目影響因素之中，但該因素不能完全忽視。

改進(jìn)區(qū)域包含了項(xiàng)目信息質(zhì)量和感知信任。這說(shuō)明對(duì)于項(xiàng)目信息質(zhì)量和感知信任這兩個(gè)影響因素，眾籌潛在出資人對(duì)這兩因素有一定的期望，但是目前調(diào)查數(shù)據(jù)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。這兩個(gè)因素是最值得眾籌項(xiàng)目發(fā)起人關(guān)注的因素，如何使得這兩個(gè)因素表現(xiàn)得更好，是提升眾籌項(xiàng)目潛在出資人支付意愿的關(guān)鍵所在。

優(yōu)勢(shì)區(qū)域包含了促進(jìn)因素。這說(shuō)明對(duì)于促進(jìn)因素這個(gè)影響因素，是當(dāng)前眾籌項(xiàng)目中做得比較好的點(diǎn)。但是眾籌項(xiàng)目發(fā)起人和眾籌平臺(tái)都不能值滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，而是應(yīng)該從潛在出資人重視的這一因素現(xiàn)實(shí)情況下出發(fā)，繼續(xù)保持目前良好的表現(xiàn)，使其能持續(xù)滿(mǎn)足潛在出資人的期望。

3結(jié)語(yǔ)

該文將創(chuàng)新型眾籌項(xiàng)目支付意愿的影響因素分為促進(jìn)因素、回報(bào)預(yù)期、感知信任、感知價(jià)值、項(xiàng)目信息質(zhì)量。并通過(guò)調(diào)查獲得影響因素的期望值和實(shí)際感受值，基于調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)對(duì)小微企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目眾籌支付意愿最需要關(guān)注的影響因素是項(xiàng)目信息質(zhì)量和感知信任。潛在出資人對(duì)這兩個(gè)影響因素的期待值很高，但是當(dāng)前的實(shí)際感受值且并不是很好。這兩個(gè)因素的期望值均高于所有因素期望值的總均值，但兩個(gè)因素的實(shí)際感受值均低于所有因素實(shí)際感受值得均值，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。因此，在項(xiàng)目眾籌時(shí)需精心組織項(xiàng)目介紹的信息，提升信息的可讀性和價(jià)值性;同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)制度來(lái)提升潛在出資人的感知信任。促進(jìn)因素、回報(bào)預(yù)期、感知價(jià)值這3個(gè)影響因素相對(duì)項(xiàng)目信息質(zhì)量和感知信任期望值要低，但也不能輕視它們的影響，需根據(jù)項(xiàng)目眾籌的實(shí)際情況對(duì)其加以?xún)?yōu)化。

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