任潔玉

（西安音樂學(xué)院 陜西西安 710061）

隨著經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，國民在物質(zhì)生活水平日益提高的同時，也對文化生活提出了更高的要求，在市場機(jī)制和國民文化消費(fèi)需求的雙重影響下我國文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展并逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力。以價值鏈理論為基礎(chǔ)，對我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究和解剖能夠是明確文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)要素之間轉(zhuǎn)化機(jī)制的重要思路。音樂作為我國最傳統(tǒng)、最古老的文藝形式，在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)中有著重要地位，尤其是信息技術(shù)全面普及之后，我國音樂產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸完善，形成了以流行音樂、經(jīng)典聲樂、數(shù)字化音樂等為載體的多元化音樂文化體系，帶動了與之相關(guān)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)、虛擬產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展，在市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了文藝要素向經(jīng)濟(jì)要素的轉(zhuǎn)化，極大的推動了我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

《音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制》（經(jīng)濟(jì)管理出版社）由劉佳獨(dú)著，本書以音樂產(chǎn)業(yè)作為研究對象，以產(chǎn)業(yè)鏈理論為基礎(chǔ)對音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了深入研究。從音樂及音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展等基礎(chǔ)理論研究成果人手，結(jié)合美國、韓國、印度等國家的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和模式，對創(chuàng)作環(huán)節(jié)的社會主導(dǎo)模式、制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)主導(dǎo)模式、推廣銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)模式、消費(fèi)購買環(huán)節(jié)的社會與經(jīng)濟(jì)共同主導(dǎo)模式及其機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

從內(nèi)容上看，包含緒論在內(nèi)，全書共九個章節(jié)，每章節(jié)側(cè)重點(diǎn)不同，但都緊緊圍繞“音樂產(chǎn)業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)鏈理論”進(jìn)行了研究，作者在書中對音樂產(chǎn)業(yè)鏈本身、音樂產(chǎn)業(yè)鏈的市場價值、發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢等諸多關(guān)鍵問題進(jìn)行闡釋，力圖找到我國文化產(chǎn)業(yè)及其子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場特征和規(guī)律，從而為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)參考。

第一章為本書的緒論部分，本部分共包含四方面內(nèi)容，分別是研究背景與現(xiàn)狀、研究意義和內(nèi)容、研究方法與技術(shù)路線、創(chuàng)新之處四個板塊，作者在本章中提出“音樂產(chǎn)業(yè)是依賴于基本的音樂創(chuàng)造活動而存在的一種文藝產(chǎn)業(yè)形式，其以音樂創(chuàng)造為核心，以相關(guān)投入為基礎(chǔ)，是一種典型的中心制文化產(chǎn)業(yè)形式”，誠然音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的差異就在于產(chǎn)出的產(chǎn)品差異，它是一種帶給人精神愉悅的無形商品，而人們對音樂產(chǎn)品需求的日益變化，也使該產(chǎn)業(yè)具有其他產(chǎn)業(yè)所不具備的特殊性。音樂產(chǎn)業(yè)的核心是向音樂受眾銷售音樂產(chǎn)品，而音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)隨市場需求及消費(fèi)者喜好的變化而進(jìn)行生產(chǎn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，人們對音樂產(chǎn)品的需求也開始向數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是人們的物質(zhì)生活水平提高后，其必然會對文化生活產(chǎn)生更高需求，市場供需關(guān)系的改變是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展的核心動力。因此，本書雖然是基于產(chǎn)業(yè)鏈理論對音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究和解剖，實(shí)際上是一種“拋磚引玉”，是對現(xiàn)階段我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行定向、定量研究與解剖。作者并未在緒論部分展開深入研究和探討，沒有展示太多內(nèi)容，但就本書的基本邏輯、主要框架和主要研究問題進(jìn)行了陳列，為讀者構(gòu)建了基本的音樂產(chǎn)業(yè)框架，同時也指明了本書的主要研究問題，可以使讀者有目的、有針對地展開閱讀，提高了全書的實(shí)用性。

第二章為音樂產(chǎn)業(yè)及其價值鏈，本章內(nèi)容分為三個板塊，分別為音樂及音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展、音樂產(chǎn)業(yè)基本特征、音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展演變。作者在本章中指出“價值鏈理論最初由邁克爾·波特提出，他認(rèn)為企業(yè)在其設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及售后的過程中涉及多種相關(guān)聯(lián)活動，企業(yè)的經(jīng)營活動正是這些相關(guān)聯(lián)活動的集合，而價值鏈就可以說明這些活動之間的關(guān)系。在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，無論是基本活動，還是輔助活動，盡管活動內(nèi)容不同，但卻有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并形成一個完整的為企業(yè)創(chuàng)造價值的價值鏈。……”國民對文化生活的需求不斷增加，使得音樂具備從文藝要素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)要素的可能性，從而帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了就業(yè)、創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)等，將抽象的文化要素轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化，從而推動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，推動了我國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展。

第三章為音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的國際比較，本章則是對美國、韓國、印度、中國四個國家音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了對比，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)、社會主義市場經(jīng)濟(jì)供求關(guān)系等信息對我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展和建設(shè)進(jìn)行了藍(lán)圖設(shè)計，對我國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)具有一定的啟示意義。

第四章為音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈治理，本章則是以產(chǎn)業(yè)鏈理論為基礎(chǔ)對我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)行了反思并提出了相應(yīng)的治理方法和改進(jìn)建議。在本章中，作者提出我國音樂產(chǎn)業(yè)存在三種不同類型的治理模式，分別是直銷模式、增值服務(wù)模式和業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式，并認(rèn)為在數(shù)字化背景下業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式是音樂產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的最高效治理模式，也是最能保護(hù)音樂創(chuàng)作者知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)模式，也是最便于用戶消費(fèi)和體驗(yàn)的治理模式。

第五章為創(chuàng)作緩解的社會主導(dǎo)發(fā)展模式，本章節(jié)就音樂創(chuàng)作的界定與特征、音樂創(chuàng)作機(jī)制、音樂創(chuàng)作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的對策等四個音樂創(chuàng)作的關(guān)鍵問題進(jìn)行了探討，并以鳳凰傳奇的最炫民族風(fēng)的創(chuàng)作為案例進(jìn)行探討，深入探究了音樂創(chuàng)作的特征、音樂創(chuàng)作的運(yùn)行機(jī)制，分析了我國音樂創(chuàng)作活動中存在的局限性和不足并提出了相應(yīng)建議。正如作者在書中所說，音樂創(chuàng)作是音樂產(chǎn)業(yè)的核心，音樂產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展必然依附于音樂創(chuàng)作活動，因此從某種意義上來說音樂產(chǎn)業(yè)是音樂創(chuàng)作活動的輔助部分、銷售部分、后勤部分，如果音樂創(chuàng)作活動的秩序無法保證，那么音樂產(chǎn)業(yè)必然會進(jìn)入一種畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們要保證音樂產(chǎn)業(yè)源頭的質(zhì)量。

第六章為制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)主導(dǎo)發(fā)展模式，本章包含了制作生產(chǎn)的界定與特征、音樂制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的發(fā)展模式、音樂制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的運(yùn)行機(jī)制、音樂制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的對策建議四部分內(nèi)容，同時在最后援引酷狗音樂的運(yùn)行和發(fā)展為案例進(jìn)行分析和論證。其實(shí)進(jìn)入21世紀(jì)以后，音樂制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)已發(fā)生巨大改變，從音樂產(chǎn)品的載體和形式就能夠看出來音樂創(chuàng)作、制作與生產(chǎn)的變化，傳統(tǒng)的磁帶、CD等音樂產(chǎn)品形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镸P3、MP4、AVI等形式，音樂產(chǎn)品的形式也不僅僅局限于唱片，而轉(zhuǎn)變?yōu)橛洗蟊娦枨蟮臄?shù)字單曲與數(shù)字音樂專輯。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及、信息技術(shù)快速發(fā)展的大趨勢下，數(shù)字音樂下載方式開始得到更多音樂愛好者的認(rèn)可和支持，從網(wǎng)上下載或收聽歌曲依然成為一種流行趨勢，人們的音樂消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的磁帶形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱藬?shù)字形式。

第七章為推廣銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)模式，繼音樂創(chuàng)作、制作與生產(chǎn)之后，銷售是將音樂的文藝要素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)要素的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售量決定了音樂作品的經(jīng)濟(jì)效益，也提示了音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度，其是音樂產(chǎn)業(yè)中的指標(biāo)性數(shù)據(jù)。本章也是基于界定和特征、發(fā)展模式、運(yùn)行機(jī)制、對策建議的邏輯進(jìn)行編寫，最后以中國移動彩鈴業(yè)務(wù)為案例進(jìn)行實(shí)證分析。音樂產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上就是音樂產(chǎn)品推廣和銷售過程中輻射形成的經(jīng)濟(jì)鏈條，音樂產(chǎn)品推廣和銷售的范圍、規(guī)模直接決定了相關(guān)音樂產(chǎn)業(yè)的影響范圍和規(guī)模，因此采取合理的措施對音樂產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售，吸引更多的消費(fèi)者是整合音樂產(chǎn)業(yè)資源、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級的有效思路，移動彩鈴業(yè)務(wù)采用了增值服務(wù)的音樂產(chǎn)業(yè)治理模式，以低成本的綁定銷售實(shí)現(xiàn)了音樂產(chǎn)品的“薄利多銷”，雖然移動彩鈴業(yè)務(wù)不是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上盈利最高的銷售模式，但從長遠(yuǎn)看其為消費(fèi)者提供了一種音樂產(chǎn)品消費(fèi)的可能性，讓更多消費(fèi)者能夠關(guān)注并享受到音樂產(chǎn)品，培養(yǎng)了大量的音樂產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

第八章為消費(fèi)購買緩解的經(jīng)濟(jì)與社會共同主導(dǎo)發(fā)展模式，本章共包含了消費(fèi)購買環(huán)節(jié)的界定與特征、音樂消費(fèi)購買環(huán)節(jié)的發(fā)展模式、音樂消費(fèi)購買環(huán)節(jié)的運(yùn)行機(jī)制、音樂消費(fèi)購買環(huán)節(jié)的對策建議四方面內(nèi)容，最后以旭日陽剛《春天里》為案例進(jìn)行了實(shí)證分析。消費(fèi)是音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的最終環(huán)節(jié)，經(jīng)過消費(fèi)環(huán)節(jié)后音樂的文化要素就轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)要素，經(jīng)過推廣和銷售后，如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)則是擴(kuò)大音樂產(chǎn)業(yè)效益的核心所在，這是每一個音樂創(chuàng)作者、音樂制作人以及其他相關(guān)運(yùn)營商均需要思考的問題。由于音樂產(chǎn)品屬于非物質(zhì)性的消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買音樂產(chǎn)品中獲得的體驗(yàn)與購買食品、服裝等物質(zhì)性產(chǎn)品存在顯著差異，因此需要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理、產(chǎn)品的消費(fèi)特征、產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)制等問題，讓消費(fèi)者能夠安于消費(fèi)、樂于消費(fèi)，從而更好地將文化生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

第九章為研究結(jié)論與未來展望，本章則是對全文內(nèi)容的總結(jié)，從產(chǎn)業(yè)鏈角度闡述了我國音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作、制作與生產(chǎn)、推廣與銷售、消費(fèi)等四個環(huán)節(jié)上存在的局限性，探討了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，最后從我國現(xiàn)狀出發(fā)提出了音樂產(chǎn)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）發(fā)展的建議與展望。

信息技術(shù)的普及為我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的特征，尤其是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的加入直接打破了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈上音樂制作公司（主要是唱片公司）對音樂產(chǎn)業(yè)的壟斷，為一些擁有才華的原創(chuàng)個人，或自主創(chuàng)業(yè)的音樂制作室以及音樂網(wǎng)站等成為內(nèi)容提供商創(chuàng)造了機(jī)會，這是我國音樂產(chǎn)業(yè)能夠加速發(fā)展的社會基礎(chǔ)條件。同時互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，數(shù)字音樂下載方式開始得到更多音樂愛好者的認(rèn)可和支持，從網(wǎng)上下載或收聽歌曲依然成為一種流行趨勢，這為音樂產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)提供了新的形式，這是音樂產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的調(diào)整與改變，產(chǎn)業(yè)鏈中游也有原來的音像產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)服務(wù)商、增值服務(wù)提供商（SP）和服務(wù)平臺等，目前國內(nèi)典型的 SP 服務(wù)商包括九天音樂、華友世紀(jì)等，服務(wù)平臺提供商包括中國移動、聯(lián)通、電信等，在突破傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈上的壟斷特征后多運(yùn)營商的競爭使得音樂產(chǎn)品價格迅速降低，使音樂產(chǎn)品成為了一種大眾消費(fèi)品。產(chǎn)業(yè)鏈下游即終端用戶，人們不必再去終端銷售點(diǎn)去購買磁帶、C D等，只需通過網(wǎng)絡(luò)收聽音樂，或通過移動通信網(wǎng)絡(luò)訂閱包括彩鈴、音樂收聽與下載包月服務(wù)等。整體來看，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系更加精密，分工更加明確，合作大于競爭。上述的種種新特征是音樂產(chǎn)品能夠大范圍推廣和消費(fèi)的重要原因，也是我國文化產(chǎn)業(yè)價值鏈逐漸完善的重要推動力?？梢灶A(yù)見的是，未來音樂產(chǎn)品會更加大眾化，價格也更加親民，我國將進(jìn)入音樂產(chǎn)品的全民消費(fèi)時代，為此需要做好以下幾方面工作：1）加強(qiáng)數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)，推動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分保障音樂產(chǎn)品創(chuàng)造者的權(quán)益。2）建立合理的利潤分配規(guī)則，完善數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，使音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈治理更加科學(xué)化、合理化，實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）的良性發(fā)展循環(huán)。3）多元化音樂產(chǎn)業(yè)鏈治理模式，實(shí)現(xiàn)直銷模式、增值服務(wù)模式、業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式等多模式的多元化治理模式，推進(jìn)我國音樂產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

綜合來說，《音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制》的研究為我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和治理提供了參考，也為音樂產(chǎn)業(yè)各參與主體的未來指明了方向，同時能為文化產(chǎn)業(yè)及其子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些對策建議，對于相關(guān)專業(yè)研究人員、學(xué)者以及在校生均具有較高的閱讀和研習(xí)價值。