何禹翰

（重慶財經職業(yè)學院，重慶 402160）

1 數(shù)字化的特點

1.1 將新一代數(shù)字技術轉換為新的生產要素

數(shù)字技術發(fā)展到如今，已經不僅僅是單一的數(shù)據(jù)化的技術，更多的是包括區(qū)塊鏈以及人工智能等多項核心技術，這些數(shù)字技術作為產品生產的新的替代因素，對企業(yè)的生產方式、產品內容和銷售渠道做出了全新的改變，能夠有效地提高企業(yè)的工作效率。

1.2 數(shù)字技術與實體業(yè)務相融合

基于新一代數(shù)字技術與實體企業(yè)的創(chuàng)新性地結合，讓產品或業(yè)務從實體向虛擬的轉化成為可能，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的多方位的溝通交流。例如，阿里和京東等電商與線下的實體店結合在一起，這樣既打破了單一的銷售渠道，又拓寬了整體的銷售環(huán)境。

1.3 數(shù)字化重構商業(yè)價值體系

互聯(lián)網技術的快速發(fā)展逐漸讓傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)了快速的轉變，以數(shù)字為基礎重構企業(yè)的研發(fā)和生產、資源管理、運營和分銷等，轉變了以往的商業(yè)發(fā)展模式，讓邊界變得模糊，重新構建起了一個新的商業(yè)體系。由于市場的復雜性，傳統(tǒng)企業(yè)在轉變過程中要逐漸從以能力為核心的概念向著以數(shù)字為核心的概念轉變，從而適應全球的數(shù)字化進程。

2 數(shù)字化轉型的趨勢

2.1 創(chuàng)新意識

創(chuàng)新意識是一個企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的基礎，尤其在如今科技高速發(fā)展的數(shù)字化時代，創(chuàng)新意識更為重要。因此，企業(yè)必須增加創(chuàng)新意識、提高創(chuàng)新能力，只有這樣才能在數(shù)字化的發(fā)展模式中生存下來，才能夠更快地實現(xiàn)數(shù)字化轉型。比如，UBER 和0FO 早期的共享模式雖然帶來了一定的盈利，但很快被后來的人模仿，品牌自身也一直停步不前，從而使得公司的發(fā)展只是曇花一現(xiàn)。因此，企業(yè)只有找出自己的核心優(yōu)勢所在，有著一定的大局觀才能夠實現(xiàn)企業(yè)的全面轉變。

2.2 加速融合

在國家政策的號召下，各行各業(yè)都在嘗試與互聯(lián)網結合，其中有名的如盒馬以及丁香醫(yī)生等，都是將自己本身的工作方向與互聯(lián)網結合在一起。傳統(tǒng)企業(yè)在開展數(shù)字營銷時要區(qū)分目標客戶群，讓營銷變得更加精準。此外，線上和線下渠道要進行整合，實現(xiàn)集中化的運營。傳統(tǒng)的線下零售店不僅有銷售功能，而且還為消費者提供體驗和服務功能，二者的融合已經成為了時代發(fā)展的必然。

2.3 技術賦能

作為數(shù)字化轉型發(fā)展的一部分，數(shù)字技術正在不斷為企業(yè)賦能，比如現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在與阿里巴巴合作，在內部辦公系統(tǒng)中使用釘釘，從而讓整個的辦公效率變得更加高效。此外，各種基于數(shù)字技術的辦公管理軟件在企業(yè)中的廣泛使用，讓企業(yè)實現(xiàn)了數(shù)字化以及智能化的發(fā)展新方向。

2.4 消費驅動

社交網絡和數(shù)字媒體平臺的發(fā)展拓寬了消費者的視野，在根本上改變了消費者的意識形態(tài)，既滿足了他們追求高質量的生活，又在無形之中提高了全行業(yè)的服務水平。數(shù)字營銷正在慢慢取代傳統(tǒng)的營銷模式，通過短視頻等多媒體方式，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新以及優(yōu)化是當前的發(fā)展重點。

3 服裝品牌渠道的影響因素

3.1 環(huán)境因素

服裝品牌營銷渠道會受到一個國家或地區(qū)的政治、經濟、文化和社會的影響和沖擊，國家政策以及經濟發(fā)展將直接或者間接地影響服裝品牌發(fā)展的渠道。另外，社會和文化環(huán)境、各地區(qū)生活方式的不同，都會在一定程度上影響整個品牌對于營銷渠道的選擇，如能發(fā)揮主場優(yōu)勢，就能夠更好地占據(jù)有利市場。

3.2 基本因素

3.2.1 市場因素

渠道的建立離不開市場的支撐，僅我國服裝市場在2018 年就達到了2 萬億美元的規(guī)模，而市場的位置、規(guī)模和密度都會影響著整個的品牌發(fā)展的渠道。比如，如果市場與生產商相隔很遠時，品牌方首先要考慮的就是供貨速度。同時，如果這一地區(qū)的客流量也比較大時，還要考慮的就是渠道的成本控制。因此服裝品牌的渠道選擇要從實際出發(fā)，做到因地制宜[1]。

3.2.2 產品因素

服裝品牌渠道其實就是一種將產品從制造商轉發(fā)到消費者的分銷途徑。因此，渠道結構中的所有成員對于產品都具有一定的權利，并且必須對該產品有相同程度的了解，以便持續(xù)推廣該產品。服裝產品的生命周期很短，很容易被復制和仿造。產品在流通過程中的價格和促銷，都會影響著整個的利益分配的供求關系，也正是基于這種情況讓渠道的選擇要求變得更高。

3.2.3 消費者因素

在服裝品牌的構成結構中，消費者的需求和偏好將會直接影響服裝品牌的渠道選擇。在設計渠道時，品牌必須了解消費者的情況，要根據(jù)消費者的實際情況讓營銷變得更加高效[2]。隨著消費觀念的轉變，服裝對于消費者而言已經不僅僅是一種蔽體的作用，更多的是一種價值觀的體現(xiàn)。因此企業(yè)在打開自身的營銷渠道的過程中要認真考慮上述問題，才能更好地維護品牌形象，增加客戶的黏性。

4 數(shù)字化轉型時代下服裝品牌的渠道創(chuàng)新的關鍵點

4.1 產品研發(fā)方向

產品是渠道戰(zhàn)略的一個非常重要的元素。數(shù)字化的銷售以及服務能夠及時地將消費者的真實需求反映給生產者，便于后續(xù)的產品改進。比如，通過分析時尚數(shù)據(jù)而設計的AI 分析師，主要的作用就是給設計者提供更多的參考。在這方面，美國的不少大牌服裝企業(yè)開始通過人工智能收集海量的信息，旨在讓自身設計的適配度變得更高。

4.2 零售運營方向

一般的線下的零售業(yè)并沒有花太多的精力在商品以及消費者身上。但是在數(shù)字化的發(fā)展環(huán)境下，消費者的精準鏈接是通過互聯(lián)網完成的。這樣可以實現(xiàn)電子商務的分流。其中著名的比如茵曼的“千城萬店”計劃，利用特許經營來擴大其線下商店，實現(xiàn)顧客的線下分流，打破了線上和線下的障礙，通過新媒體平臺進行宣發(fā)既可以為店鋪增加人氣，還能夠讓原本的客戶變得更加忠誠[3]。面向零售業(yè)，品牌可以根據(jù)“人”“商品”和“商場”的區(qū)別，結合線上線下的發(fā)展模式，實現(xiàn)不同渠道的差異化營銷手段。

4.3 生產技術方向

制造商是渠道中的一個重要組織。作為一種日常消費品，傳統(tǒng)服裝業(yè)有一個最低訂貨量，一旦達到最低訂貨量，收入只能抵消生產成本。數(shù)字化轉型需要以數(shù)據(jù)為重點，對數(shù)據(jù)的及時反映才能夠適應市場的發(fā)展速度。由于服裝行業(yè)的勞動比較密集，可以通過提高工廠的數(shù)字化水平，更好地降低勞動成本，提高生產效率。

4.4 消費體驗方向

所謂的“商場”就是指在特定的消費領域中，消費者不再受到時空的過分限制，自由度變得更高。通過數(shù)字技術可以打造出一個全新的消費空間，一方面，線下的實體店能夠給消費者提供更加優(yōu)質的服務，還能夠讓消費者在虛擬場景中進行體驗；另一方面，基于多方面的場景化的消費，能夠讓消費者通過不同的方式獲得相同的服務體驗，增加客戶的滿意度，同時也能讓消費者的體驗得到前所未有的提高，在無形之中籠絡了客戶的心。

4.5 組織管理方向

渠道的構成不是單一的，是由各種相關的組織或者個人聯(lián)合在一起的。因此，服裝品牌公司需要調整不同的組織單位，建立共同意識，還要加強各個組織之間的交流溝通，使運作更快、更有效率。但在數(shù)字化轉型中，遵循舊的等級制度模式，只關注流程和控制，既不可取，也達不到應有的效果。企業(yè)的管理者自身就要先樹立起一種意識，要改變傳統(tǒng)的僵化的管理方式。在整合線上和線下渠道時，每一個渠道管理者都非常多，加快實現(xiàn)數(shù)字化的管理是非常有必要的，只有數(shù)字化的方式才能夠實現(xiàn)“1+1＞2”的重要成效[4]。

5 結語

基于數(shù)字化轉型時代帶來的影響，服裝品牌的渠道創(chuàng)新已是大勢所趨。服裝企業(yè)要追隨時代發(fā)展潮流，積極創(chuàng)新，根據(jù)自身產品特點以及消費者實際需求，從產品研發(fā)、零售運營、生產技術、消費體驗和組織管理等方向進行品牌渠道創(chuàng)新，切實提高企業(yè)經濟效益以及核心競爭力，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。