王 恬，林翔君

（柳州職業(yè)技術學院，廣西 柳州 545006）

引言

盡管目前國內(nèi)疫情處于常態(tài)化防控狀態(tài)，國外疫情形勢依然嚴峻，但隨著中國居民可支配收入的增加，以及在5G、VR、AR、8K 等技術發(fā)展下數(shù)字化帶來的消費推動力，2021 年全國居民人均消費支出仍比上年同期名義增長15.8%，在包含“旅游住宿餐飲” 在內(nèi)的 “教育文化娛樂”“其他用品及服務” 和 “食品煙酒” 分類中，分別增長46.3%、26.3%和13.2%[1]。通過直播間銷售的酒店數(shù)據(jù)更加可喜，“30 秒售罄8000 套網(wǎng)紅小木屋套房”“1 分鐘售出8000 間/夜的酒店純房”“平均每秒賣出41.2個客房套餐”[2]……這說明中國的酒店業(yè)正處于消費全面升級的時期，且市場的互聯(lián)網(wǎng)購買行為習慣已比較成熟。因此，酒店行業(yè)對人才尤其是具備數(shù)字化能力的人才有著迫切的需求。

在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 蓬勃發(fā)展的2018年，柳州職業(yè)技術學院（以下簡稱柳職院）酒店管理教學團隊已著手對 “酒店營銷” 課程進行了更名，調整為“酒店數(shù)字營銷運營”，并列為專業(yè)核心課程之一，開始了對酒店營銷課程數(shù)字化教學改革路徑的探索。2021年3月，教育部印發(fā)的《職業(yè)教育專業(yè)目錄（2021年）》(教職成〔2021〕 2 號) （以下簡稱 “新專業(yè)目錄”）明確了高職類酒店管理專業(yè)更名為 “酒店管理與數(shù)字化運營” 專業(yè)，此次的專業(yè)更名緊扣國家經(jīng)濟社會發(fā)展所體現(xiàn)出來的新需求，符合酒店行業(yè)對人才需求的現(xiàn)狀和趨勢。在酒店數(shù)字化運營的變革、市場格局的重組、客戶群體的細分加劇和酒店產(chǎn)品的變化趨勢面前，酒店對員工的工作流程和工作內(nèi)容提出了新的要求。因此，高職院校在專業(yè)人才培養(yǎng)中不能僅局限于采用數(shù)字化手段教學，更需要對教學模式、教學策略、人才培養(yǎng)路徑進行全方位的改革，以滿足市場對專業(yè)人才的需求。

一、原“酒店營銷” 課程教學存在的問題

（一）“酒店營銷” 課程教學目標無法滿足酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)人才培養(yǎng)目標要求

經(jīng)新專業(yè)目錄更名后，柳職院2021 年酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)人才目標調整為對接住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，定位國際連鎖五星級酒店、國際郵輪及大型餐飲企業(yè)中的服務、管理、數(shù)字運營等技術領域，致力于促進學生德才兼?zhèn)浜腿姘l(fā)展，培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德、工作態(tài)度及行為規(guī)范等優(yōu)良素質，掌握符合國際標準的現(xiàn)代酒店服務技能和酒店管理專門知識和技術，懂國際規(guī)則，具有國際視野、跨文化交流能力和數(shù)字化思維能力，勝任服務、督導管理、運營管理工作，有理想信念、工匠精神、高超技藝的 “素養(yǎng)·管理·創(chuàng)新” 國際化復合型技術技能人才。而之前的 “酒店營銷” 課程的人才培養(yǎng)目標并沒有突出數(shù)字思維與國際化服務能力，而是著重培養(yǎng)學生的客戶開發(fā)能力和主題策劃能力，以學生完成書面作業(yè)《酒店市場營銷計劃書》 作為期末考核。

（二）“酒店營銷” 課程教學內(nèi)容方法無法滿足數(shù)字化背景下酒店的工作內(nèi)容要求

在數(shù)字化、信息化背景下，酒店的工作流程已發(fā)生了重大變化，之前的 “酒店營銷” 課程中調研問卷的撰寫、客戶開發(fā)項目的策劃與實施、建立客史檔案及管理酒店客戶的流程與方法等模塊已不能適應實際崗位的需求。比如，在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的影響下，客戶開發(fā)、鞏固與管理的 “陣地” 已經(jīng)改變，需要學生掌握客戶管理類軟件（CRM）的操作技能。

二、新專業(yè)目錄下的 “酒店數(shù)字營銷運營”課程教學改革路徑探索

（一）重置 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的人才培養(yǎng)目標

將 “酒店營銷” 更名為 “酒店數(shù)字營銷運營” 后，課程利用 “00 后” 學生作為互聯(lián)網(wǎng) “原住民” 的天然優(yōu)勢，服務于新的專業(yè)人才培養(yǎng)目標，基于同期“前廳客房服務與管理”“酒店信息管理”“中餐零點接待與運行管理”“西餐服務與管理” 等課程，重點培養(yǎng)學生對酒店客房、餐飲、會議、康樂等產(chǎn)品的數(shù)字營銷工作技能，同時拓展提升其 “斜杠” 能力，培養(yǎng)學生的可持續(xù)發(fā)展能力，提升學生就業(yè)競爭力。下一步將繼續(xù)加強數(shù)字思維在所有專業(yè)課程中的深化，多維度提升學生職業(yè)能力及專業(yè)素養(yǎng)，真正將學生培養(yǎng)成復合型新型管理人才。

（二）調整 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的課時與培養(yǎng)目標

原 “酒店營銷” 課程開設在第二學期，共72課時，3學分，現(xiàn)調整為兩個學期授課，分別在第3學期（54課時）和第5學期（72課時）開設，共7學分。

課程的培育目標調整為能掌握并運用4P 營銷理論；能運用SWOT分析法進行目標案例分析；能依據(jù)具體的酒店情況進行市場定位分析及撰寫數(shù)字營銷戰(zhàn)略方案；能基本掌握不同數(shù)字平臺的營銷方法；能在社交媒體環(huán)境下為酒店提供內(nèi)容營銷和關系營銷；能利用新媒體構建酒店新型客戶關系，具備一定客戶管理與服務技術能力；能通過新媒體手段對酒店進行傳播和形象管理；能夠分析營銷活動數(shù)據(jù)、效果和影響。

（三）完善“酒店數(shù)字營銷運營” 的課程設計

以就業(yè)為導向，結合當下疫情防控常態(tài)化時期酒店對數(shù)字營銷人才的迫切需求，課程設計緊密貼合行業(yè)發(fā)展動態(tài)、消費者購買習慣及各類平臺新趨勢。本課程根據(jù)學生的專業(yè)成長路徑共分為兩個階段，第一階段教學內(nèi)容為數(shù)字媒體概念及文字類平臺的在線營銷，第二階段教學內(nèi)容為酒店數(shù)字營銷視頻類的內(nèi)容策劃，掌握數(shù)字營銷各平臺運營規(guī)則和網(wǎng)絡營銷文案、視頻的剪輯、編輯、策劃、宣傳等技巧，并著重深度剖析合作酒店真實案例及轉化效果。

在學習過程中，以合作酒店的數(shù)字營銷活動作為學習的載體，將酒店數(shù)字營銷運營工作過程、任務和能力要求作為教學內(nèi)容貫穿教學活動始終。每一個學習節(jié)點都設計一項模擬真實場景的工作任務，每項任務的完成都按照 “項目任務解讀（目標）——市場調研（資訊）——小組研討（決策計劃）—— 小組分工制定方案（實施）——小組整合修改方案（檢查）——小組作品展示（教師評估）—— 酒店專家指導（評估）” 等步驟進行，學生處于教學的中心地位，在做中學，做中教，實現(xiàn)“教、學、做” 結合。

（四）優(yōu)化“酒店數(shù)字營銷運營” 的課程內(nèi)容

以全鏈路營銷思路貫穿課程內(nèi)容系統(tǒng)，即在消費者第一次與品牌接觸、產(chǎn)生認知開始，到最終完成轉化的全過程中，需要掌握各類營銷手段和方法，以達到營銷目標。與整合營銷相比，全鏈路營銷更加關注企業(yè)與消費者接觸的每一個節(jié)點的全鏈路激勵轉化，著重多渠道營銷。因此，學生需要了解各平臺公司的全鏈路營銷理論體系，如快手RISE、抖音TRUST、美團LIIS、阿里AIPL模型等。

在案例應用上來說，為避免學生將酒店歸于旅游落腳和請客吃飯的場所，教師在授課中除分析真實酒店案例外，還應多融入課外案例分析。例如，講授 “客戶需求模塊” 時，采用《時尚COSMOPOLITAN》 對酒店愛好者的采訪欄目作為案例，分析客戶愈發(fā) “復雜”“多元” 的心理需求，如酒店加班節(jié)省家務時間、入住本市酒店只為睡個好覺、熱衷入住歷史悠久的酒店體驗獨到文化等，由此替代過去 “酒店營銷” 課程從年齡、性別、收入等角度進行模板化的分類，進而切入酒店的數(shù)字化客制需求，如預訂亞朵酒店時可自選香氛精油、發(fā)熱眼罩、運動配件等APLUS服務，在后續(xù)追蹤消費者環(huán)節(jié)中，進行偏好產(chǎn)品的推銷，優(yōu)化和改進酒店產(chǎn)品和服務供給方式，形成消費閉環(huán)并促進酒店產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的構建。例如，在講述酒店數(shù)字化產(chǎn)品上架及運營的案例時，不再局限于套餐或多晚連住客房打折和單獨自助餐產(chǎn)品，可借鑒飛豬APP 在2021 年淘寶 “雙十一” 大促中拆分特色大爆品出售等方式。授課過程中強調把握產(chǎn)品特色，打造獨特賣點，應基于大數(shù)據(jù)的研判對客戶進行分析，尋找客戶的差異化訴求，推出更加個性化的、有針對性的、解決客戶痛點的產(chǎn)品或促銷活動，多媒體矩陣并營，并保持在獲客后繼續(xù)追蹤運營，打造非同質化的獨特體驗。

（五）改進 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的教學方法

1.采用新穎的數(shù)字手段

除了常見的軟件外，課程團隊還制作了 “酒店短期營銷計劃” 等互動游戲作為復習題，解決了學生不愿意閱讀萬字長案例的難題。

2.有預設地對學生個人IP進行培育

在各平臺的賬號運營中，學生在完成訓練的同時，也可在自己感興趣的平臺進行自媒體創(chuàng)作。這不僅可以提升學生學習興趣，部分經(jīng)營有道的學生還可實現(xiàn)流量變現(xiàn)或將此賬號持續(xù)發(fā)展，在未來就業(yè)中有更多元的職業(yè)選擇。另外，還可以有效反哺合作企業(yè)，利用多平臺對酒店自助餐、客房、康體等服務進行評價，提升酒店知名度和口碑，也培養(yǎng)學生對合作企業(yè)的品牌信賴和忠誠度。

3.實行多層次的教育教學模式

雖為千禧一代，但受制于客觀條件，學生中也不乏計算機水平或網(wǎng)感較弱的群體。在教學中，可將社群營銷模塊、直播部分模塊、部分技術應用型模塊內(nèi)容采用分層教學策略，通過差異化的目標引導學生、鼓勵學生。例如，向學生教授大眾點評APP 玩法，直接通過橙V 認證（大眾點評）、瀏覽量、粉絲數(shù)量檢驗學生學習成果，鍛煉其軟文撰寫和圖片處理能力。在2021 年的教學實踐中，實驗班級中就有學生1 個月內(nèi)獲得價值200多元的“霸王餐” 獎勵，大幅提升了其他同學的參與興趣，隨后100%學生自主超額完成作業(yè)，在學期結束后的問卷調研中，68%的學生表示這種超額作業(yè) “有意思”“有收獲”，有利于他們建立職業(yè)自信。

（六）調整 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的考核機制

采用平時考核與期末考核相結合的方式對學生本課程的學習進行綜合性評價。在教學過程中，就出勤率、平時小作業(yè)完成情況及小組活動表現(xiàn)等進行評定，教師給出過程性考核成績；課程學習結束時，第一學習階段的考核內(nèi)容是為目標酒店（餐廳）撰寫并美化三個不同圖文類平臺的酒店數(shù)字營銷方案，由合作企業(yè)專家評定分數(shù)；第二學習階段的考核內(nèi)容是為目標酒店（餐廳）拍攝短視頻營銷或完成產(chǎn)品直播相關工作，由合作企業(yè)專家評定分數(shù)，2021年有3組同學在廣西中柳柳江人家螺螄粉抖音營銷比賽中獲獎。

三、“酒店數(shù)字營銷運營” 課程教學改革探索的不足與改進方向

從技術發(fā)展背景上來看，數(shù)字經(jīng)濟進程快且急，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程加速，同時面臨數(shù)字產(chǎn)業(yè)化起步不久，需要5G、物聯(lián)網(wǎng)、云邊協(xié)同和區(qū)塊鏈等相互影響和補充，根據(jù)2020 年教育部印發(fā)的《高等學校區(qū)塊鏈技術創(chuàng)新行動計劃》（教科技函〔2020〕 17 號），未來酒店的數(shù)字化推進中勢必將融入?yún)^(qū)塊鏈技術，這將可能實現(xiàn)全新的商業(yè)模式和網(wǎng)絡生態(tài)圈，高職院校的酒店管理相關課程還將隨之變化。目前來說，“酒店數(shù)字營銷運營” 課程融入的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)軟件還比較欠缺，下一步可加入Python、Tableau 或其他酒店營銷軟件進行分析，還可引入酒店管理類終端軟件，模擬真實的酒店員工與管理層，在手機APP 上實現(xiàn)住客服務管理、客房管理、工程管理、耗材管理、客人物品管理和數(shù)據(jù)報表管理等，并且可將此類實訓任務同時融入多門相關課程，實現(xiàn)專業(yè)的數(shù)字化升級。

從行業(yè)特征上來看，酒店最主體的產(chǎn)業(yè)需要線下的親身體驗，酒店行業(yè)在數(shù)字化的轉型中處于發(fā)力較晚的行列，目前一些先進的商業(yè)模式尚處于摸索中。還有一些酒店數(shù)字化的應用案例效果局限于北上廣深等人流量密集的大城市，落地場景不夠廣泛、扎實，行業(yè)還在持續(xù)轉型過程中。

在未來的課程建設中，本課程將與其他高職院校、合作企業(yè)建立網(wǎng)絡平臺共享機制，上線校外精品在線課程平臺，可管理和記錄外地學生的綜合數(shù)據(jù)，且能保證學生在任意時間任意場地可自由選擇學習模塊，通過在線測試、智力資源服務、校企學習共同體進行自主學習，可管理和展現(xiàn)學生學習成果并能讓外地的老師進行過程性的審核和評估。增加校外酒店專家、數(shù)字營銷專家參與教學指導和評審，深化與企業(yè)合作，并從從業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)學習兩方面培養(yǎng)師資力量。課程內(nèi)容的創(chuàng)新需要專業(yè)課教師、校外專家、企業(yè)導師共同打磨，不斷融入科技新理念、行業(yè)新概念、教學新思想，完善修訂人才培養(yǎng)方案、課程標準、單元授課計劃、教案和考核機制等。利用空間組建學習共同體，跨班級、跨學校、跨區(qū)域開展交互活動，提升學習興趣和學習效果[3]。

四、結語

在專業(yè)升級和數(shù)字化轉型要求下，目前 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程改革彌補了部分酒店數(shù)字化實踐性技術人才的迫切需求，培育了高職學生的數(shù)字化思想，為酒店專業(yè)課程的總體升級和數(shù)字化融入提供了經(jīng)驗。未來，柳職院將整合酒店信息系統(tǒng)課程、前廳服務課程、中西餐服務課程內(nèi)容，統(tǒng)籌課程資源，將購買行為數(shù)據(jù)化、客戶管理精細化、完整規(guī)劃用戶體驗路徑，形成一套可復制可推廣的專業(yè)升級和數(shù)字化轉型經(jīng)驗。