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        字節(jié)跳動 告別“青春期”

        2021-12-28 23:20:55張鳳玲
        中國品牌 2021年12期
        關(guān)鍵詞:張一鳴青春期跳動

        張鳳玲

        這不僅僅是業(yè)務(wù)調(diào)整,還是無聲的告別。

        字節(jié)跳動沒有抱殘守缺,而是正在醞釀變革。

        11月2日,現(xiàn)字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)了一份內(nèi)部信。內(nèi)部信言簡意賅地傳達了這樣一個信息:

        首先,今日頭條、西瓜、搜索、百科等業(yè)務(wù)并入抖音;

        其次,字節(jié)跳動成立六個業(yè)務(wù)板塊:抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok;

        再次,相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負責人均向梁汝波匯報。

        這封780個字符的內(nèi)部信,正式宣告字節(jié)跳動張一鳴創(chuàng)業(yè)時代的結(jié)束,及字節(jié)跳動梁汝波“守業(yè)”時代的開局。

        曾經(jīng)的曙光

        提起字節(jié)跳動,總是繞不開其創(chuàng)始人張一鳴。他執(zhí)掌的今日頭條及其孿生抖音,開創(chuàng)了一條中國平臺科技算法推薦的道路。

        2012年,張一鳴帶著團隊搬進了北京四環(huán)旁的一民居——他的人生從此進入了炙熱的夏天。

        那時,搜狐、網(wǎng)易、騰訊紛紛進軍手機互聯(lián)網(wǎng)新聞端,張一鳴的起點比這些平臺要低很多。

        2012年年底,憑借著算法的創(chuàng)新模式,張一鳴在咖啡廳里拿到第一筆融資,聲名鵲起。

        之后,今日頭條靠算法和抓取,卯足勁大步前行,占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)資訊領(lǐng)域。2014年,今日頭條用戶規(guī)模達9000萬,估值超5億美金。

        2014年,搜狐很快就向張一鳴遞了刀子,在總部突然召開“移動媒體反盜版行為發(fā)布會”,宣布對今日頭條所屬的北京字節(jié)跳動科技有限公司提起訴訟。張一鳴看著在座一眾“敵人”,頗為溫和地說:技術(shù)無罪。他只想做蘋果的iTunes或Youtube那樣的泛資訊類平臺。

        張一鳴選擇從傳媒內(nèi)部發(fā)聲,表示會為合作媒體解決移動端的商業(yè)變現(xiàn)問題。這對即將形成的“反頭條聯(lián)盟”進行了分化、瓦解、拉攏。

        此事的第二年,國家版權(quán)局入住了頭條號。

        這樣的經(jīng)歷,在張一鳴創(chuàng)建的字節(jié)跳動八余年來的日子里稀松平常。

        但那又怎樣,張一鳴還是大膽往前走。2015年,字節(jié)跳動從資訊伸向短視頻。西瓜視頻、火山小視頻與抖音,占領(lǐng)短視頻領(lǐng)域。

        時代把短視頻這個機會留給了工程師張一鳴。2016年,在“抖音”上線之初,抖音創(chuàng)始人們經(jīng)常會有意外的驚喜,他們無需費力去做更多的推廣,人際的口碑傳播,有趣的內(nèi)容,便已經(jīng)讓能夠源源不斷地獲得新增用戶,這讓“微信之父”張小龍,也羨慕妒忌。

        拿到時代紅利的字節(jié)跳動,很快,張一鳴帶領(lǐng)的字節(jié)跳動便趕上甚至在某些方面跨過了BAT這三座橫臥互聯(lián)網(wǎng)時代的大山。

        據(jù)字節(jié)跳動披露,字節(jié)跳動2020年營業(yè)收入為2366億元,同比增長111%。截至2020年底,字節(jié)跳動的旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)為19億,覆蓋全球逾150個國家和地區(qū),支持超過35種語言。全球正式員工達11萬人。

        就像金庸先生的小說,絕代英雄總是在最輝煌的時刻金盆洗手,退隱江湖。

        張一鳴也當然明白,做英雄,就要知進退。2021年5月20日,字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴宣布卸任CEO,由他的大學(xué)室友梁汝波“接棒”。

        自此,字節(jié)跳動進入梁汝波時代。

        大基建“抖音”

        新官上任三把火,梁汝波第一把火燒向了今日頭條。

        梁汝波的內(nèi)部信里,今日頭條的地位被弱化,抖音的地位被強化。包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都被并入到抖音。

        那么,到底是什么原因,促使梁汝波拿定主意,決定把今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都并入抖音?或者說,字節(jié)跳動內(nèi)部到底發(fā)生了什么?

        這一年,發(fā)生了很多,一年勝過八年。字節(jié)跳動教育裁員、取消996、廣告收入增速下滑等等,看起來,字節(jié)跳動也有點“跳不動”了。

        如今,抖音系取代了頭條系。

        意思是,頭條系,老矣,抖音要扛大旗。

        意料之中,此前,西瓜視頻、抖音都被稱為“頭條系”產(chǎn)品。而如今,作為元老級產(chǎn)品的今日頭條陷入增長困境,也不得不歸于“新貴”抖音之中。

        但是,抖音現(xiàn)在也很焦慮了。

        2021年9月,抖音日活躍用戶數(shù)量達到了6.4億,占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的60%。抖音體量雖然與日俱增,但似乎已經(jīng)達到了瓶頸。根據(jù)公開資料顯示,抖音2020年的日活躍用戶數(shù)量就已經(jīng)突破了6億大關(guān),距離現(xiàn)在的6.4億并無明顯增長。過去這一年多的日活躍用戶數(shù)量增長,主要還是靠極速版拉動,主站的增速正在不斷下滑。

        而短視頻領(lǐng)域的另一巨頭——快手,雖然也存在著增速緩慢的問題,但其與抖音的差距卻在逐漸縮小。這樣的形勢,字節(jié)跳動肯定著急了。調(diào)整是有多方考量,但重點還是為了應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭。頭條、西瓜、搜索、百科還有國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)并入后,抖音幾乎匯聚了字節(jié)跳動的所有優(yōu)質(zhì)資源。

        這種調(diào)整,一方面反映了字節(jié)跳動要推動視頻、圖文多內(nèi)容融合的發(fā)展思路,另一方面,也表現(xiàn)了字節(jié)跳動整合資源優(yōu)勢、合理調(diào)配資源的手段,今日頭條、西瓜視頻仍有用戶余量供開發(fā),指不定抖音就能從中解決當前的增長焦慮,擴展出新的變局,符合字節(jié)跳動"all in"的做事風格。

        不過,抖音和今日頭條一樣,不管你是如何兇悍,新增用戶和日活,都到了很難再跳躍的高度。何況,

        抖音是最大的收入來源,僅是廣告部分,抖音貢獻了公司總體廣告收入的60%。所以,這一系列組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)板塊調(diào)整之后,最終可能指向的是電商。因為只有打造好閉環(huán)、扶持起抖音小店,才能將核心利潤掌握在自己手里。

        字節(jié)的新戰(zhàn)場

        與此同時,字節(jié)跳動必須尋找新的增長點。

        所以,字節(jié)跳動首次在公司層面明確火山引擎為核心業(yè)務(wù)板塊,意味著其業(yè)務(wù)地位提升。

        火山引擎是字節(jié)跳動將技術(shù)中臺對外出售的業(yè)務(wù)載體,目前對外輸出 A/B 測試等字節(jié)跳動成長過程中用到的技術(shù)方案,接下來將會發(fā)力包括存儲、計算和網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的 IaaS (基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))服務(wù)。

        此次業(yè)務(wù)調(diào)整之后,字節(jié)跳動的技術(shù)中臺(DATA 部門)的產(chǎn)品、研發(fā)人員將與火山引擎業(yè)務(wù)整合,統(tǒng)一對內(nèi)、對外提供企業(yè)服務(wù),這部分業(yè)務(wù)仍由楊震原負責,向梁汝波匯報。

        根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) IDC 數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,阿里云、華為云、騰訊云、天翼云(中國電信)和亞馬遜 AWS 五家廠商占據(jù) IaaS 市場 77% 的市場份額。換言之,字節(jié)跳動還是有一點點空間的。

        企業(yè)服務(wù)地位上升時,字節(jié)大力教育則在尋找存在的意義。

        字節(jié)并沒有放棄教育業(yè)務(wù),此次調(diào)整后,字節(jié)跳動旗下的大力教育被劃分為智慧學(xué)習、成人教育、智能硬件、校園合作四大板塊。

        智慧學(xué)習是面向中小學(xué)生的 AI 互動錄播課程,不再涉及目前流行的直播課;成人教育包括職業(yè)教育、開言英語、學(xué)浪等項目;智能硬件有大力智能學(xué)習燈、寫字板等產(chǎn)品;校園合作試圖通過極課大數(shù)據(jù)、AI 學(xué)為公立學(xué)校提供技術(shù)系統(tǒng)和內(nèi)容服務(wù)。

        而這所起到的映射作用,并不止于當下,而還在于未來,這可能是,字節(jié)跳動保留的一點點情懷。這一塊,可能不會成為字節(jié)跳動里面的最賺錢板塊,但會讓人知道,字節(jié)跳動做事的底線在哪里,字節(jié)跳動除了商業(yè)化和商業(yè)化,還是有一點情懷的。

        告別“青春期”

        之前,字節(jié)調(diào)動的架構(gòu)體系,更多是“小前臺”和“大中臺”的結(jié)合。華創(chuàng)證券曾經(jīng)在分析互聯(lián)網(wǎng)巨頭組織架構(gòu)變遷的報告中提到,字節(jié)調(diào)動是在開發(fā)不同的業(yè)務(wù)過程中逐步構(gòu)建起了以大中臺為支撐,輕量前臺快速試錯的體系,成功支持了抖音等APP用戶的快速增長。

        “小前臺”意味著單個產(chǎn)品的人員配置往往為幾人至十幾人,能夠以更敏捷的速度在不同領(lǐng)域不斷試錯,尋找增長空間,繼而在產(chǎn)品做出起色后集中資源重點突破。

        “大中臺”則與通過推薦算法分發(fā)內(nèi)容的產(chǎn)品特點相適應(yīng),設(shè)置有技術(shù)、用戶增長和商業(yè)化三個部門,分別負責留存、拉新和變現(xiàn),向前臺輸出通用的技術(shù)、運營等解決方案,降低單個產(chǎn)品的成本。

        也因此,字節(jié)跳動獲得“App工廠”封號。

        但是,現(xiàn)在,今日頭條、抖音等流量增長的放緩,說明增量用戶,已經(jīng)不大了,所謂的“流量紅利”正在消失。

        在一線做抖音內(nèi)容的抖音網(wǎng)紅們恐怕都感受到,如今新增粉絲有多難,連已有的固定粉絲都在變少。這還是字節(jié)跳動,其他平臺在新增用戶上面對“增量之難”,恐怕比字節(jié)跳動更難吧。這是一個全行業(yè)性的問題,恰恰經(jīng)由字節(jié)跳動這面鏡子,映照出來。只有懂得了這個,才會明白,字節(jié)跳動這些年,為什么利用手中的流量優(yōu)勢,在各個賽道出擊,快速試錯,試水了許多創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

        但當業(yè)務(wù)發(fā)展到足夠多元化,就需要進一步進行階段性的優(yōu)化調(diào)整,理清過去幾年間瘋狂擴張所必然帶來的無序狀態(tài),實現(xiàn)旗下業(yè)務(wù)生態(tài)的有效管理。

        所以,梁汝波時代調(diào)整之后的字節(jié)跳動,從某種意義上來說,有點類似于十幾年前的騰訊,當業(yè)務(wù)多元化后,成立“業(yè)務(wù)部門”,意味著業(yè)務(wù)進入穩(wěn)定期,告別以前那種“四處出擊,什么新業(yè)務(wù)都要嘗試一下”的狀態(tài),讓相近的業(yè)務(wù)形成聚力,各自發(fā)展。

        這意味著,這家創(chuàng)業(yè)已有9年之久的企業(yè)不僅告別了它的創(chuàng)始人張一鳴,也真正告別了它的青春期。而如何順利從青春期過渡到成熟,更需要智慧。

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