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        基于SWOT分析法的直播帶貨現(xiàn)狀分析

        2021-12-26 17:11:54劉丹陽儀秀琴黑龍江八一農(nóng)墾大學
        農(nóng)場經(jīng)濟管理 2021年1期
        關鍵詞:官媒劣勢主播

        劉丹陽 儀秀琴(黑龍江八一農(nóng)墾大學)

        一、引言

        2020年是全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年,同樣是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。當下,依托電商平臺和物流渠道的發(fā)展,消費品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行加速了城鄉(xiāng)一體化的進程,帶動了鄉(xiāng)村振興,推動了城鄉(xiāng)融合。在2020年中央一號文件中也表示:在糧食生產(chǎn)主體功能區(qū)和重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護區(qū),依托現(xiàn)有資源建設農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心,加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、第五代移動通信網(wǎng)絡等現(xiàn)代信息技術在農(nóng)業(yè)領域的應用。2020年新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)使得“互聯(lián)網(wǎng)+”與許多電商平臺在產(chǎn)品銷售上的作用更加明顯,很顯然采取合理的網(wǎng)絡直播帶貨模式,是當前農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)業(yè)扶貧在“技術+平臺”領域要走的必由之路。

        二、直播帶貨現(xiàn)狀的SW0T分析

        基于SWOT分析法,對目前的多元主體(地方官員、網(wǎng)紅主播、央視等官媒+網(wǎng)紅主播等)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨模式效果進行現(xiàn)狀整合?;赟WOT分析的基本原理,即圍繞表1優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)四個方面,分析單個直播帶貨模式的特點,厘清各自的現(xiàn)狀與未來的發(fā)展?jié)摿?,為鄉(xiāng)村振興下一步因地制宜帶貨營銷做鋪墊。

        (一)地方官員直播帶貨

        1.優(yōu)勢分析

        2020年受新冠肺炎疫情的影響,使得許多農(nóng)產(chǎn)品的銷售陷入了困境。在此背景下地方官員走進直播間,當起了“主播”,通過直播帶貨幫助各地農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。其帶貨力主要來源于政府的公信力,人們也更愿意為其推薦的產(chǎn)品買單,帶動滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷量,為各企業(yè)和農(nóng)戶減壓解困。

        官員們直播時一改往日嚴肅的風范,說起話帶起貨來幽默風趣,在直播的同時,許多官員也開始模仿“買它、買它”“家人們”等網(wǎng)絡直播用語,拉近了政府和群眾間的關系,樹立了更為親民的政府形象[1]。正如網(wǎng)友對此的夸贊:“這些縣長在直播里沒個‘縣長樣子’,但這就是為人民服務的樣子”[2]。

        2.劣勢分析

        雖然官員直播帶貨的形式新穎、親民又能夠在一定程度上解決滯銷產(chǎn)品問題,但根本上還有障礙。從直播技巧來說,就是一大短板,想要直播間里可以留住觀眾,需要用好福利誘惑和粉絲互動,但直播官員多數(shù)套用網(wǎng)絡流行語,只在短時間內(nèi)適用,時間一長,官員直播的新鮮感也會逐漸消失,劣勢就會凸顯,對官員直播帶貨形成阻礙,官員直播的“人設”也就出現(xiàn)危機。

        3.機遇分析

        2020年是電商發(fā)展火爆的一年,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來掀起了“云創(chuàng)業(yè)”的熱潮,官員直播帶貨在一定程度上可以提高家鄉(xiāng)的知名度,從而為自己家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品帶來流量。從長遠來看,知名度的提高可以帶動城鄉(xiāng)發(fā)展,從而吸引返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)[3],為鄉(xiāng)村振興注入更多的新鮮“血液”帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展,不僅改善滯銷問題,還能夠緩解社會問題。

        4.威脅分析

        該方式并非專業(yè)網(wǎng)紅,目前帶貨直播助農(nóng)數(shù)量有限,官員帶貨可短時間博人眼球,但并不排除有作秀嫌疑。而事實上也確實有地方官員把直播間做成自己的“個人秀場”,忘記帶貨初衷。例如陜西省某縣公開發(fā)文要求全縣幫扶干部活動中購買不少于50元農(nóng)產(chǎn)品,諸如此行為使政府形象以及信用受損。

        (二)網(wǎng)紅主播直播帶貨

        1.優(yōu)勢分析

        在電商高速發(fā)展時期,主播作為一種新興行業(yè),直播帶貨也成為了各網(wǎng)紅主播如李佳琦、薇婭、羅永浩等的主業(yè),通過在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺或如今抖音、快手等直播軟件積攢一定的人氣后就會開始直播帶貨[4],網(wǎng)紅主播具有流量專業(yè)雙優(yōu)勢,減少觀眾對產(chǎn)品質量及功能等的猶豫,帶貨效果明顯。

        2.劣勢分析

        網(wǎng)紅主播的背后基本都有自己的經(jīng)紀公司,他們更注重的是流量和銷售額,其可信度隨著時間的發(fā)展也逐步降低[5]。當前短視頻制作也蓬勃發(fā)展,各主播依靠自己的流量和粉絲開始轉戰(zhàn)直播帶貨,只負責銷售,而售后服務的缺失,使流量帶來的優(yōu)勢大幅減弱,質量能否保障,支付安不安全等一系列問題日漸顯現(xiàn)。像李佳琦這樣的大V也出現(xiàn)了兩次直播翻車的案例,即“不粘鍋”和“陽澄狀元蟹”事件(張璟,2020)[6]。

        3.機遇分析

        與官員直播帶貨相比,網(wǎng)紅直播技巧更多,在帶貨的熱度期,技巧促使事半功倍,各網(wǎng)紅主播每次開播都會有一些雷打不動的“寵粉”環(huán)節(jié),為粉絲“謀福利”,與粉絲互動等都為其直播帶貨增加了看點。

        4.威脅分析

        網(wǎng)紅的產(chǎn)生可能是因為把自己的想法發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)各個平臺后,偶然間與許多人產(chǎn)生了共鳴,使得粉絲數(shù)量激增,一個行業(yè)一旦掀起熱潮,伴隨其產(chǎn)生的還有虛幻的泡沫(姚林青等,2020)[7],這并不代表高流量會一直存在,粉絲激增也有可能因為你的另一些做法或言論又突然消失,所以高流量的持續(xù)性是一大威脅。

        (三)官媒+網(wǎng)紅主播直播帶貨

        1.優(yōu)勢分析

        受疫情影響,造成了許多農(nóng)產(chǎn)品的滯銷,直播帶貨行業(yè)的興起,讓許多的官媒也加入了直播助農(nóng)的帶貨隊伍中。2020年4月,官媒人民日報聯(lián)合淘寶的“湖北沖鴨”直播專場,和主播薇婭一起為湖北農(nóng)產(chǎn)品助力,上架后秒售罄。無論是人民日報還是央視新聞等主流媒體,與網(wǎng)紅合作,在一定程度上助力經(jīng)濟復蘇。官媒和網(wǎng)紅都具有較高的流量,并且“官媒+網(wǎng)紅”使得可信度大幅提升,人們的購買力增強。

        2.劣勢分析

        網(wǎng)紅主播受邀與主流媒體合作使直播的可信度大大提升,也有足夠多的流量,但這也造成“官網(wǎng)”之間的磨合期較短,造成對產(chǎn)品的不熟悉而導致直播中的“翻車”,在直播中承擔的風險也相對大一些,如果嚴重還有可能影響官媒的口碑和樹立的形象。

        3.機遇分析

        “官媒+網(wǎng)紅”的劣勢在于兩者之間磨合的時間很短,對產(chǎn)品不能產(chǎn)生完全的了解就進行解說,但是如果可以在兩者之間完善長期融合機制,達成一個長時間的合作,有更加充分的時間進行了解,使主流媒體和網(wǎng)紅之間的合作成為可信度高、流量大、帶貨力度強的新模式,未來的發(fā)展是比較光明的。

        4.威脅分析

        疫情期間,“官媒+網(wǎng)紅”的合作,基本都是公益性的,為各地滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售助力,但當官媒與網(wǎng)紅長期合作后,人們會產(chǎn)生這場直播不再是公益性的,而是以盈利為目的的排斥心理,從內(nèi)心不再接受這種模式。

        (四)官媒主持直播帶貨

        1.優(yōu)勢分析

        之前的官媒、網(wǎng)紅主播基本上都是“民間隊伍”,“央視boys”等親自直播帶貨,體現(xiàn)了“國家隊”已在直播行業(yè)入場。他們用自己的職業(yè)素養(yǎng),在直播中體現(xiàn)了極好的感染力、控場能力,前期精心準備后用話題帶入直播,并且官媒主持可信度更高,公益帶貨更加提升優(yōu)勢。

        2.劣勢分析

        與其他形式相比,劣勢在于流量,相比網(wǎng)絡媒體,官媒主持人傳播的準確性、是非觀對社會影響都是極為重大的,這就意味著他們的角度、方式都是嚴謹?shù)摹⒑虾跻蟮?,這就有別于網(wǎng)絡主播直播時信息的娛樂性、靈活性,受限于形式。

        3.機遇分析

        隨著社會的發(fā)展,官媒主持的風格也在逐漸的多元化,主持風格不再像以往只局限于新聞聯(lián)播等,參加的節(jié)目也逐漸變多,例如央視的主持人不再只局限于演播廳內(nèi),也開始錄制《你好生活》等貼近生活的綜藝,使得官媒主持的粉絲數(shù)量增長很快,有了更多的流量。

        4.威脅分析

        官媒主持人的流量范圍基本固定,在短時間內(nèi),不會有大幅度的增長,雖然官媒主持的直播都是與公益扶貧有關,但是由于觀看網(wǎng)友相對固定,即使推薦的都是偏遠地區(qū)或經(jīng)濟落后地區(qū)的好物,但是帶貨力度還是會受到其他大流量主播的影響。

        三、總結

        通過SWOT分析法對多元主體互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨模式效果進行了現(xiàn)狀整合及分析,未來從大數(shù)據(jù)賦能農(nóng)業(yè)視角、電商扶貧農(nóng)業(yè)農(nóng)村視角及當下火熱的“縣長+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式、手機直播的便攜渠道方面,開展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”供應鏈發(fā)展,初步展現(xiàn)了網(wǎng)農(nóng)結合的趨勢特點,但更多呈點狀影響,輻射普及及典型農(nóng)產(chǎn)品帶貨供應鏈還未具備規(guī)模。從分析來看,未來應從理論層面整合建構“互聯(lián)網(wǎng)+”驅動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷生態(tài)模式,可嘗試“官媒主持+網(wǎng)紅主播”等既有質量又有流量的模式,助力黑龍江優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌立得住,走得遠,同樣有助于助力龍江振興與鄉(xiāng)村扶貧。

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