（吉林動畫學(xué)院 吉林 長春 130000）

全媒體時代是一個信息爆炸的時代，對于受眾來說，要學(xué)會如何辨認和抓取“信息”本身的價值。而對于傳播者來說，如何讓信息的“接收”和“反饋”更加有效，實現(xiàn)真正的商業(yè)價值，則是更加值得研究的問題。全媒體時代的電影營銷不再是單方向的信息灌輸，而是需要營銷人員根據(jù)觀眾的反饋隨時調(diào)整營銷策略，進行針對性營銷。

2020年，全年電影票房最終超過200億元，中國電影市場成為世界最大的電影市場，國產(chǎn)電影票房占比84%，創(chuàng)歷史新高，也創(chuàng)造了全球所有大市場的歷史記錄，成為全球除北美之外所有電影市場中，國產(chǎn)票房占比最高的一個。而2021年春節(jié)檔也創(chuàng)下史上最強，春節(jié)檔電影總票房破100億。在中國“大電影產(chǎn)業(yè)鏈”逐漸成熟的過程中，電影產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)都不容忽視。在全媒體時代，營銷宣傳對電影票房有著舉足輕重的影響。在傳統(tǒng)的基本產(chǎn)業(yè)邏輯和常用營銷模式的基礎(chǔ)上，電影營銷人員要結(jié)合媒體創(chuàng)新的時代現(xiàn)實，挖掘、拓展電影營銷的新產(chǎn)業(yè)邏輯和突破性的商業(yè)模式。

一、《囧媽》開院線電影在豎屏媒體首發(fā)之先河

2020年年初，徐崢將已經(jīng)定檔大年初一的春節(jié)檔影片《囧媽》，以6.3億賣給字節(jié)跳動，開了中國電影產(chǎn)業(yè)史上院線電影首次在豎屏媒體發(fā)行的歷史先河。這一舉動影響了投資方、制作方、發(fā)行方、院線以及電影院各方的利益，徐崢甚至遭到了以橫店影視為首的各大院線的抵制。很多業(yè)內(nèi)人士開始分析這一史無前例的操作，對未來影視行業(yè)的運行機制可能會產(chǎn)生的影響。在送走了“史上最強”的2021年春節(jié)檔后，我們發(fā)現(xiàn)電影市場的運行機制并沒有發(fā)生質(zhì)的變化，所以，拋開以徐崢為核心的出品方和制作方與橫店影視的利益之爭不談，這一值得被載入電影發(fā)行史冊的商業(yè)操作只是字節(jié)跳動非常成功的一次營銷案例。據(jù)字節(jié)跳動發(fā)布的數(shù)據(jù)，《囧媽》上線3天，西瓜視頻在APP store的排名一度躍升到免費榜第一名。其本質(zhì)原因是視頻門戶網(wǎng)站無法提供與影院一樣的觀影體驗，更重要的是無法實現(xiàn)影院貢獻的經(jīng)濟體量。因此，無論是從電影這一特殊的藝術(shù)形式的體驗方式來看，還是從電影院放映作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的重要環(huán)節(jié)來看，院線的發(fā)行與營銷都是電影產(chǎn)業(yè)鏈上的必需環(huán)節(jié)，線上發(fā)行可以作為電影項目回收成本的另一個渠道，但在未來的很長一段時間，線上發(fā)行不會給產(chǎn)業(yè)鏈帶來“震蕩性”的影響。

二、口碑營銷成為“硬指標”

對于大多數(shù)中國人而言，“看電影”并不是人們娛樂方式的首選或者“常態(tài)”，加之中國觀眾對導(dǎo)演、明星或系列電影等品牌并沒有想象中那么“盲從”，所以口碑的重要性不言而喻?？诒畟鞑ナ撬袪I銷手段中性價比最高的一種，成本低廉卻效果顯著。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的社交媒體空前發(fā)達，使得口碑在電影營銷中成為“硬指標”。

《八佰》作為一部根據(jù)真實歷史事件改編的電影，宏達的格局、虐心的情節(jié)以及激烈的戰(zhàn)斗場面最終以30億票房成為2020年票房冠軍。電影的高票房一部分要歸功于點映帶來的口碑效應(yīng)。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《八佰》第一輪點映斬獲1438萬元的單日票房，第二輪大規(guī)模點映獲得單日票房5124.82萬元，占到單日票房的67%。認知指數(shù)、購票指數(shù)和口碑指數(shù)也隨著影片上映不斷走高。點映可以讓電影公司初步了解觀眾對影片的評價，哪一類觀眾更喜歡，幫助電影公司制定進一步的營銷策略。映前口碑已成為影片熱度擴散、聲量傳播的重要依靠。

《你好，李煥英》成為2021春節(jié)檔的黑馬，最終獲得春節(jié)檔票房冠軍，除了片方的各種“花式”營銷外，口碑成為了成就影片票房神話的觸發(fā)器?？诒旁诘谝晃?，宣傳營銷處于輔助位置。片中劇情與片外營銷都大打親情牌，無論是社交媒體還是短視頻平臺，曝光率都是最高的，“自來水”大軍觀影后的真情抒發(fā)成為影片最好的宣傳方式。

三、整合營銷領(lǐng)域覆蓋不斷拓寬

（一）短視頻營銷成為電影營銷標配

在多媒體終端的網(wǎng)絡(luò)時代，短視頻憑借龐大和高黏性的年輕用戶群，成為電影營銷的新陣地。根據(jù)字節(jié)跳動算數(shù)中心與抖音短視頻聯(lián)合發(fā)布的《2018年抖音電影白皮書》顯示，截至2020年6月底，抖音電影興趣用戶規(guī)模達到3.1億。

2020年8月28日，影院復(fù)工后單日票房首破4億，《我在時間盡頭等你》拔得頭籌，單日票房2.77億，觀眾女性占比60%，作為愛情片的影片屬性貼合短視頻用戶。片方將宣傳渠道、預(yù)算費用全力傾斜于短視頻，在抖音上發(fā)布超過127個短視頻，累計收獲超過1400萬個贊，累計播放量接近15個億。在短視頻平臺的熱度加強了其排片，在競爭激烈的七夕檔排片率為50.2%，成為有史以來首次七夕節(jié)排片過半的影片。

2021年的春節(jié)檔，微博、抖音成為電影宣傳發(fā)行的主流量池，其中五部電影進入直播間搶占前期“云”宣發(fā)位次。從2018年開啟的電影“云宣發(fā)”到如今已成為基本操作，一定程度上也反映了互聯(lián)網(wǎng)思維下的宣發(fā)方式趨于普遍化和縱深化?！赌愫茫顭ㄓⅰ奉A(yù)售開始后，賈玲走進了薇婭的直播間宣傳電影，“賈玲想去關(guān)掉薇婭直播間的燈”沖上話題熱搜。薇婭作為直播帶貨第一人，親自撰文談?wù)摗赌愫茫顭ㄓⅰ返挠^影感受，她是影響眾多女性的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，作為女性視角與影片中的母女親情形成了一種強大的合力，助力影片票房反超《唐人街探案3》。

互動性是新媒體時代最大的特征，“直播”營銷的優(yōu)勢就在于傳播范圍廣、實時性強、互動性強。影片上映期間，賈玲與張小斐就開始直播與網(wǎng)友互動，為影片宣傳。期間賈玲高情商的幽默與張小斐節(jié)節(jié)攀升的人氣將流量轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價值。

（二）異業(yè)聯(lián)合營銷提高電影產(chǎn)能價值

異業(yè)聯(lián)合營銷在電影營銷方式中已屢見不鮮。2021年春節(jié)檔，電影《刺殺小說家》與玩吧App聯(lián)合營銷，在互動游戲烏諾牌中上線電影主題卡牌，帶年輕人進入奇幻世界；《侍神令》合作寵物用品的行業(yè)大咖佳樂滋；《唐人街探案3》合作游戲《最強蝸?！?，王寶強和劉昊然成為游戲代言人，游戲與電影互相借勢，提高曝光度和熱度。異業(yè)聯(lián)合營銷已經(jīng)不是過去單純的割裂式的廣告植入，而是通過找到電影與品牌調(diào)性相匹配之處，使品牌氣質(zhì)與電影內(nèi)核達到高度貼合，實現(xiàn)深度融合，品效合一。

《你好，李煥英》與格林酒店集團的聯(lián)合營銷，深化了全媒體時代的跨界合作模式，擴寬了營銷渠道，讓整體營銷價值得到全面釋放。大年初一，格林旗下15個酒店品牌5000多家酒店聯(lián)合宣發(fā)電影《你好，李煥英》。正如主演張小斐在祝福視頻中所說：“新春佳節(jié)，無論你在何方，格林酒店都是你路上的家?！倍捌兄魅斯拿诌B在一起恰是“歡迎光臨”與格林酒店的理念相互契合。《你好，李煥英》與格林酒店集團互利共贏的強力聯(lián)合，將酒店的消費者與電影觀眾“黏合”在一起，提高了電影與品牌雙方的產(chǎn)能價值，為全媒體時代的整合營銷樹立了新范式。

（三）傳統(tǒng)與“新型”營銷、線上與線下營銷打出組合拳

在全媒體電影營銷時代，傳統(tǒng)營銷方式仍然有著不可小覷的影響力。電視、廣播、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體是片方不可忽視的部分。其中影院作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的宣傳陣地，卻是口碑效應(yīng)的發(fā)端。時至今日，影院里的海報、立牌和宣傳片等宣傳物料仍然是電影營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。只有將傳統(tǒng)營銷和“新型”營銷有機結(jié)合，才能更有效地拓展整合營銷的覆蓋范圍。

2021年春節(jié)檔，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》成為票房競爭的強勁對手，在傳統(tǒng)與“新型”營銷、線上與線下營銷的深度融合上，樹立了新典范。在線上，《唐人街探案3》與《最強蝸?！仿?lián)合開展了一系列相關(guān)活動。比如，2月9日至15日，最強蝸牛每天限量送出666張《唐人街探案3》免費電影票，每位玩家均可抽獎。在線下，雙方攜手在上海外灘組織無人機燈光秀，組成了“2021”等多個圖案，跨界聯(lián)動祝賀。而《你好，李煥英》在電影上映后開啟五城路演，在線下與觀眾互動，將明星的“現(xiàn)場流量”轉(zhuǎn)化為實際票房，而隨著演員的人氣高漲，路演的現(xiàn)場視頻在線上短視頻平臺瘋狂傳播。例如“《你好，李煥英》成都路演，粉絲表白被賈玲笑‘懟’：你看我有沒有一種照鏡子的感覺”的抖音視頻點贊量近200萬，主演張小斐路演服裝品牌的變化也上了熱搜。線下的互動為線上的熱度提供了噱頭，形成了良性循環(huán)，把勢能轉(zhuǎn)化為動能，創(chuàng)造了可觀的商業(yè)價值。

結(jié)束語：

在全媒體時代，任何一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都面臨著更復(fù)雜的機遇和挑戰(zhàn)。《囧媽》開豎屏媒體宣發(fā)先河，雖然沒有給電影產(chǎn)業(yè)運作模式帶來“洗牌”式影響，但短視頻平臺所擁有的數(shù)據(jù)和流量卻是電影跨界營銷的靈魂。全媒體時代的異業(yè)聯(lián)合營銷不再是“生硬”的回收成本的渠道，而是要求片方和品牌方互相品牌賦能，在流量層、話題層和產(chǎn)品層實現(xiàn)互通互補。從傳統(tǒng)的主題海報、制作特輯和預(yù)告片，到整合營銷策略下的線上話題制造，再到互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)思維的直播售票，電影營銷方式的創(chuàng)新和探索，還會隨著時代大環(huán)境的變化向更深更廣的層面發(fā)展。