陳淑虹，程 春

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014）

隨著科技的進步，移動通信終端的廣泛普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的影響不斷擴大深入，移動音樂應(yīng)用市場也隨之不斷發(fā)展壯大。2019年中國移動音樂市場規(guī)模達到104.1億元，同比增長21.61%。中國移動音樂市場的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，平臺運營方在競爭中百舸爭流，騰訊音樂以強大的資金支撐構(gòu)建了版權(quán)的屏障，網(wǎng)易云音樂以音樂社區(qū)的獨特定位，在激烈的競爭中獲得一席之地。騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂以“一超一強”的形態(tài)占據(jù)超過90%的市場。隨著移動音樂應(yīng)用市場競爭的白熱化，整個行業(yè)面臨著投入大但用戶對產(chǎn)品依賴性不強、忠誠度不高、黏性差等問題。良好的用戶體驗是顧客關(guān)注的核心因素，本文以網(wǎng)易云音樂為研究對象，探究其在發(fā)展過程如何通過提升用戶體驗來提高用戶忠誠度。

一、相關(guān)理論概述

（一）用戶體驗

郭紅麗（2006）指出，用戶體驗是用戶與企業(yè)的互動帶給用戶的難忘感受，強調(diào)了企業(yè)和用戶之間的互動性。[1]劉建新、孫明貴（2006）指出，顧客體驗的感覺是一個復(fù)雜的過程所產(chǎn)生的，這一感受是主觀與客觀的結(jié)合，可以讓顧客有舒適難忘的體驗。[2]本文在綜合學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究內(nèi)容，認為用戶體驗是以人為中心，用戶在購買使用產(chǎn)品的過程中建立起來的感受。

（二）用戶忠誠

用戶忠誠是企業(yè)與用戶之間建立起一種相互信任的關(guān)系。提高用戶忠誠，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，增強產(chǎn)品的競爭力對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。嚴浩仁（2005）指出，消費者在接觸產(chǎn)品或服務(wù)時對其的偏好和再購買意愿就是顧客忠誠。[3]王松、宋艷（2007）通過研究得出，顧客忠誠與持續(xù)購買某一產(chǎn)品的行為是有直接影響的。[4]本文通過結(jié)合上述學(xué)者的觀點認為，用戶忠誠是用戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)形成了一種偏好和依賴，表現(xiàn)出重復(fù)性購買行為的趨向。

二、模型構(gòu)建及假設(shè)提出

（一）模型構(gòu)建

本文通過結(jié)合學(xué)者胡淑平（2012）的用戶體驗對用戶忠誠的作用機理研究的模型，結(jié)合移動音樂應(yīng)用市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建“用戶體驗——用戶忠誠”研究模型。[5]以用戶體驗為自變量，從感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗四個方面分析網(wǎng)易云音樂app用戶體驗對用戶忠誠的影響。

（二）研究假設(shè)的提出

1.感官體驗與用戶忠誠

感官體驗包括了用戶對界面風(fēng)格、頁面色彩、導(dǎo)航設(shè)計等方面，從這些方面來說這些設(shè)計體現(xiàn)了產(chǎn)品的“臉面”，是用戶對軟件的第一印象。根據(jù)首因效應(yīng)，若產(chǎn)品給用戶的第一印象差，就很難讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)使用該產(chǎn)品的行為和形成對該產(chǎn)品的偏好。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感官體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

2.互動體驗與用戶忠誠

互動體驗包括了用戶操作產(chǎn)品時的便捷性、可操作性、個性化設(shè)置等。若用戶在操作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的過程中經(jīng)常遇到問題，操作性不強，體驗感差，就會影響用戶對該產(chǎn)品的使用感受，用戶對產(chǎn)品的使用就會失去信心，不再忠誠于該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。因此本文提出以下假設(shè)

H2：互動體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

3.涉入體驗與用戶忠誠

涉入體驗主要強調(diào)用戶使用某個網(wǎng)絡(luò)平臺或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時，通過判斷客觀事實而產(chǎn)生主觀上的感受，是使用產(chǎn)品時的內(nèi)心感受。網(wǎng)絡(luò)平臺人性化設(shè)置，大量精準個性化推薦歌單、聽歌識曲、場景聽歌等都可以讓用戶放松心情。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺或是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品總是能為用戶帶來愉悅心情，同時滿足需求，就能提高用戶對網(wǎng)絡(luò)平臺或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的忠誠度。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：涉入體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

4.社會體驗與用戶忠誠

社會體驗主要是指用戶自身與社會聯(lián)系程度的感知。通過培養(yǎng)用戶聽歌看評論行為，給予用戶情感表達的空間，洞察用戶聽歌的情感需求，達到不同用戶之間的情感共鳴和信息交流，這樣就會增強用戶的歸屬感，從而進一步提高用戶對網(wǎng)絡(luò)平臺或是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的忠誠度。因此本文提出以下假設(shè)：

H4：社會體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文采用發(fā)放問卷的方式收集資料，以匿名的形式調(diào)查網(wǎng)易云音樂APP的用戶體驗對用戶忠誠的影響。問卷設(shè)計分為兩部分：第一部分為基本情況，主要包括了性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及使用網(wǎng)易云音樂app基本情況；第二部分包括感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗以及與用戶忠誠對應(yīng)的題項。

（二）變量測量

參考學(xué)者們的研究，采用李克特五點量表，對量表進行設(shè)計。對感官體驗設(shè)置了“該軟件界面風(fēng)格具有舒適性和審美性”“該軟件的頁面色彩搭配協(xié)調(diào)”等6個題項；[6]對互動體驗設(shè)置了“該軟件相比其他更加簡便使用”“該軟件的個性化設(shè)置讓人感到滿意”等4個題項；[7]對涉入體驗設(shè)置了“該軟件是聽音樂的主要方式”“能讓周圍的人知道我使用該軟件而感到驕傲自豪”等4個題項；[8]對社會體驗設(shè)置了“該軟件的使用能增強分享的欲望”“使用該軟件能建立與他人的友情”等5個題項；[9]對于用戶忠誠量表本文設(shè)置了“會持續(xù)使用該軟件”“會向親朋好友推薦使用該軟件”等4個題項。[10]

四、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查通過問卷星對使用過網(wǎng)易云音樂app的用戶發(fā)放問卷，回收問卷225份，有效問卷205份，問卷有效率為91.1%。

（一）信度分析

本文對感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗以及用戶忠誠進行信度分析，得出用戶體驗的感官、互動、涉入、社會體驗的Cronbach's alpha系數(shù)分別為0.93、0.884、0.896、0.920。用戶忠誠的Cronbach's alpha系數(shù)為0.721，所有的變量都在0.7以上，說明量表具有較好的可靠性。

（二）效度分析

本文采用因子分析對效度進行分析，進行因子分析之前先對變量進行KMO和Bartlett檢驗，而KMO值的大小決定了是否能進行因子分析。本文運用了SPSS19.0軟件進行分析，KMO值為0.915，大于0.5；P值為0.000，小于0.01，因此可以進行因子分析（其旋轉(zhuǎn)成份矩陣如表1所示）。

表1 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

本文采用了主成份分析以及正交旋轉(zhuǎn)法，使因子在保持正交的情況下，方差差異達到最大。從表格中可以看出，第一公因子在感官體驗方面有著較大載荷系數(shù)，第二公因子在社會體驗方面的載荷系數(shù)較大，第三公因子在用戶忠誠上載荷系數(shù)較大，第四公因子在涉入體驗上的載荷系數(shù)較大，第五公因子在互動體驗上載荷系數(shù)較大，因子載荷均在0.5以上。通過分析可以得出，用戶體驗的4個要素和用戶忠誠均在因子分析當(dāng)中得以保留，能完整地解釋現(xiàn)有模型。

（三）描述性統(tǒng)計分析

描述性統(tǒng)計分析主要是通過對調(diào)查對象的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等變量進行描述，結(jié)果表明：

其一，從性別來看，男性群體占了46.8%，女性群體占了53.2%。女性群體占比較大，這表明了被訪者女性居多。

其二，對年齡層進行分析。年齡在18～35歲的樣本數(shù)以74.2%比例占了調(diào)查用戶的大多數(shù)，36～45歲占總比例的9.8%；年齡45歲以上的比例位居后位，占總比例的3.9%。

其三，從受教育程度來看，“高中以下”占總比例的29.8%；“本科/大?！迸c“碩士及以上”占比分別為59.0%、11.2%?？梢钥闯鼍W(wǎng)易云音樂APP用戶群的受教育程度以高學(xué)歷為主，本科（大專）以上學(xué)歷人群占總用戶群的70.2%。

其四，從職業(yè)分布情況來看，“學(xué)生”“企業(yè)員工”“事業(yè)/機關(guān)工作人員”“自由職業(yè)者”與“其他”的樣本分別占比43.4%、37.1%、6.3%、11.2%、2.0%，可以看出使用網(wǎng)易云音樂APP的用戶職業(yè)主要集中在“學(xué)生”與“企業(yè)員工”，“事業(yè)/機關(guān)工作人員”“自由職業(yè)者”與“其他”的樣本數(shù)據(jù)占比較小。

從上述結(jié)果可以看出，網(wǎng)易云音樂用戶呈現(xiàn)出女性居多、高學(xué)歷、年輕化的特點。

（四）相關(guān)分析

1.相關(guān)分析

本文對感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗以及用戶忠誠五個變量的相關(guān)性進行分析（結(jié)果如表2所示）。

表2 相關(guān)分析

從表2可以得出：用戶體驗中的感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗與用戶忠誠的相關(guān)系數(shù)分別為0.658、0.610、0.439、0.562，均顯著，這說明用戶體驗與用戶忠誠之間具有顯著相關(guān)性。

2.回歸分析

本文通過回歸分析對假設(shè)進行檢驗，F(xiàn)值為81.571，P值為0.000，R方為0.620。這說明模型是有意義的，且擬合方程能解釋因變量變化的62%。為避免變量之間出現(xiàn)共線關(guān)系，以容差和VIF作為參考依據(jù)（結(jié)果見表3）。根據(jù)表中的數(shù)據(jù)，感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗的容差分別為0.707、0.691、0.770、0.735，VIF值分別為1.415、1.446、1.299、1.360。容差值大于0.1，VIF小于10，說明共線性不明顯。

（五）研究結(jié)果

根據(jù)表3的結(jié)果，用戶體驗的感官體驗?zāi)茱@著正向影響用戶忠誠（β=0.414，P＜0.05），所以H1成立。用戶體驗的互動體驗?zāi)茱@著正向影響用戶忠誠（β=0.281，P＜0.05），所以H2成立。用戶體驗的涉入體驗不能顯著影響用戶忠誠（β=0.084，P＞0.05），所以H3不成立。用戶體驗的社會體驗?zāi)茱@著正向影響用戶忠誠（β=0.220，P＜0.05），所以H4成立。

表3 回歸和顯著性分析

其中，涉入體驗的P值為0.093，大于0.05，對用戶忠誠沒有顯著影響，考慮到原因有：涉入體驗是指用戶在特定情景下，受到產(chǎn)品、個人等方面的影響，對事物產(chǎn)生暫時性關(guān)注程度，當(dāng)消費者受到個人或是其他因素影響后，表現(xiàn)出想聽音樂的行為，此時消費者就會對音樂軟件的關(guān)注度提高，當(dāng)消費者不想聽音樂的時候，就會降低對該軟件關(guān)心的程度甚至是漠不關(guān)心。因此，涉入體驗作為一種暫時性關(guān)切，是一種關(guān)心事物的后續(xù)行為，受個人需求、價值觀和特定情境下的相關(guān)程度較大，因而對忠誠度沒有顯著影響。

五、建議

（一）優(yōu)化界面、功能設(shè)計，使其更具有審美性、合理性

從分析中可以得出，用戶體驗的感官體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。音樂APP的界面設(shè)計和功能設(shè)計是用戶對該軟件的第一印象，如果用戶對該軟件的第一印象差，那么也很難長時間使用該軟件。這說明了簡潔美觀、操作友好，符合用戶使用習(xí)慣的界面和功能設(shè)計是非常重要的。在快節(jié)奏的生活當(dāng)中，用戶在寶貴的閑暇時間利用移動設(shè)備使用音樂軟件時，是為了放松心情，到達心情愉悅的目的，所以在產(chǎn)品界面、功能設(shè)計方面必須下功夫，才能持續(xù)為用戶帶來愉悅，這樣就可以提高用戶對該軟件的認可度，進一步提高用戶黏性并轉(zhuǎn)化成用戶忠誠。

（二）營造良好的“音樂社交”氛圍

從分析中可以看出，用戶體驗的社會體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。音樂是表達情感的藝術(shù)方式，網(wǎng)易云音樂評論區(qū)為網(wǎng)易云用戶提供了他們表達情感需求的空間。若想進一步留住用戶提高用戶忠誠，不僅要有濃郁的情感表達的氛圍，更要有高質(zhì)量的情感表達輸出，其中包括真實情感的評論和情感表達動態(tài)等。用戶在聽歌的同時可以看評論，走心的情感表達可以引起用戶的情感共鳴，達到音樂與情感、歌曲與靈魂的融合，提高用戶的使用意愿，進一步提高用戶忠誠。高質(zhì)量的評論也是網(wǎng)易云音樂與其他音樂軟件的區(qū)別，是其重要的核心競爭優(yōu)勢，因此積極營造“音樂社交”的氛圍、高質(zhì)量的情感表達、凈化低質(zhì)量的“音樂社交”是非常重要的。

（三）打造精準個性化推薦功能

從分析中可以看出，與用戶的互動體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。網(wǎng)易云音樂的私人FM、每日推薦、場景推薦歌單等內(nèi)容是通過了解每一位用戶的喜好來推薦歌單歌曲的。熱愛音樂的用戶在使用音樂APP時經(jīng)常面臨找歌難的問題，因此，精準化推薦歌單、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、方便的操作可以讓用戶找到符合自己審美的音樂，減少用戶搜尋歌曲的時間成本，提高用戶的滿意度進而提高用戶忠誠。同時著力于了解每一位用戶并建立大數(shù)據(jù)庫，進一步打造精準個性化推薦功能也是非常重要的。