白秀琴，趙倩雯

（南京大學(xué) 金陵學(xué)院，南京 210089）

一、引言

表情包是在社交軟件活躍之后，日漸形成的一種流行文化。從最開始的一些簡單符號、emoji表情，到表情包，逐漸演變成多元化的表情包文化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，人們以時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖為素材，配上一系列相匹配的文字，用以表達(dá)特定的情感。對于品牌而言，表情包更是一種營銷的新途徑，其憑借著體量小、記憶點(diǎn)強(qiáng)、幽默搞笑等特質(zhì)，讓品牌和用戶快速建立起溝通的橋梁。將表情包融入品牌運(yùn)營中，能幫助品牌拉近與消費(fèi)者間的距離，便捷快速傳播，最終使品牌獲得較高關(guān)注度。本文試圖以在江蘇省就讀的中外大學(xué)生作為調(diào)研對象，研究大學(xué)生對于表情包的理解差異及其在品牌營銷中的商業(yè)價值，為企業(yè)品牌營銷提供可實(shí)現(xiàn)路徑。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法概述

本研究采用“問卷”的形式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查分為兩個階段進(jìn)行，每個階段設(shè)計兩套問卷，分別以中國大學(xué)生和外國留學(xué)生為調(diào)研對象。中國版問卷針對在江蘇省就讀（以下簡稱在蘇）的中國大學(xué)生設(shè)計，外國版問卷針對在江蘇省就讀的外國留學(xué)生設(shè)計，主要區(qū)別除了問卷語言不同外，很多的問題也不一樣。問卷包括單選題、多選題、排序題和開放式題。單選題旨在了解用戶的年齡層次、語言水平、使用表情包的頻率、對表情包內(nèi)涵的理解差異；多選題旨在了解用戶對表情包的使用習(xí)慣、對表情包商業(yè)化應(yīng)用的理解；排序題旨在了解用戶對表情包類型的偏好選擇；開放式題旨在了解用戶對表情包跨文化溝通的理解。

（二）調(diào)研對象簡介

本文以江蘇省南京市為主要調(diào)研地點(diǎn)，以在蘇中外大學(xué)生為主要調(diào)查對象。本次調(diào)查的受訪者來自中國、馬來西亞、加拿大、印度、巴基斯坦、韓國、孟加拉國等國家，涵蓋青少年和青年兩個年齡階段。第一階段的調(diào)研問卷回收中國版有效問卷607份，外國版有效問卷277份。第二階段的調(diào)研問卷回收中國版有效問卷62份，外國版有效問卷50份。

三、數(shù)據(jù)分析：在蘇中外大學(xué)生對表情包商業(yè)化應(yīng)用的認(rèn)知

（一）表情包的應(yīng)用場景探析

通過數(shù)據(jù)看出，74.19%的中國大學(xué)生了解表情包在視頻/短視頻方面的應(yīng)用，67.74%的中國大學(xué)生了解表情包在漫畫方面的應(yīng)用（詳見圖1）；62%的外國留學(xué)生了解表情包在漫畫方面的應(yīng)用，60%的外國留學(xué)生了解表情包在視頻/短視頻方面的應(yīng)用（詳見圖2）。但對于表情包在廣告方面的應(yīng)用，只有48.39%的中國大學(xué)生和42%的外國大學(xué)生表示了解過。由此可見，表情包在短視頻等新媒體矩陣和漫畫中的曝光度較高，讓大學(xué)生群體印象較為深刻。相對而言，用于廣告場景的表情包也有一定的曝光度，但是相對弱一些，說明表情包用于廣告場景的營銷有著巨大的市場潛力和廣闊的市場前景。

圖1 大學(xué)生對于表情包應(yīng)用的了解情況（中國版）

圖2 大學(xué)生對于表情包應(yīng)用的了解情況（外國版）

（二）企業(yè)運(yùn)用表情包進(jìn)行品牌營銷對用戶購買意愿影響

通過分析在蘇中外大學(xué)生的購買意愿，得出當(dāng)企業(yè)通過表情包傳遞品牌文化時，有85.48%的中國大學(xué)生表示會增強(qiáng)對產(chǎn)品的購買意愿（詳見圖3），有62%的外國留學(xué)生表示會增強(qiáng)對產(chǎn)品的購買意愿（詳見圖4）。由此可見，企業(yè)通過表情包傳遞品牌文化能夠增強(qiáng)90、00年代用戶的購買意愿。隨著文化快餐時代的來臨，表情包也日漸興盛，活躍于各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，年輕一代使用表情包越來越頻繁，利用表情包營銷在未來會有巨大的市場潛力，品牌盈利值也將隨之提升。

圖3 企業(yè)通過表情包傳遞品牌文化是否會增加你對該產(chǎn)品的購買意愿（中國版）

圖4 企業(yè)通過表情包傳遞品牌文化是否會增加你對該產(chǎn)品的購買意愿（外國版）

（三）表情包的分類及用戶對表情包類型偏好分析

本文在實(shí)際研究過程中將表情包分類為六種：卡通類、生活類、人物類、影視類、時事熱點(diǎn)類和民族文化類。指數(shù)由6到1表示用戶對表情包類型情感偏好的遞減。分析數(shù)據(jù)得出，中國大學(xué)生最喜歡卡通類表情包，指數(shù)達(dá)到4.59，其次是生活類表情包，指數(shù)為3.67，對民族文化類表情包偏好最低，指數(shù)為1.52（詳見圖5）。外國留學(xué)生最喜歡生活類表情包，指數(shù)達(dá)到4.15，其次是卡通類和時事熱點(diǎn)類表情包，指數(shù)為2.99，對民族文化類表情包偏好最低，指數(shù)為2.01（詳見圖6）。在市場營銷中，企業(yè)可以把表情包作為一個交流工具或營銷媒介，借助其強(qiáng)大的傳播功能和影響力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，企業(yè)必須考慮市場需求，通過最適合的方式來使用表情包。根據(jù)用戶心理偏好分析，借勢打造表情包傳遞品牌文化，提升產(chǎn)品的市場曝光度與核心競爭力。綜合對比兩組數(shù)據(jù)，中外大學(xué)生對生活類和卡通類的表情包偏好最明顯。企業(yè)可以從這兩個角度進(jìn)行考量，去設(shè)計表情包進(jìn)行品牌營銷，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值。正確掌握用戶心理偏好，是品牌營銷成功的關(guān)鍵要素之一。

圖5 大學(xué)生對表情包類型的偏好（中國版）

圖6 大學(xué)生對表情包類型的偏好（外國版）

（四）用戶對于表情包付費(fèi)意愿的研究

表情包付費(fèi)是表情包最常見的盈利模式之一，通過分析用戶對表情包的付費(fèi)意愿，可以看出有47.84%的中國大學(xué)生（詳見圖7）和38.18%的外國留學(xué)生（詳見圖8）愿意為表情包付費(fèi)。盡管比例均未過半數(shù)，但在全球表情包龐大的用戶中，表情包付費(fèi)依然是一片藍(lán)海。

圖7 大學(xué)生對表情包的付費(fèi)意愿（中國版）

圖8 大學(xué)生對表情包的付費(fèi)意愿（外國版）

（五）用戶對于了解制作表情包的素材來源及背后創(chuàng)意故事的意愿

通過分析用戶的意愿可以看出，愿意去了解制作表情包的素材來源及背后創(chuàng)意故事的人員比例，中國大學(xué)生為74.19%（詳見圖9），外國大學(xué)生占比是82%（詳見圖10）。說明一款優(yōu)秀的表情包，可以引導(dǎo)表情包使用者了解表情包所承載的品牌文化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌文化的傳播，達(dá)到營銷目的。

圖9 大學(xué)生對于了解制作表情包的素材來源及背后創(chuàng)意故事的意愿（中國版）

圖10 大學(xué)生對于了解制作表情包的素材來源及背后創(chuàng)意故事的意愿（外國版）

四、表情包的營銷優(yōu)勢

（一）表情包具有很高的用戶流量

根據(jù)Swyft Media統(tǒng)計，全世界每天通過通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號，是60億+。分析數(shù)據(jù)得出，有73.31%的中國大學(xué)生（詳見圖11）使用表情包的頻率處于非常頻繁或頻繁；有76.17%的外國大學(xué)生（詳見圖12）使用表情包的頻率處于非常頻繁或頻繁。表情包擁有非常多的大學(xué)生用戶群體，有了用戶才能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造更多價值。

圖11 大學(xué)生使用表情包的頻率（中國版）

圖12 大學(xué)生使用表情包的頻率（外國版）

（二）使用表情包推廣品牌可以降低營銷成本

表情包制作成本相對低、生成速度快。許多知名品牌都會借助表情包來拓展產(chǎn)品的宣傳渠道，從而提高本企業(yè)的商業(yè)品牌價值?，F(xiàn)存各大網(wǎng)站都可以直接搜索獲取表情包，加上一些段子就可以做成一個有趣的表情包。淘寶也可以直接購買表情包，幾千張表情包只需要幾塊錢就可以買到。隨著科技的發(fā)展，美圖、Photoshop和其他自制圖文的工具和手機(jī)APP不斷出現(xiàn)，有效降低了表情包制作的時間和人力成本。目前，在B612咔嘰、美圖秀秀和Faceu激萌等手機(jī)APP上，只需要短短幾分鐘，用戶便可以快速制作出一款所需的表情包。[1]和傳統(tǒng)廣告營銷需付出的昂貴的贊助費(fèi)相比，表情包在營銷中更具有低成本的優(yōu)勢。

（三）表情包可以增強(qiáng)用戶與品牌的互動感，引發(fā)用戶共鳴

一個內(nèi)涵豐富的表情包勝過千言萬語，它能激起受眾群體最強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因?yàn)槟愁惾后w會因?yàn)橐豢畋砬榘由顚ζ放频暮酶?。作為一個品牌來說，被消費(fèi)者記住的方式應(yīng)該越多越好，表情包就是門店外加深和消費(fèi)者交互的方式。對于品牌來說，新興的表情包營銷，能讓品牌甩掉高冷的包袱，更加接地氣，在品牌與用戶之間形成強(qiáng)互動，增強(qiáng)用戶的參與感，從而發(fā)展用戶對品牌的忠誠度。

（四）結(jié)合實(shí)事熱點(diǎn)傳播品牌聲譽(yù)，更具時效性和流量效應(yīng)

表情包在很多時候都會帶動熱點(diǎn)話題的傳播，如果將表情包借勢利用于市場營銷，將有助于帶動品牌聲譽(yù)傳播。知名運(yùn)動品牌耐克曾借勢科比退役這一事件，發(fā)布了一組動態(tài)漫畫表情包，最終獲得了300萬閱讀量和超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)。2018年世界杯期間，蒙牛推出“我是梅西”系列表情包，其中，“天生要強(qiáng)”話題閱讀量超過71.2億，蒙牛借助表情包營銷，獲得了更高的曝光度。

五、表情包的營銷策略

（一）分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)與需求

在進(jìn)行表情包營銷前，需要對表情包的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度的分析，根據(jù)目標(biāo)受眾的心理、喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的表情包設(shè)計、遴選和投放。根據(jù)問卷調(diào)查可知，企業(yè)在營銷時可重點(diǎn)關(guān)注卡通類和生活類題材與表情包的有機(jī)結(jié)合，這將獲得更多用戶的有效關(guān)注。這一策略，聯(lián)合利華旗下的多芬就曾進(jìn)行過嘗試。多芬發(fā)現(xiàn)emoji表情符中的人物一直都是直發(fā)形象。于是，為了填補(bǔ)表情符號中卷發(fā)形象的空白，多芬針對卷發(fā)的用戶推出了一款卷發(fā)人物表情包，并包含了不同膚色、發(fā)色的卷發(fā)女性形象。根據(jù)受眾特點(diǎn)滿足了用戶多元化需求，有助于品牌傳遞核心價值觀念。

（二）利用表情包提升營銷內(nèi)容的吸引力

首先，用表情包渲染情感。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時，尤其在以文字為主的平面媒體或者社交媒體場景下，純文字的廣告內(nèi)容往往顯得太嚴(yán)肅和無聊，使用情感豐富、表意到位的普適性表情包來渲染情感，可以吸引用戶眼球，提高用戶對廣告的瀏覽率，從而加深對產(chǎn)品的認(rèn)知。如故宮在微博的營銷軟文里用了大量表情包來表達(dá)特定情感，吸引了大量點(diǎn)擊率。目前已有企業(yè)開始在自身官方網(wǎng)站中加入表情包符號，這正反映了企業(yè)試圖通過表情包符號增加網(wǎng)站有趣、活潑的氛圍，從而提高用戶點(diǎn)擊量。

其次，打造企業(yè)自身表情包。品牌結(jié)合自身品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場定位等因素，可以設(shè)計高質(zhì)量的基于品牌自身形象的表情包，吸引社交媒體端的使用量，以增加企業(yè)文化和商品的曝光度，從而增加品牌知名度。在微信表情包平臺中，故宮的“獅子”“瑞獸”“御貓”等元素均做成主題表情包，[2]也使得故宮品牌深入人心。南京大學(xué)與貴州省黔西南政府的合作項(xiàng)目中，創(chuàng)設(shè)了兩套“小布”系列表情包，也顯示了借表情包宣傳“秀漾文化”品牌的初衷。

（三）自身表情包的直接變現(xiàn)

表情包付費(fèi)已經(jīng)是一種普遍的商業(yè)變現(xiàn)方式，目前常見的實(shí)現(xiàn)方式為付費(fèi)下載和打賞某款表情包的創(chuàng)作者。根據(jù)問卷調(diào)研中是否愿意付款下載表情包的問題可知表情包需要高質(zhì)量，能引發(fā)用戶的共鳴和喜歡，方能增加用戶購買意愿。同時，該策略的使用可分階段進(jìn)行，如在該表情包有一定用戶基礎(chǔ)、或已經(jīng)在表情包世界里占有一席之地時，方可引入該策略，否則表情包一文不名，容易曲高和寡，無人問津。Line在這方面做了成功的嘗試。2013年，其在前期發(fā)展基礎(chǔ)上，將表情商店獨(dú)立成平臺服務(wù)進(jìn)行上線，其表情需要付費(fèi)下載才能使用。Line里面的表情包豐富多彩，除了官方表情系列中的可妮兔、布朗熊、饅頭人以及詹姆士外，Line也和各大IP持有方進(jìn)行合作。豐富和多元化的表情吸引著眾多的用戶付費(fèi)下載。Line的一個表情包包括24到40個表情，每個表情包大概需要用戶支付120到240日元下載使用。這些付費(fèi)的表情包給Line帶來了源源不斷的收入。

（四）開發(fā)品牌自身表情包多元IP體系

IP（知識產(chǎn)權(quán)）形象化營銷已是當(dāng)下最熱門的一種商業(yè)模式。表情包作為IP形象的一種重要載體，通過文化公司品牌授權(quán)、用戶打賞、平臺合作、衍生品開發(fā)等多樣化手段，成為一種新興的經(jīng)濟(jì)符號。借助表情包發(fā)展的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動不斷發(fā)展、擴(kuò)大，表情包經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下時代IP形象化營銷中不可或缺的重要部分之一。想要讓表情包長盛不衰，就必須給予表情包以獨(dú)特的人格，將其IP化，才能給大眾帶來新鮮感，很多品牌也都意識到了這一點(diǎn)。比如，“熊本熊”就被制作團(tuán)隊賦予了好色、貪吃、笨拙、神經(jīng)大條等擬人化的性格，讓這只熊在大眾腦海中根深蒂固，當(dāng)“熊本熊”獲得一定用戶喜愛度時，便可實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造出更多衍生產(chǎn)品。當(dāng)品牌把表情包打造成獨(dú)一無二的品牌形象后，就意味著品牌已經(jīng)做到了IP類營銷。

（五）搭建多媒體矩陣進(jìn)行表情包的推廣

利用多媒體矩陣可以拓寬獲取用戶的途徑，通過多個媒體渠道，去涵蓋更多用戶群體。相對于單個媒體賬號的發(fā)聲，多個媒體可以擴(kuò)大品牌傳播效果，形成更大的影響力。表情包的傳播方式靈活，從橫向矩陣看，表情包可以借助微信、微博、今日頭條、抖音、快手等平臺進(jìn)行品牌營銷；從縱向矩陣看，表情包可以借助微信的訂閱號、服務(wù)號、小程序、視頻號等進(jìn)行品牌營銷。調(diào)動各個平臺的矩陣優(yōu)勢，整合媒體資源，將矩陣的優(yōu)勢和表情包的營銷效應(yīng)擴(kuò)展至最大化?！安家览C娘”系列表情包，通過構(gòu)建多媒體平臺的傳播矩陣和生態(tài)圈，有效推廣了該系列表情包。

六、結(jié)束語

本文主要通過研究在江蘇省就讀的中外大學(xué)生對于表情包的使用情況與理解程度，結(jié)合數(shù)據(jù)分析出了他們對于表情包商業(yè)化的認(rèn)知與表情包的營銷優(yōu)勢，提出了相應(yīng)的營銷策略，以供企業(yè)在品牌營銷時參考。表情包商業(yè)化只處于探索階段，行業(yè)也存在空白，挖掘表情包商業(yè)價值，探索營銷路徑，將為企業(yè)品牌推廣提供更多思考與可能。