梁永康 駱曉慶

摘 要：服務化轉(zhuǎn)型是制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，為滿足服務化要求，制造企業(yè)需要對原有商業(yè)模式進行創(chuàng)新。本文從價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三個構(gòu)成要素剖析了制造企業(yè)服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的過程，提出了產(chǎn)品導向型和客戶導向型兩種轉(zhuǎn)型路徑以及對應的服務形態(tài)選擇，對制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型實踐具有一定的理論指導意義。

關鍵詞：服務化;商業(yè)模式創(chuàng)新;轉(zhuǎn)型路徑;制造企業(yè)

本文索引：梁永康，駱曉慶.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-116.

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

在新一代信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命背景下，制造業(yè)和服務業(yè)融合發(fā)展的速度不斷加快，制造企業(yè)角色隨之發(fā)生改變，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商向綜合服務提供商轉(zhuǎn)變。新的服務主導邏輯正在取代傳統(tǒng)的商品主導邏輯，指導制造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和行動[1]。卡特彼勒（Caterpillar）、通用電氣（GE）、富士施樂（Fuji Xerox）等制造企業(yè)通過服務化商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造商向服務提供商的轉(zhuǎn)變，服務為企業(yè)帶來了新的競爭優(yōu)勢，成為價值增值的主要來源。商業(yè)模式創(chuàng)新理論為制造企業(yè)服務化研究提供了新的解釋邏輯，受到學者的關注。本文在現(xiàn)有研究成果的基礎上，以服務化商業(yè)模式創(chuàng)新為切入點，聚焦制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的路徑及服務形態(tài)問題的研究，以期為企業(yè)實踐提供理論指導。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新與制造企業(yè)服務化

商業(yè)模式創(chuàng)新是不同于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的另一種創(chuàng)新范式。學者認為商業(yè)模式創(chuàng)新能為企業(yè)帶來新的價值增長點，幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢[2] ，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)提高績效和獲取經(jīng)濟租金的重要工具[3]。面對制造業(yè)服務化趨勢，制造企業(yè)需要對原有商業(yè)模式進行服務化創(chuàng)新，以適應服務化情境[4] 。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新對制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型起到了積極的促進作用[5]，制造企業(yè)在服務化轉(zhuǎn)型中可以借助商業(yè)模式創(chuàng)新來提高附加價值[6]。因此除了銷售產(chǎn)品之外，制造企業(yè)還可以開展業(yè)務咨詢、解決方案、培訓教育、融資以及信息管理等客戶服務[7]，產(chǎn)品銷售和服務銷售之間具有互補效應，服務化商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)市場績效產(chǎn)生積極影響[8]。

2 服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)成要素

商業(yè)模式是涵蓋了價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取等活動的一種商業(yè)架構(gòu)[9]。所謂商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)提出一個新的價值主張，繼而對商業(yè)模式要素進行創(chuàng)新設計的過程[10]。對制造企業(yè)來說，服務化商業(yè)模式是一種全新的商業(yè)模式，改變了以往單純靠生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品來獲得盈利的商業(yè)模式。為適應服務化轉(zhuǎn)型要求，制造業(yè)企業(yè)需要對原有商業(yè)模式的構(gòu)成要素進行適當變革。

2.1 價值主張

傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)強調(diào)對目標市場提供特定的實物產(chǎn)品，關注基于技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品研發(fā)，按照產(chǎn)品類型或者地理區(qū)域確定細分市場，比較注重產(chǎn)品價格，以向目標市場提供既有產(chǎn)品作為價值主張。實行服務化的制造企業(yè)（或服務型制造企業(yè)）強調(diào)基于服務的產(chǎn)品或者基于產(chǎn)品的服務，既關注產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，又關注服務創(chuàng)新，通常按照滿足客戶需求的服務業(yè)務來確定細分市場，比較注重客戶的使用成本和使用價值，以向客戶提供所需“產(chǎn)品+服務”或?qū)I(yè)化的新服務產(chǎn)品作為價值主張。

2.2 價值創(chuàng)造

傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)圍繞實物產(chǎn)品生產(chǎn)，通過原材料采購、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷等環(huán)節(jié)向目標市場客戶提供實物產(chǎn)品來實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程，在此過程中技術(shù)資源、生產(chǎn)設備資源等是企業(yè)的核心資源，企業(yè)的關鍵業(yè)務是實物產(chǎn)品的制造與銷售，產(chǎn)品價值（Vp）是企業(yè)價值（Vt）的核心（即Vt=Vp），價值創(chuàng)造的高低與實物產(chǎn)品密切相關。實行服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的制造企業(yè)，價值創(chuàng)造過程通常有兩種：一是當價值創(chuàng)造活動圍繞“產(chǎn)品+服務”展開時，產(chǎn)品資源仍然是核心，但服務資源的作用逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)的關鍵業(yè)務既包括實物產(chǎn)品的創(chuàng)新，又包括服務業(yè)務的創(chuàng)新，企業(yè)價值（Vt）由產(chǎn)品價值（Vp）和服務價值（Vs）組成（即Vt=Vp+Vs），此時服務價值的比重相對較?。碫sVp），也可以是單純的服務價值（即Vt=Vs）。

2.3 價值獲取

傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的成本主要來自產(chǎn)品生產(chǎn)方面，如原材料采購、能源動力費等，通過實物產(chǎn)品銷售來獲得收入，企業(yè)與客戶的關系往往是一次性的交易關系。進行服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的制造企業(yè)，成本既來自產(chǎn)品生產(chǎn)方面，又包括新服務開發(fā)方面，隨著服務化程度不斷加深，服務開發(fā)方面的成本相對增大，通過銷售“產(chǎn)品+服務”或純服務來獲得收入，企業(yè)與客戶的關系變成了具有高黏度的合作關系。

3 制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的路徑選擇

本文沿用江積海和沈艷（2016）的觀點，將制造企業(yè)服務化的價值主張分為功能型和情感型兩種[11]。在此基礎上，從價值創(chuàng)造、價值獲取、適用條件等方面，進一步提出基于商業(yè)模式創(chuàng)新的制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的兩種路徑：即產(chǎn)品導向（Product-oriented）服務化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和客戶導向（Customer-oriented）服務化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，具體如表1所示。這兩種服務化轉(zhuǎn)型路徑實際反映出兩種不同的服務化邏輯思維，與當前學術(shù)界關于制造企業(yè)服務化研究的兩大主題相吻合[12]。

3.1 兩種服務化轉(zhuǎn)型路徑

3.1.1 產(chǎn)品導向型路徑

產(chǎn)品導向型服務化轉(zhuǎn)型路徑是一種與商品主導邏輯（Goods-Dominant Logic，GDL）相關的思維模式。在功能型價值主張下，企業(yè)的客戶定位于大眾市場的所有客戶，客戶主要關注物理產(chǎn)品的技術(shù)特征或質(zhì)量等功能層面的硬性元素，強調(diào)有用。服務被認為是物理產(chǎn)品的附屬物，并且隨著更多服務屬性被添加以實現(xiàn)物理產(chǎn)品的不間斷性能[13]。

3.1.2 客戶導向型路徑

客戶導向型是一種與服務主導邏輯（Service-Dominant Logic，SDL）相關的思維模式。在情感型價值主張下，企業(yè)的客戶定位于細分市場的目標客戶，客戶主要關注定制化、體驗等服務層面的軟性元素，注重易用和有愛。服務被視為企業(yè)的核心產(chǎn)品，側(cè)重于客戶在體驗或使用物理產(chǎn)品時所獲得的共創(chuàng)價值，服務化實際上是企業(yè)設計服務系統(tǒng)的過程[14]。

3.2 不同路徑下的服務表現(xiàn)形態(tài)

制造行業(yè)種類多樣，不同行業(yè)和企業(yè)的情況存在差異，在進行服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，產(chǎn)品導向型和客戶導向型的服務化路徑常常會表現(xiàn)出不同的服務形態(tài)，具體如表2所示，制造企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的表現(xiàn)形態(tài)開展服務創(chuàng)新活動。隨著外部環(huán)境、信息技術(shù)、技術(shù)工藝、客戶需求等的變化，服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的具體形態(tài)也會發(fā)生變化，制造企業(yè)需要適時對原有服務業(yè)務進行調(diào)整，以滿足服務化要求，實現(xiàn)服務化轉(zhuǎn)型目標。

4 結(jié)語

服務化轉(zhuǎn)型是制造企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，實踐中越來越多的制造企業(yè)開始實施服務化戰(zhàn)略。研究發(fā)現(xiàn)，為了適應服務化要求，制造企業(yè)需要對原有商業(yè)模式進行變革。實施服務化的制造企業(yè)在價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取方面與傳統(tǒng)制造企業(yè)有著明顯的區(qū)別?；诖?，制造企業(yè)可以采取產(chǎn)品導向和客戶導向的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新推動服務化轉(zhuǎn)型，開展針對性的服務業(yè)務實現(xiàn)服務化目標。由于制造企業(yè)在實施服務化過程中，表現(xiàn)出比較明顯的階段性特征[15]，因此想要借助商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)服務化轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)，應當理性分析企業(yè)所處發(fā)展階段和自身綜合能力，選擇適用的商業(yè)模式創(chuàng)新方式以穩(wěn)步推動企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型。

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Research on the Service-oriented Transformation Path of Manufacturing Enterprises Based on Business Model Innovation

School of Economics and Management， Yan’an University

LIANG Yongkang ?LUO Xiaoqing

Abstract： Service-oriented transformation is an important way for the high-quality development of the manufacturing industry. To meet the service-oriented requirements， manufacturing enterprises need to innovate the original business model. This article analyzes the process of service-oriented business model innovation of manufacturing enterprise from the three perspectives of value proposition， value creation and value acquisition， and proposes two transformation paths， product-oriented and customer-oriented paths， as well as the corresponding service form selection， which has certain theoretical guiding significance for manufacturing enterprises' service transformation.

Keywords： service-oriented path; business model innovation; transformation path; manufacturing enterprises