摘 要：澳門地區(qū)是以第三產(chǎn)業(yè)為主的城市，酒店業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中舉足輕重，如何在現(xiàn)有條件下提高自身競爭力，維護好現(xiàn)有客源尤為重要。本文結(jié)合學者的研究基礎(chǔ)建立理論模型，并運用SPSS和AMOS分析軟件對數(shù)據(jù)進行分析及假設檢驗，旨在探索澳門地區(qū)五星級酒店范圍中，服務質(zhì)量與顧客忠誠度以及價值感知三者之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：澳門;服務質(zhì)量;忠誠度;價值感知;競爭優(yōu)勢

本文索引：胡暾軒.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-045.

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--08

1 理論背景與研究目的

在經(jīng)濟下滑形勢下，澳門地區(qū)的酒店數(shù)量卻依然不斷增加，本地酒店行業(yè)的競爭趨勢愈演愈烈。因此，五星級酒店作為行業(yè)中最重要也是競爭最激烈的一個群體，如何在有限的客源以及酒店硬件環(huán)境同質(zhì)化嚴重的條件下降低企業(yè)成本、提高經(jīng)營業(yè)績和競爭力顯得尤為緊迫。

Juran and Gryna（1993）[1]提到就長期而言，相對于競爭對手，影響企業(yè)表現(xiàn)最重要的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量和組織提供的服務。Copacino（1997）[2]認為，擁有忠誠顧客可以降低運營成本總花費，以及增加利潤。Fornell（1996）[3]已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，服務與質(zhì)量的關(guān)系往往作為顧客忠誠行為的前提，例如重復購買、積極的口碑、更多的支付傾向等。Cronin et al（2000）[4]表明，服務質(zhì)量是顧客價值感知的重要驅(qū)動力。Chang&Wildt （1994）[5]提到良好的價值屬性對顧客忠誠度有積極影響。

以上可以看出，服務質(zhì)量、顧客忠誠度以及價值感知之間存在關(guān)聯(lián)，但是基于三者關(guān)系的研究不多見，并且在五星級酒店領(lǐng)域的三者關(guān)系研究更是少見。因此，基于澳門地區(qū)酒店業(yè)的經(jīng)濟形勢，以及業(yè)內(nèi)這三者關(guān)系的研究空缺，本文對澳門地區(qū)五星級酒店行業(yè)中服務質(zhì)量與顧客忠誠度及價值感知三者之間的關(guān)系進行探究。

2 研究模型與研究假設

通過了解以往研究中提到服務質(zhì)量和價值感知的影響因素，根據(jù)Parasuraman and Grewal（2000）[6]的研究結(jié)果整理出三個主要因素，并且根據(jù)Parasuraman等（1988）[7]的研究整理出服務質(zhì)量的構(gòu)成因素，根據(jù)Oliver（1999）[8]的研究整理出顧客忠誠度的構(gòu)成因素和Petrick（2002）[9]的研究整理出顧客價值感知的構(gòu)成因素，研究模型如圖1所示。

服務質(zhì)量方面對顧客忠誠度的影響仍在調(diào)查中。以前的學者例如Dagger&Sweeney（2006）[10]的一些研究表明，服務質(zhì)量對顧客的忠誠度有直接影響。Cheng&Yeung（2008）[11]研究表明服務質(zhì)量通過顧客滿意度和企業(yè)形象對忠誠度有間接影響。Heskett，Sasser and Schlesinger（1997）[12]認為高的外部服務價值會使顧客滿意，最終會指向顧客忠誠。發(fā)展對顧客服務的承諾將會使他們對企業(yè)產(chǎn)生更高的參與感，并通過重復購買表達與忠誠相關(guān)的積極信念情感以及動機。簡而言之，這種態(tài)度忠誠的形成就是行為忠誠的先驅(qū)體，并且這種真實的忠誠意向往往是對品牌資產(chǎn)的良好驅(qū)動[13]，所以提出假設：

H1：五星級酒店的服務質(zhì)量會正向影響顧客的忠誠度。

Zeithaml（1988）提到感知價值是一個購買決策的直接結(jié)果，是感知服務質(zhì)量的直接結(jié)果。學者Cronin 等（2000）表明服務質(zhì)量是顧客價值感知的重要驅(qū)動力。Andreassen&Lanseng（1998）[14]認為在評估服務價值時，消費者會考慮交易的特定屬性以及服務的價格和質(zhì)量。因此，質(zhì)量相關(guān)因素可能被假定為代表大多數(shù)客戶價值的積極利益驅(qū)動因素，在這里提出優(yōu)秀的服務質(zhì)量最終會導致更高的價值感知。另外還被提到顧客未來的意圖是之前價值感知的一部分。Bolton&Drew（1991）[15]表示當顧客決定是否再次光顧服務供貨商時，很可能會考慮之前的消費是否物有所值，所以提出假設：

H2：五星級酒店的服務質(zhì)量正向影響顧客對酒店的價值感知。

由于了解到Oliver（1999）在傳統(tǒng)消費觀念、態(tài)度、意圖、行為階段等方面構(gòu)建的忠誠結(jié)構(gòu)，以及之后學者對于它理念的深化。本文把顧客忠誠分為三個部分，分別是態(tài)度忠誠（即一種喜歡品牌的態(tài)度）、意動忠誠（即行為意向）和行為忠誠（即重購行為的一致性）。在市場研究方面，價值感知已經(jīng)被確認為最關(guān)鍵的和獲得商業(yè)成功競爭優(yōu)勢的因素[16]，相反也是衡量顧客重購意愿最重要的指標。有學者的研究模型表明，價值感知是消費者購買意愿的直接影響因素[17，18]。Choi and Chu（2001）[19]提到，如果想要在酒店業(yè)取得成功，酒店經(jīng)營者就必須不斷高效為顧客提供卓越的價值，所以提出假設：

H3：五星級酒店顧客的價值感知正向影響顧客的忠誠度。

3 研究設計與數(shù)據(jù)搜集

本次調(diào)查在選取澳門地區(qū)作為研究地點的基礎(chǔ)上，采用隨機抽樣的方式在各大旅游景點對到訪游客進行問卷調(diào)查。調(diào)查時間集中于2016年4—8月，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷383份，有效率為95.8%，評分方面采用李克特七點量表。問卷內(nèi)容主要分為三個部分，第一部分了解被調(diào)查者最近一次在澳門地區(qū)入住過哪家五星級酒店。第二部分分別了解被調(diào)查者對于最近入住的酒店各方面服務質(zhì)量的感知情況，以及酒店價值的感知狀況和對于酒店的忠誠程度。第三部分是了解被調(diào)查者的基本人口特征，例如來自的區(qū)域、性別、學歷、年齡、職業(yè)、收入狀況等。

樣本人口特征中，男性占比42.3%，女性占比57.7%;年齡在21～40歲的中青年為絕大多數(shù)（占72.9%）;學歷以本科及以上為主（占79.3%）;來澳的目的多為旅游（占82.0%）;平均收入以中高等收入水平為主（占71.3%）;來自的區(qū)域多為大中華區(qū)（占92.6%）;平均每年訂購酒店次數(shù)集中于2～5次（占74.4%）;訂購的酒店價格多為1500 MOP以內(nèi)（占64.8%）?？傮w來說，樣本屬性具有較好的分布特征。

3.1 信度分析

本文采用SPSS 22.0對問卷進行信度分析，檢測結(jié)果如表1所示。除了服務信任性（SCON）的α值略低于0.7以外，其余維度的α值都超過了0.7，還有大部分維度的α值超過了0.8，最高值情緒回應感知（PE）的α值接近0.9。因此，從整體上來說本份問卷的可信度良好，具有較好的說服力。

3.2 探索性因素分析

從表2可以看出，本文量表的KMO值為0.932，大于0.9，說明題項間的關(guān)系極佳，變量間非常適合進行因素分析。同時，顯著性P值為0.000<0.05，說明變量間具有相關(guān)性，適合因素分析。

從表3提取的公因子方差的值來看，因子負荷大于0.5，則可考慮具有意義，提取因子的總方差值越接近1，則表示各變量所包含的信息能被提取的公因子表示的程度越高[20]。表中所有維度的提取值均超過0.5，則表示各維度所對應的題項均可保留。

采用主成分方法對問卷進行因素提取，學者Harman（1960）[21]強調(diào)在共同因素數(shù)目選取時，統(tǒng)計上的檢驗必須與實際上的意義同時加以考慮，張文彤等（2013）[22]提到使用者在因素分析時，只有根據(jù)研究的實際所需與統(tǒng)計分析的適切性選取共同因素，才不致失去因素分析的真正意義。所以在對主成分進行提取時固定因子的數(shù)量為三個，并且采用最大方差法對旋轉(zhuǎn)后的因素矩陣進行旋轉(zhuǎn)。從表4可以看出，ST、SREL、SRES、SCON、SCOM歸屬于因素1;LA、LC、R歸屬于因素3;PQ、PE、PM、PB、PR歸屬于因素2。

再進一步分析其總方差解釋如表5所示。

在因素分析時，由于以少數(shù)的因素構(gòu)念來解釋所有觀察變量的總變異量，在行為和社會科學領(lǐng)域萃取后保留的因素聯(lián)合解釋變異量能達到60%以上時，表示萃取后保留的因素相當理想。從表5可以看出共有三個主成分因子被提取出來，累計的方差貢獻率為70.301%，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

3.3 驗證性因素分析的模型測量

首先，從表6可以看出，測量模型的擬合度指針都在推薦值的符合范圍之內(nèi)，說明本研究測量模型的擬合效果良好，整體問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

其次，需要對幾個主要因素的相關(guān)性進行測量，從表7可以看出，三個維度之間均呈現(xiàn)明顯相關(guān)性。

再次，需要對R2和因素載荷進行測量。根據(jù)Bagozzi（1988）[23]的表述，R2的取值應該在0.5以上，標準化因子載荷應在0.7以上。從表8和圖2可以看出，只有個別項目的數(shù)值略低于標準值，其他項目的取值都比較良好，由此推斷測試模型的因素載荷效果較為良好。

最后，需要對AVE和CR進行考慮。AVE是平均萃取變異量，反映每個潛變量所解釋的變異量中有多少來自該潛變量中所有題目。CR是指建構(gòu)效度，反映每個潛變量中所有題目是否一致性解釋該潛變量。學者Hair等（2010）提到當AVE值大于0.50時，表示該潛變量具有良好的收斂效度;CR值大于0.7時，表示該潛變量具有良好的建構(gòu)效度。由表9可知，本文AVE和CR的取值均合理。

3.4 路徑分析和中介效應檢驗及假設驗證

為進一步研究各個維度之間的因果關(guān)系，將使用結(jié)構(gòu)方程對所提出的各個變量之間的路徑關(guān)系進行測量，以及假設進行檢驗。在AMOS 21.0中，判斷路徑系數(shù)的假設關(guān)系需要觀察臨界比值（即C.R.）和顯著性概率值（即P值），若臨界比值的絕對值大于1.96并且P值小于0.05時，路徑系數(shù)若為正數(shù)，表明兩個變量之間存在正向的相關(guān)關(guān)系，若路徑系數(shù)為負數(shù)則兩個變量之間存在負向的相關(guān)關(guān)系。

從路徑系數(shù)圖3以及表10可以看出，服務質(zhì)量對價值感知的路徑系數(shù)為0.834，并且C.R.值為11.785大于1.96，P值小于0.001，說明服務質(zhì)量對價值感知有顯著的影響作用。價值感知對忠誠度的路徑系數(shù)為0.779，并且C.R.值為8.021大于1.96，P值小于0.001，說明價值感知對忠誠度有顯著的影響作用。服務質(zhì)量對忠誠度的路徑系數(shù)為0.057，并且C.R.值為0.645小于1.96，P值為0.519大于0.05，說明服務質(zhì)量對于忠誠度沒有顯著的直接影響作用。

為進一步探究價值感知在三個觀察變量之間的作用，將使用AMOS 21.0軟件以Bootstrap中2000個樣本量和置信區(qū)間為95%的方式檢測價值感知在三個觀察變量之間的中介效用。

侯杰泰等（2004）[24]提到當考慮自變量X對因變量Y的影響時，如果X通過影響變量M來影響Y，則稱M為中介變量。中介效用一般分為兩種，部分中介和完全中介。學者Judd and Kenny（1981）[25]提到當自變量X通過中介變量M影響Y時，若自變量X和因變量Y的直接關(guān)系顯著，則說明X對Y的影響只是有一部分通過中介變量M實現(xiàn)，這時說明M起到部分中介作用，而當自變量X和因變量Y的直接關(guān)系不顯著時，M則起到完全中介作用。

由表11可以看出，在服務質(zhì)量與忠誠度的總效應在1.258～1.809，不包括0，說明服務質(zhì)量與忠誠度之間的總效果是存在的。

由表12可知，服務質(zhì)量與忠誠度的間接效用在0.996～1.944，不包括0，說明服務質(zhì)量和忠誠度之間的間接效果是存在的，并且表明此模型具有中介效果。

由表13可知，服務質(zhì)量與忠誠度的直接效用在-0.373～0.573，包括0，說明服務質(zhì)量和忠誠度之間的直接效果是不存在的。

由上可知，此模型存在中介效應，且服務質(zhì)量與忠誠度之間的間接效應存在，直接效應不存在，從而認為價值感知在服務質(zhì)量和忠誠度之間起到完全中介作用。

通過對路徑系數(shù)的檢測和中介效應的分析可以得出，服務質(zhì)量對價值感知有顯著的正向影響，價值感知對忠誠度有顯著的正向影響，雖然服務質(zhì)量對忠誠度沒有直接影響，但是價值感知在兩者之間起到完全中介作用導致服務質(zhì)量對忠誠度起到間接的影響。因此，本研究所提出的假設當中H1、H2、H3均成立。

4 結(jié)語

4.1 研究假設驗證

從路徑系數(shù)的分析結(jié)果可以看出，本次研究的假設結(jié)果如下：

由表10可以看出，雖然服務質(zhì)量和忠誠度之間的路徑系數(shù)為0.057大于0，但是P值為0.519大于0.05，服務質(zhì)量對忠誠度沒有直接的影響。由于價值感知在服務質(zhì)量和忠誠度之間存在完全中介關(guān)系，使得服務質(zhì)量對忠誠度存在間接的正向影響，因此假設H1結(jié)果成立，如表14所示。

由表10可以看出，服務質(zhì)量與價值感知之間的路徑系數(shù)為0.834，P值小于0.05，表明影響性顯著。說明在澳門地區(qū)的五星級酒店中服務質(zhì)量正向影響顧客對于酒店的價值感知，因此假設H2成立，如表15所示。

由表10可以看出，價值感知與忠誠度之間的路徑系數(shù)為0.779，P值小于0.05，表明影響性顯著。說明在澳門地區(qū)的五星級酒店中顧客對價值感知正向影響顧客對于酒店的忠誠度，因此假設H3成立，如表16所示。

4.2 實踐性建議

對于來澳旅游的酒店客人來說，澳門地區(qū)的五星級酒店屬性已經(jīng)不單是具有居住、餐飲、購物等傳統(tǒng)度假村的基本屬性，更加朝著景點觀光屬性的方向進發(fā)，而引進具有吸引力的Show和表演恰恰能為酒店的品牌增添典型意義的屬性，進而營造良好的口碑與其他同類型酒店區(qū)分開來。

澳門地區(qū)的五星級酒店顧客多為整體酒店市場中的高端群體，顧客需求往往會隨著時代的發(fā)展與時俱進。雖然酒店的服務內(nèi)容具有滯后性，但依然可以通過加強與顧客之間的溝通，及時對顧客的新生需求進行跟進，縮小兩者之間的差距。酒店品牌塑造方面，可以疏通時下流行的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，借助優(yōu)秀的新興自媒體或傳統(tǒng)機構(gòu)進行傳播。對于不同消費者的特質(zhì)來說，需要酒店不斷在餐飲、娛樂等項目方面參與同行業(yè)之間的競爭，推陳出新不斷迎合顧客日益豐富的需求。對于轉(zhuǎn)換激勵方面，可以推行切實具有吸引力的會員政策，以及與航空公司或者信用卡公司之間的合作套餐，或者對忠誠顧客的直系親人入住予以優(yōu)惠等。

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Research on the Relationship between Hotel Service Quality and Customers’ Loyalty and Perception of Value

—— Taking Macau Five-star Hotels as Examples

Jiangsu Second Normal University ?HU Tunxuan

Abstract： Macau is a tertiary industry-based city， and the hotel industry plays a pivotal role in the industrial structure. It is particularly important to improve its competitiveness and maintain the existing customers under the existing conditions. This paper establishes a theoretical model based on the research of scholars， and analyzes data and hypothesis testing using SPSS and AMOS analysis software， aiming to explore the relationship between service quality and customers’ loyalty and perception of value in the scope of five-star hotels in Macau.

Keywords： Macau; service quality; loyalty; perception of value; competitive advantages