袁宇欣 唐欣欣

（浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300）

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，正處于高速發(fā)展期，陸續(xù)出現(xiàn)前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、門店到家、冷柜自提等多種商業(yè)模式，其中社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是吸引了眾多資本。當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式主要分為兩種，一種是團(tuán)長(zhǎng)建立微信團(tuán)購(gòu)群，通過(guò)大力度的優(yōu)惠等方式吸引社區(qū)居民進(jìn)群，然后團(tuán)長(zhǎng)在群里發(fā)布團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者下單后直接在團(tuán)長(zhǎng)處取貨；另一種是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與社區(qū)內(nèi)有實(shí)體店鋪的團(tuán)長(zhǎng)合作，居民可直接在專門的APP或微信小程序下單，次日去團(tuán)長(zhǎng)的店鋪中提貨[1-2]。此外，還有當(dāng)?shù)氐某虚_發(fā)的小程序，通過(guò)提供一定的優(yōu)惠，鼓勵(lì)居民在小程序上下單，同樣也可達(dá)到團(tuán)購(gòu)的目的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中一線城市一直占據(jù)較高比例，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)在二線、三線城市發(fā)展如何呢？本文以包頭市為例，通過(guò)實(shí)證分析研究包頭市居民使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)意愿的影響因素及程度，從而提出針對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在二、三線城市發(fā)展的策略建議。

一、模型構(gòu)建

關(guān)于消費(fèi)者使用意愿的影響因素一直受到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。DeLone和McLean在1992年提出信息系統(tǒng)成功模型D&M，該模型指出， 系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能夠?qū)τ脩舻氖褂靡鈭D和使用滿意度產(chǎn)生影響[3]。本文基于D&M模型從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量及系統(tǒng)質(zhì)量四個(gè)維度探究其對(duì)包頭居民使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)意愿的影響程度，其中產(chǎn)品特性從產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格兩方面考量，服務(wù)質(zhì)量含平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量及物流服務(wù)質(zhì)量?jī)煞矫?。本研究理論模型如圖1。

圖1 基于D&M模型的理論模型

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究假設(shè)

通過(guò)閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，鄧之宏（2014）的研究表明，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力是價(jià)格便宜、方便快捷、優(yōu)惠實(shí)惠、性價(jià)比高、物美價(jià)廉以及省事省錢等經(jīng)濟(jì)因素[4]。溫遠(yuǎn)遠(yuǎn)等（2016）的研究表明，顧客能否方便地聯(lián)系到客服、客服能否及時(shí)給出回應(yīng)、態(tài)度是否良好、解決問題的能力能否得到顧客的認(rèn)可等因素， 均能影響顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)[6]。王桂琦（2010）的研究結(jié)果證實(shí)，提高社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)滿意度、及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求和請(qǐng)求、快速解決消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中遇到的問題以及保證社區(qū)這“最后一公里”的物流配送時(shí)效，能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的使用意愿[7]。Delone W H等（2003）的研究表明，系統(tǒng)的可用性、實(shí)用性、可靠性、適應(yīng)性、響應(yīng)時(shí)間等構(gòu)成了系統(tǒng)質(zhì)量的評(píng)估指標(biāo)，其能夠影響消費(fèi)者對(duì)系統(tǒng)的使用滿意度[3]。Heeseok Lee等（2007）在企業(yè)對(duì)ASP（一種為用戶提供IT服務(wù)的租賃軟件）使用意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，信息品質(zhì)對(duì)于提升使用者滿意度、信任度和使用意愿有顯著正向影響[9]。本文以此為基礎(chǔ)，提出如下研究假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)使用意愿有顯著正向影響

H2：產(chǎn)品價(jià)格對(duì)使用意愿有顯著正向影響

H3：平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)使用意愿有顯著正向影響

H4：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)使用意愿有顯著正向影響

H5：信息質(zhì)量對(duì)使用意愿有顯著正向影響

H6：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)使用意愿有顯著正向影響

2.建立測(cè)評(píng)指標(biāo)

本文在參照各學(xué)者文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)的測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

表1 各維度測(cè)量題項(xiàng)

3.數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本分布

考慮到本研究目的，調(diào)查對(duì)象主要為包頭市居民。問卷發(fā)放采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式，通過(guò)在包頭4個(gè)小區(qū)微信群發(fā)放調(diào)查問卷，以及1個(gè)小區(qū)居民的面對(duì)面調(diào)查，最終收集問卷254份，通過(guò)對(duì)問卷的回收整理，其中有效問卷228份，無(wú)效問卷26份，有效率約89.8%，符合統(tǒng)計(jì)要求。具體樣本分布情況如表2。

表2 樣本分布情況

三、實(shí)證結(jié)果分析

1.影響因素分析

（1）數(shù)據(jù)信度與效度

本研究采用SPSS26.0軟件進(jìn)行信、效度分析，由下表3可知，各個(gè)維度的克隆巴哈Alpha系數(shù)值均大于0.7，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)符合信度要求，可用于進(jìn)一步分析。對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)以及Bartlett’s球形檢驗(yàn)，結(jié)果表明，KMO值為0.922，Bartlett’s球形檢驗(yàn)p值為0.000<0.05，說(shuō)明可以進(jìn)行下一步因子分析。

表3 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

（2）因子載荷分析

通過(guò)因子分析提取出7個(gè)因子，旋轉(zhuǎn)后總方差解釋率達(dá)80.187%，說(shuō)明這7個(gè)因子蘊(yùn)含了調(diào)查問卷中各評(píng)價(jià)指標(biāo)所表示的足夠信息。通過(guò)最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，并刪除題項(xiàng)IQ4、SQ3、SQ4、UI3，得到的因子載荷矩陣如表4。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

2.模型檢驗(yàn)

（1）模型擬合

通過(guò)AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型如圖2，使用最大似然估計(jì)進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)，得到的擬合結(jié)果如表5，各項(xiàng)擬合指數(shù)都比較合理，說(shuō)明理論模型與樣本數(shù)據(jù)間適配度較好。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

表5 模型的擬合結(jié)果指標(biāo)

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

表6表示結(jié)構(gòu)方程模型中潛變量之間的路徑系數(shù)，通過(guò)表6可以看出，對(duì)于包頭居民而言，他們使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的意愿受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量以及信息質(zhì)量的影響是比較顯著的。

表6 模型潛變量之間的路徑系數(shù)

四、結(jié)論與建議

本文歸納了包頭居民使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)意愿的影響因素，并借助因子分析方法確定了7個(gè)主因子，進(jìn)而建立了包頭居民使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析。觀察模型系數(shù)和擬合優(yōu)度指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)模型可以較好的解釋使用意愿的影響因素及其影響程度，可以全面測(cè)度包頭市居民使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)意愿的影響因素。

具體結(jié)論包括：第一，在選定的6個(gè)潛變量中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量以及信息質(zhì)量對(duì)居民的使用意愿具有顯著的正向影響，其中對(duì)使用意愿影響程度最大的是平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，隨后依次是產(chǎn)品價(jià)格、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量。第二，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，包頭市居民更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；在產(chǎn)品價(jià)格方面，包頭市居民更看重產(chǎn)品價(jià)格的折扣程度；在平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量方面，包頭市居民對(duì)于客服人員解決問題的速度、完成度及服務(wù)態(tài)度都很看重；在信息質(zhì)量方面，包頭居民更看重信息的可靠性。第三，物流服務(wù)質(zhì)量及系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)于包頭市居民使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)意愿的影響并不顯著，主要原因是調(diào)查所涉及的主要常用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)類型是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、永盛成等大超市的小程序。這些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與微信小程序發(fā)展較為成熟，系統(tǒng)界面的設(shè)計(jì)已較人性化、系統(tǒng)的反應(yīng)處理能力已較快速穩(wěn)定且大多數(shù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都是隔日取貨從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量的感知并不強(qiáng)烈。

基于以上三點(diǎn)實(shí)證結(jié)論，本文提出如下建議：第一，聚焦提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。以提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量為核心，以提高平臺(tái)客服、團(tuán)長(zhǎng)解決問題的速度、問題解決的完成程度以及平臺(tái)客服、團(tuán)長(zhǎng)提供服務(wù)時(shí)的態(tài)度為主要著力點(diǎn)，同時(shí)還需適應(yīng)包頭市居民的本地化需求，以達(dá)到全面提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的目的。第二，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格及信息質(zhì)量多方面共同提高。在著重提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，需加強(qiáng)產(chǎn)品品控，保持價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)，及時(shí)更新產(chǎn)品相關(guān)信息，保證消費(fèi)者在需要時(shí)可獲得真實(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。