劉鶴原

（渤海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

一、引言

新經(jīng)濟(jì)背景下，直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新冠疫情的意外來(lái)臨更促使其“野蠻生長(zhǎng)”。目前，直播帶貨行業(yè)的火爆已經(jīng)引起學(xué)界的廣泛關(guān)注，許多學(xué)者對(duì)其商業(yè)模式和產(chǎn)生的社會(huì)影響進(jìn)行了分析并提出了各自的見(jiàn)解，但對(duì)于其規(guī)范性發(fā)展問(wèn)題學(xué)界還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)研究和深度探討。本文基于對(duì)直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀和國(guó)內(nèi)外狀況的分析，旨在通過(guò)探究其驅(qū)動(dòng)因素分析存在的問(wèn)題，來(lái)深入研究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策及建議。

二、直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

電商直播初期淘寶主播只是介紹產(chǎn)品，大部分觀(guān)眾只是為了看熱鬧。 2017年后，主持人逐漸開(kāi)始在直播中帶貨，李佳琦、薇婭等超級(jí)網(wǎng)紅出現(xiàn)。其中，薇婭2019年直播銷(xiāo)售額達(dá)到30億元，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益十分明顯。

1.國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

在中國(guó)，直播對(duì)商品銷(xiāo)售的高效轉(zhuǎn)化能力被電商爭(zhēng)相利用，快手直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)化和帶貨效果可以達(dá)到一般投入的30倍至50倍。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代提出了4C（顧客問(wèn)題的解決、顧客的成本、便利、溝通）的組合，現(xiàn)今運(yùn)用4C模式進(jìn)行運(yùn)作的國(guó)內(nèi)直播帶貨最主要的平臺(tái)有淘寶直播、快手直播、抖音直播等，以淘寶為例：現(xiàn)在擁有超過(guò)4000個(gè)直播主播，每天可生成15萬(wàn)小時(shí)的內(nèi)容，觀(guān)看直播的粉絲可以在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)直播同款，每天售出約60萬(wàn)件商品。

相比于傳統(tǒng)模式，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，一方面，它的價(jià)格更低廉，優(yōu)惠更大，另一方面宣傳也更及時(shí)有效。目前直播帶貨最主要的創(chuàng)收是每年的“雙十一”“雙十二”以及一些國(guó)家法定假日進(jìn)行的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”期間，淘寶直播等內(nèi)容化場(chǎng)景成為商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新引擎。近3億用戶(hù)觀(guān)看了淘寶直播。淘寶直播GMV導(dǎo)購(gòu)?fù)确?，“店?nèi)自播”成為商家和消費(fèi)者的新標(biāo)準(zhǔn)，商家?guī)?lái)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。天貓“雙十一”期間全球有近百個(gè)品牌的總裁、高管親自上陣，進(jìn)入到直播間參與直播帶貨。總裁直播的新形勢(shì)直觀(guān)表明了直播在品牌和商家心中的重要地位。通過(guò)新的直播與銷(xiāo)售模式，天貓?jiān)凇半p十一”同周期中保持了26%的增速，這也是過(guò)去三年最好的增長(zhǎng)成績(jī)。

圖1 直播帶貨成交額與趨勢(shì)（以“雙十一”為例）

2.國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀

全國(guó)直播的興起，不僅培養(yǎng)了大批新興網(wǎng)紅，也擴(kuò)大了直播產(chǎn)品的銷(xiāo)量。這股熱潮也蔓延到了國(guó)外，遍及東南亞和歐洲其他國(guó)家。東南亞的電商公司正在從中國(guó)的“shoppertainment（品牌娛樂(lè)化消費(fèi)）”趨勢(shì)中汲取靈感，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播來(lái)銷(xiāo)售商品。東南亞巨頭Shopee在為期一個(gè)月的Great Shopee促銷(xiāo)活動(dòng)中推出了Shopee直播，包括歐萊雅、Chope和Innisfree等100多個(gè)品牌在Great Shopee促銷(xiāo)期間進(jìn)行了直播。參與直播活動(dòng)的賣(mài)家反饋積極，銷(xiāo)售額最高實(shí)現(xiàn)了75%的增長(zhǎng)。相比國(guó)內(nèi)直播的野蠻增長(zhǎng)，國(guó)外的直播并沒(méi)有那么瘋狂。他們基本上都在各個(gè)巨頭——Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等的控制之下。也有一些直播應(yīng)用，但流量基本不高。這也是海外直播贈(zèng)品和直播補(bǔ)貼少的重要原因之一。除非他們是原創(chuàng)作者或優(yōu)質(zhì)名人，否則他們不會(huì)有這樣的獎(jiǎng)金。相比國(guó)內(nèi)明星網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，海外直播更具娛樂(lè)性。它的創(chuàng)建者更喜歡“CREATOR”而不是“SELLER”。

三、直播帶貨發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

1.國(guó)家鼓勵(lì)直播帶貨

2020年突如其來(lái)的新冠疫情嚴(yán)重影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，疫情得到有效控制后，政府積極采取一些政策引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)在最短時(shí)間內(nèi)能夠復(fù)蘇，例如：中國(guó)人民銀行通過(guò)釋放流動(dòng)性、寬貨幣寬信用等貨幣政策進(jìn)行調(diào)控。2020年作為收官之年，在兩會(huì)期間，直播帶貨激起了眾多兩會(huì)代表委員的熱議。此次熱議中，眾多代表形成主要共識(shí)為“應(yīng)當(dāng)借助直播帶貨，以助力鄉(xiāng)村振興”。為促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨高效流通，很多類(lèi)似平臺(tái)在全國(guó)開(kāi)啟“政企合作，直播助農(nóng)”的探索模式。直播帶貨成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇關(guān)鍵時(shí)刻的新常態(tài)，由市縣長(zhǎng)及各高校領(lǐng)導(dǎo)教師當(dāng)主播，農(nóng)戶(hù)多賣(mài)貨，成為助農(nóng)脫貧新模式。

2.社會(huì)的高度認(rèn)可性

疫情導(dǎo)致大部分人足不出戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成為疫情中受益的一方，而直播帶貨正是利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)和電商平臺(tái)發(fā)展相結(jié)合這一點(diǎn)，通過(guò)媒體跨界電商、積極靠攏民間話(huà)語(yǔ)的嘗試，將直播觀(guān)眾變?yōu)橄M(fèi)群體。很多品牌商家在今年紛紛轉(zhuǎn)向直播帶貨模式，通過(guò)與網(wǎng)紅主播合作或自己主播來(lái)推廣公司產(chǎn)品，個(gè)體工商戶(hù)更是如此，從而能夠促使供應(yīng)商們復(fù)工復(fù)產(chǎn)，進(jìn)而減小員工失業(yè)率的比例，增加的收入會(huì)刺激她們的消費(fèi)。因此直播帶貨促進(jìn)并加快了資金流通，促使社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，利于經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同步實(shí)現(xiàn)和提升。

3.行業(yè)的低成本及高效率性

產(chǎn)品價(jià)格一直是消費(fèi)者們關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是對(duì)于許多價(jià)格敏感群體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比極其重要。對(duì)于有著自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和影響力的主播們，相較于傳統(tǒng)淘寶、京東、天貓等電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，品牌商更愿意大量低價(jià)出品與主播們合作，促使主播們做到大力度優(yōu)惠產(chǎn)品，進(jìn)而大量銷(xiāo)售。

主播可在直播間第一時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者詳細(xì)講解商品的性能、使用方式，展示商品的外觀(guān)、使用體驗(yàn)等利于消費(fèi)者直觀(guān)了解該商品。對(duì)于一些不確定的信息，在直播帶貨行業(yè)下，消費(fèi)者可避免憑借自己的主觀(guān)思想去理解和作出決策，節(jié)省貨比三家的時(shí)間，同時(shí)能夠通過(guò)該模式及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反饋，便于主播實(shí)時(shí)的接受建設(shè)性的、實(shí)事求是的反饋內(nèi)容，縮短了溝通時(shí)間，提高溝通效率。

在時(shí)間緊迫及高壓力生活環(huán)境下，主播們更青睞于低成本拿貨高效率出品，消費(fèi)者們也愿意在較短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比超高的商品。

四、直播帶貨存在的問(wèn)題

直播帶貨存在行業(yè)門(mén)檻模糊，這導(dǎo)致了主播質(zhì)量良莠不齊、消費(fèi)主義文化也引發(fā)無(wú)序消費(fèi)、技術(shù)和資本對(duì)消費(fèi)行為的隱性控制、監(jiān)管缺位導(dǎo)致行業(yè)亂象頻出。

1.行業(yè)門(mén)檻模糊導(dǎo)致主播質(zhì)量良莠不齊

近年來(lái)，直播的發(fā)展非常迅速。一時(shí)間，整個(gè)直播市場(chǎng)充斥著想分一杯羹的各行各業(yè)的工作者。相反，這種直播的便利性會(huì)造成主播專(zhuān)業(yè)技能的差異。要直播，主持人至少需要一些專(zhuān)業(yè)技能。修養(yǎng)道德，說(shuō)話(huà)人要始終堅(jiān)持基本的公民道德，避免使用侮辱性語(yǔ)言等；穿著得體，不要引起低品位人士的注意；捍衛(wèi)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)等。但很明顯，電商平臺(tái)未能及時(shí)建立起完整的主播準(zhǔn)入門(mén)檻。因此，直播行業(yè)的主播素質(zhì)良莠不齊，容易造成破壞社會(huì)風(fēng)氣等不良影響。

2.消費(fèi)主義文化引發(fā)無(wú)序消費(fèi)

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。人們的消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)從單純關(guān)注基礎(chǔ)產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注基礎(chǔ)產(chǎn)品的精神效用，消費(fèi)方式也從生存消費(fèi)轉(zhuǎn)向享樂(lè)消費(fèi)、發(fā)展消費(fèi)。消費(fèi)不僅是人們用來(lái)滿(mǎn)足基本生存需要的功能性活動(dòng)，而且逐漸成為人們表達(dá)和實(shí)踐某種品味、風(fēng)格、信仰和價(jià)值觀(guān)的文化活動(dòng)。直播火爆的背后，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革特征和消費(fèi)文化的推動(dòng)，刺激了消費(fèi)者的非必要消費(fèi)。比如，一些化妝品主播在直播間里擺滿(mǎn)了各大品牌的產(chǎn)品，刺激觀(guān)眾的感官；有的主持人用營(yíng)銷(xiāo)手段為產(chǎn)品增值，讓觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“仰視”的態(tài)度，讓觀(guān)眾的虛假消費(fèi)愿望被摒棄。雖然直播是客觀(guān)的。經(jīng)濟(jì)吸引力的影響不容忽視，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也容易讓部分觀(guān)眾陷入娛樂(lè)、炫富等非理性消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的漩渦，造成負(fù)面的、強(qiáng)大的負(fù)面影響。

3.技術(shù)和資本對(duì)消費(fèi)行為的隱性控制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，打破了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的界限，構(gòu)建了一個(gè)顛覆傳統(tǒng)思維的跨界新空間；先進(jìn)的視聽(tīng)技術(shù)，給人以全息、超時(shí)空的場(chǎng)景體驗(yàn)；算法技術(shù)采用超強(qiáng)算力將利益相關(guān)者帶入直播間，視頻技術(shù)讓電商直播實(shí)現(xiàn)全景直播。但是，該技術(shù)不是中性的，而是定向的。技術(shù)的價(jià)值遵循平臺(tái)的資本邏輯。人們?cè)谙硎芸萍紟?lái)的便利的同時(shí)，也暗中被科技及其背后的資本所控制。直播的算法技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人信息、社交圈和歷史瀏覽數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析過(guò)濾，定制標(biāo)簽排名，推送相關(guān)主播或直播。同時(shí)，該算法還通過(guò)過(guò)濾氣泡來(lái)過(guò)濾掉用戶(hù)不感興趣的主播和直播。從表面上看，算法技術(shù)是通過(guò)提取用戶(hù)的個(gè)人偏好來(lái)定制沖動(dòng)。然而，用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間被大量同質(zhì)或類(lèi)似產(chǎn)品的直播包圍，被迫強(qiáng)化對(duì)某些產(chǎn)品的了解。他們的思維差異是有限的，他們受制于有限的信息沖動(dòng)，他們的消費(fèi)行為隱含地受到技術(shù)和資本的控制。

4.監(jiān)管缺位導(dǎo)致行業(yè)亂象頻出

直播是目前最熱門(mén)的發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是品牌商家還是各大社交平臺(tái)，直播正在成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。各種關(guān)于主播和商品的神話(huà)吸引了眾多網(wǎng)紅。然而，在直播的殘酷增長(zhǎng)下，直播行業(yè)正面臨監(jiān)管缺失導(dǎo)致的大亂。隨著直播產(chǎn)品的頻繁“結(jié)轉(zhuǎn)”，其背后的問(wèn)題也不容忽視。

一方面，是產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題。實(shí)際產(chǎn)品與主播的轉(zhuǎn)播資金不一致的情況并不少見(jiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無(wú)人值守或售后服務(wù)無(wú)效等問(wèn)題有關(guān)。其他直播平臺(tái)繞過(guò)第三方監(jiān)管，采用其他支付方式，存在支付不安全隱患。另一方面，存在數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。直播數(shù)、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。因此，“刷發(fā)票” “買(mǎi)粉絲”“刷評(píng)論”成為行業(yè)潛規(guī)則。一些電商平臺(tái)還在銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)，不同的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格。數(shù)據(jù)造假不僅誤導(dǎo)商家和消費(fèi)者，還破壞了直播行業(yè)的整個(gè)生態(tài)和行業(yè)氛圍。

五、對(duì)直播帶貨規(guī)范化發(fā)展提出的建議

對(duì)直播帶貨桂法華發(fā)展提出的建議主要包括完善相應(yīng)體系以提高行業(yè)門(mén)檻，宣傳正確的消費(fèi)觀(guān)，通過(guò)智能檢測(cè)減少隱性控制，同時(shí)還需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度。

1.完善相應(yīng)體系以提高行業(yè)門(mén)檻

針對(duì)混載主播的現(xiàn)狀，直播平臺(tái)必須明確準(zhǔn)入要求。平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播的支持者，不僅要考慮借力，還要建立完善的主播入駐審核體系，提高入駐門(mén)檻。對(duì)于專(zhuān)業(yè)能力，必須嚴(yán)格考核量化標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于道德品質(zhì)，需要采取靈活的調(diào)查方式。作為驗(yàn)證交易者和監(jiān)控直播間合理運(yùn)行的第一道門(mén)檻，平臺(tái)必須及時(shí)處理不良交易者、失信MCN機(jī)構(gòu)和主播，依法保護(hù)交易者消費(fèi)者的權(quán)益。

2.宣傳正確的消費(fèi)觀(guān)

直播過(guò)程中激情滿(mǎn)滿(mǎn)的演講加上大幅度的手勢(shì)，刺激著觀(guān)眾的感官，大量的“促銷(xiāo)折扣”“限時(shí)搶購(gòu)”的壓力帶來(lái)腎上腺素的飆升，從而引發(fā)部分觀(guān)眾的“沖動(dòng)消費(fèi)”。作為一名優(yōu)秀的主播，不僅要盡可能地給消費(fèi)者推薦提供實(shí)惠、性?xún)r(jià)比高的東西，讓消費(fèi)者從中獲得益處，而且應(yīng)在直播交流互動(dòng)中傳遞正確的消費(fèi)觀(guān)念，給觀(guān)眾適當(dāng)?shù)臅r(shí)間去冷靜思考商品是否適合及自己的需求度，達(dá)到理性消費(fèi)。

3.通過(guò)智能檢測(cè)減少隱性控制

信息技術(shù)的發(fā)展及其背后資本的隱性控制，在大數(shù)據(jù)分析的支持下，可以根據(jù)消費(fèi)者喜好給消費(fèi)者提供一些有效和其關(guān)注、感興趣的信息，讓消費(fèi)者更快地找到自己需要的產(chǎn)品，體現(xiàn)了高效、便捷的特點(diǎn)，為顧客提供了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是在消費(fèi)者已經(jīng)獲得所需的商品和服務(wù)的情況下仍舊重復(fù)推送，讓消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)自己已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的東西，這就造成了信息堆疊和資源的浪費(fèi)，也會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞和不良體驗(yàn)。平臺(tái)可以在后臺(tái)設(shè)置相關(guān)程序，針對(duì)不同性別、年齡、文化層次、從事行業(yè)的消費(fèi)人群和服務(wù)群體進(jìn)行個(gè)性化智能檢測(cè)，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了其偏好中的一種，則規(guī)定不再推送類(lèi)型完全相同的當(dāng)前商品。在精準(zhǔn)分析消費(fèi)者偏好后，中短期內(nèi)不再出現(xiàn)同類(lèi)型商品，而是在相應(yīng)的周期之后再進(jìn)行推送，同時(shí)推送升級(jí)換代后的最新商品和與之相關(guān)的輔助和衍生商品，不失為一種既能迎合消費(fèi)者需求，又不至于被隱性控制完全控制而造成浪費(fèi)的好方法。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度

對(duì)于商家而言，堅(jiān)決抵制摻雜摻假、以假亂真、以次充好的產(chǎn)品，嚴(yán)懲販賣(mài)不合格產(chǎn)品、偽造或冒用產(chǎn)品的重要信息等違法行為，給消費(fèi)者提供一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境。

對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)益而言，要加強(qiáng)直播電商平臺(tái)的主體責(zé)任，對(duì)于損害消費(fèi)者權(quán)益的商家要依法處理，同時(shí)消費(fèi)者在交易過(guò)程中也要學(xué)會(huì)用法律武器保障自己的合法權(quán)益。

2020年8月3日，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同8部門(mén)召開(kāi)工作實(shí)施會(huì)，研究制定主播賬號(hào)分類(lèi)分級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn)，明確直播行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)行為管理規(guī)則，指導(dǎo)供應(yīng)內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)金額標(biāo)準(zhǔn)和主播帶來(lái)產(chǎn)品。評(píng)分與直播賬號(hào)排名和排名息息相關(guān)，打造直播賬號(hào)信用評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)提供優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，規(guī)范主播行為與產(chǎn)品，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播高質(zhì)量發(fā)展行業(yè)。

六、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨在近幾年經(jīng)歷了飛速發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速起到了強(qiáng)力助推作用，在野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)也顯現(xiàn)出了非常多的問(wèn)題，直播帶貨作為一個(gè)尚未成熟的銷(xiāo)售模式，正處于特殊的“風(fēng)口期”，要想長(zhǎng)久地發(fā)展下去，就需要監(jiān)管部門(mén)不斷進(jìn)行規(guī)范化整改。首先應(yīng)提高主播門(mén)檻、加強(qiáng)主播專(zhuān)業(yè)與素質(zhì)的培養(yǎng)，其次應(yīng)拓寬直播產(chǎn)品品類(lèi)，使消費(fèi)者保留其本身的審美與個(gè)性化發(fā)展。還應(yīng)該在直播的過(guò)程中宣揚(yáng)正確的消費(fèi)觀(guān)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。最重要的是，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，對(duì)供應(yīng)商、消費(fèi)者權(quán)益、以及產(chǎn)品本身都嚴(yán)格監(jiān)管。只有把當(dāng)前問(wèn)題解決了，直播帶貨才能越走越遠(yuǎn)。如若還不采取有效行動(dòng)，就只能在短暫的繁榮后走向低迷。