胡少華

（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州213164）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，帶動(dòng)了中國(guó)文化走向世界。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)自信促成了文化自信。櫥窗中生肖元素常用的形式有立體造型和平面造型兩種，主要以裝飾性道具存在于國(guó)內(nèi)外服裝品牌春節(jié)主題櫥窗中，烘托新年的喜慶氣氛，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

1 生肖文化解析

生肖，又稱十二生肖，十二屬相，本是一套與干支紀(jì)年相對(duì)應(yīng)的以十二種動(dòng)物為符號(hào)的紀(jì)年系統(tǒng)。生，指人的生年；肖，即相似，意即人生與何物相似之意，投射出古代勞動(dòng)人民對(duì)于動(dòng)物崇拜、人生命理、辟邪祈福的心理，兩千年來(lái)在民間廣泛流傳，受到廣大勞動(dòng)人民的推崇和喜愛(ài)[1]。

2 生肖櫥窗設(shè)計(jì)的價(jià)值

將生肖元素應(yīng)用在櫥窗設(shè)計(jì)中，不僅具有宣傳品牌、與消費(fèi)者共情的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，生肖櫥窗作為中國(guó)民俗文化傳播的窗口，具有極強(qiáng)的文化價(jià)值與傳播影響力。

2.1 生肖櫥窗的商業(yè)價(jià)值

傳統(tǒng)營(yíng)銷之父菲利普科特勒說(shuō)過(guò)：“品牌其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別其他競(jìng)爭(zhēng)者。”[2]節(jié)日櫥窗是企業(yè)全年視覺(jué)營(yíng)銷企劃的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于宣傳品牌形象、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度具有非凡的意義。生肖元素是我國(guó)民俗文化的體現(xiàn)，在店鋪櫥窗中運(yùn)用能夠拉近與消費(fèi)者的距離，吸引消費(fèi)者駐足觀看，利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.2 生肖櫥窗的文化價(jià)值

生肖文化作為中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得到廣泛的應(yīng)用。這個(gè)貫穿整年的生肖動(dòng)物，也似乎成了中國(guó)年的代表。由于中國(guó)文化的發(fā)展，可以看到近些年國(guó)內(nèi)外的很多設(shè)計(jì)里都加入了中國(guó)生肖的元素，比如春節(jié)限量版化妝品包裝設(shè)計(jì)，時(shí)裝上的圖案設(shè)計(jì)以及店鋪內(nèi)的視覺(jué)設(shè)計(jì)。春節(jié)櫥窗中，生肖的運(yùn)用迎合了國(guó)人對(duì)于本土文化的認(rèn)同感，加深了國(guó)人對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化的理解。

2.3 生肖櫥窗的傳播價(jià)值

生肖櫥窗是品牌根據(jù)消費(fèi)者的民俗偏好進(jìn)行的設(shè)計(jì)。作為對(duì)外展示的窗口，不管是商業(yè)性櫥窗還是非商業(yè)性櫥窗都能夠達(dá)到傳播信息、展示文化的目的，其不但能夠帶動(dòng)國(guó)民對(duì)于民俗文化的認(rèn)知，同時(shí)向國(guó)外民眾傳播中國(guó)的民俗文化，具有積極的傳播意義。每年的喜迎新年春節(jié)期間在美國(guó)紐約帝國(guó)大廈一層大廳內(nèi)舉辦的“歡樂(lè)春節(jié)”櫥窗展，已經(jīng)成為世界各地游客了解中國(guó)春節(jié)習(xí)俗和文化的一個(gè)重要窗口。通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的形式達(dá)到傳播文化與美好祝愿的雙重目的。

3 生肖櫥窗設(shè)計(jì)的“再定位”

3.1 中西文化融合

隨著信息時(shí)代與全球化的來(lái)臨，東西方文化處在一個(gè)高速融合發(fā)展的階段?？缥幕慕涣鲙?lái)了不同國(guó)家和地區(qū)文化特征和設(shè)計(jì)理念的交融?！皺淮拔幕逼鹪从跉W美，1875年，路易·威登的店面設(shè)置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，此舉開(kāi)創(chuàng)了奢侈品的櫥窗時(shí)代。生肖櫥窗是為特定節(jié)日設(shè)計(jì)并展示，特別是國(guó)際大牌在每年的新春之際，會(huì)借助生肖這個(gè)中國(guó)經(jīng)典民俗元素為店鋪櫥窗增色，博得中國(guó)消費(fèi)者的好感。中西文化的融合，傳統(tǒng)生肖在現(xiàn)代櫥窗中綻放光彩，需要在生肖造型、材質(zhì)、色彩、工藝等方面有所創(chuàng)新突破。

3.2 品牌文化與生肖文化融合

生肖櫥窗往往是品牌文化與生肖文化的融合，每個(gè)服裝品牌都有其獨(dú)特的品牌風(fēng)格，櫥窗設(shè)計(jì)也需根據(jù)品牌文化基因來(lái)規(guī)劃主題和設(shè)計(jì)方案，從視覺(jué)角度向消費(fèi)者傳遞品牌信息及商品價(jià)值。生肖元素如何與品牌完美嫁接，傳遞品牌的內(nèi)在精神，是陳列師需要不斷思考的重要命題。如2018年MONCLER狗年櫥窗作品，呆萌的狗狗穿上該品牌同款服裝，借生肖這個(gè)熱門IP為品牌賦能。

3.3 平面與立體融合

生肖元素作為我國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的一個(gè)經(jīng)典符號(hào)，廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，如包裝設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、裝飾掛件設(shè)計(jì)等，且以平面形式呈現(xiàn)為主。店鋪櫥窗是一個(gè)立體空間結(jié)構(gòu)，在運(yùn)用生肖元素時(shí)不僅需考慮其平面形式，生肖的立體造型在櫥窗中能夠以更加新穎、獨(dú)特的形象，起到增強(qiáng)櫥窗視覺(jué)張力的作用。從櫥窗的結(jié)構(gòu)要素入手，將生肖與背景、生肖與立體道具融合設(shè)計(jì)，加強(qiáng)其平面與立體的多元造型，增強(qiáng)目標(biāo)人群的視覺(jué)體驗(yàn)效果。

4 生肖櫥窗設(shè)計(jì)的新路徑

生肖櫥窗如何不斷創(chuàng)新視覺(jué)語(yǔ)言，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的審美喜好？包含以下三種途徑：生肖元素融入現(xiàn)代藝術(shù)語(yǔ)言、生肖融入現(xiàn)代媒體技術(shù)、生肖融入傳統(tǒng)工藝元素。

4.1 生肖元素融入現(xiàn)代藝術(shù)語(yǔ)言

4.1.1 生肖造型藝術(shù)化

傳統(tǒng)生肖造型隨著朝代的更替而不斷演變，生肖造型的變化反映的是不同時(shí)代、不同地域的民族精神與藝術(shù)審美?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)生肖以不同的造型形式與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)嫁接，除體現(xiàn)本土的民族文化外，同時(shí)融合了現(xiàn)代的美學(xué)特征。在櫥窗設(shè)計(jì)中，生肖造型表現(xiàn)形式更為豐富多樣，有的運(yùn)用寫(xiě)實(shí)手法體現(xiàn)生肖的趣味性；有的則以更加抽象的表現(xiàn)形式體現(xiàn)生肖造型的藝術(shù)感，特別是品牌服裝櫥窗，屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，具有引領(lǐng)潮流、傳播文化的功能，故生肖造型也需不斷融入現(xiàn)代藝術(shù)語(yǔ)言，從而更加吸引受眾的眼球。如生肖造型幾何化處理，賦予生肖更加簡(jiǎn)約時(shí)尚的造型；對(duì)生肖整體或局部進(jìn)行解構(gòu)，賦予生肖獨(dú)特新穎的藝術(shù)造型，以展現(xiàn)東方文化與品牌的流行屬性。

4.1.2 生肖構(gòu)成情景化

一個(gè)具有視覺(jué)吸引力的櫥窗離不開(kāi)各個(gè)要素的精巧布局，在有限的櫥窗空間中，生肖元素可以營(yíng)造生動(dòng)、有趣的情景故事，與顧客共情。生肖在櫥窗中的構(gòu)成形式概括為以下三種形式：1、多只動(dòng)物共同構(gòu)成一個(gè)場(chǎng)景，櫥窗內(nèi)營(yíng)造群體動(dòng)物的熱鬧場(chǎng)面，該形式易于營(yíng)造節(jié)日歡快喜慶的氛圍，讓觀者仿佛置身動(dòng)物園，引人發(fā)笑的情景故事，給人愉悅的體驗(yàn)感。2、動(dòng)物與櫥窗中人?；?dòng)構(gòu)成故事情境，人與生肖動(dòng)物的友好互動(dòng)，傳遞出和諧友愛(ài)的溫情畫(huà)面。

4.2 生肖融入現(xiàn)代媒體技術(shù)

傳統(tǒng)櫥窗以靜止的視覺(jué)感官傳達(dá)櫥窗主題故事。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，聲光電技術(shù)應(yīng)用于櫥窗中能夠帶給人們更加震撼與新奇的體驗(yàn)感。如2021年春節(jié)，紐約帝國(guó)大廈“歡樂(lè)春節(jié)”生肖櫥窗展，以“牛轉(zhuǎn)乾坤”為主題制作了三段3D動(dòng)畫(huà)短片，屏幕外鑲嵌華美的畫(huà)框，置于三扇櫥窗中，櫥窗展中的3個(gè)牛形象，“為民服務(wù)孺子牛、創(chuàng)新發(fā)展拓荒牛、艱苦奮斗老黃?！?。生肖櫥窗以獨(dú)具創(chuàng)意的視覺(jué)藝術(shù)形式向當(dāng)?shù)厝A人傳遞了美好的新年祝福，吸引數(shù)萬(wàn)當(dāng)?shù)赜^眾和游客參觀。生肖元素利用新媒體藝術(shù)制作各種不同動(dòng)態(tài)、3D效果，營(yíng)造視覺(jué)立體感，以獨(dú)具匠心的形式為人們帶去獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)。

4.3 生肖融入傳統(tǒng)工藝元素

生肖造形在春節(jié)櫥窗中體現(xiàn)，需要借助一定工藝技術(shù)來(lái)賦形，春節(jié)櫥窗是向人們推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的好時(shí)機(jī)，生肖元素與中華傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，不但創(chuàng)新了生肖造型，給受眾以耳目一新的視覺(jué)感受，如以剪紙、竹編、藍(lán)印花布等工藝形式賦予生肖造型不同的外觀，將傳統(tǒng)民俗與傳統(tǒng)工藝融合并在現(xiàn)代櫥窗中展示，使中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代藝術(shù)語(yǔ)境下得以傳承與創(chuàng)新，有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

5 結(jié)語(yǔ)

生肖櫥窗是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合，是民俗價(jià)值與品牌價(jià)值的統(tǒng)一。它的設(shè)計(jì)需要深刻認(rèn)識(shí)和挖掘生肖文化的豐富內(nèi)涵，尋找文化與品牌的結(jié)合點(diǎn)，以符合現(xiàn)代人審美品味的視覺(jué)形式傳遞，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售與傳播文化的雙重目的。