王雅欣

摘 要：2020年新冠肺炎疫情之下，多個(gè)主流媒體先后試水直播帶貨，既拓展了公益報(bào)道新形式、構(gòu)建了建設(shè)性社會(huì)角色，還對媒體經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了新的探索。總而言之，實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的有機(jī)融合，而這對我國媒體融合進(jìn)程的深化也具有一定的參考借鑒價(jià)值。本文將從平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容四個(gè)層面，分析當(dāng)下媒體融合的現(xiàn)狀、問題與對策，并揭示“小朱配琦”等主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示。

關(guān)鍵詞：主流媒體;直播帶貨;媒體融合

中圖分類號(hào)：G22 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）11-0059-03

一、引 言

2020年年初，為了助力全國尤其是湖北經(jīng)濟(jì)重啟與社會(huì)復(fù)蘇，不少中央和地方的主流媒體（如央視新聞、新華網(wǎng)、湖北日報(bào)社等）聯(lián)合不同的社交、短視頻、電商平臺(tái)（如微博、抖音、快手、淘寶等），以當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品為商品，嘗試主流媒體直播帶貨這一新穎又應(yīng)景的，同時(shí)兼具社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益的公益?zhèn)鞑バ问?。其中最具有熱度的?dāng)屬2020年4月6日由被稱為“央視段子手”的朱廣權(quán)搭檔網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦帶來的“謝謝你為湖北拼單”公益直播，2小時(shí)內(nèi)直播間共吸引了1 091 萬人觀看，累計(jì)觀看量達(dá)1.22 億人次，累計(jì)賣貨價(jià)值4 014 萬元，此外，微博話題“朱廣權(quán)李佳琦直播”也迅速登上微博熱搜第一位。這場名為“小朱佩琦”的直播成為2020 年開年以來最大的電商直播現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。

下文筆者將以這次直播為例，從平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容四個(gè)方面，分析主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示。

二、主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示

（一）主體：生產(chǎn)者的“人格化”與多元組合 ?媒體融合，歸根結(jié)底是人的融合。從傳播主體來看，融合主要可分為生產(chǎn)者內(nèi)部的融合、消費(fèi)者內(nèi)部的融合以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的融合[1]。第一種融合通常指能夠熟練掌握文字、圖片、音頻、視頻、直播等多種信息采編手段的“全能型記者”;第二種融合強(qiáng)調(diào)“第二屏幕”和“多任務(wù)”現(xiàn)象會(huì)使不同媒體消費(fèi)者之間的界限變得模糊;而第三種融合是最具革命性的融合，標(biāo)志著從媒體本位觀到受眾本位觀，從只讀文化到參與文化。

在“小朱配琦”這場直播帶貨節(jié)目中，生產(chǎn)者的融合主要體現(xiàn)為央視主持人朱廣權(quán)和帶貨網(wǎng)紅李佳琦的創(chuàng)意搭配，而消費(fèi)者的融合則體現(xiàn)為新聞、網(wǎng)購、短視頻等不同平臺(tái)和使用場景的用戶在同一時(shí)間收看這一場直播，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的融合表現(xiàn)為帶貨主播與觀眾之間通過評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及購買等行為進(jìn)行交流。

生產(chǎn)者之間的融合在“小朱配琦”等媒體直播帶貨中體現(xiàn)較為突出。作為新聞主持人的朱廣權(quán)在節(jié)目中擁有多套話語體系，時(shí)而是字正腔圓的播音腔，時(shí)而化身即興說唱達(dá)人。而作為“口紅一哥”的李佳琦則保持了其平日帶貨時(shí)經(jīng)典的活潑、些許夸張的話語、表情和手勢。朱廣權(quán)和李佳琦兩位主播都擁有各自較為獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)與表達(dá)特性，按照巴赫金的狂歡理論，“人格化”的協(xié)同配合使他們完成了“第一世界”（新聞主持人和網(wǎng)紅主播）和“第二世界”（帶貨主播）身份標(biāo)簽的轉(zhuǎn)化和話語次元的破壁[2]。

傳播主體層面對媒體融合的啟示為，既要大膽嘗試具有“人格化”特點(diǎn)的生產(chǎn)者的多元組合與創(chuàng)意搭配，又要將不同平臺(tái)下沉到用戶，增強(qiáng)用戶主動(dòng)性與黏性，同時(shí)也要逐漸消弭傳者與受者、專業(yè)者與業(yè)余者之間的界限，重構(gòu)參與時(shí)代的社會(huì)關(guān)系。

（二）內(nèi)容：構(gòu)建建設(shè)性社會(huì)角色，探索并融合不同的訴求與場景 ?媒體融合中內(nèi)容要素的融合主要體現(xiàn)為內(nèi)容來源與內(nèi)容形態(tài)的融合?！皝碓础笔侵感侣勆a(chǎn)不再僅僅依賴專業(yè)媒體人生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC），用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（ MGC）也逐漸成為媒體內(nèi)容的重要來源渠道。甚至，隨著5G實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，即將迎來“萬物皆媒”時(shí)代的前景下，由傳感器搜集的來自世間萬物的信息（SGC），也將成為內(nèi)容融合演進(jìn)的一個(gè)重要方向[3]。而“形態(tài)”則強(qiáng)調(diào)新聞的敘事方式從單一媒體向全媒體或跨媒體轉(zhuǎn)變，除了文字以外，也可以通過圖片、視頻數(shù)據(jù)以及直播等方式來講述，而且不同要素之間還可以形成無窮無盡的創(chuàng)新組合方式，使不同媒體形態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)相互區(qū)別卻又互相補(bǔ)充，共同形成優(yōu)勢互補(bǔ)、豐富多樣的敘事整體。

在“小朱配琦”等媒體直播帶貨的過程中，內(nèi)容主要包括主播的語言、表情、動(dòng)作，以及商品的實(shí)物及相關(guān)圖片、視音頻，內(nèi)容相對有限和固定，因此本文此處主要探討的是這些內(nèi)容所承載的訴求以及存在的場景。

在本次新冠肺炎疫情期間媒體直播帶貨之前，“媒體+電商”早就開始了跨界合作，如許多媒體在新媒體端發(fā)布的“商業(yè)軟文”，“媒體+公益”的模式也不少見，如媒體深入貧困地區(qū)通過新聞報(bào)道、倡議募捐、宣傳農(nóng)副產(chǎn)品等形式助力脫貧攻堅(jiān)。但真正將媒體、電商、直播與公益融合在一起的嘗試目前還相對較少，就電商直播的形式而言，大多數(shù)媒體尤其是主流媒體仍然缺乏深刻的了解。

此次“小朱配琦”等主流媒體的直播帶貨，將“助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與社會(huì)重建”作為主要的公益性訴求，同時(shí)將媒體、電商與直播三個(gè)場景加以融合，傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)主場引導(dǎo)，提供報(bào)道的“觀看場景”，電商負(fù)責(zé)精準(zhǔn)服務(wù)，提供銷售的“營銷場景”，直播形式則負(fù)責(zé)提供用以激發(fā)用戶共情的“社交場景”[4]。

（三） 平臺(tái)：在增強(qiáng)自身“四力”的基礎(chǔ)上，與不同平臺(tái)的跨界合作 ?技術(shù)和平臺(tái)的加持使得媒體融合發(fā)展不斷向縱深化發(fā)展。在主流媒體直播帶貨這一傳播行為中，技術(shù)的應(yīng)用主要是遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)直播，而平臺(tái)的選擇和搭建顯得尤為關(guān)鍵。與不同平臺(tái)的跨界合作是此次主流媒體直播帶貨中最明顯的特色，央視新聞作為國家級(jí)主流媒體，先后選擇與頭部電商平臺(tái)淘寶、國民級(jí)短視頻平臺(tái)快手、家電零售連鎖企業(yè)國美電器聯(lián)合直播，這在主流媒體發(fā)展史上具有開創(chuàng)性意義。作為媒體融合的探索與創(chuàng)新，不同類型、領(lǐng)域的平臺(tái)直播“聯(lián)姻”，既給觀眾帶來了新鮮感和可看性，同時(shí)也在優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)中保障了直播活動(dòng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在“小朱配琦”中，央視新聞作為國家主流媒體的影響力、傳播力、引導(dǎo)力、公信力，使直播迅速獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和信任，而淘寶作為電商中的絕對頭部平臺(tái)，又使平臺(tái)的搭建更為專業(yè)和可靠，兩個(gè)輿論場相互融合，達(dá)到了“1+1>2”的效果。同時(shí)，主流媒體在試水直播帶貨這一新穎的傳播行為中所體現(xiàn)出的強(qiáng)大號(hào)召力，也說明了在自媒體愈發(fā)繁盛的媒介環(huán)境中，主流媒體依然具有強(qiáng)勢的引導(dǎo)力與話語權(quán)，這是主流媒體多年來依靠新聞作品而積累的社會(huì)資本，使其在跨界媒體融合中具有更大的優(yōu)勢。

平臺(tái)對媒體融合的啟示為主流媒體要守正創(chuàng)新、放廣視野，在融合道路上不斷突破外部邊界，開門辦媒體、開門建平臺(tái)、開門強(qiáng)技術(shù)，在守住根本的基礎(chǔ)上，積極尋求與外部平臺(tái)的跨界合作與創(chuàng)新融合，探索多種可能。

（四）經(jīng)濟(jì)：入局MCN，試水更廣程度的橫向整合 ?經(jīng)濟(jì)層面的融合主要包括企業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)融合，前者又稱組織融合或結(jié)構(gòu)融合，主要通過傳媒企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與資源的重組，加快內(nèi)容生產(chǎn)、推廣與經(jīng)營的融合發(fā)展，因此這一過程也被稱為縱向整合（Vertical integration）;后者又稱市場融合，媒體產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸變得模糊，原來屬于不同產(chǎn)業(yè)的媒體公司并購成為跨產(chǎn)業(yè)的媒體巨頭，這一過程也被稱為橫向整合（Horizontal integration）[5]。

在“小朱配琦”等直播帶貨的嘗試中，主流媒體沒有把眼光局限在媒體內(nèi)部進(jìn)行縱向整合，而是積極投身于電商、直播、帶貨等外部經(jīng)濟(jì)平臺(tái)與領(lǐng)域，試水程度更加廣泛的橫向整合，不僅豐富了自身的商業(yè)盈利模式，還達(dá)到了較好的公益直播效果，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

媒體直播帶貨這一名利雙收的火熱現(xiàn)象，也為媒體融合提供了一條全新的路徑——入局MCN。MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，作為一個(gè)舶來品，誕生于國外，又于中國發(fā)展壯大。對于媒體尤其是廣電媒體入局MCN，有學(xué)者指出，MCN借助短視頻和直播的風(fēng)口興起，而媒體擁有良好內(nèi)容生態(tài)、主播變現(xiàn)能力、資源整合能力，加上有媒體公信力背書，入局MCN有天然的綜合性優(yōu)勢[6]。湖南廣電系娛樂頻道的Drama TV、黑龍江廣電的“龍視頻”MCN等，都已先后簽約入駐抖音、快手等外部流量平臺(tái)，試圖打造一體化紅人電商服務(wù)的權(quán)威平臺(tái)，以此打開融合的新局面。由此可見，入局MCN可能是廣電媒體融媒增收的可嘗試路徑之一。

因此，主流媒體直播帶貨給媒體融合提供了一個(gè)新的出發(fā)點(diǎn)，即重視媒體建設(shè)性社會(huì)角色的構(gòu)建，除了監(jiān)測環(huán)境、發(fā)現(xiàn)議題、展開報(bào)道之外，還增加了“主動(dòng)參與”的行為維度，探索并融合不同的訴求與場景，讓媒體以“踐行者”和“參與者”的身份成為社會(huì)治理多元主體中的重要一員，完善媒體公共服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。

三、結(jié) 語

媒體融合的背景下，一次“小朱配琦”的直播帶貨活動(dòng)掀起了一股助力湖北經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)促發(fā)展的高潮，實(shí)現(xiàn)了一次媒體融合傳播的新實(shí)踐，完美詮釋了新時(shí)期主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

事實(shí)上，不管是特殊時(shí)期的特殊方式，還是考慮長遠(yuǎn)的社會(huì)發(fā)展，新聞媒體都應(yīng)該肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間建造起媒體與公眾的信息交互通道、個(gè)性溝通通道、能量交換通道，從而明了社會(huì)運(yùn)行的理想和目標(biāo)，建造起有利于人民福祉和社會(huì)進(jìn)步的新型社會(huì)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)[7]。當(dāng)下媒體的價(jià)值已經(jīng)不僅在于新聞傳遞，而是擔(dān)當(dāng)起建設(shè)性社會(huì)角色，加入社會(huì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)的構(gòu)建?；诖耍髁髅襟w要以更務(wù)實(shí)的開放姿態(tài)，主動(dòng)擁抱新技術(shù)，積極與社會(huì)資源達(dá)成協(xié)作，創(chuàng)新媒體融合實(shí)踐形式，向“新型主流媒體”的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

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[4] 宮承波，田園，張文娟.從公益?zhèn)鞑サ浇ㄔO(shè)性傳播——《謝謝你為湖北拼單》之《小朱配琦》專場直播的突破與啟示[J].中國廣播，2020（5）：9-13.

[5] 韋路.媒體融合的定義、層面與研究議題[J].新聞?dòng)浾撸?019（3）：32-38.

[6] 朱永祥：拆解廣電MCN[J].電視指南，2020（8）：70-73.

[7] 張志安，湯敏.專業(yè)媒體的格局變遷與業(yè)態(tài)重塑[J].新聞與寫作，2018（5）：62-67.

[責(zé)任編輯：武典]