盧勇杰

摘 要：全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺要解決好內容生產者生產的信息由傳播鏈制造終端順暢抵達消費終端的問題，在海量的平臺和海量的信息中脫穎而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉絲，不斷提升傳播力，必須在“接地氣”上狠下功夫。新媒體產品“接地氣”，要在努力追求N度傳播、善于應用網言網語、用心用情講好新聞故事上著力。

關鍵詞：“接地氣”;新媒體;傳播力

中圖分類號：G206.2 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0024-03

“地氣”是新聞傳播的生命力之所在?！敖拥貧狻钡男侣劇靶卸逻h”，“不接地氣”的新聞“行而不遠”。全媒體時代，新媒體平臺呈井噴式爆發(fā)增長，海量的信息給予了受眾更多自主選擇的機會。如何解決好內容生產者生產的信息由傳播鏈制造終端順暢抵達消費終端的問題，在海量的平臺和海量的信息中脫穎而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉絲，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，成為了擺在傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺面前的一道“時代命題”?；卮鸷眠@道“時代命題”，接好“地氣”，精耕細作，把產品做精做活做美，是一條必由之路。

一、追求N度傳播為新媒體產品“賦能”

隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，新聞信息的傳播格局和傳播生態(tài)發(fā)生了根本性的巨大變化。過去的新聞信息傳播，話語權和“麥克風”掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中，今天的新聞信息傳播則是人人都有“麥克風”，人人都是“主持人”，每個人都擁有發(fā)布、傳播信息的權力，作為傳播鏈消費終端的受眾既是受眾也是傳者。新媒體產品的制造根植于互聯(lián)網，內容的呈現依托于新技術。與傳統(tǒng)主流媒體習慣于“字正腔圓”的內容表達不同，發(fā)端于“草根”的新媒體帶著“接地氣”的天然屬性。做好新媒體產品，必須牢固樹立互聯(lián)網思維。互聯(lián)網思維的核心和要義是用戶思維，用戶思維映射在新媒體上，就是要在深入了解受眾信息需求和閱讀習慣的基礎上，對產品進行“接地氣”的生產、包裝乃至定制。因此，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺要提升傳播力、引導力，必須摒棄過去那種高冷嚴肅、曲高和寡等“習慣”，放下身段，用“接地氣”的內容和形式奪人眼球。在議程設置上，要在深入研究受眾信息消費需求和習慣的基礎上，精準設置議題，找準輿論風口，以平等交流的“身段”，循循善誘、潛移默化，并以開放、交互的話題，吸引受眾參與討論，讓他們有話可說。在提升受眾的生活化體驗上，通過文字、圖片、圖表、短視頻、H5、VR全景視圖等靈活多樣的呈現方式，對傳播內容進行生活化表達，努力做到既“悅讀”，又“生活”，只有這樣，受眾才樂于參與、轉發(fā)。

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺“接地氣”，著力點應該放在暖人心上，微傳播平臺更應如此，除了“權威”“準確”“互動”等幾個關鍵要素外，還應該努力追求N度傳播，為產品“賦能”。一是要有溫度。傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺，同樣是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，同樣要講政治、講擔當，同樣要把黨性和人民性有機統(tǒng)一起來。特別是微博和微信公眾號作為社交媒體平臺，要接上“地氣”，首先應該成為有責任擔當、有思想感情的“一個人”，通過直面受眾的痛點、淚點、堵點，以感同身受的情感張力來觸動受眾心靈、引發(fā)受眾共鳴。當然，在傳播中要注意正確處理傳遞情感與情緒泛化的矛盾，杜絕過分情緒化，杜絕生硬煽情賣萌，杜絕把個別現象看成普遍問題，以防偏離事實真相，失去主流媒體應該秉持的科學、理性。二是要有態(tài)度。全媒體時代，眾聲喧嘩、眾說紛紜，但正確、正義、前瞻的思想觀點，永遠是廣大受眾之需，也非?！敖饪省?。主流媒體在了解事實真相和權威聲音方面具有得天獨厚的天然優(yōu)勢，在眾聲喧嘩中旗幟鮮明地“表態(tài)”，是主流媒體唱響主旋律、匯聚正能量的題中應有之義，更是主流媒體講政治、講大局的具體體現。不說偏激話，不劍走偏鋒，微言大義，讓人信服，這樣的“表態(tài)”同樣很“接地氣”。三是要有速度。在信息傳播以秒計算的全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺決不能“慢半拍”，必須在全面準確掌握事實真相的基礎上及時發(fā)聲，這樣才能以先聲奪人的“大道消息”正視聽，吸引更多受眾“關注”。四是要有深度。速度讓受眾及時知道發(fā)生了什么事，深度為受眾解析事件背后的原因，展示深度思考的魅力，兩者都是“接地氣”的具體體現，也是主流媒體作為權威信息傳播平臺的優(yōu)勢所在。

二、善用網言網語為新媒體產品“增色”

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體“接地氣”，善于研究應用網言網語是關鍵一環(huán)。網言網語以其活潑自由、親切幽默、貼近生活等特點，深受廣大網民特別是年輕網民的喜愛。它可以說是折射社會現實的一面鏡子，在一定程度上也是一種價值判斷，其中既有正能量充盈的網言網語，也不乏消解真善美的負能量網言網語。作為網民闡述觀點、釋放情感的新型語言表達方式，不少網言網語一經出現，就會引起廣大網民的強烈共鳴。

據第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國已有超過8.54億的網民，其中20～39歲的網民群體占比高達48.3%。伴隨著網絡發(fā)展成長起來的年輕一代，已經成為新媒體傳播的主體受眾[1]。新媒體平臺只有與時俱進，善于“切入”網言網語，積極推進傳播話語創(chuàng)新，讓網言網語為傳播產品“增色”，才能有效地接上“地氣”，進一步增強新聞傳播的傳播力、時代性、針對性與實效性。

善于研究運用網言網語，可以有效地豐富和拓展傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播話語“語庫”。不可否認，傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播話語語態(tài)單一，形式簡單，宣傳說教味過濃，嚴肅有余活潑不足，在一定程度上影響了傳播效果。適當植入網言網語，可以使新聞傳播產品的文風清新、活潑，使傳統(tǒng)模式下的新聞傳播產品“面孔”親切起來，更易于受眾在愉悅的閱讀體驗中理解、接受。近年來，傳統(tǒng)主流媒體在應用網言網語方面作了有益的探索，取得了很好的傳播效果?！按騝all”“正能量”“硬核”“洪荒之力”“C位出道”等網絡熱詞頻頻出現在包括《人民日報》《解放軍報》《光明日報》等主流媒體的報紙版面上，主流媒體旗下的新媒體平臺上，網言網語更是大量出現，清新、親切的文風“抓取”了大批“粉絲”，“10萬+”的產品不斷涌現，極大地引發(fā)了受眾的熱議，為弘揚正能量、倡導社會主義核心價值觀發(fā)揮了積極作用。這啟示我們在傳統(tǒng)主流媒體特別是新媒體平臺的新聞傳播中要堅持“去其糟粕、取其精華”，善于挖掘網言網語中那些蘊含主流價值觀的詞匯，對其進行適當地“改造”，切實改進傳統(tǒng)的新聞傳播語言模式，以更接地氣、更加鮮活的語言，給廣大受眾更好的信息消費體驗，變“閱讀”為“悅讀”，努力做到走心、抓人。

當前，隨著信息技術的迅猛發(fā)展，網言網語通過文字、圖像與聲音高度融合在一起，呈現出了一種新的表達方式。近年來風行網絡的“一圖讀懂”、漫畫、H5、VR、Vlog等形式，極大地拓展了新聞報道的傳播形式和新聞話語的表現形式。在每年的全市重大活動和重大節(jié)慶報道中，大同日報社旗下的客戶端、微信公眾號等新媒體矩陣都精心策劃，推出融合了網言網語的MV、H5、Vlog等產品，讓受眾耳目一新，爭相刷屏、轉發(fā)，形成了強大的報道聲勢。這啟示我們在新聞傳播話語方式上要充分運用微博、微信、動漫、視頻和網文跟帖等受眾喜聞樂見的傳播方式與平臺，對傳播話語進行包裝、“翻譯”和轉換，不斷提升新聞傳播的親和力與感染力。

三、講好新聞故事為新媒體產品“立意”

“接地氣”的傳播產品必是流淌真情的好故事。從受眾的角度來說，撥動心弦、引發(fā)共鳴的好故事永遠是他們樂讀樂道的。美聯(lián)社特寫新聞部主任布魯斯·德希爾瓦曾經說過：“以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶。因為這種方式讓人輕松，讓人覺得有趣。以這種方式整合過的新聞素材將能更加有效地吸引受眾。因為受眾看到的不再是干巴巴的事實羅列，而是真實的生活”[2]。

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺“接地氣”，內容為王、講好故事是永恒主題。高質量的新聞故事應該飽含深情又富有精神內核，立意高遠?！叭送诵模耐死怼?，受眾對于那些由衷而發(fā)的、經過歷史沉淀的情感和價值，都會感同身受、產生共鳴。為此，新媒體在生產新聞作品、講好時代故事時，要注重把著力點、切入點放在深入挖掘新聞本身豐富的內涵和獨特的精神上，把承載這些內涵和精神的具體人、具體事生動、深入地呈現出來，讓受眾在看人知事的過程中潛移默化地被他們的故事所打動，被他們的精神所感染。要把這個著力點、切入點做到位，新媒體傳播者必須用心用情，通過細致觀察、親身體驗、深入思考，挖掘新聞人物的故事細節(jié)，挖掘新聞背后蘊含的精神價值。居高聲自遠，深厚的文化底蘊和精神內核能使新媒體產品立意更高，擁有直抵人心的思想力量。

俗話說，細節(jié)決定成敗。對新聞故事來說，更是如此。高質量的新聞故事，應該注重細節(jié)描述和呈現。無論是通過傳統(tǒng)的文字講故事，還是通過視頻、圖片、H5、VR全景視圖等現代技術手段講故事，對細節(jié)的傳神描述決定著故事的生動性和可讀性，決定著故事能否“立”起來、“活”起來。相比于文字故事，可視化、即時互動等特征，使新媒體的故事呈現方式更加多姿多彩，受眾可以通過形象、聲音、動作、表情等要素更加直觀地感知故事，更有利于故事的傳播和記憶。新媒體講故事，尤其要注重抓住那些細微而具體的典型情節(jié)，用“鏡頭式”、感性化的語言記錄和還原現場，以強烈的代入感，拉近受眾與故事人物之間的距離，引起受眾情感的同振共鳴[3]。

近年來，“李子柒現象”備受關注。這個“90后”四川農村姑娘在中國新聞周刊主辦的2019“年度影響力人物”榮譽盛典上獲得了“年度文化傳播人物”稱號，被英國《泰晤士報》評選為2020年全球最值得關注的20位人物之一。在講好中國故事、傳播中國文化方面，李子柒短視頻可謂賦予作品獨特精神內核的典范。中國人古樸的傳統(tǒng)生活，是李子柒作品的源頭;中華民族美食文化，是李子柒作品的主線。圍繞源頭和主線，李子柒作品詩意般地講述了中國人衣食住行用的故事，在海內外收獲了天量“粉絲”。在《水稻的一生》中，李子柒向受眾展示了從選種、育苗、打田、插秧、抽穗、揚花、排水、收割、打谷、晾曬到加工、食用的全過程。作品精心設計呈現場景，使得每一個場景都具備引人遐想的力量：春回大地，谷苗破土，生命的力量令人驚嘆;廣闊田野，打田插秧，勞動人民勤勞的精神催人奮進;藍天白云，稻浪滾滾，“稻花香里說豐年”的意境充盈屏上;享受美食，其樂融融，睦家敬老的畫面讓人陶醉……在李子柒的作品中，田園牧歌式的精美畫卷徐徐展開……這些場景加上恰到好處的旁白，巧妙地把古老中國幾千年來自強不息、耕種稼穡、詩意田園的生活智慧和價值追求蘊含其中，而這些中國文化展現的也是全人類的生存才智，是所有向真向善向美的人的共同渴望和追求。賦予作品直抵人心、打動人心的精神力量，正是李子柒作品備受海內外受眾追捧的根本原因。

參考文獻：

[1] 孫彥，王偉，吳武濤.網言網語與軍事新聞傳播的話語創(chuàng)新[J].軍事記者，2020（7）.

[2] （美）杰里·施瓦茨著.曹俊，王蕊譯.如何成為頂級記者：美聯(lián)社新聞報道手冊[M].北京：中央編譯出版社，2003.

[3] 杜娟.在創(chuàng)新呈現中講好新時代強軍故事[J].軍事記者，2020（1）.

[責任編輯：楊楚珺]