盧勇杰

摘 要：全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺要解決好內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息由傳播鏈制造終端順暢抵達消費終端的問題，在海量的平臺和海量的信息中脫穎而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉絲，不斷提升傳播力，必須在“接地氣”上狠下功夫。新媒體產(chǎn)品“接地氣”，要在努力追求N度傳播、善于應(yīng)用網(wǎng)言網(wǎng)語、用心用情講好新聞故事上著力。

關(guān)鍵詞：“接地氣”;新媒體;傳播力

中圖分類號：G206.2 ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0024-03

“地氣”是新聞傳播的生命力之所在。“接地氣”的新聞“行而致遠”，“不接地氣”的新聞“行而不遠”。全媒體時代，新媒體平臺呈井噴式爆發(fā)增長，海量的信息給予了受眾更多自主選擇的機會。如何解決好內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息由傳播鏈制造終端順暢抵達消費終端的問題，在海量的平臺和海量的信息中脫穎而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉絲，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為了擺在傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺面前的一道“時代命題”。回答好這道“時代命題”，接好“地氣”，精耕細(xì)作，把產(chǎn)品做精做活做美，是一條必由之路。

一、追求N度傳播為新媒體產(chǎn)品“賦能”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新聞信息的傳播格局和傳播生態(tài)發(fā)生了根本性的巨大變化。過去的新聞信息傳播，話語權(quán)和“麥克風(fēng)”掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中，今天的新聞信息傳播則是人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“主持人”，每個人都擁有發(fā)布、傳播信息的權(quán)力，作為傳播鏈消費終端的受眾既是受眾也是傳者。新媒體產(chǎn)品的制造根植于互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容的呈現(xiàn)依托于新技術(shù)。與傳統(tǒng)主流媒體習(xí)慣于“字正腔圓”的內(nèi)容表達不同，發(fā)端于“草根”的新媒體帶著“接地氣”的天然屬性。做好新媒體產(chǎn)品，必須牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心和要義是用戶思維，用戶思維映射在新媒體上，就是要在深入了解受眾信息需求和閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行“接地氣”的生產(chǎn)、包裝乃至定制。因此，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺要提升傳播力、引導(dǎo)力，必須摒棄過去那種高冷嚴(yán)肅、曲高和寡等“習(xí)慣”，放下身段，用“接地氣”的內(nèi)容和形式奪人眼球。在議程設(shè)置上，要在深入研究受眾信息消費需求和習(xí)慣的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)設(shè)置議題，找準(zhǔn)輿論風(fēng)口，以平等交流的“身段”，循循善誘、潛移默化，并以開放、交互的話題，吸引受眾參與討論，讓他們有話可說。在提升受眾的生活化體驗上，通過文字、圖片、圖表、短視頻、H5、VR全景視圖等靈活多樣的呈現(xiàn)方式，對傳播內(nèi)容進行生活化表達，努力做到既“悅讀”，又“生活”，只有這樣，受眾才樂于參與、轉(zhuǎn)發(fā)。

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺“接地氣”，著力點應(yīng)該放在暖人心上，微傳播平臺更應(yīng)如此，除了“權(quán)威”“準(zhǔn)確”“互動”等幾個關(guān)鍵要素外，還應(yīng)該努力追求N度傳播，為產(chǎn)品“賦能”。一是要有溫度。傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺，同樣是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，同樣要講政治、講擔(dān)當(dāng)，同樣要把黨性和人民性有機統(tǒng)一起來。特別是微博和微信公眾號作為社交媒體平臺，要接上“地氣”，首先應(yīng)該成為有責(zé)任擔(dān)當(dāng)、有思想感情的“一個人”，通過直面受眾的痛點、淚點、堵點，以感同身受的情感張力來觸動受眾心靈、引發(fā)受眾共鳴。當(dāng)然，在傳播中要注意正確處理傳遞情感與情緒泛化的矛盾，杜絕過分情緒化，杜絕生硬煽情賣萌，杜絕把個別現(xiàn)象看成普遍問題，以防偏離事實真相，失去主流媒體應(yīng)該秉持的科學(xué)、理性。二是要有態(tài)度。全媒體時代，眾聲喧嘩、眾說紛紜，但正確、正義、前瞻的思想觀點，永遠是廣大受眾之需，也非?！敖饪省?。主流媒體在了解事實真相和權(quán)威聲音方面具有得天獨厚的天然優(yōu)勢，在眾聲喧嘩中旗幟鮮明地“表態(tài)”，是主流媒體唱響主旋律、匯聚正能量的題中應(yīng)有之義，更是主流媒體講政治、講大局的具體體現(xiàn)。不說偏激話，不劍走偏鋒，微言大義，讓人信服，這樣的“表態(tài)”同樣很“接地氣”。三是要有速度。在信息傳播以秒計算的全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺決不能“慢半拍”，必須在全面準(zhǔn)確掌握事實真相的基礎(chǔ)上及時發(fā)聲，這樣才能以先聲奪人的“大道消息”正視聽，吸引更多受眾“關(guān)注”。四是要有深度。速度讓受眾及時知道發(fā)生了什么事，深度為受眾解析事件背后的原因，展示深度思考的魅力，兩者都是“接地氣”的具體體現(xiàn)，也是主流媒體作為權(quán)威信息傳播平臺的優(yōu)勢所在。

二、善用網(wǎng)言網(wǎng)語為新媒體產(chǎn)品“增色”

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體“接地氣”，善于研究應(yīng)用網(wǎng)言網(wǎng)語是關(guān)鍵一環(huán)。網(wǎng)言網(wǎng)語以其活潑自由、親切幽默、貼近生活等特點，深受廣大網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的喜愛。它可以說是折射社會現(xiàn)實的一面鏡子，在一定程度上也是一種價值判斷，其中既有正能量充盈的網(wǎng)言網(wǎng)語，也不乏消解真善美的負(fù)能量網(wǎng)言網(wǎng)語。作為網(wǎng)民闡述觀點、釋放情感的新型語言表達方式，不少網(wǎng)言網(wǎng)語一經(jīng)出現(xiàn)，就會引起廣大網(wǎng)民的強烈共鳴。

據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國已有超過8.54億的網(wǎng)民，其中20～39歲的網(wǎng)民群體占比高達48.3%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的年輕一代，已經(jīng)成為新媒體傳播的主體受眾[1]。新媒體平臺只有與時俱進，善于“切入”網(wǎng)言網(wǎng)語，積極推進傳播話語創(chuàng)新，讓網(wǎng)言網(wǎng)語為傳播產(chǎn)品“增色”，才能有效地接上“地氣”，進一步增強新聞傳播的傳播力、時代性、針對性與實效性。

善于研究運用網(wǎng)言網(wǎng)語，可以有效地豐富和拓展傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播話語“語庫”。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播話語語態(tài)單一，形式簡單，宣傳說教味過濃，嚴(yán)肅有余活潑不足，在一定程度上影響了傳播效果。適當(dāng)植入網(wǎng)言網(wǎng)語，可以使新聞傳播產(chǎn)品的文風(fēng)清新、活潑，使傳統(tǒng)模式下的新聞傳播產(chǎn)品“面孔”親切起來，更易于受眾在愉悅的閱讀體驗中理解、接受。近年來，傳統(tǒng)主流媒體在應(yīng)用網(wǎng)言網(wǎng)語方面作了有益的探索，取得了很好的傳播效果?！按騝all”“正能量”“硬核”“洪荒之力”“C位出道”等網(wǎng)絡(luò)熱詞頻頻出現(xiàn)在包括《人民日報》《解放軍報》《光明日報》等主流媒體的報紙版面上，主流媒體旗下的新媒體平臺上，網(wǎng)言網(wǎng)語更是大量出現(xiàn)，清新、親切的文風(fēng)“抓取”了大批“粉絲”，“10萬+”的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，極大地引發(fā)了受眾的熱議，為弘揚正能量、倡導(dǎo)社會主義核心價值觀發(fā)揮了積極作用。這啟示我們在傳統(tǒng)主流媒體特別是新媒體平臺的新聞傳播中要堅持“去其糟粕、取其精華”，善于挖掘網(wǎng)言網(wǎng)語中那些蘊含主流價值觀的詞匯，對其進行適當(dāng)?shù)亍案脑臁?，切實改進傳統(tǒng)的新聞傳播語言模式，以更接地氣、更加鮮活的語言，給廣大受眾更好的信息消費體驗，變“閱讀”為“悅讀”，努力做到走心、抓人。

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)言網(wǎng)語通過文字、圖像與聲音高度融合在一起，呈現(xiàn)出了一種新的表達方式。近年來風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的“一圖讀懂”、漫畫、H5、VR、Vlog等形式，極大地拓展了新聞報道的傳播形式和新聞話語的表現(xiàn)形式。在每年的全市重大活動和重大節(jié)慶報道中，大同日報社旗下的客戶端、微信公眾號等新媒體矩陣都精心策劃，推出融合了網(wǎng)言網(wǎng)語的MV、H5、Vlog等產(chǎn)品，讓受眾耳目一新，爭相刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強大的報道聲勢。這啟示我們在新聞傳播話語方式上要充分運用微博、微信、動漫、視頻和網(wǎng)文跟帖等受眾喜聞樂見的傳播方式與平臺，對傳播話語進行包裝、“翻譯”和轉(zhuǎn)換，不斷提升新聞傳播的親和力與感染力。

三、講好新聞故事為新媒體產(chǎn)品“立意”

“接地氣”的傳播產(chǎn)品必是流淌真情的好故事。從受眾的角度來說，撥動心弦、引發(fā)共鳴的好故事永遠是他們樂讀樂道的。美聯(lián)社特寫新聞部主任布魯斯·德希爾瓦曾經(jīng)說過：“以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶。因為這種方式讓人輕松，讓人覺得有趣。以這種方式整合過的新聞素材將能更加有效地吸引受眾。因為受眾看到的不再是干巴巴的事實羅列，而是真實的生活”[2]。

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺“接地氣”，內(nèi)容為王、講好故事是永恒主題。高質(zhì)量的新聞故事應(yīng)該飽含深情又富有精神內(nèi)核，立意高遠?！叭送诵模耐死怼?，受眾對于那些由衷而發(fā)的、經(jīng)過歷史沉淀的情感和價值，都會感同身受、產(chǎn)生共鳴。為此，新媒體在生產(chǎn)新聞作品、講好時代故事時，要注重把著力點、切入點放在深入挖掘新聞本身豐富的內(nèi)涵和獨特的精神上，把承載這些內(nèi)涵和精神的具體人、具體事生動、深入地呈現(xiàn)出來，讓受眾在看人知事的過程中潛移默化地被他們的故事所打動，被他們的精神所感染。要把這個著力點、切入點做到位，新媒體傳播者必須用心用情，通過細(xì)致觀察、親身體驗、深入思考，挖掘新聞人物的故事細(xì)節(jié)，挖掘新聞背后蘊含的精神價值。居高聲自遠，深厚的文化底蘊和精神內(nèi)核能使新媒體產(chǎn)品立意更高，擁有直抵人心的思想力量。

俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗。對新聞故事來說，更是如此。高質(zhì)量的新聞故事，應(yīng)該注重細(xì)節(jié)描述和呈現(xiàn)。無論是通過傳統(tǒng)的文字講故事，還是通過視頻、圖片、H5、VR全景視圖等現(xiàn)代技術(shù)手段講故事，對細(xì)節(jié)的傳神描述決定著故事的生動性和可讀性，決定著故事能否“立”起來、“活”起來。相比于文字故事，可視化、即時互動等特征，使新媒體的故事呈現(xiàn)方式更加多姿多彩，受眾可以通過形象、聲音、動作、表情等要素更加直觀地感知故事，更有利于故事的傳播和記憶。新媒體講故事，尤其要注重抓住那些細(xì)微而具體的典型情節(jié)，用“鏡頭式”、感性化的語言記錄和還原現(xiàn)場，以強烈的代入感，拉近受眾與故事人物之間的距離，引起受眾情感的同振共鳴[3]。

近年來，“李子柒現(xiàn)象”備受關(guān)注。這個“90后”四川農(nóng)村姑娘在中國新聞周刊主辦的2019“年度影響力人物”榮譽盛典上獲得了“年度文化傳播人物”稱號，被英國《泰晤士報》評選為2020年全球最值得關(guān)注的20位人物之一。在講好中國故事、傳播中國文化方面，李子柒短視頻可謂賦予作品獨特精神內(nèi)核的典范。中國人古樸的傳統(tǒng)生活，是李子柒作品的源頭;中華民族美食文化，是李子柒作品的主線。圍繞源頭和主線，李子柒作品詩意般地講述了中國人衣食住行用的故事，在海內(nèi)外收獲了天量“粉絲”。在《水稻的一生》中，李子柒向受眾展示了從選種、育苗、打田、插秧、抽穗、揚花、排水、收割、打谷、晾曬到加工、食用的全過程。作品精心設(shè)計呈現(xiàn)場景，使得每一個場景都具備引人遐想的力量：春回大地，谷苗破土，生命的力量令人驚嘆;廣闊田野，打田插秧，勞動人民勤勞的精神催人奮進;藍天白云，稻浪滾滾，“稻花香里說豐年”的意境充盈屏上;享受美食，其樂融融，睦家敬老的畫面讓人陶醉……在李子柒的作品中，田園牧歌式的精美畫卷徐徐展開……這些場景加上恰到好處的旁白，巧妙地把古老中國幾千年來自強不息、耕種稼穡、詩意田園的生活智慧和價值追求蘊含其中，而這些中國文化展現(xiàn)的也是全人類的生存才智，是所有向真向善向美的人的共同渴望和追求。賦予作品直抵人心、打動人心的精神力量，正是李子柒作品備受海內(nèi)外受眾追捧的根本原因。

參考文獻：

[1] 孫彥，王偉，吳武濤.網(wǎng)言網(wǎng)語與軍事新聞傳播的話語創(chuàng)新[J].軍事記者，2020（7）.

[2] （美）杰里·施瓦茨著.曹俊，王蕊譯.如何成為頂級記者：美聯(lián)社新聞報道手冊[M].北京：中央編譯出版社，2003.

[3] 杜娟.在創(chuàng)新呈現(xiàn)中講好新時代強軍故事[J].軍事記者，2020（1）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]