孟德琦 張云生

摘要：在美學觀念中，“虛實相生”集聚了中華民族傳統(tǒng)的審美心理，表現(xiàn)出虛與實、有與無之間的辯證關系;在藝術創(chuàng)作中，集中體現(xiàn)了形式與內容、現(xiàn)象與本質、外在表現(xiàn)與內在思想的深層次關系。本文重點探討了以平面形式為載體的廣告設計教學中，通過靜態(tài)的視覺語言進行廣告信息的傳達，以及非視覺性特征的表現(xiàn)。

關鍵詞：平面設計;廣告設計;設計教學;視覺語言;非視覺特征

所謂“視覺語言”是指“在造型藝術領域，可以傳達信息、情感和理念的形象及色彩所構成的視覺樣式”。在平面廣告創(chuàng)作中，圖像、色彩、文字以及空間四要素構成了完整的視覺語言體系。圖像是客觀對象的一種相似性的、生動性的描述或寫真，是人類社會活動中最常用的信息載體，是人們經(jīng)過人為選擇、組織、整合及處理過的，從某種程度上講是在視覺的錯覺與幻覺中存在的。色彩對于人類社會的普遍作用，有一種跨越文化的可認知性，甚至是某種普遍的語言。黑格爾曾經(jīng)說過：“顏色是觀念的”。因此，廣告設計中色彩的運用，結合了廣告內容與廣告主題，有著很重要的認知和視覺識別作用。文字是人們思想情感的圖畫形式，是記錄語言信息的視覺符號。廣告作品中，文字設計是一項從屬于整體作品又具有相對獨立性的表情與表意的形象思維創(chuàng)作。空間是生活中不可或缺的，它與擁擠、忙碌和活躍相反，它是我們所見的所有事物自然、普遍存在的背景。

1.廣告設計創(chuàng)意思想中體現(xiàn)的視覺語言非視覺性特性

眾所周知，視覺語言是完成視覺溝通的主體。然而，由于人類感知現(xiàn)實物質世界是通過多種生理感覺器官來完成的，這就決定了：通過人的聽覺、嗅覺、觸覺、味覺甚至是人腦中的某種觀念或是幻覺，同樣可以產(chǎn)生相對應的聽覺圖像、嗅覺圖像、觸覺圖像、味覺圖像，以及精神圖像、幻象等等。因此，圖像除了具有視覺特性，同時還具有聽覺特性、嗅覺特性、觸覺特性、味覺特性、甚至是精神特性乃至幻覺。

在平面設計中，由于事物的形狀、比例、顏色、肌理、背景等這些特征，大多可以通過視覺而被感知，同時又以視覺圖像的樣式傳達信息。信息的釋放并非設計者一味主觀的自我表現(xiàn)或“自說自話”，它必須把受眾作為訴求對象，以信息的可視性作為傳達設計的前提，編制信息符號，創(chuàng)作圖形語言，將所要傳達的信息轉換成易于理解、耐人尋味的創(chuàng)意。在這個過程中，圖形在和參照物間依據(jù)質的相似性，它模仿甚或是重復了事物的某些特征，透過一種組織結構上的聯(lián)結安排，不僅可以傳達多種信息，還可以進行雙向或多向的溝通。這正是廣告創(chuàng)意思想中非視覺性特征借以實現(xiàn)的重要依據(jù)。

2.平面廣告作品中非視覺性特征造型要素的表現(xiàn)

圖形的非視覺性特征。從造型要素的角度來談平面廣告中圖形的非視覺性特征，一方面是指圖形的明晰度和完整度，其中明晰為實，模糊為虛;完整為實，反之為虛;另一方面，當視覺重點放在底圖的時候，實形就成了虛形，此時的“虛”與“實”也可以解析為廣告設計作品中的正負圖形。

文字的非視覺性特征。廣告設計作為信息傳播中的一種形式，將信息形式主要分為圖形信息和文字信息兩種。文字原本就是隨著人類意識的發(fā)展、人類生存空間的擴大和對交流的進一步認識從部分原始圖形演變而成的。當文字以視覺形態(tài)出現(xiàn)在設計作品中，文字的非視覺性特征則以色彩、字體、字號、字間距及排列方式、強弱對比等多方面呈現(xiàn)。

色彩的非視覺性特征。色彩是最富有的情感語言，對人的視覺、味覺、觸覺產(chǎn)生強烈的刺激作用。廣告作品中關于色彩的非視覺性特征是相對的。對比關系決定作品中色彩的虛實關系，色調對比越強烈，指對對象越“實”，反之，色相、純度、明度越接近，便呈現(xiàn)出“虛”的態(tài)勢。

空間的非視覺性特征。在視覺設計中，最容易被忽略的要素就是空白空間，而對空白空間的忽視就是造成設計失敗的重要原因。我們說設計就是各種形狀的組織與安排?？臻g也是一種形狀，位于文字和圖像之后，但它不僅只是設計的背景。因為，只有設計得當，總體設計的清晰度和效用性才會顯現(xiàn)。因此，如果空白空間運用巧妙，就會成為設計中最突出、最令人矚目的部分，空白空間成為一種實實在在的形狀，實和虛的空間就錯綜復雜地盤結在一起。

3.平面廣告作品中創(chuàng)意思想的非視覺性特征。

創(chuàng)意思想的非視覺性特征有兩方面的涵義，一是指視覺語言所蘊含的思想情感內容不直接用文字語言進行表達，不以邏輯判斷的形式來表現(xiàn)，不像文字信息那樣具有“是”與“否”的明確態(tài)度;二是指視覺語言的潛在對象不是單一的，而是豐富多彩的。因此，廣告作品中非視覺性特征的創(chuàng)意思想集中體現(xiàn)了含蓄性與復雜性。

在以大眾審美為主流的當下，視覺語言通過電影、電視、美術、攝影、廣告、建筑設計、動漫、網(wǎng)絡設計等等作為載體，互為交織、滲透，以極強的視覺感染力使大眾充滿情感并產(chǎn)生諸多聯(lián)想。在此期間，廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)，一般來說也是依據(jù)直觀的視覺圖像進行信息的傳達。圖像是客觀對象的一種相似性的、生動性的描述或寫真，是人類社會活動中最常用的信息載體，是人們經(jīng)過人為選擇、組織、整合及處理過的，從某種程度上講是在視覺的錯覺與幻覺中存在的。如果說“象”是世間萬事萬物，那么“像”就是以“圖”的方式來闡釋對象。因此，圖像以真實形象為載體，又蘊含著一定含義的視覺語義與視覺情感。廣告作品中的視覺形像既有直觀的“明示話語”，又有形象背后的“暗含話語”，故廣告創(chuàng)意中的圖像就有了非視覺性特征的體現(xiàn)。談到這兒，我們有必要了解一個關于文學的修辭手法，即“移覺”，又叫“通感轉譯”。是指在描述客觀事物時，把不同感官的感覺（視、聽、嗅、觸、味）溝通起來，借聯(lián)想引起感覺轉移，“以感覺寫感覺”。比如朱自清《荷塘月色》里的“微風過處送來縷縷清香，仿佛遠處高樓上渺茫的歌聲似的”。清香乃是嗅覺，歌聲乃是聽覺，作者將兩種感覺互通，即為通感。再比如，“你笑得很甜”，這就是通感。“甜”是用來形容味道的，這里卻用形容味覺的詞來形容視覺，就是通感。通感對平面設計中圖形的創(chuàng)作同樣具有豐富的啟示和深遠的影響。在通感中，顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量。在視覺設計作品中，通感技巧的運用，能突破語言的局限，豐富表情達意的審美情趣，起到增強視覺傳達的藝術效果。比如：看到酸的東西會聯(lián)想到尖銳的物體;看到薄薄的半透明的紗，會聯(lián)想到飄渺輕柔的音樂。在“通感轉譯”的過程中，常常直觀的視覺形象是創(chuàng)意思想的“虛”的表現(xiàn)，而透過表象的背后，才是視覺傳達的宗旨，創(chuàng)意思想“實”的體現(xiàn)?！疤撆c實”是一對對立的范疇。相對于創(chuàng)意思想“虛”的含蓄性與復雜性，“實”強調的是廣告作品中圖形語言的明晰性與簡潔性。廣告設計的目的是設計者通過藝術表現(xiàn)的手段進行某種信息符號的編制，進而實現(xiàn)良好的視覺溝通，在進行巧妙的傳情達意之時，不要讓觀者過多地依賴文字的語言來解讀作品。

綜上所述，人類有構造語言的天賦，而且具有建構“不同的符號與不同的概念相符合的系統(tǒng)”的能力，在設計師的創(chuàng)意過程中創(chuàng)意性聯(lián)想始終貫穿其中。在進行創(chuàng)意的過程中，聯(lián)想能力十分重要，是設計思維能力形成的根本。在進行聯(lián)想的進程中，將許多看不見形的抽象概念，通過“視覺形式—視覺語言—視覺效應—視覺溝通”的過程被人們感受到和體驗到。許多概念都是看不見的形式問題，當“虛的概念”與“實的形象”相關聯(lián)，便實現(xiàn)了廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意思想的非視覺性特征。

[基金項目：平面設計構成中的圖形創(chuàng)意研究，吉林大學基本科研項目，2020QY18]