卡米來 楊靜靜

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今世界形態(tài)的一大標(biāo)志，其借助智能化、便捷化、高效化的溝通途徑促進(jìn)各行業(yè)之間的融合發(fā)展。同時，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)與作用下，我國農(nóng)村面貌日益更新、農(nóng)民收入持續(xù)增長，以鄉(xiāng)村旅游為特色的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系逐步形成并得到發(fā)展，因此打造獨(dú)有的鄉(xiāng)村旅游文化，推動鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新具有重要意義。本文以移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為背景，以鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新為要點(diǎn)，針對當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游營銷的現(xiàn)狀與問題，提出相應(yīng)的措施，為我國鄉(xiāng)村旅游的推廣與升級提供思路與指引。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略；創(chuàng)新

中圖分類號：F592；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：萬名旅游英才計劃——雙師型教師培養(yǎng)項(xiàng)目（WMYC20184-133）；校企合作模式下的兵團(tuán)高職旅游管理專業(yè)“雙師型”教師隊伍建設(shè)研究（WMYC2018-1）。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們的生活方式與思維習(xí)慣也發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)推動我國行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。鄉(xiāng)村旅游以回歸自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活為主題，具有鄉(xiāng)土性、地域性的特征，代表當(dāng)前旅游方向與價值追求，形成獨(dú)有的鄉(xiāng)村旅游價值優(yōu)勢。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何以其創(chuàng)新性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷策略，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力是當(dāng)前助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新的概述

（一）鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新的含義

鄉(xiāng)村旅游作為新興旅游類型，能夠充分發(fā)揮鄉(xiāng)村本土化的環(huán)境優(yōu)勢，借助原生態(tài)、高品質(zhì)的自然條件打造獨(dú)有的旅游項(xiàng)目，從而形成吸引力與影響力。當(dāng)前隨著微文化與大眾生活的融合，以抖音、微博、公眾號等新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體正向社會分享著國內(nèi)風(fēng)光，各地的鄉(xiāng)村文化資源逐步被挖掘，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也走進(jìn)了大眾視野。鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新是增強(qiáng)旅游資源吸引力，推動我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，學(xué)者王兵認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動及傳統(tǒng)的民俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假為一體的旅游活動，而鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新就是增強(qiáng)旅游文化生命力與發(fā)展?jié)摿Φ闹匾?。因此，鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新對于提高鄉(xiāng)村旅游知名度，推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

（二）鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新的類型

隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其競爭性與挑戰(zhàn)性也逐步增強(qiáng)，各地根據(jù)其旅游資源特點(diǎn)，積極改變傳統(tǒng)的思維模式與營銷策略，以新類型、新方法打造鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性已成為當(dāng)前的重要任務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我國各行業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇和動力，推動鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新就應(yīng)該有效結(jié)合當(dāng)前時代優(yōu)勢，充分發(fā)揮能動性與創(chuàng)造性，制定符合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展要求的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新型營銷策略主要包括口碑式營銷、體驗(yàn)式營銷和儀式感營銷?？诒綘I銷是通過消費(fèi)者對周邊旅游產(chǎn)品、服務(wù)、資源等要素進(jìn)行討論，鼓舞消費(fèi)者主動推廣此地旅游文化，從而提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的知名度。其主要依賴管理者與消費(fèi)者之間的雙向互動，以滿足旅游文化的營銷理念。體驗(yàn)式營銷是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提升消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游中的美好感受，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游營銷策略的針對性與全面性。儀式感營銷是通過特定的行為、活動體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在旅游過程中的心理滿足，以儀式感塑造認(rèn)同感，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的價值優(yōu)勢。

二、鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新的必要性

（一）促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提升市場競爭力的現(xiàn)實(shí)需要

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)給大眾生活帶來了前所未有的體驗(yàn)，促進(jìn)了信息的流通與資源的共享，拉近了與全國各地的時空距離，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開了新局面。移動互聯(lián)網(wǎng)是鄉(xiāng)村旅游營銷的重要“宣傳員”，能夠?yàn)槿珖鞯鼐用穹窒砗梦?、好景，同時也為鄉(xiāng)村旅游的管理者提供便捷的宣傳渠道，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提高各地旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力與影響力。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合是時代發(fā)展的必然趨勢，有效推動我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展注入了“活水”[1]。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷策略，拓寬鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者群體，是打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提升市場競爭力的現(xiàn)實(shí)需要。

（二）發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特優(yōu)勢，帶動關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要

近年來，我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步得到改善，新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)逐步興起。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者不僅可以通過便捷化、高效化的融媒體提升鄉(xiāng)村旅游文化的知名度，還可以在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲取有效的營銷經(jīng)驗(yàn)與宣傳知識。在當(dāng)前市場競爭日益激烈的態(tài)勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過獨(dú)特的自然風(fēng)貌、豐厚的文化資源、先進(jìn)的管理理念使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)以鄉(xiāng)村旅游為核心的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系和多元化的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳與帶動下，可以有效加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐，創(chuàng)新營銷策略，吸引旅游消費(fèi)者群體的積極參與，從而帶動關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的影響力，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。

（三）充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)高效營銷方式，有效利用時代優(yōu)勢的需要

移動互聯(lián)網(wǎng)具有智能化與高效化的特點(diǎn)，能夠在促進(jìn)資源合理配置的同時實(shí)現(xiàn)多元主體高效互動，從而構(gòu)造多邊經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。目前，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到大眾生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)已覆蓋人們生活的方方面面，因此充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的時代價值，以互聯(lián)網(wǎng)營銷為手段是帶動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的重要選擇。當(dāng)?shù)乩靡苿踊ヂ?lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新，可以充分展現(xiàn)旅游資源的特色，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游信息的整合與產(chǎn)業(yè)的融合，全方位、多維度的推廣鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在融媒體上發(fā)布真實(shí)、有趣的視頻，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的曝光度，將鄉(xiāng)村旅游宣傳融入大眾的日常生活，提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力，激發(fā)人們進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的欲望。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游營銷策略存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者對互聯(lián)網(wǎng)營銷認(rèn)識不足

在國家政策的大力支持下，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，改進(jìn)產(chǎn)業(yè)模式、更新經(jīng)營理念、加大資金投入力度等，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的完善與創(chuàng)新提供了充足的動力。但由于鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展速度較快，目前尚未形成系統(tǒng)的管理理念與營銷策略，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對互聯(lián)網(wǎng)營銷認(rèn)識不足，因此鄉(xiāng)村旅游的營銷模式相對傳統(tǒng)，營銷理念較滯后，無法有效利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合[2]。同時，由于目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，管理者尚未針對特定鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行深入挖掘和開發(fā)利用，營銷作用發(fā)揮得不夠明顯，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展力較弱，無法實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊缺乏專業(yè)性

目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)體系中不可分割的一部分，其能夠有效提升鄉(xiāng)村本土化產(chǎn)業(yè)的資源轉(zhuǎn)化，帶動農(nóng)村相關(guān)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動發(fā)展。隨著各地旅游項(xiàng)目的增多，對鄉(xiāng)村旅游的營銷策略和營銷模式提出了挑戰(zhàn)。從當(dāng)前我國部分鄉(xiāng)村旅游營銷策略來看，其營銷觀念與模式相對于城市旅游而言較為傳統(tǒng)，客源市場較為單一，旅游資源的銜接力度不足等問題尚未解決。最為主要的是目前極少數(shù)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在項(xiàng)目的完整性、營銷的創(chuàng)新性上都與城市旅游項(xiàng)目存在一定的差距。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，眾多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都已經(jīng)配備了基本的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，但由于鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)人才支撐，在信息統(tǒng)計、影視宣傳等方面的專業(yè)性不足，致使?fàn)I銷結(jié)果不夠明顯。

（三）鄉(xiāng)村旅游營銷機(jī)制不健全且同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

由于鄉(xiāng)村旅游大多是以大自然舒適靜謐的環(huán)境為優(yōu)勢而展開的旅游活動，在硬件設(shè)施配備與后天加工建造方面受到一定程度的限制，對自然條件的要求也更為嚴(yán)格[3]。從目前我國鄉(xiāng)村旅游營銷策略的現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游尚未形成健全的營銷機(jī)制，在營銷渠道與營銷方式上缺乏合理化的引導(dǎo)與管理，營銷策略與營銷理念相對落后，使鄉(xiāng)村旅游與外來游客的對接不夠協(xié)調(diào)，無法構(gòu)建穩(wěn)定、持續(xù)的市場競爭地位，在影響力與體驗(yàn)感上也未能形成有利的發(fā)展趨勢。同時，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化的態(tài)勢下，缺乏創(chuàng)新理念與獨(dú)立品牌意識，未能形成系統(tǒng)的營銷模式，致使鄉(xiāng)村旅游營銷策略結(jié)構(gòu)單一，在項(xiàng)目創(chuàng)新上還存在一定的差距。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新路徑

（一）提升管理者的認(rèn)知理念，打造鄉(xiāng)村旅游智慧模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，推動鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新應(yīng)該立足于特定鄉(xiāng)村旅游資源，從營銷模式與資源優(yōu)化兩個維度出發(fā)，提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者的認(rèn)知水平，以“智慧模式”推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與發(fā)展的引導(dǎo)者，能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展提供科學(xué)的營銷理念，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目制訂合理的營銷方案，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石[4]。要改變鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知理念，有效結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供智能化的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)信息化的營銷模式與多元化的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高度融合，讓鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在管理者的帶領(lǐng)下形成具有獨(dú)特性、智能性、創(chuàng)新性的優(yōu)勢條件，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的變革，提升鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力。

（二）加強(qiáng)人才引進(jìn)，完善以需求為導(dǎo)向創(chuàng)新移動網(wǎng)絡(luò)營銷模式

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，推動鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，注重人才引進(jìn)，精準(zhǔn)定位市場，形成以需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新型移動網(wǎng)絡(luò)營銷模式。鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新應(yīng)該從消費(fèi)者視角出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊，對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而形成口碑型、體驗(yàn)型、儀式感型或綜合型的營銷路徑，構(gòu)建以鄉(xiāng)村本土資源為基礎(chǔ)，以多元復(fù)合營造模式為策略的互聯(lián)網(wǎng)營銷新局面。同時，要打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊，注重人才引進(jìn)，加大對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的投資力度，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善道路交通、休閑服務(wù)、娛樂活動等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)體系，打造特色化的旅游項(xiàng)目。

（三）開發(fā)差異化旅游項(xiàng)目，借助新媒體構(gòu)建營銷新體系

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象會給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來阻力和負(fù)面影響，因此要立足于本土化的資源優(yōu)勢，開發(fā)差異化、個性化的旅游項(xiàng)目，完善鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，目前已經(jīng)形成以抖音、微信、微博等媒體營銷方式，不僅可以拓寬市場的廣度，還可以利用其低門檻、低成本的優(yōu)勢提高鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的知名度，增加旅游產(chǎn)品在旅游消費(fèi)者中的影響力，拓寬鄉(xiāng)村旅游的客源市場[5]。同時，要創(chuàng)新營銷渠道，如建設(shè)專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、公眾號，構(gòu)建完善的營銷體系。

五、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，推動我國鄉(xiāng)村旅游營銷模式的創(chuàng)新既是時代要求，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。鄉(xiāng)村旅游是帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播的支柱產(chǎn)業(yè)，能夠以低成本為當(dāng)?shù)鼐用駧砜捎^的收入，是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)的作用下，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷策略，提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的質(zhì)量能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)具有重要意義。

參考文獻(xiàn)

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