林朵

摘 要：近年來，夜間旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)，各地政府紛紛出臺政策支持地區(qū)的夜間旅游發(fā)展。本文選取京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)作為研究對象，通過八爪魚軟件對京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)進(jìn)行采集，運(yùn)用ROST CM6軟件對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞分析，探究京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)現(xiàn)狀。本文依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論、競爭力理論，提出將京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的歷史文化價(jià)值轉(zhuǎn)為優(yōu)質(zhì)旅游資源，基于大數(shù)據(jù)豐富夜間旅游產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者旅游體驗(yàn)需求，從而構(gòu)建融文化傳承、技術(shù)創(chuàng)新、交互體驗(yàn)要素為一體的夜間旅游發(fā)展模式的建議。

關(guān)鍵詞：夜間旅游；京杭大運(yùn)河；杭州

中圖分類號：G127；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、研究背景

隨著消費(fèi)需求和層次的升級，夜間旅游的市場急需擴(kuò)展，各地方政府紛紛出臺了關(guān)于推進(jìn)夜間旅游發(fā)展的政策推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)。并且開展亮化工程，延長公交、地鐵等公共服務(wù)設(shè)施的營運(yùn)時(shí)間，通過新建、改建、擴(kuò)建來跟上夜間旅游配套服務(wù)設(shè)施[1]。夜間旅游產(chǎn)品逐漸走向成熟，夜間旅游經(jīng)濟(jì)呈增長趨勢，各地區(qū)的夜間旅游不斷發(fā)展。

在申遺成功和打造大運(yùn)河國家文化公園的背景下，當(dāng)前政府和普通民眾對于京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的保護(hù)和開發(fā)，給予了比以前更為普遍的關(guān)注和重視，并且在京杭大運(yùn)河文化旅游建設(shè)方面取得了不小的成績[2]。在一定程度上，京杭大運(yùn)河也煥發(fā)出新的活力，呈現(xiàn)出新的復(fù)興趨勢，發(fā)揮著獨(dú)特的文化價(jià)值。但是，京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)作為杭州夜間旅游建設(shè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，游客參與度不高，仍需優(yōu)化發(fā)展夜間旅游模式。

二、研究意義

中國旅游研究院夜間旅游課題組研究認(rèn)為，夜間旅游可以滿足人們對美好生活的向往、拉動(dòng)旅游消費(fèi)、推動(dòng)供給側(cè)改革和豐富深度文化體驗(yàn)[3]。

近年來，我國夜間旅游熱度高漲，夜間旅游市場需求旺盛，攜程等旅游平臺顯示夜游產(chǎn)品訂單穩(wěn)步增長。并且，夜間旅游已成為城市重要的旅游吸引物，而杭州作為著名的旅游城市，探索本地景區(qū)的夜間旅游發(fā)展模式有利于進(jìn)一步提升杭州旅游形象。

京杭大運(yùn)河是世界上開鑿時(shí)間最早、規(guī)模最大、里程最長的運(yùn)河，集人文景觀遺產(chǎn)和自然景觀遺產(chǎn)于一身[4]。2014年6月京杭大運(yùn)河申遺成功，成為我國第32項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)。京杭大運(yùn)河杭州段是大運(yùn)河最重要的河段之一，也是杭州的三大遺產(chǎn)群落之一，本文選取京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)作為案例研究對象，優(yōu)化夜間旅游發(fā)展模式具有實(shí)踐意義，值得深入探討。

三、研究目的與內(nèi)容

因地制宜的夜間旅游發(fā)展模式會(huì)對景區(qū)旅游建設(shè)產(chǎn)生推動(dòng)作用。為進(jìn)一步加強(qiáng)京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)建設(shè)，提升其旅游形象，本文開展探討與研究，以期對其未來夜間旅游發(fā)展提供一定的理論支撐并提出相關(guān)的可行性建議。

四、相關(guān)分析

（一）文獻(xiàn)研究數(shù)量及趨勢分析

圖1是夜間旅游主題發(fā)文量的趨勢圖，大家可以看到關(guān)于夜間旅游主題的研究隨著時(shí)間越來越近文章發(fā)表的數(shù)量逐漸增多。說明夜間旅游這個(gè)主題是當(dāng)前眾多學(xué)者越來越關(guān)注的一個(gè)話題，發(fā)表的相關(guān)文章數(shù)量整體呈現(xiàn)上升趨勢，夜間旅游是當(dāng)前的熱門研究，是值得參與的前沿研究。

（二）文獻(xiàn)主要主題分析

圖2是夜間旅游主題的分布圖，可以看出夜間旅游主題的范疇較大，表明學(xué)界對于夜間旅游的研究保持較高關(guān)注度，不斷向縱深拓展。在夜間旅游這個(gè)主題下，夜間旅游、夜經(jīng)濟(jì)、夜間旅游產(chǎn)品分支發(fā)表的數(shù)量是相對較多的，可以圍繞地方夜間旅游發(fā)展繼續(xù)進(jìn)行深入研究，開發(fā)設(shè)計(jì)夜間旅游產(chǎn)品提升夜經(jīng)濟(jì)。

（三）夜間旅游概念

夜間旅游是對旅游活動(dòng)的時(shí)間延展，夜間旅游的開展延長了游客在一個(gè)地區(qū)的停留時(shí)間，同時(shí)也提高了游客的時(shí)間利用率以及旅游體驗(yàn)度，并且豐富了休閑旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。學(xué)者盧冬梅[5]認(rèn)為城市夜間旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)且發(fā)展?jié)摿^大。

夜間旅游在發(fā)展模式上表現(xiàn)為以夜間景觀、餐飲娛樂、休閑觀光為主體，在空間布局上呈現(xiàn)出圍繞城市商務(wù)中心、依托自然或歷史文化資源打造夜間旅游區(qū)域[6]。

（四）文獻(xiàn)評述

筆者通過已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國夜間旅游產(chǎn)品局限于燈光景觀、夜間游船、觀光表演、餐飲購物等消費(fèi)，缺乏游客參與性、體驗(yàn)性與學(xué)習(xí)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。未來可依托地方獨(dú)特的人文、充分挖掘深厚的文化來打造夜間旅游，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展。同時(shí)，缺乏合理的發(fā)展規(guī)劃和完善的配套服務(wù)設(shè)施成為夜間旅游的發(fā)展瓶頸。

五、研究過程

（一）研究方法

本文借助ROST CM6軟件整理和歸納樣本數(shù)據(jù)，并對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)分析，通過提取的高頻詞結(jié)合游客評論進(jìn)行內(nèi)容分析，得出游客對京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)旅游形象的感知，剖析影響游客滿意度的核心因素，以期從游客視角揭示京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)發(fā)展夜間旅游需要突破的發(fā)展瓶頸。同時(shí)，在攜程網(wǎng)上收集整理了同類型夜間旅游地相應(yīng)景點(diǎn)的評論數(shù)量和評分，并以此作為知名度和美譽(yù)度的評判標(biāo)準(zhǔn)，得出各夜間旅游地的網(wǎng)絡(luò)形象矩陣圖，對京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的發(fā)展進(jìn)行分析研究。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文以游客在旅游網(wǎng)站上發(fā)表的評論作為數(shù)據(jù)樣本，并選取在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺的行業(yè)領(lǐng)頭者攜程網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集。以“京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)”為關(guān)鍵詞在攜程網(wǎng)搜集相關(guān)點(diǎn)評數(shù)據(jù)。由于評論數(shù)據(jù)數(shù)量大且內(nèi)容繁雜，故剔除其中重復(fù)內(nèi)容和不相關(guān)內(nèi)容，保證數(shù)據(jù)的客觀性和準(zhǔn)確性，最后篩選了共1 080條評論作為本文研究的原始數(shù)據(jù)。

（三）案例選擇

攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)人氣頗高的在線旅游網(wǎng)站，旅游者結(jié)束行程之后會(huì)留下自己真實(shí)的游玩反饋?；谟慰蜕傻木W(wǎng)絡(luò)文本分析游客的形象感知，再通過對游客感知的研究，可以了解游客對夜間旅游地游覽體驗(yàn)活動(dòng)的認(rèn)識與評價(jià)，從而為夜間旅游目的地的發(fā)展與管理提供一定的參考依據(jù)[7]。

本文選取的夜間旅游地都選自攜程平臺推出的地區(qū)最美夜景排行榜。本文將以發(fā)展杭州京杭大運(yùn)河區(qū)域夜間旅游展開，根據(jù)旅游資源的相關(guān)性，故選擇帶河段或湖區(qū)的和杭州當(dāng)?shù)氐囊归g旅游地進(jìn)行對比分析。

（四）案例結(jié)果分析

本文依照攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)整理得出了夜間旅游地網(wǎng)絡(luò)形象矩陣圖（見圖3）。知名度是攜程網(wǎng)上該景點(diǎn)的評價(jià)數(shù)，美譽(yù)度是該景點(diǎn)的評分，以杭州運(yùn)河夜游為例，（281，4.5）的意思是攜程網(wǎng)上杭州運(yùn)河夜游景點(diǎn)有281條評論，評分是4.5分。由圖3可知，杭州京杭大運(yùn)河區(qū)域夜間旅游知名度較低，美譽(yù)度也較低。相較之下，上海外灘黃浦江夜游、廣州珠江夜游、南京秦淮河夜游的知名度和美譽(yù)度均較高，在杭州京杭大運(yùn)河區(qū)域夜間旅游未來的發(fā)展規(guī)劃中值得借鑒學(xué)習(xí)。特別是上海外灘黃浦江、南京秦淮河和杭州京杭大運(yùn)河區(qū)域的旅游資源及空間結(jié)構(gòu)較為相像，可以根據(jù)兩地的成功經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。雖然存在由于旅游市場重合，競爭較為激烈的情況，但是杭州的西湖景區(qū)具有極高的人氣，同時(shí)也為周邊景區(qū)帶來流量。杭州京杭大運(yùn)河區(qū)域夜間旅游需要結(jié)合自身特色發(fā)展，取長補(bǔ)短，打造不一樣的夜間旅游地。

從游客點(diǎn)評的內(nèi)容和數(shù)量來看，京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的歷史文化、夜間景觀、交通工具等方面都給游客留下了深刻的印象[8]。并且京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的旅游體驗(yàn)受到了廣大游客的稱贊，發(fā)出了值得一去的評論。

“文化”“博物館”“歷史”是游客反復(fù)提到的關(guān)鍵詞（見表1）。京杭大運(yùn)河作為世界遺產(chǎn)之一，深厚的歷史文化是自帶的亮點(diǎn)，吸引了無數(shù)游客打卡觀賞。在京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)夜間旅游的規(guī)劃發(fā)展一定要利用好該優(yōu)勢，深挖并傳承文化。

夜間景觀方面不少游客表示夜游比日游更有看頭，特別是夜晚的燈光，可以感受到別樣的運(yùn)河之美。但是也有游客表示運(yùn)河邊的燈光景觀建設(shè)的不如杭州的城市陽臺，因此在今后的建設(shè)中仍需提升品質(zhì)，營造沉浸式的夜間體驗(yàn)場景，滿足游客的心理期望。

交通工具方面游客提到比較多的是性價(jià)比高的水上巴士和集聚觀賞性、舒適性的游船，兩類交通工具給游客留下了良好的印象。游客表示坐在上面景觀視線通透，能充分欣賞河面及沿河美景，但在消費(fèi)方面須得到更合理和人性化的監(jiān)管。在未來的夜間旅游發(fā)展中需要多關(guān)注游客對于夜間旅游產(chǎn)品的感知，設(shè)計(jì)既能觀賞、休閑、娛樂，又能參與文化交流等體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)，成為游客心里值得珍惜的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

在京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的未來的發(fā)展中要加強(qiáng)建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系，提升旅游品質(zhì)。例如，在夜間人群出行活躍度較高的地點(diǎn)，增加公共交通車次或線路，方便游人出行。要推動(dòng)智慧旅游建設(shè)，通過現(xiàn)代科技手段來展現(xiàn)運(yùn)河全貌。同時(shí)，要注重夜間旅游的宣傳，在公共交通上進(jìn)行廣告投放，營造夜間旅游氛圍，推動(dòng)京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)發(fā)展。

六、研究結(jié)果

（一）結(jié)論與啟示

構(gòu)建優(yōu)化京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的發(fā)展模式，首先需要將景區(qū)的文化遺產(chǎn)進(jìn)行一次全面性的綜合考察，建立起一套體系化資料庫。然后以京杭大運(yùn)河為核心整合周邊資源，圍繞消費(fèi)者需求不斷衍生夜游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要注重提升消費(fèi)者的參與性、互動(dòng)性，從而增強(qiáng)體驗(yàn)感、獲得感，優(yōu)化消費(fèi)者的夜游體驗(yàn)。

打造夜間旅游地過程中必然需要理論的指導(dǎo)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論、競爭力理論是景區(qū)夜間旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型的理論基礎(chǔ)。要根據(jù)當(dāng)前旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)以及偏向體驗(yàn)旅游的消費(fèi)行為趨勢，并基于大數(shù)據(jù)分析識別游客夜間旅游消費(fèi)需求，為京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品和線路，以適應(yīng)游客個(gè)性化的市場需求，創(chuàng)造夜間旅游的消費(fèi)新需求。

旅游的根是文化，根深才能葉茂，而京杭大運(yùn)河富有深厚的文化底蘊(yùn)。因此，可以依據(jù)世界遺產(chǎn)這一優(yōu)勢和得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)來提升在同類型夜間旅游地之間的競爭力水平，滿足游客的文化旅游需求，實(shí)現(xiàn)京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)夜間旅游可持續(xù)發(fā)展。

（二）未來展望

目前，京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的客源主要來自長三角地區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用?。通過夜間旅游發(fā)展模式將京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)建設(shè)為文化傳承、技術(shù)創(chuàng)新、交互體驗(yàn)融于一體的綜合景區(qū)，打造京杭大運(yùn)河文化體驗(yàn)游、運(yùn)河水上觀光游、潮流夜市游、夜間演藝游等一系列旅游產(chǎn)品，吸引全國各地的游客。

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