越來越多的一線人員反映了這樣的困惑：鋪貨、促銷、廣告、推廣等“該做的都已經(jīng)做了”，但產(chǎn)品就是賣不動(dòng)。一線人員不知道還要怎么做。

是的，以往一線人員只要做好這些事，就能產(chǎn)生比較競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品就能動(dòng)銷。現(xiàn)在，當(dāng)大家都已經(jīng)做好了這些事的時(shí)候，僅僅做好這些工作還能產(chǎn)生銷量嗎？

針對(duì)這樣的困惑，“營銷的最后一公里”的概念浮出水面。

為什么“營銷的最后一公里”開始受到關(guān)注?因?yàn)樗軌騽?chuàng)造新的比較競爭優(yōu)勢，或者說它為企業(yè)創(chuàng)造新的比較競爭優(yōu)勢提供了一種方法。

競爭優(yōu)勢有兩類：一類是核心競爭優(yōu)勢，一類是比較競爭優(yōu)勢。核心競爭優(yōu)勢是自己獨(dú)有的、排他性的、在較長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用的競爭優(yōu)勢，極少有哪家中國企業(yè)宣稱擁有核心競爭優(yōu)勢。于是，眾多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向比較競爭優(yōu)勢。

在不少體育競技中，領(lǐng)先0．01秒、0．01米都可以成為勝利者。企業(yè)不一定要?jiǎng)?chuàng)造讓對(duì)手高不可攀的競爭優(yōu)勢，但一定要有比較優(yōu)勢。

中國營銷的發(fā)展遵循這樣的規(guī)律：少數(shù)創(chuàng)新者創(chuàng)造比較競爭優(yōu)勢并進(jìn)而獲得領(lǐng)先地位葉眾多跟隨者模仿從而形成潮流一創(chuàng)新的做法得到普及并成為基礎(chǔ)平臺(tái)，不再產(chǎn)生競爭優(yōu)勢叫少數(shù)創(chuàng)新者創(chuàng)造新的比較競爭優(yōu)勢……營銷的發(fā)展就是一輪接一輪地如此循環(huán)的結(jié)果。

1997年，當(dāng)亞洲金融危機(jī)到來寸，那些率先“市場重心下沉”、“以地(市)為營銷的起點(diǎn)”的企業(yè)創(chuàng)造了比較競爭優(yōu)勢；2000年，當(dāng)市場重心普遍下沉至地(市)時(shí)，那些率先將重心下沉至縣級(jí)市場和終端的企業(yè)獲得了新的比較競爭優(yōu)勢。

1992年，TCL剛進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，就是因?yàn)槁氏韧黄苾?yōu)勢企業(yè)的通路封鎖，繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商而取得了比較競爭優(yōu)勢。但是，當(dāng)所有企業(yè)都這樣做的時(shí)候，這種做法已經(jīng)不再具有優(yōu)勢。

絲寶是靠終端銷售獲得比較競爭優(yōu)勢的，但是，當(dāng)其他企業(yè)也開始做終端時(shí)，終端銷售已經(jīng)成為銷售的基礎(chǔ)平臺(tái)，不再產(chǎn)生比較競爭優(yōu)勢。

2000年之前，企業(yè)培訓(xùn)的重點(diǎn)是業(yè)務(wù)員。當(dāng)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)成為大勢之時(shí)，那些開始做經(jīng)銷商培訓(xùn)的企業(yè)創(chuàng)造了比較競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，當(dāng)經(jīng)銷商培訓(xùn)成為新的大勢寸，那些開始培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員的企業(yè)，創(chuàng)造了新的比較競爭優(yōu)勢。

比較競爭優(yōu)勢的基本原理就是。當(dāng)一種做法得到普及時(shí)，它已經(jīng)成為成功的前提。或者說是基礎(chǔ)平臺(tái)，不再產(chǎn)生比較競爭優(yōu)勢。那些曾經(jīng)靠比較競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了短暫輝煌的企業(yè)，如果死抱著當(dāng)初成功的做法，以為“比較競爭優(yōu)勢”就是“核心競爭優(yōu)勢”，那就一定會(huì)因?yàn)楸容^競爭優(yōu)勢而成功，也會(huì)因?yàn)楸容^競爭優(yōu)勢喪失而失敗。

比較競爭優(yōu)勢不是核心競爭優(yōu)勢，它通常很容易被模仿，一個(gè)企業(yè)不可能長期擁有。因此，曾經(jīng)創(chuàng)造比較競爭優(yōu)勢的企業(yè)要想持續(xù)保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)造新的比較競爭優(yōu)勢。

20世紀(jì)90年代末期，《銷售與市場》曾經(jīng)提出：誰能控制二批，準(zhǔn)就控制了通路。當(dāng)時(shí)，雖然大家都深以為然，但是并沒有多少企業(yè)認(rèn)真去做?，F(xiàn)在想來，當(dāng)經(jīng)銷崗管理還處于初級(jí)階段時(shí)，在經(jīng)銷商管理上梢加努力就能產(chǎn)生比較競爭優(yōu)勢，誰又會(huì)花巨大的代價(jià)去當(dāng)管理二批的先驅(qū)呢?

現(xiàn)在。經(jīng)銷崗管理已經(jīng)得到普及，終端銷售也已經(jīng)廣泛普及，但是，從經(jīng)銷崗到終端這“最后的一公里”還處于“黑箱”狀態(tài)，誰能從經(jīng)銷商管理方面再進(jìn)一步，把管理一直滲透到“營銷的最后一公里”的全程，誰就能創(chuàng)造新的比較競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在，該是企業(yè)重視“營銷的最后一公里”的時(shí)候了。