大家都知道，情人節(jié)時的玫瑰花特別貴，男士們咬著牙也得買幾朵送給心愛的人。要是把買玫瑰花的錢直接送上，不挨罵才怪呢!

錢與玫瑰花的區(qū)別在哪里?玫瑰花是動情之物，錢是動心之物。動情不在價高，要用錢讓人動心，恐怕數(shù)額少不了。

營銷研究講得比較多的是品牌、價格、功能、質(zhì)量，這些都屬于讓顧客動心的營銷要素。專家研究發(fā)現(xiàn)，超過70％的顧客在購物的最后時刻改變了自己的決定，他們忘記了自己中意的品牌，淡化了價格，忽略了功能。是什么讓他們忘記品牌、價格、功能這些理性營銷要素呢?我認(rèn)為是產(chǎn)品的“動情點(diǎn)”。品牌、價格、功能也許能夠讓顧客下定決心不買其他產(chǎn)品，而“動情點(diǎn)”卻可以讓顧客迅速下決心掏錢購買。

鄭州“可愛洋服”服裝店是一家善用動情點(diǎn)的服裝零售店，銷售情況好得讓人嫉妒。周邊服裝店的款式緊跟該店，價格也比該店低。顧客逛其他店時，看到中意的服裝也許會動心，掏錢購買時卻猶猶豫豫，但在可愛洋服卻總是因?yàn)閯忧槎敛华q豫地掏錢購買，因?yàn)榭蓯垩蠓姆b有“動情點(diǎn)”。

可愛洋服通過長期觀察發(fā)現(xiàn)：對于服裝，讓顧客動心的是款式，讓顧客動情的是飾品和細(xì)節(jié)。顧客看中了某個款式，可能反復(fù)試穿仍然猶豫不決。但是，一個別致的鈕扣、一個細(xì)小的點(diǎn)綴、一個精致的飾品，能夠俘獲顧客的眼睛，讓其瞳孔放大，心跳加速，迅速下決心購買。

鑒于對消費(fèi)者動情點(diǎn)的獨(dú)特認(rèn)識，可愛洋服在營銷上有三個獨(dú)特做法：第一，成立“二次設(shè)計(jì)”部門?！耙淮卧O(shè)計(jì)”是款式設(shè)計(jì)，由其他設(shè)計(jì)師做，或者到市場上找；“二次設(shè)計(jì)”是動情點(diǎn)設(shè)計(jì)，由公司設(shè)計(jì)人員做。其實(shí)，“二次設(shè)計(jì)”比“一次設(shè)計(jì)”簡單得多，只需對“一次設(shè)計(jì)”稍加修飾，效果立即不一樣。第二，在同一賣場，飾品與服裝相互搭配銷售。飾品經(jīng)常扮演著服裝銷售動情點(diǎn)的角色。第三，服裝一般不單件陳列，而是經(jīng)過精心搭配成套后陳列出來。人們買服裝實(shí)際是購買服裝所體現(xiàn)的生活方式，單件服裝僅是一件服裝而已，而成套服裝就容易體現(xiàn)一種生活方式。真正讓顧客動情的不是服裝，而是服裝所體現(xiàn)的生活方式?？蓯垩蠓幸粋€其他企業(yè)沒有的特殊崗位——服飾搭配，其工作任務(wù)就是創(chuàng)造動情點(diǎn)。

一家品牌知名度并不是很高的家電企業(yè)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的動情點(diǎn)，不僅銷量大增，而且銷售的都是高利潤產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)，價格、品牌等因素只能促使消費(fèi)者做出不買什么的決定，真正讓消費(fèi)者掏錢的因素來自購買現(xiàn)場，因此，購買現(xiàn)場要有動情點(diǎn)。他們的做法是：第一，促銷晶產(chǎn)業(yè)化。因?yàn)榫赖拇黉N品經(jīng)常成為顧客購買家電的動情點(diǎn)，所以，他們沒有臨時購買或設(shè)計(jì)促銷晶，而是把促銷晶產(chǎn)業(yè)化。該企業(yè)設(shè)計(jì)的彩電轉(zhuǎn)盤很受顧客歡迎，它可以單獨(dú)銷售，初期利潤甚至超過一臺彩電。第二，導(dǎo)購員促銷時強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，因?yàn)榧?xì)節(jié)比整體更讓顧客動情。第三，展臺設(shè)計(jì)緊扣家電款式。家電款式是生活方式的代表，家電款式與展臺的結(jié)合，使顧客的關(guān)注點(diǎn)從款式轉(zhuǎn)移到其所體現(xiàn)的生活方式，從而找到共鳴點(diǎn)。

一家賣頭飾的企業(yè)，其連鎖店的生意非常好。他們不是單純地陳列頭飾，而是給頭飾一個生活化的背景，讓頭飾成為生活化背景的動情點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者在購買頭飾時，面對款式眾多的頭飾，很難確定喜愛哪個、不喜愛哪個。但如果提供一個“頭飾解決方案”或“生活解決方案”，讓頭飾成為解決方案的動情點(diǎn)，頭飾的作用就升華了。因此，該企業(yè)不是單純賣頭飾，而是先給顧客設(shè)計(jì)發(fā)型，頭飾只是發(fā)型的“點(diǎn)睛”之物。單純的頭飾，也許不能讓顧客動情，以頭飾巧配專門設(shè)計(jì)的發(fā)型，飾品就很好賣。

據(jù)筆者在賣場觀察，動情點(diǎn)并不是傳統(tǒng)營銷所關(guān)注的營銷要素，而是源于產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)。消費(fèi)者也許不愿意承認(rèn)下列現(xiàn)實(shí)，但這些卻是筆者在賣場觀察到的事實(shí)：

顧客因?yàn)榭粗辛祟I(lǐng)帶上配著的領(lǐng)夾，而買回了領(lǐng)帶；因?yàn)榭粗辛嘶ㄆ坷锏幕?，而買回了花瓶。

顧客因?yàn)榭粗辛嘶瘖y品盒，而買回了化妝晶；因?yàn)榭粗辛司破?，而在飯店中點(diǎn)了這瓶酒。

顧客因?yàn)榭粗辛似可w而買回了瓶子，因?yàn)榭粗辛塑嚐舳I回了一輛汽車。

上述行為并不表明顧客的購買決策是非理智的。消費(fèi)者購物的心理過程可以分為認(rèn)識過程、情感過程、意志過程。下定購買決心是意志過程，而這個過程主要受情感過程的影響?！皠忧辄c(diǎn)”就能夠使消費(fèi)者的情感過程呈現(xiàn)肯定傾向而不是否定傾向，使消費(fèi)者產(chǎn)生喜悅、滿意、愉快等內(nèi)心體驗(yàn)。只要消費(fèi)者的情感過程呈現(xiàn)肯定傾向，即使產(chǎn)品或服務(wù)有所不足，消費(fèi)者也會認(rèn)為是善意的或予以忽略。

消費(fèi)者的新行為模式確實(shí)應(yīng)該促使我們反思傳統(tǒng)的營銷理論，我們對晶牌、價格、功能的關(guān)注是否已經(jīng)過度?消費(fèi)者是否已經(jīng)不再按照傳統(tǒng)套路購物?其實(shí)，消費(fèi)者早就變了。也許消費(fèi)者自己都還沒有意識到這一點(diǎn)，認(rèn)識到這一點(diǎn)的營銷人員就更少。

營銷界現(xiàn)在面臨著兩個品牌現(xiàn)實(shí)：第一，沃爾瑪、國美等超級終端強(qiáng)勢向上整合產(chǎn)業(yè)，形成“商業(yè)品牌覆蓋制造商品牌”的現(xiàn)象，進(jìn)入超級終端購物的消費(fèi)者對晶牌的關(guān)注下降。第二，隨著產(chǎn)業(yè)的集中和競爭的激烈，弱勢品牌遭淘汰的速度加快，市場被逐步凈化，消費(fèi)者通過購買品牌商品規(guī)避風(fēng)險的意識在淡化。上述兩個現(xiàn)實(shí)淡化了消費(fèi)者對品牌的注意力。在家電這類產(chǎn)品高度集中的行業(yè)，消費(fèi)者購買品牌商品并不是因?yàn)槠放破茫琴u場里只有品牌家電可買。

營銷界面臨的另一個現(xiàn)實(shí)是“功能過?！?。消費(fèi)者走人賣場只會感嘆：“沒有買不到的，只有想不到的。”各類產(chǎn)品的基本功能早已得到充分滿足，新增功能很多是不常用的，甚至是根本不用的。遙控器的功能鍵超過 20個的很常見，手機(jī)的功能已經(jīng)多得讓人記不住，而且還在不斷增加。一家企業(yè)的技術(shù)主管曾經(jīng)很無奈地說：“凡能想到的，我們好像都做出來了，還能增加什么呢!”

在新的營銷現(xiàn)實(shí)下，營銷界應(yīng)該研究消費(fèi)者的新行為模式。在充滿了名牌的賣場中，消費(fèi)者根據(jù)什么下定購買決心?在功能過剩時，消費(fèi)者關(guān)注什么?

據(jù)筆者在賣場觀察，在行業(yè)品牌集中化過程中，消費(fèi)者再次將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身；在功能過剩時代，消費(fèi)者淡化“有用的功能”而更加關(guān)注“喜愛的功能”。

早期消費(fèi)者購物是為了滿足“生存需要”，企業(yè)要訴諸功能、價格等理性訴求；現(xiàn)在消費(fèi)者購物是為了滿足“生活需要”，企業(yè)要訴諸感情訴求。

理性購買的消費(fèi)者，購物時要反復(fù)權(quán)衡：劃不劃算?值不值得?最后才下定決心、咬咬牙、掏出錢來。

現(xiàn)在的消費(fèi)過程更加簡約，反正品牌都信得過，基本功能都有，價格占收入的比重也不大，只要看中某個細(xì)節(jié)，就足以下定決心購買。如果訪問一下走出買場的顧客，他們有幾人能清楚地說出所購買產(chǎn)品的價格?

要打動消費(fèi)者，一定要有新思維?！皠忧辄c(diǎn)”就是在新營銷現(xiàn)實(shí)下，滿足消費(fèi)者“生活需求”而非“生存需求”的新營銷方向。

(編輯：孫曙光 ssgcmmo@163．com)