營(yíng)銷一線的將士們常常陷人這樣的困惑：即便是在細(xì)分程度很高的市場(chǎng)，也有越來(lái)越多的品牌擠進(jìn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)和產(chǎn)品的同質(zhì)化使原先的優(yōu)勢(shì)很快失去依靠，甚至開始懷疑“定位”；

任何營(yíng)銷手段都會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至變本加厲地運(yùn)用至極限；

消費(fèi)行為和心理的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)分析大師的預(yù)測(cè)或模型，“一不小心的成功”、“意想不到的失敗”常常沖擊著我們“成熟”的理念；

“渠道為王，決勝終端”的信念造成了“渠道擁擠，終端壓迫”的后果；

一線營(yíng)銷的這些困惑，根源往往是由于在“銷售”與“市場(chǎng)”兩個(gè)方面進(jìn)行著艱難的抉擇，任何一種傾向都會(huì)造成兩者無(wú)法協(xié)調(diào)，導(dǎo)致進(jìn)退維谷的困境，而一線普遍存在的“重銷售輕市場(chǎng)”、“重銷售數(shù)量輕銷售質(zhì)量”的取向與行為，直接導(dǎo)致人力資源結(jié)構(gòu)不合理、銷售的資源依賴性強(qiáng)、資源過(guò)度消耗、市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱等后果。

那么，一線的營(yíng)銷行為能通過(guò)什么方式、在多大程度上對(duì)品牌產(chǎn)生貢獻(xiàn)?能否在一線實(shí)現(xiàn)這樣的目的既達(dá)到銷量完成和品牌建設(shè)的目的，又能使銷售行為和市場(chǎng)行為互為手段，形成互為因果的良性循環(huán)?

“市場(chǎng)”的概念絕不僅僅是公司層面的認(rèn)識(shí)與責(zé)任，一線也能實(shí)現(xiàn)，這就是把產(chǎn)品或服務(wù)的差異化訴諸于營(yíng)銷手段的特異化，避開與競(jìng)品在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上全面作戰(zhàn)，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)——一邊做銷售一邊做品牌，品牌與銷售相得益彰。

第二戰(zhàn)場(chǎng)的確立：一線“推廣”

一線的營(yíng)銷行為中，有哪些是真正有助于品牌的樹立與提升并產(chǎn)生銷售的呢?有哪些舉措是直指銷售，并且因?yàn)殇N售中的附加動(dòng)作而加速了晶牌認(rèn)知與提升的呢?這種思考有助于更理智地梳理我們的營(yíng)銷行為，并確立第二戰(zhàn)場(chǎng)在哪里。

營(yíng)銷行為陷入同質(zhì)化的泥沼，其原因往往是一樣的：因?yàn)槠放迫?、資源少，所以只好拼命往終端砸，所有的力量全部集中到以終端為核心的第一戰(zhàn)場(chǎng)上了，仍感到力不從心——品牌的強(qiáng)勢(shì)確實(shí)是一道難以突破的防線!單純的銷售固然可以樹立或推動(dòng)品牌，但對(duì)于品牌的作用不僅表現(xiàn)得艱難而且脆弱。

為了更易于理解，我們把“促銷”和“推廣”這兩個(gè)概念區(qū)分開來(lái)：一切在本質(zhì)上屬于變相降價(jià)的營(yíng)銷行為都可以稱之為“促銷”；而一切圍繞產(chǎn)品但主要作用于消費(fèi)者心智的行為都?xì)w屬于“推廣”。顯然，“促銷”是作用在以零售終端為代表的第一戰(zhàn)場(chǎng)上，而第二戰(zhàn)場(chǎng)直指一線的“推廣”，即在公司的策略指導(dǎo)下，由一線開展的各種品牌教育、消費(fèi)引導(dǎo)、產(chǎn)品體驗(yàn)等行為。

第二戰(zhàn)場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與束縛

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)在于：在以終端為主的第一戰(zhàn)場(chǎng)難以取得持續(xù)優(yōu)勢(shì)，而在第二戰(zhàn)場(chǎng)有巨大空間。

陳列：即便是成熟品牌，在終端的優(yōu)勢(shì)也會(huì)因?yàn)槿狈S護(hù)而喪失，在競(jìng)品的強(qiáng)攻下甚至被擠迫到最差的位置，而大家不約而同地采用購(gòu)買的辦法來(lái)獲取較好的陳列，以及新品牌的不斷加入，更使陳列朝不保夕。這表明在第一戰(zhàn)場(chǎng)將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，必須抗衡。

導(dǎo)購(gòu)：幾乎所有的品牌都上了現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)(促銷人員)，沒有導(dǎo)購(gòu)的晶牌其陳列、促銷等都無(wú)法執(zhí)行到位，但顧客已經(jīng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)生了反感和麻木。

促銷：賣場(chǎng)促銷往往比的是贈(zèng)品，不斷提高贈(zèng)品價(jià)值使得銷售成本急劇攀升，而且會(huì)損害品牌，也讓消費(fèi)者無(wú)所適從。

終端的重要性決定了它永遠(yuǎn)不可或缺，“決勝終端”深人人心，但也正因?yàn)檫@樣而加劇了它的脆弱性，眾多品牌更愿意糾纏于第一戰(zhàn)場(chǎng)孤注一擲。這給第二戰(zhàn)場(chǎng)騰出了巨大的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用空間。

一線的推廣對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，但是問題在于，這些企業(yè)只是把它作為一種臨時(shí)性的手段來(lái)運(yùn)用，往往沒有全局的、系統(tǒng)的安排，因而難以收到多大成效。從開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的角度，則要賦予一線推廣新的地位，即它是企業(yè)或區(qū)域贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)”。

一線人員在“推廣”工作上普遍存在三個(gè)束縛，這些束縛在開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)必須打破：

1．意愿束縛

一線人員長(zhǎng)期浸淫于傳統(tǒng)的工作內(nèi)容，對(duì)第二戰(zhàn)場(chǎng)的推廣很容易產(chǎn)生畏懼心理。人總是喜歡做自己熟悉的事、用自己熟悉的方法，而推廣卻是在新的場(chǎng)所、與新的人群、運(yùn)用新的方法開展工作。由于自信心不足，一線人員往往對(duì)推廣的方法一開始就產(chǎn)生懷疑，在實(shí)際操作中又由于懷疑而左顧右盼，執(zhí)行力不夠，導(dǎo)致效果不理想。這種結(jié)果又被一線人員拿來(lái)作為證明，證明他的懷疑是對(duì)的，“此路不通”。這種心理與行為的互相作用，使推廣中的很多方案無(wú)法執(zhí)行下去，甚至喪失整個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)。這時(shí)，成功典型的引導(dǎo)、全程式的指導(dǎo)和目標(biāo)激勵(lì)就成為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的工作關(guān)鍵。

2.資源束縛

一線人員無(wú)法“自生”資源，只有選擇、獲取和使用資源，因此一定要清楚地知道自己能從哪里獲取什么樣的資源，并如何使用這些資源。公司的產(chǎn)品、贈(zèng)品、政策等都是資源，客戶及其社會(huì)關(guān)系是資源，甚至導(dǎo)購(gòu)人員也有資源，推廣的場(chǎng)所及其人群也潛藏著巨大的資源。

面對(duì)這些資源，一線人員的束縛還體現(xiàn)在取舍上，因?yàn)樗麄兏矚g把這些資源用到終端去。是“集中”資源去攻打終端做促銷，還是分散資源兩線作戰(zhàn)?這實(shí)際是似是而非的問題，因?yàn)楦嗟钠放埔彩且酝瑯拥乃季S在“集中”資源。相同的辦法只會(huì)“拼消耗”，釆取逆向思維“十面埋伏”、“多點(diǎn)爆破”，往往能陷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于被動(dòng)，取得突破性成功。

3．方法束縛

解決以上兩個(gè)束縛的關(guān)鍵是一線推廣的方法問題。操作性、可控性強(qiáng)的方法，往往容易被一線人員接受、掌握，運(yùn)用。適用的方法從哪里來(lái)呢?可以從產(chǎn)品特性的延伸上尋找——產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異化決定了我們的目標(biāo)或重度消費(fèi)者、使用者，可以從目標(biāo)消費(fèi)者的心理與習(xí)慣上尋找——影響目標(biāo)消費(fèi)者的真正權(quán)威在哪里，消費(fèi)者通常在何種情況下與權(quán)威者打交道，他們的習(xí)慣有什么相似性；可以從競(jìng)晶的推廣手段上尋找——競(jìng)品的推廣手段往往可以創(chuàng)新運(yùn)用，競(jìng)品推廣的不足之處也許就是我們的機(jī)會(huì)；可以從其他行業(yè)尋找——其他行業(yè)的相關(guān)方法可能給我們帶來(lái)很好的啟發(fā)和創(chuàng)新。

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的挑戰(zhàn)

作為一種“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)”，第二戰(zhàn)場(chǎng)的一線推廣不是孤立的行為，必須得到公司層面的策略指導(dǎo)和資源支持。沒有指導(dǎo)，一線推廣容易零亂，走彎路甚至背離晶牌精神；沒有資源的支持，再好的想法也無(wú)法得到有效執(zhí)行。因此，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組織、管理模式和資源配置等方面是一個(gè)挑戰(zhàn)。

1．完善業(yè)務(wù)平臺(tái)

任何營(yíng)銷手段的開展都離不開兩個(gè)必要的前提：第一是產(chǎn)品或服務(wù)的項(xiàng)目“落地”。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)達(dá)成這個(gè)目的，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。第二是營(yíng)銷隊(duì)伍的“到位”。營(yíng)銷人員隨著市場(chǎng)的開拓而設(shè)置只是人員“到崗”，“到位”則要求他們的思路和行為隨著市場(chǎng)發(fā)展而進(jìn)步，要有新的思路與行動(dòng)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，我們稱之為心智或操作平臺(tái)，它與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一起構(gòu)成業(yè)務(wù)平臺(tái)。完善業(yè)務(wù)平臺(tái)是開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的前提。

2．強(qiáng)化基層組織

營(yíng)銷一線做品牌，意味著基層的組織建設(shè)迫在眉睫，以往那種“一個(gè)人跑一個(gè)地區(qū)、七八桿槍打一個(gè)省”的一線組織已經(jīng)滿足不了需要。隨著營(yíng)銷重心下沉，營(yíng)銷組織也必須進(jìn)——步下沉，逐步實(shí)現(xiàn)“專業(yè)人做專業(yè)事，系統(tǒng)協(xié)調(diào)，分工配合”。例如分區(qū)設(shè)立推廣專員，歸屬省級(jí)經(jīng)理或省級(jí)推廣專員管理，協(xié)助指導(dǎo)各地開展推廣工作。

3．改變管理模式

營(yíng)銷組織的改變必然伴隨著管理模式的改變，反應(yīng)速度、管理成本是一劍雙鋒。在約束、授權(quán)，協(xié)凋的機(jī)制下，總部與一線的關(guān)系將趨向以下的狀態(tài)：對(duì)總部而言是控制權(quán)力集約化(關(guān)鍵點(diǎn)的掌控)，管理權(quán)限規(guī)范化(簡(jiǎn)而不亂)；對(duì)一線而言則是執(zhí)行程序化(釆信于上下)，結(jié)果責(zé)任化(責(zé)權(quán)利對(duì)等)。

4．優(yōu)化資源配置

推廣資源與一般的促銷資源不同，需要總部一開始就進(jìn)行規(guī)劃，首先確定推廣的主要項(xiàng)目，并據(jù)此準(zhǔn)備推廣資源。各地市場(chǎng)因?yàn)楠?dú)特的推廣方式需要總部相應(yīng)的資源支持，也應(yīng)有靈活機(jī)動(dòng)的回應(yīng)機(jī)制。各級(jí)管理者對(duì)資源的配置方法，反映了其行動(dòng)價(jià)值取向，因此對(duì)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的認(rèn)識(shí)高度和敏銳度，決定其運(yùn)作思路和行動(dòng)速度。

營(yíng)銷一線做品牌，必須掌握推廣的要領(lǐng)，資源與方式的協(xié)調(diào)是最重要的。推廣一定要精確化，主題、內(nèi)容與目標(biāo)人群的吻合應(yīng)當(dāng)成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。

(編輯：蘇丹 amysudan@Sina．com)