中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的快速成長(zhǎng)伴隨著“殺敵一千，自損八百”的痛苦和無(wú)奈，我們不斷耳濡目染著神話(huà)般的企業(yè)成長(zhǎng)“奇跡”，但實(shí)際上從資源有效配置和企業(yè)所貢獻(xiàn)的社會(huì)效益看，這種“奇跡”只能算是“雞肋”般的數(shù)字游戲。比如在乳品行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)3％左右的報(bào)表利潤(rùn)，何以滿(mǎn)足牛根生所倡導(dǎo)的企業(yè)責(zé)任(企業(yè)要發(fā)展、員工要福利、國(guó)家要稅收、股東要回報(bào)、客戶(hù)要利潤(rùn)、消費(fèi)者要實(shí)惠)?

中國(guó)企業(yè)在快速發(fā)展中產(chǎn)生了八大錯(cuò)覺(jué)，從而導(dǎo)致了大量的資源浪費(fèi)。

一、“市場(chǎng)增量空間”的錯(cuò)覺(jué)

企業(yè)在“奇跡”的吸引下寅吃卯糧，對(duì)市場(chǎng)增量空間判斷不準(zhǔn)確，導(dǎo)致資源大量浪費(fèi)。我在某邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到蒙牛“三贈(zèng)一”的促銷(xiāo)，地產(chǎn)品牌有“二贈(zèng)一”在應(yīng)對(duì)，而在僅隔5公里的另一鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻看不到蒙牛的陳列。產(chǎn)品定位模糊、通路細(xì)分不到位，造成營(yíng)銷(xiāo)策略“西瓜、芝麻一起抓”，陳列、維護(hù)和管理推進(jìn)不到位，促銷(xiāo)的“重炮”并不能打出自己的銷(xiāo)量。問(wèn)題是：農(nóng)村市場(chǎng)的增量空間有聲大，份額屬于誰(shuí)?需要“三贈(zèng)一”的資源投入嗎?

二、“產(chǎn)品市場(chǎng)定位”的錯(cuò)覺(jué)

我的一位區(qū)域主管在過(guò)去的三個(gè)月中，每個(gè)月都有促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)：第一個(gè)月的背景描述中有“A產(chǎn)品三贈(zèng)一”，第二個(gè)月的背景描述中有“B產(chǎn)品三贈(zèng)一”，第三個(gè)月又有C產(chǎn)品，所以我們要應(yīng)對(duì)。第一個(gè)月，我批了，無(wú)奈；．第二個(gè)月，我又批了，傷心；第三個(gè)月我不能再批!我問(wèn)他：你的目標(biāo)競(jìng)品是誰(shuí)？你在搶誰(shuí)的份額?你難道在四面樹(shù)敵嗎?

產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略必須準(zhǔn)確定位，細(xì)分消費(fèi)者，細(xì)分渠道，不能把資源投入分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)競(jìng)品身上。這種對(duì)別人缺乏殺傷力的“車(chē)輪戰(zhàn)法”無(wú)法找到突破口，只會(huì)浪費(fèi)資源。

三、“時(shí)間”和“空間”移位的錯(cuò)覺(jué)

企業(yè)對(duì)資源的浪費(fèi)還來(lái)自于兩個(gè)陣營(yíng)對(duì)立的病態(tài)心地方品牌急于設(shè)置保護(hù)壁壘的盲目和掙扎；全國(guó)和區(qū)域品牌”天下統(tǒng)吃”的野心和擠壓。我們時(shí)常可以看到企業(yè)大力度的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，我認(rèn)為其決策來(lái)源無(wú)非是以下幾點(diǎn)：一是”新官上任三把火”，用拔苗助長(zhǎng)的手段點(diǎn)亮市場(chǎng)撈面子；；二是黔驢技窮缺耐心，用”救命稻草”撐面子；三是重復(fù)投入的惡性循環(huán)和庫(kù)存壓力的釋放。

無(wú)論這種大力度促銷(xiāo)的決策來(lái)源是什么，它的出發(fā)點(diǎn)都是病態(tài)的，靠短期超額費(fèi)用投入來(lái)獲取區(qū)域市場(chǎng)份額的做法并不可靠，甚至?xí)鸲喾矫娴男睦矸锤校晃覀兌贾馈傲_馬城不是一天建成的”這句話(huà)，難道品牌忠誠(chéng)可以速成嗎?當(dāng)我們集合了所有的“能工巧匠”，調(diào)集了所有的”設(shè)備”和”原料”時(shí)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)地方連人站的空間都沒(méi)有，更別提讓所有人井然有序地工作了?！睍r(shí)間“和”空間”的錯(cuò)位導(dǎo)致了企業(yè)愿望落空。

海南航空的陳總在做客《對(duì)話(huà)》節(jié)目時(shí)說(shuō)：中小企業(yè)在做大、做強(qiáng)時(shí)一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品特色、管理現(xiàn)代化和創(chuàng)新意識(shí)足以保證企業(yè)的“區(qū)域生存空間”和”利潤(rùn)回報(bào)”。但是，當(dāng)我們意識(shí)到該怎么做時(shí)，卻往往已是彈盡糧絕，心有余而力不足。

四、“選擇營(yíng)銷(xiāo)模式”的錯(cuò)覺(jué)

以掌握二三級(jí)通路為特征的”聯(lián)銷(xiāo)體”模式和以掌握終端為特征的“通路精耕”模式，是目前國(guó)內(nèi)流行的兩種營(yíng)銷(xiāo)模式。這兩種模式本身的優(yōu)劣并無(wú)可比性，主要看企業(yè)所處的階段、市場(chǎng)環(huán)境以及毛利水平(“通路精耕”需要更多的資源投入)。但我們可以看到，一些行業(yè)巨頭在布局全國(guó)時(shí)卻無(wú)暇“精細(xì)”于局部，企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，所有的支持都落在了后面，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源大多消耗于通路而無(wú)法加強(qiáng)終端優(yōu)勢(shì)，在一定程度上由客戶(hù)掌握的資源使用權(quán)背離了企業(yè)的初衷。而中小企業(yè)依靠“通路精耕”雖然暫時(shí)保住了市場(chǎng)份額，但營(yíng)業(yè)成本的大幅上升以及其他資源使用的增加蠶食了企業(yè)有限的流動(dòng)資金和利潤(rùn)，甚至在“虧本賺吆喝”。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏創(chuàng)新已成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的掣肘。

五、“外腦”的錯(cuò)覺(jué)

我在頂新集團(tuán)工作期間，對(duì)企業(yè)如何與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)打交道深有體會(huì)：企業(yè)對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的訴求點(diǎn)非常清晰，要解決什么問(wèn)題、達(dá)到什么效果。用多少費(fèi)用，以數(shù)字化描述，約定嚴(yán)謹(jǐn)。我們大多數(shù)企業(yè)卻只是在出現(xiàn)問(wèn)題、失去方向時(shí)才找”仙人”指路，這和算卦、抽簽沒(méi)有區(qū)別。而且，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)多的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司就像車(chē)站周?chē)纳痰?，不是以”回頭率”為經(jīng)營(yíng)目的的。

我們尊敬那些和企業(yè)一起成長(zhǎng)的策劃公司，認(rèn)可那些以“為企業(yè)解決問(wèn)題”為目的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，而不齒于那些批量生產(chǎn)“解決方案”和以“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”式的費(fèi)用投入換取虛假業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的策劃公司，因?yàn)樗麄兪窃谕钢髽I(yè)的發(fā)展動(dòng)力。

六、“人力資源”的錯(cuò)覺(jué)

我曾經(jīng)在公司的一次培訓(xùn)課上問(wèn)過(guò)：“在座的諸位來(lái)自不同的企業(yè)，你們?cè)趹?yīng)聘這家公司時(shí)就定位于區(qū)域主管或城市經(jīng)理，但是在不了解乳品行業(yè)特點(diǎn)時(shí)，你們就要負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，就要指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員做工作，有壓力沒(méi)有?”回答是肯定的。然后我問(wèn)他們：“你們見(jiàn)過(guò)康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華招同職位人員嗎?”回答是否定的。

難道“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”不足以引起這些大公司的青睞嗎?

所謂”行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”不被這些大公司認(rèn)可，反映出的關(guān)鍵在于，這些企業(yè)的人力資源指導(dǎo)思想注重”從基層做起”的”公平、公開(kāi)、公正”原則，“大浪淘沙方顯點(diǎn)點(diǎn)金”。而我們?cè)S多企業(yè)并不屑于此，他們信奉“拿來(lái)主義”，抱著”一個(gè)人成一片事”的投機(jī)心理。事實(shí)上，是“賭局”就有輸贏，而且前途未卜，倒不如逐步提拔那些“點(diǎn)點(diǎn)金”。這種“拿來(lái)主義”造成的挫折使太多的資源打了水漂，這樣的例子也不勝枚舉。

七、“企業(yè)文化”的錯(cuò)覺(jué)

優(yōu)秀的企業(yè)總是在行動(dòng)上領(lǐng)導(dǎo)潮流，而有些企業(yè)總是在輿論上費(fèi)盡心機(jī)，讓文人墨客坐在房間里做”企業(yè)文化”，然后花大把錢(qián)給自己臉上“貼金”。很難想象這種虛偽的，教條的企業(yè)文化能對(duì)員工形成潛移默化的行為指導(dǎo)。

企業(yè)文化是隨著企業(yè)成長(zhǎng)凝結(jié)而成的，不是喊幾句口號(hào)就可以的；企業(yè)文化是企業(yè)自身發(fā)展和對(duì)社會(huì)應(yīng)負(fù)責(zé)任的要求，不是“學(xué)習(xí)”來(lái)的管理概念；企業(yè)文化不是高高在上的“精粹”，而是貫穿于員工事業(yè)、生活，指導(dǎo)他們行為準(zhǔn)則的務(wù)實(shí)理念。在企業(yè)文化面臨“向左還是向右”的取向選擇、在企業(yè)短暫的歷史還沒(méi)有多少精神財(cái)富的積淀時(shí)，企業(yè)的掌舵者不要浪費(fèi)太多資源去給企業(yè)樹(shù)碑，踏實(shí)地做好每一天、每件事，企業(yè)文化才會(huì)真切、自然地體現(xiàn)出來(lái)。

八、“品牌認(rèn)知”的錯(cuò)覺(jué)

很多企業(yè)在客觀上混淆了品牌與知名度的區(qū)別，有多少企業(yè)在勒緊腰帶爭(zhēng)標(biāo)王、玩贊助，“展現(xiàn)實(shí)力”，導(dǎo)致沒(méi)有資金研發(fā)新品、改進(jìn)設(shè)備、提高產(chǎn)品質(zhì)量、做好售后服務(wù)，更不用說(shuō)創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。環(huán)顧本土企業(yè)，讓人信賴(lài)、受人尊敬的真正意義上的企業(yè)品牌鳳毛麟角。

品牌價(jià)值是在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)的，建立一個(gè)知名品牌需要幾代人的努力。我們不否認(rèn)媒體在晶牌宣傳中的作用，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)首先是質(zhì)量領(lǐng)先，企業(yè)內(nèi)部條件與社會(huì)環(huán)境相匹配，才能逐步結(jié)出品牌果實(shí)，靠媒體狂轟濫炸得到的知名度無(wú)法掩蓋品牌內(nèi)涵的蒼白。每天都有”品牌”倒下去，又有另一個(gè)“品牌”站起來(lái)，時(shí)間是檢驗(yàn)它們的惟一標(biāo)準(zhǔn)，用句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，“你可以蒙一時(shí)，決不會(huì)蒙一世”。

中國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)中存在的這八大錯(cuò)覺(jué)，導(dǎo)致了企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，甚至給部分企業(yè)帶來(lái)了生存危機(jī)。在追求快速發(fā)展的同時(shí)，我們還需要時(shí)時(shí)“三省吾身”，對(duì)資源的使用務(wù)求科學(xué)、匹配。

(編輯：林木 zsj@cmmo．cm.cn)