劉結(jié)玲

（廣西工商職業(yè)技術學院，廣西 南寧530008）

電子商務作為信息時代人們生活中不可缺失的重要組成部分，目前面臨著產(chǎn)品的市場重組與營銷更迭機遇。近年來，廣西將農(nóng)業(yè)發(fā)展作為民生福祉的頭等大事，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)總量持續(xù)增長。根據(jù)2020年廣西壯族自治區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年廣西第一產(chǎn)業(yè)增加值達到3555.82億元，同比增長5%。在農(nóng)業(yè)持續(xù)增長的背景下，廣西依托特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，頒布《關于進一步促進廣西農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的實施意見》，抓住5G時代直播經(jīng)濟的興起，發(fā)展“直播+電商”的營銷模式，為特色農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓保駕護航。

1 新時代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷發(fā)展的特點

1.1 “直播+電商”營銷方式常態(tài)化

當前，網(wǎng)絡購物的生活方式已深入人心，伴隨著直播經(jīng)濟、直播帶貨等一系列新型營銷方式的興起，“直播+電商”營銷模式成為與傳統(tǒng)電商模式對接融合的產(chǎn)物。與此同時，伴隨著抖音、快手等一系列短視頻平臺的崛起，“直播+電商”營銷模式逐漸獲得了市場青睞，常態(tài)化發(fā)展趨勢越發(fā)明朗。在這一背景下，廣西將電商扶貧、直播經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革結(jié)合起來，不斷完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，先后公布《廣西壯族自治區(qū)電子商務精準扶貧三年（2018-2020）行動計劃》《關于推進農(nóng)產(chǎn)品加工集聚區(qū)建設的通知》《2020年廣西信息進村入戶工程項目實施方案》等文件，在頂層設計上引導農(nóng)村電子商務的發(fā)展，部署數(shù)字鄉(xiāng)村全面發(fā)展戰(zhàn)略，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，有力推動了電商營銷的常態(tài)化發(fā)展。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，廣西共有54個縣57次獲批開展國家電子商務進農(nóng)村綜合示范建設，培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷單品4125個。[1]在阿里巴巴推出的村播計劃2.0中，廣西等16個省區(qū)市成為20萬農(nóng)村直播新農(nóng)人的重點孵化地區(qū)[2]，電商行業(yè)不斷發(fā)力，“直播+電商”營銷方式趨于常態(tài)化。

1.2 “直播+電商”營銷產(chǎn)品品牌化

在信息對稱性與物流便捷化不斷提升的過程中，各行業(yè)的市場競爭壓力加大，電商經(jīng)濟變革了傳統(tǒng)的市場消費模式，平臺產(chǎn)品的多元化與物流運輸?shù)木W(wǎng)點覆蓋使得產(chǎn)品市場空前活躍，也意味著產(chǎn)品賣方市場向買方市場的逐漸轉(zhuǎn)換。[3]在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品要想擴大市場占有率，品牌化發(fā)展路線是關鍵途徑。尤其是新時代“直播+電商”營銷模式快速崛起的潮流中，短視頻媒體受眾大幅增長，抓住全球防疫人員外出流動減少的契機，將在線直播與傳統(tǒng)電商結(jié)合起來，滿足人們直播娛樂與網(wǎng)絡購物的雙向需求，進而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，助力于產(chǎn)品市場的擴張。近年來，廣西通過農(nóng)村電商項目建設、電商物流發(fā)展與服務平臺搭建，加強地區(qū)品牌培育力度，增強“直播+電商”模式的靶向性，在特色農(nóng)產(chǎn)品建設上成績顯著。僅2020年，廣西商務廳便打造了10個銷售規(guī)模超5億元的地市網(wǎng)紅商品，培育了30家以上的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈示范企業(yè)。截至2020年底，廣西遴選的農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄涵蓋了公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共199個，農(nóng)產(chǎn)品品牌總價值超1500億元，為“直播+電商”營銷模式的發(fā)展提供了堅實的產(chǎn)品質(zhì)量保障。[4]

1.3 “直播+電商”營銷推廣多元化

當前，直播電商營銷雖然多了“直播”屬性，但是本質(zhì)上仍然帶有明顯的網(wǎng)絡虛擬特性，因此在“直播+電商”營銷過程中，增強購物觀感成為營銷推廣成敗的關鍵。一般而言，當前農(nóng)產(chǎn)品的“直播+電商”營銷推廣除了利用網(wǎng)紅主播或網(wǎng)絡名人的帶貨效應以外，還誕生了縣長直播帶貨或者電商扶貧推廣等方式。但無論是電商扶貧，還是縣長直播帶貨，都離不開政府的身影，一定程度上可以說是通過政府背書的方式來提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的公信力。當前，廣西通過縣長代言的方式進行“直播+電商”營銷推廣，例如2020年疫情期間廣西政府組織的“廣西好貨賣全國”的活動中，賓陽縣副縣長韋翯鈺以古辣香米農(nóng)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品開展直播電商帶貨，兩小時內(nèi)吸引30多萬人次在線觀看，累計成交額66.9萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年疫情期間，便有包括融水苗族自治縣、上林縣在內(nèi)的15名市縣領導化身超級推銷員，助力廣西特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。除此以外,借助網(wǎng)紅主播或影視明星進行農(nóng)產(chǎn)品營銷，例如廣西興安縣邀請薇婭為興安沙糖桔直播帶貨，3分鐘便售出100萬斤。

1.4 “直播+電商”營銷效果視覺化

相對于傳統(tǒng)電商模式，“直播+電商”營銷模式的可視化得到了有效提升，尤其是直播間內(nèi)主播對產(chǎn)品進行直觀的現(xiàn)場介紹，有效地吸引了觀眾的注意，使得營銷效果大大增強?！爸辈?電商”營銷將傳統(tǒng)電商方式中的線上發(fā)貨與線下物流結(jié)合起來的同時，又將產(chǎn)品直播與直播帶貨聯(lián)系起來，即充分結(jié)合兩種營銷方式的優(yōu)勢開展產(chǎn)品營銷，提升營銷效果。[5]當前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷模式也充分利用了這一優(yōu)勢，無論是對農(nóng)產(chǎn)品種植基地的現(xiàn)場介紹，還是直播間內(nèi)的產(chǎn)品展示，都充分展現(xiàn)了廣西農(nóng)產(chǎn)品的特色。例如廣西某農(nóng)民視頻博主在對廣西沙糖桔直播帶貨的同時，通過對沙糖桔生長周期與果園環(huán)境的現(xiàn)場播報，使觀眾如臨其境置身于果園一般，最大限度提升了對沙糖桔的購買欲望，進而增強了營銷的視覺效果。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年末，廣西農(nóng)村電商業(yè)務累計培訓28.42萬人次，全年農(nóng)村電商網(wǎng)絡零售額達到139億元[6]，這些營銷成就與“直播+電商”營銷效果視覺化發(fā)展密切相關。

2 當前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷問題剖析

2.1 營銷方式的同質(zhì)化傾向

當前，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式趨于統(tǒng)一化，在現(xiàn)代物流與電商平臺的輔助下，“直播+電商”的準入門檻相對降低，利用直播帶貨的營銷方式不斷被復制，在缺乏創(chuàng)新的環(huán)境下同質(zhì)化傾向嚴重。一方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷方式同質(zhì)化表現(xiàn)在過于依賴網(wǎng)紅主播的私域流量，只認可網(wǎng)紅營銷模式，忽略了其他藝人主播的帶貨能力，在一定程度上導致地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本增加。例如在電商扶貧的帶動下，無論農(nóng)產(chǎn)品有無特色，在網(wǎng)紅主播的包裝下變身網(wǎng)紅產(chǎn)品，這種營銷方式逐漸成為主流。另一方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷的準入門檻較低，在政府電商扶貧與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，將農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道依托于直播電商這一單一渠道上，各地區(qū)相同種類的農(nóng)產(chǎn)品在相同的環(huán)境下相互競爭，不僅催生了同質(zhì)化現(xiàn)象，而且還擾亂了市場的正常秩序。

2.2 營銷產(chǎn)品的特色化不足

當前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品體系雖然已初具規(guī)模，納入政府重點扶持的199個農(nóng)產(chǎn)品品牌幾乎涵蓋了地區(qū)所有出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類，但是其仍面臨“雖有品牌，但沒特色”的現(xiàn)狀。具體而言，一是廣西在熱帶、亞熱帶季風氣候的影響下，農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，在“直播+電商”的營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品的延長加工與物流運輸都受到保鮮技術和保鮮成本的制約，使得營銷產(chǎn)品多為不易腐爛的大眾化農(nóng)產(chǎn)品，無法體現(xiàn)出特色。二是在“直播+電商”的過程中，主播帶貨的產(chǎn)品具有較大的趨同性。雖然廣西農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但是受限于不同產(chǎn)品直播帶貨提成因素影響，造成同一時段內(nèi)提成較高的農(nóng)產(chǎn)品更受主播的青睞，而其他特色農(nóng)產(chǎn)品則無人問津的情況，進而體現(xiàn)不了營銷產(chǎn)品的特色化。在疫情影響下，這種趨勢會加大觀眾或消費者的審美疲勞，不利于廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷的可持續(xù)與多樣化發(fā)展。三是“直播+電商”營銷方式的特色化不足，主要依靠主播個人魅力實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量提升，忽略了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升與特色化發(fā)展，導致“直播+電商”營銷缺乏可持續(xù)的發(fā)展動力。

2.3 營銷推廣的創(chuàng)新性不強

從當前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”的營銷推廣來看，對政府扶貧與主播公益帶貨的依賴性較重，并且推廣的創(chuàng)新性也相對滯后。具體而言，一是農(nóng)戶急于打開農(nóng)產(chǎn)品銷路下出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的現(xiàn)象，地區(qū)農(nóng)戶在未經(jīng)過系統(tǒng)培訓的方式下盲目入駐快手、抖音等視頻直播平臺，但由于當前短視頻領域已經(jīng)趨于飽和，雖花費過多的精力，但“直播+電商”收效甚微。二是直播經(jīng)濟的人口紅利已經(jīng)進入消退階段，消費者的購買行為與價值導向已成定勢[7]，而部分廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”的營銷推廣仍然遵循舊有的推廣思維。例如以主播的粉絲量作為營銷的考量標準，反而忽略了營銷過程中的流量爭奪與用戶轉(zhuǎn)化率。三是“直播+電商”推廣手段相對僵硬。對于大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷而言，都面臨時間跨度長、推廣手段單一的問題，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷推廣亦是如此。例如廣西芒果的營銷推廣，在產(chǎn)品的成熟季，地區(qū)內(nèi)所有流量主播全部投入到芒果的直播帶貨中，高度聚焦某一產(chǎn)品進行直播帶貨，反而助長了各大主播之間盲目地使用惡性促銷手段的現(xiàn)象，降低了營銷推廣的整體效果。

2.4 營銷效果的功利性明顯

“直播+電商”模式作為傳統(tǒng)媒介的延伸與升級，無論是功能拓展，還是流程創(chuàng)新方面，在一定程度上都帶有功利性色彩。平臺與主播搭建了直播電商的上層利益鏈，追求獲利是其最根本的目的?；诖耍爸辈?電商”營銷烙上了商業(yè)性標簽，使得特色農(nóng)產(chǎn)品營銷具有明顯的功利性，在廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷上表現(xiàn)得更為突出。一是受限于地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷成本較高。在“直播+電商”營銷過程中需要聯(lián)系以MCN機構(gòu)為主導的營銷機構(gòu)，搭建以帶貨網(wǎng)紅為中心的營銷平臺，做好以農(nóng)戶廠商為主體的營銷售后。在這一網(wǎng)紅經(jīng)濟運行流程中，營銷利益大多輸入到以營銷機構(gòu)和營銷平臺為主的上層，底層農(nóng)民的獲利空間進一步壓縮，最終打擊了農(nóng)戶使用“直播+電商”營銷模式的積極性。二是“直播+電商”營銷模式更加注重各個環(huán)節(jié)的利益提成，尤其是專注直播帶貨的MCN機構(gòu)，作為溝通農(nóng)戶與主播的中間商，在整個營銷模式利益分配中占據(jù)主導地位。作為以盈利為目的的市場主體，MCN機構(gòu)的加入，使得“直播+電商”模式的功利性更加明顯。而且在特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的利益既定條件下，農(nóng)民應得的利益被MCN機構(gòu)占據(jù)，進一步影響其生產(chǎn)積極性與直播電商模式的采用度。

3 新時代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷的優(yōu)化策略

3.1 采取組合營銷策略，優(yōu)化營銷方式

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行成為農(nóng)村市場開拓的主流趨勢，尤其是農(nóng)產(chǎn)品上行，在滿足城市生活的多元化食物需求的同時，也契合了電商經(jīng)濟城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展理念。[8]針對廣西目前存在的營銷方式同質(zhì)化傾向問題，需要采取組合營銷策略，優(yōu)化營銷方式：一是盡量消除“直播+電商”營銷模式下對網(wǎng)紅主播的依賴，加強市場資金供給，通過引入培育民間藝人、政府官員、勞動模范等實現(xiàn)營銷主體的多元化。例如依托電子商務發(fā)展平臺，在資源下沉與模式創(chuàng)新中，打造“一縣一品”和“一村一主播”，實現(xiàn)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅達人與新晉能人的組合營銷。二是利用節(jié)日氛圍促進營銷破圈，加強直播電商與品牌建設的多維度推廣，形成廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷的集約化效應。例如可以依托廣西少數(shù)民族的紅色/文化旅游，開展特色農(nóng)產(chǎn)品的“直播+電商+旅游”營銷組合模式，以少數(shù)民族節(jié)日的知名度帶動特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代傳播媒介融合、線上與線下推廣渠道整合的方式，實施組合營銷策略。

3.2 實施品牌營銷策略，同化營銷定位

品牌營銷策略的重點在于品牌打造上，針對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特色化不足問題，實施品牌營銷策略，同化營銷定位至關重要。新時代下各地區(qū)政府在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道扶持上趨于統(tǒng)一化。因此，打造過硬的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成品牌溢價是助力“直播+電商”營銷的必然手段。[9]一是要根據(jù)市場需求進行營銷定位，重點發(fā)展廣西優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品，將特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者需求結(jié)合起來，并打造強勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，走產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品營銷的特色化之路。二是深耕農(nóng)產(chǎn)品價值，建設具有廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并通過對地區(qū)頭部營銷機構(gòu)與頂層網(wǎng)紅資源的整體規(guī)劃，形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營銷。同時立足于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢資源，加強產(chǎn)品品牌的可塑性，在以品牌美譽度和知名度的基礎之上合理配置網(wǎng)紅主播，避免直播電商營銷市場部分特色農(nóng)產(chǎn)品無人問津的亂象。三是持續(xù)加大特色產(chǎn)品“直播+電商”的營銷力度，選擇具有“嚴選”標簽的網(wǎng)紅主播與直播大V，或者與產(chǎn)品品牌具有高度契合性的專業(yè)MCN機構(gòu)開展營銷合作。除此以外，還可以利用廣西地區(qū)沿海優(yōu)勢，發(fā)展跨境電商，在“直播+電商”營銷模式的助力下為特色農(nóng)產(chǎn)品開拓新的市場（見圖1）。

圖1 “直播+電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”營銷系統(tǒng)

3.3 落實渠道營銷策略，細化營銷推廣

當前“直播+電商”的營銷模式是傳統(tǒng)電商物流運輸與短視頻直播帶貨的組合，其營銷渠道對于平臺的依賴性較大，針對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣創(chuàng)新性不強的問題，拓寬營銷渠道，細化營銷推廣成為重要突破點。一是面對當前部分農(nóng)戶盲目選擇營銷渠道的問題，需要借助政府電商助農(nóng)項目，加強對農(nóng)戶的系統(tǒng)培訓，提高農(nóng)戶的直播帶貨技能，進而提升農(nóng)民對平臺優(yōu)惠券、購滿減等推廣方案的熟悉度，使農(nóng)民走上“自產(chǎn)自銷”之路，擴充直播電商營銷主體。二是直面直播經(jīng)濟人口紅利消退現(xiàn)狀，借助旅游宣介會、農(nóng)交會等大型的活動來宣傳地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，將活動的效果移植到直播經(jīng)濟中，加強對農(nóng)產(chǎn)品特點、規(guī)格、屬性與價格的細致介紹，細化營銷推廣。三是對廣西地區(qū)種植規(guī)模大，且知名度較高的特色農(nóng)產(chǎn)品進行有計劃、有預案的統(tǒng)一直播帶貨，通過農(nóng)產(chǎn)品資源信息的收集與直播市場的管理，創(chuàng)新營銷手段，細化特色農(nóng)產(chǎn)品的直播規(guī)則，避免特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷過程中出現(xiàn)的市場亂象。此外，還可搭乘地區(qū)信息化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的順風車，開拓其他具有市場競爭力的“直播+電商”的營銷平臺。

3.4 試點考評營銷策略，強化營銷成效

考評營銷策略是對某一營銷模式的綜合性評價，進而達到強化營銷效果的目的。當前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷存在明顯的功利性問題，可以采用試點考評營銷的方式予以規(guī)避。具體而言，一是結(jié)合地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的實際發(fā)展情況，在行業(yè)協(xié)會的領域下制定統(tǒng)一的“直播+電商”營銷提成方案，避免平臺、主播、農(nóng)戶與MCN機構(gòu)在利益鏈接中的分配失衡問題。尤其是針對某一產(chǎn)量大，且分布空間廣泛的特色農(nóng)產(chǎn)品，推行“直播+電商”營銷提成監(jiān)管機制，完善行業(yè)協(xié)會評價式監(jiān)管尤為必要。二是切實保障農(nóng)民在“直播+電商”營銷中的利益，針對這種新出現(xiàn)的數(shù)字經(jīng)濟新模式，加強政府立法規(guī)范，專門制定與網(wǎng)絡直播帶貨相關的法律，尤其是關于主播身份的確認、商品質(zhì)量的檢測以及主播平臺的條文性規(guī)范，提高對特色農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)戶利益和市場消費者利益的保障。此外，還有必要創(chuàng)新政府監(jiān)管方式，通過建立“直播+電商”營銷的考評機制來推進行業(yè)的有序健康發(fā)展，例如將“直播+電商”營銷模式所涉及的稅收、廣告、資本等指標都納入到營銷考評體系中，方便對市場的全方位監(jiān)管。

總之，通過對新時代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷模式的分析，有助于更好地把握鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷發(fā)展的特點和方向。同時，針對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營銷模式中的問題，我們應摒棄急功近利、避重就輕的思想心態(tài)，抓住根本和要害，找準改進優(yōu)化方向，采取切實、靈活的營銷策略，更好地打造廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力鄉(xiāng)村振興，促進廣西區(qū)域經(jīng)濟更快更好地發(fā)展。