吳國(guó)英 閆建鋼

(1.河北工程大學(xué) 管理工程與商學(xué)院，河北 邯鄲 056038； 2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，河北 石家莊 050061)

一、引言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引領(lǐng)使直播電商跨越城鄉(xiāng)、年齡等障礙快速發(fā)展。特別是2020年以來(lái)，“宅家經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展給“直播帶貨”帶來(lái)了新契機(jī)。調(diào)研表明，企業(yè)通過(guò)直播增加了消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任感，進(jìn)而提高了商品的銷(xiāo)量[1]。營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者間的互動(dòng)給網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售帶來(lái)一階效應(yīng)，而粉絲間的互動(dòng)則會(huì)產(chǎn)生二階效應(yīng)[2]。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也產(chǎn)生了一系列問(wèn)題。據(jù)小紅書(shū)官方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)顯示，2020年“雙十一”期間的部分直播商品退換率高達(dá)70%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)購(gòu)物方式的商品退換率，給企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。究其原因，除了惡意刷單以及數(shù)據(jù)灌水等情況，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)及隨之衍生的退換貨行為是主要原因。目前，關(guān)于直播電商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究多數(shù)側(cè)重于其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響[3]，突出表現(xiàn)為直播電商的高互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)作用[4]。當(dāng)然，直播電商安全、高效的退換服務(wù)也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。相較于風(fēng)險(xiǎn)最小化，消費(fèi)者更愿意選擇后悔最小化的方案[5]，努力避免后悔的事情發(fā)生，并更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。直播電商良好的退換服務(wù)利于減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，進(jìn)而促使消費(fèi)者增加沖動(dòng)性消費(fèi)。

現(xiàn)有研究探索了直播互動(dòng)類(lèi)型、主播特征以及直播虛擬購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，其更多是從直播電商帶給消費(fèi)者的積極情感體驗(yàn)角度進(jìn)行的相關(guān)論述，即消費(fèi)者愉悅性感知對(duì)消費(fèi)者決策的影響[6-8]，但忽略了直播電商高互動(dòng)性下信息偏差造成的消極情感體驗(yàn)。直播電商退換服務(wù)在一定程度上減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，消費(fèi)者為不錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)而提高了購(gòu)買(mǎi)欲望。以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨的研究也說(shuō)明，消費(fèi)者會(huì)出于退換服務(wù)的保障性而增加對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)頻率[9]。然而，直播電商退換服務(wù)往往伴隨著高互動(dòng)性和可視性特點(diǎn)，特別是主播的代言和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的方式可以極大提高消費(fèi)者對(duì)退換服務(wù)的感知水平，這與傳統(tǒng)的退換服務(wù)有著極大的差異?，F(xiàn)有研究更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)對(duì)企業(yè)收益以及定價(jià)策略的影響[10]，表現(xiàn)為對(duì)退換服務(wù)的成本測(cè)量以及退換渠道的理論說(shuō)明和實(shí)踐檢驗(yàn)，忽視了消費(fèi)者情感對(duì)消費(fèi)者退換行為的影響，即退換服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者心理感知產(chǎn)生的影響。做出購(gòu)買(mǎi)決策之后，消費(fèi)者從害怕錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)為擔(dān)心做出錯(cuò)誤決策，特別是在直播電商虛擬購(gòu)物平臺(tái)上更容易受到他人的影響而放大這一傾向[11]?；诖?，本文從消費(fèi)者消極情感變量即預(yù)期后悔心理方面來(lái)探索直播電商退換服務(wù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并為解釋消費(fèi)者退換貨行為提供新的理論指導(dǎo)。

本文基于SOR理論研究直播電商退換服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，通過(guò)引入機(jī)會(huì)收益與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，說(shuō)明直播電商退換服務(wù)具有高收益性以及降低潛在風(fēng)險(xiǎn)的特性，從而增加了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)決策后，消費(fèi)者理性會(huì)改變其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者權(quán)力感會(huì)促使其做出更適用于自身利益最大化的行為選擇[12]，因而容易選擇退換貨行為。本文研究的創(chuàng)新有兩點(diǎn)：一是引入了消極情感變量即預(yù)期不行動(dòng)后悔對(duì)直播電商中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，有別于當(dāng)前直播電商研究中關(guān)于消費(fèi)者心流體驗(yàn)等積極情感變量對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究視角，有利于從損失厭惡心理角度解釋直播電商高退換率的成因，拓寬了預(yù)期后悔理論的應(yīng)用范疇；二是研究直播電商退換服務(wù)中的高互動(dòng)性、可視性以及主播可靠性對(duì)退換服務(wù)的影響，有別于傳統(tǒng)退換服務(wù)的作用機(jī)制，即通過(guò)提高消費(fèi)者的參與感和認(rèn)同感來(lái)激發(fā)其不購(gòu)買(mǎi)后悔的可能性，并間接增加了直播購(gòu)物的頻率，有利于擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)理論和研究?jī)?nèi)容。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)直播電商退換服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

直播電商對(duì)消費(fèi)者行為影響研究的理論主要有心理喚起理論、擬社會(huì)交往理論、社會(huì)臨場(chǎng)感理論和SOR理論，其中，前三個(gè)理論更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我感知對(duì)消費(fèi)者行為的影響，容易忽視外界刺激變量對(duì)消費(fèi)者心理發(fā)揮的作用[6]。在直播購(gòu)物情境下，直播將消費(fèi)者帶入一種新的虛擬購(gòu)物情境中，促使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和情感體驗(yàn)，并影響到其心理及行為[7]；商家接受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后的退換行為所提供的服務(wù)就是退換服務(wù)；退換服務(wù)可降低消費(fèi)者的不確定性；商家通過(guò)無(wú)條件退貨的方式可降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并刺激消費(fèi)[13]；直播電商退換服務(wù)往往會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、真人互動(dòng)的方式來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感[3]。此外，網(wǎng)紅主播會(huì)降低消費(fèi)者的顧慮，主播特別是有名氣的明星或網(wǎng)紅會(huì)更加重視商家的保障措施，提高了帶貨商品的準(zhǔn)入門(mén)檻[4]。對(duì)直播平臺(tái)而言，其逐漸完善了相關(guān)的退換流程，退換成本大大降低[10]。面對(duì)市場(chǎng)上錯(cuò)綜復(fù)雜的商品，直播平臺(tái)無(wú)償退換的條件往往超過(guò)眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望[9]，從而使直播電商獲得了迅猛發(fā)展。因此，本文將直播電商退換服務(wù)特點(diǎn)歸納為互動(dòng)性、保障性、效益性和寬松性。

互動(dòng)性指人們可以通過(guò)觀(guān)看和發(fā)送彈幕的方式與主播及時(shí)交流，并突破時(shí)間和空間的限制[14]。受眾在向主播咨詢(xún)問(wèn)題、表達(dá)看法時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)主播的信任感知。同時(shí)，通過(guò)與其他消費(fèi)者互動(dòng)會(huì)加深消費(fèi)者的情緒感染度[15]，并對(duì)商品的退換服務(wù)保障更加信任。因此，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的吸引力越高，消費(fèi)者越容易提升愉悅感、產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。保障性指主播所提供的信任背書(shū)，其宣傳的商品往往被認(rèn)為具有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)[4]。通常，用戶(hù)的信任主要來(lái)自于對(duì)平臺(tái)和代言人的信任，且對(duì)名人代言的信任度要高于對(duì)平臺(tái)的信任度[16]，人們會(huì)將對(duì)代言人的信任轉(zhuǎn)移到其代言的產(chǎn)品或服務(wù)上[17]，對(duì)主播的信任度越高就越容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。效益性指消費(fèi)者可以花很小的代價(jià)進(jìn)行退換貨[10]。消費(fèi)者退換貨時(shí)一般會(huì)考慮退換操作便利性、退換費(fèi)用多少和退換時(shí)間長(zhǎng)短[9]，顯然，便利、低費(fèi)用、快速是其愿意選擇退換行為的決定因素。優(yōu)惠的退貨政策會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇[18]，消費(fèi)者退換權(quán)益的保障會(huì)提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力[19]。寬松性指對(duì)網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)的限制較少，消費(fèi)者很容易進(jìn)行商品退換[20]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)商通常不提供完全無(wú)償性的退換貨服務(wù)，所以，提供該服務(wù)的電商平臺(tái)更容易受到消費(fèi)者的青睞[21]。消費(fèi)者對(duì)于退換服務(wù)存在不同的感知，提供退換服務(wù)的企業(yè)即便價(jià)格略有上漲也容易吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)[22]?？傊?，電商主播為直播退換服務(wù)提供了強(qiáng)有力的信任背書(shū)；通過(guò)直播近距離地觀(guān)看和交流，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可；直播平臺(tái)方便快捷、較為寬松的退換服務(wù)使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。故此提出假設(shè)1。

H1直播電商退換服務(wù)會(huì)促使消費(fèi)者增加沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

(二)感知價(jià)值與預(yù)期不行動(dòng)后悔的中介作用

感知價(jià)值指客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品效用接收到的與付出的感知的總體評(píng)估[23]，可以細(xì)分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[24]。網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，寬松的網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)會(huì)釋放一種質(zhì)量信號(hào)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望[18]。網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)的便捷性、經(jīng)濟(jì)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的判斷[9]，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。預(yù)期后悔指在決策前對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的預(yù)判而認(rèn)為未來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生后悔預(yù)期，稱(chēng)之為預(yù)期后悔[25]，國(guó)外學(xué)者則把它劃分為預(yù)期不行動(dòng)后悔和預(yù)期行動(dòng)后悔[26]。消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)選擇購(gòu)買(mǎi)行為而可能產(chǎn)生后悔時(shí)，則不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該商品；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為不購(gòu)買(mǎi)該商品而使得自己會(huì)產(chǎn)生后悔的傾向時(shí)，則選擇購(gòu)買(mǎi)的可能性變大。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者往往處于一種高刺激性的購(gòu)物情境中，容易受到直播間里其他消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)性影響，為了減少可能會(huì)發(fā)生的后悔情況，往往會(huì)選擇進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為[27]，特別是直播退換服務(wù)會(huì)降低消費(fèi)者的顧慮，提高了消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)商品的后悔預(yù)期程度。事實(shí)上，相較于風(fēng)險(xiǎn)最小化，人們更愿意選擇后悔最小化的方案[5]，原因在于預(yù)期不行動(dòng)后悔心理會(huì)促使人們產(chǎn)生一種賭徒心理，進(jìn)而追求更大的潛在收益[28]。因此，消費(fèi)者預(yù)期后悔程度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，特別是當(dāng)消費(fèi)者缺乏對(duì)信息的全面掌握時(shí)，更容易受到預(yù)期后悔心理的影響。故提出假設(shè)2和假設(shè)3。

H2感知價(jià)值在直播電商退換服務(wù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響過(guò)程中起中介作用。

H3預(yù)期不行動(dòng)后悔在直播電商退換服務(wù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響過(guò)程中起中介作用。

(三)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)及退換貨行為

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者受到外界刺激而產(chǎn)生的想立即購(gòu)買(mǎi)該商品的意愿和想法，并進(jìn)一步產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為[29]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，消費(fèi)者為減少自身決策失誤而產(chǎn)生的損失，往往會(huì)增加退換貨行為[10]，以此來(lái)彌補(bǔ)非理性購(gòu)物行為所產(chǎn)生的后悔傾向。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品后將產(chǎn)品退給商家的行為就稱(chēng)之為退貨行為[30]，其受到主觀(guān)退貨意愿的影響。當(dāng)消費(fèi)者主觀(guān)認(rèn)為可選擇退換貨時(shí)，消費(fèi)者的自我控制感知水平就成為影響退換貨意愿的主要因素[31]，因而更愿意做出退貨選擇。故提出假設(shè)4。

H4沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為正向影響消費(fèi)者退換貨行為。

(四)權(quán)力感的調(diào)節(jié)作用

權(quán)力感指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己可以控制資源的分配以及影響他人的主觀(guān)感受，具體表現(xiàn)為擁有特殊的資源或能力[32]。消費(fèi)者個(gè)體權(quán)力認(rèn)知水平的差異會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，高權(quán)力感個(gè)體更關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)和獲得，低權(quán)力感個(gè)體對(duì)損失和威脅的敏感度更高，更愿意通過(guò)比較進(jìn)行決策。在日常生活中，消費(fèi)者會(huì)基于理性或感性思維進(jìn)行決策，權(quán)力感知反映了消費(fèi)者對(duì)個(gè)體的自我控制能力以及面對(duì)決策時(shí)的能動(dòng)導(dǎo)向和行為偏好，因此，權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者理性或感性思維的決策偏好[33]。事實(shí)上，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是一種即時(shí)自我滿(mǎn)足行為，低權(quán)力感者更容易被享樂(lè)價(jià)值所吸引，而高權(quán)力感者更容易被實(shí)用價(jià)值所吸引[34]。權(quán)力感在這一過(guò)程中會(huì)由于控制邊界的不同而影響到其發(fā)揮的作用，表現(xiàn)為通過(guò)影響消費(fèi)者的心理感知、價(jià)值觀(guān)、行為傾向和信息加工過(guò)程進(jìn)而影響到消費(fèi)者行為[35]。直播電商退換服務(wù)良好的經(jīng)濟(jì)性以及退換服務(wù)的便捷性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知水平，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。一般來(lái)說(shuō)，高權(quán)力感者只考慮商品價(jià)值和價(jià)格的匹配程度，當(dāng)明確目標(biāo)價(jià)值后就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。然而，在直播電商虛擬購(gòu)物情境中，消費(fèi)者會(huì)受到主播及其他消費(fèi)者的客觀(guān)影響，消費(fèi)者預(yù)期不行動(dòng)后悔會(huì)刺激消費(fèi)者爭(zhēng)取更大的收益，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的主觀(guān)判斷[28]。研究表明，低權(quán)力感者主要借助外在線(xiàn)索(如商品代言人)而不是商品實(shí)用價(jià)值作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)注與他人比較后的金錢(qián)或價(jià)值損失，容易產(chǎn)生后悔傾向。因此，面對(duì)潛在收益和潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不同權(quán)力感個(gè)體往往表現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好，高權(quán)力感者對(duì)潛在收益的風(fēng)險(xiǎn)偏好更大[36]。然而，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身利益遭到不公平對(duì)待時(shí)，權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量的判斷傾向[37]，在直播購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)選擇退換貨的方式來(lái)彌補(bǔ)損失。因此，權(quán)力感對(duì)于價(jià)值取向和后悔度的影響存在不一致的情況，故提出假設(shè)5、假設(shè)6和假設(shè)7。

H5權(quán)力感在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者退換貨行為間有調(diào)節(jié)作用。

H6權(quán)力感越強(qiáng)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在感知價(jià)值對(duì)退換貨行為影響中的中介作用越強(qiáng)。

H7權(quán)力感越強(qiáng)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在預(yù)期不行動(dòng)后悔對(duì)退換貨行為影響中的中介作用越強(qiáng)。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

基于相關(guān)理論及前人的研究成果，本文將量表設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分。其中自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量、因變量按照李克特五級(jí)量表法，1-5分別代表“非常不同意”到“非常同意”五個(gè)選項(xiàng)。(1)直播退換服務(wù)特點(diǎn)量表包括互動(dòng)性、保障性、效益性、寬松性：互動(dòng)性(HD)參考劉鳳軍等(2020)[6]關(guān)于互動(dòng)性的相關(guān)題項(xiàng)并做出修改；保障性(BZ)參考李明芳(2017)[31]關(guān)于主觀(guān)規(guī)范的相關(guān)題項(xiàng)并作出修改；效益性(XY)參考李明芳(2017)[31]關(guān)于感知控制的相關(guān)題項(xiàng)并作出修改；寬松性(KS)參考張蓓佳(2017)[9]關(guān)于網(wǎng)絡(luò)退換政策維度的相關(guān)結(jié)論；(2)消費(fèi)者心理感知量表包括感知價(jià)值和預(yù)期不行動(dòng)后悔：感知價(jià)值(GZ)參考Sweeney和Soutar(2001)[38]關(guān)于感知價(jià)值維度的測(cè)量題項(xiàng)；預(yù)期不行動(dòng)后悔(HH)參考Sevdalis等(2006)[26]關(guān)于預(yù)期后悔的相關(guān)研究并進(jìn)行了修改；(3)權(quán)力感(QL)參考Anderson等(2012)[32]開(kāi)發(fā)的權(quán)力感量表并進(jìn)行了修改；(4)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為(CD)參考Hoch和Loewenstein(1991)[29]的相關(guān)研究并進(jìn)行了修改；(5)退換貨行為(TH)參考魏子秋和李明芳(2017)[39]關(guān)于購(gòu)后失調(diào)的測(cè)量題項(xiàng)。控制變量包括年齡(1=20歲及以下；2=21-25歲；3=26-30歲；4=31-40歲；5=40歲以上)、性別(1=男性；2=女性)、網(wǎng)購(gòu)月均消費(fèi)水平(1=1 000元及以下；2=1 001-2 000元；3=2 001-3 000元；4=3 001-4 000元；5=4 000元以上)、職業(yè)(1=政府及事業(yè)單位員工；2=國(guó)營(yíng)或跨國(guó)企業(yè)員工；3=民營(yíng)企業(yè)員工；4=自由職業(yè)者；5=學(xué)生)、學(xué)歷[1=高中(中專(zhuān))及以下；2=大學(xué)(大專(zhuān))；3=碩士研究生；4=博士研究生及以上]。

本研究借鑒了關(guān)于所測(cè)變量的多個(gè)成熟量表，之后再通過(guò)探索性因子分析和相關(guān)檢驗(yàn)以確定最終量表。此外，為使量表設(shè)計(jì)更便于理解，研究量表設(shè)計(jì)引入直播電商相關(guān)情境，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了修改，更滿(mǎn)足研究需要。結(jié)果顯示，整體KMO值為0.912，直播電商退換服務(wù)特點(diǎn)的KMO值為0.874，消費(fèi)者心理感知的KMO值為0.832，消費(fèi)者行為的KMO值為0.857，以上各值均大于0.6，P值均為0.000，適合進(jìn)行因子分析，各測(cè)量題項(xiàng)的載荷系數(shù)均大于0.6，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.44%，由此說(shuō)明，量表設(shè)計(jì)符合統(tǒng)計(jì)要求，可以進(jìn)行正式調(diào)研。

表1 樣本特征

(二)數(shù)據(jù)和樣本

本文的調(diào)查對(duì)象是看過(guò)電商直播并購(gòu)買(mǎi)過(guò)其中產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)擁有相關(guān)的退換貨經(jīng)驗(yàn)，這有利于對(duì)直播電商退換服務(wù)的影響進(jìn)行全面而客觀(guān)的研究；調(diào)研通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行，其中線(xiàn)上500份問(wèn)卷，通過(guò)隨機(jī)抽樣確定調(diào)查對(duì)象；線(xiàn)下共計(jì)發(fā)放500份問(wèn)卷，主要通過(guò)滾雪球的方式進(jìn)行調(diào)研，這有利于保證結(jié)果的普適性和真實(shí)性。調(diào)查共回收問(wèn)卷920份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷775份，有效率為84.24%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性占比41.42%，女性占比58.58%，說(shuō)明女性群體更喜歡直播購(gòu)物這一網(wǎng)購(gòu)方式。從年齡分布看，80%以上的調(diào)查對(duì)象年齡低于30歲，說(shuō)明直播購(gòu)物以年輕人群體為主。從教育背景看，70%以上的調(diào)查對(duì)象為大學(xué)(大專(zhuān))學(xué)歷及以上。職業(yè)分布層面較均衡，各行各業(yè)均有，其中學(xué)生群體占比31.61%，占比相對(duì)較高。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)月均消費(fèi)水平，大部分調(diào)查對(duì)象集中在4 000元以?xún)?nèi)，占比為88.77%，符合多數(shù)人的消費(fèi)水平。因此，本次調(diào)研基本符合直播電商實(shí)際發(fā)展情況，具有一定的代表性和可靠性。

表2 測(cè)量題項(xiàng)與信效度檢驗(yàn)

(三)問(wèn)卷的信度與效度

本研究利用SPSS22.0軟件進(jìn)行Cronbach’s α 信度檢驗(yàn)，各變量的信度檢驗(yàn)均大于0.7，信度檢驗(yàn)結(jié)果較為良好。通過(guò)載荷因子系數(shù)、平均方差萃取量(AVE值)以及組合信度(CR值)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果證明各測(cè)量題項(xiàng)的載荷系數(shù)均大于0.6，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說(shuō)明聚斂效度較為良好。通過(guò)擬合度檢驗(yàn)顯示，本研究擬合模型中CMIN/DF值為2.128<3，GFI值為0.904>0.9，CFI值為0.914>0.9，IFI值為0.907>0.9，RMSEA值為0.073<0.08，因此，滿(mǎn)足擬合模型的統(tǒng)計(jì)要求，擬合效果較為良好。通過(guò)對(duì)直播退換服務(wù)、感知價(jià)值、預(yù)期不行動(dòng)后悔、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為、退換貨行為和權(quán)力感進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)，根據(jù)多因子擬合模型的擬合指數(shù)檢驗(yàn)顯示，與其他因子模型相比，六因子模型的擬合指數(shù)最好，由此可見(jiàn)，量表的判別效度較好，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)變量的描述性統(tǒng)計(jì)

本研究通過(guò)計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、AVE值的算術(shù)平方根進(jìn)行Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)。通過(guò)AVE值與變量相關(guān)系數(shù)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，各變量相關(guān)系數(shù)均小于AVE值，因此區(qū)分效度較為顯著，研究設(shè)計(jì)較為合理。同時(shí)，直播電商退換服務(wù)、感知價(jià)值、預(yù)期不行動(dòng)后悔、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為、退換貨行為、權(quán)力感之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，初步證明了變量之間的相關(guān)關(guān)系，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸檢驗(yàn)以證明研究假設(shè)。

表4 均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

由于變量數(shù)據(jù)主要由同一個(gè)被調(diào)研主體提供，問(wèn)卷調(diào)查的方式可能存在共同方法偏差效應(yīng)。為減少這一問(wèn)題的影響，本研究借鑒多個(gè)成熟量表并與相關(guān)學(xué)者進(jìn)行討論，細(xì)化調(diào)查量表，之后通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行多次迭代的方式保證問(wèn)題語(yǔ)義不被曲解，避免產(chǎn)生對(duì)被調(diào)查者刻意引導(dǎo)的問(wèn)題。同時(shí)，借助HARMAN單因素檢驗(yàn)法做共同方法偏差分析，結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)的最大特征值因子累積解釋方差低于40%，因此，共同方法偏差問(wèn)題并不嚴(yán)重。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了提高檢驗(yàn)過(guò)程的合理性，需要將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)月均消費(fèi)水平等作為控制變量納入到回歸方程中。本研究利用process插件程序的bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為(β=0.083，p值<0.05)；保障性正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為(β=0.072，p值<0.01)；效益性正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為(β=0.069，p值<0.05)；寬松性正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為(β=0.068，p值<0.001)。因此，直播電商退換服務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響，H1成立。在95%置信區(qū)間下，感知價(jià)值和預(yù)期不行動(dòng)后悔在互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.172和0.392，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。在95%置信區(qū)間下，感知價(jià)值和預(yù)期不行動(dòng)后悔在保障性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.153和0.412，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。在95%置信區(qū)間下，感知價(jià)值和預(yù)期不行動(dòng)后悔在效益性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.167和0.423，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。在95%置信區(qū)間下，感知價(jià)值和預(yù)期不行動(dòng)后悔在寬松性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.157和0.342，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。因此，感知價(jià)值和預(yù)期不行動(dòng)后悔在直播退換服務(wù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響過(guò)程中有中介作用，H2和H3成立。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究利用層次回歸檢驗(yàn)的方法進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為作為自變量，權(quán)力感作為調(diào)節(jié)變量，后悔行為(退換貨行為)作為因變量，性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)月均消費(fèi)水平作為控制變量，從而得到層次回歸模型結(jié)果如表5所示。根據(jù)表6數(shù)據(jù)顯示，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)消費(fèi)者退換貨行為產(chǎn)生正向影響(β=0.195，p<0.001)，H4成立。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為與權(quán)力感的交互項(xiàng)會(huì)對(duì)后悔行為產(chǎn)生正向影響(β=0.128，p<0.05)，因此，權(quán)力感會(huì)起到調(diào)節(jié)作用，H5成立。為了更直觀(guān)地反映消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者退換貨行為的調(diào)節(jié)作用，本文制作了簡(jiǎn)單斜率圖(見(jiàn)圖2)，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為后，高權(quán)力感者更傾向于采取退換貨行為，以使自身的利益不受損。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表6 層次回歸模型

圖2 高低得分組對(duì)比分析圖

3.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為更進(jìn)一步檢驗(yàn)不同權(quán)力感水平下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)消費(fèi)者退換貨行為的中介作用，利用process插件的bootstrap方法構(gòu)建了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型。表7數(shù)據(jù)顯示，權(quán)力感水平較低時(shí)，感知價(jià)值通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.226，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[0.092，0.361]；權(quán)力感水平較高時(shí)，感知價(jià)值通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.384，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[0.261，0.542]，以上均不包含0，因此，不同權(quán)力感水平下，感知價(jià)值通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)顯著，H6成立。

表7 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

權(quán)力感水平較低時(shí)，預(yù)期不行動(dòng)后悔通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.089，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[-0.047，0.223]；權(quán)力感水平較高時(shí)，預(yù)期不行動(dòng)后悔通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.212，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[0.055，0.353]，預(yù)期不行動(dòng)后悔在低權(quán)力感水平下包含0，因此不同權(quán)力感水平下，預(yù)期不行動(dòng)后悔通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)不顯著，H7不成立。原因可能是當(dāng)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為后，高權(quán)力感者更關(guān)注自我內(nèi)心的需求，基于直播退換服務(wù)所提供的便捷性條件，當(dāng)發(fā)現(xiàn)與自身需求不符合時(shí)，更容易產(chǎn)生退換貨行為；低權(quán)力感者容易受到周?chē)说挠绊?，直播帶貨所提供的保障性服?wù)往往會(huì)促使消費(fèi)者快速下單，當(dāng)做出購(gòu)物決策后，由于擔(dān)心自己決策失誤，很容易陷入后悔、懊惱的情緒，進(jìn)而選擇退換貨行為。因此，當(dāng)面對(duì)決策失誤時(shí)，高、低權(quán)力感者對(duì)潛在損失的決策偏好沒(méi)有明顯區(qū)別。

五、結(jié)論與啟示

本文以SOR理論為基礎(chǔ)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式研究直播電商退換貨服務(wù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為及退換貨行為的影響，從而揭示直播電商高退換率的成因。研究結(jié)果表明，直播電商的高互動(dòng)性、可視性特征會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于退換保障的信任感，其中很重要的原因在于直播互動(dòng)使消費(fèi)者投入更多的情感，其高度的可視性和情感體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。從主播角度看，名氣越大，消費(fèi)者越信任主播推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。除此之外，直播平臺(tái)往往提供更便捷的退換服務(wù)，且退換成本極低，與普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)相比顯得更加珍貴，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，促使消費(fèi)者提升了“賭徒”心理，希望獲得更大的潛在收益，其容易提升預(yù)期不購(gòu)買(mǎi)后悔度，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇之后，消費(fèi)者由于擔(dān)心做出錯(cuò)誤選擇，可能產(chǎn)生后悔傾向，此時(shí)消費(fèi)者利用直播退換服務(wù)進(jìn)行退換貨行為的可能性大大加強(qiáng)，在退換過(guò)程中權(quán)力感會(huì)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。理由是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到理性或感性思維的影響，消費(fèi)者權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者的能動(dòng)導(dǎo)向和行為偏好，充分發(fā)揮自身的調(diào)控能力。在遭到購(gòu)物決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)借助直播電商高效、快捷的退換服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化，進(jìn)而引發(fā)大量退換貨問(wèn)題。

(一)理論貢獻(xiàn)

本文通過(guò)預(yù)期后悔理論對(duì)直播電商退換機(jī)制的影響研究，不同于以往直播電商關(guān)于消費(fèi)者積極情緒對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究，從厭惡損失角度分析其購(gòu)后行為，有利于從新的研究視角拓寬直播電商領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者情緒的研究范疇。其次，增強(qiáng)對(duì)直播電商退換服務(wù)的研究有利于豐富網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)理論。目前，網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)領(lǐng)域側(cè)重對(duì)退換服務(wù)的定價(jià)策略以及退換渠道的研究，在內(nèi)容上側(cè)重事后退換服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響，忽視了退換服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者情緒的影響。特別是直播電商退換服務(wù)中高互動(dòng)性、可視性特點(diǎn)強(qiáng)化了退換服務(wù)中機(jī)會(huì)收益與風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者更容易陷入“收益誤區(qū)”，從而增加了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。因此，增強(qiáng)預(yù)期后悔理論在直播退換領(lǐng)域的研究，有利于豐富網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)研究中關(guān)于認(rèn)知失調(diào)的相關(guān)結(jié)論，拓寬了預(yù)期后悔理論的應(yīng)用范疇。

(二)實(shí)踐啟示

直播電商與傳統(tǒng)購(gòu)物方式的重要區(qū)別在于直播電商的高互動(dòng)性往往會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和參與感，特別是來(lái)自于知名主播的推薦往往會(huì)使得消費(fèi)者處于一種物美價(jià)廉的感知中，從而增強(qiáng)對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著直播平臺(tái)增加了對(duì)商品退換貨的保障措施，消費(fèi)者往往陷入“無(wú)償退換”、“試試不花錢(qián)”、“錯(cuò)過(guò)就是罪過(guò)”的購(gòu)物心理中，并給直播平臺(tái)帶來(lái)巨大流量壓力和問(wèn)題。其一，消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)物決策之后，由于消費(fèi)者對(duì)于商品的屬性要求過(guò)高，一旦無(wú)法滿(mǎn)足就會(huì)選擇退換貨服務(wù)，給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，直播電商應(yīng)充分發(fā)揮退換服務(wù)的引導(dǎo)作用，避免無(wú)效消費(fèi)對(duì)資源的浪費(fèi)，在具體措施上可通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的方式減少對(duì)無(wú)效客戶(hù)的過(guò)度挖掘，增強(qiáng)對(duì)異質(zhì)性客戶(hù)的準(zhǔn)入門(mén)檻，降低策略性客戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，避免退換服務(wù)被濫用。其二，可通過(guò)預(yù)售以及再次確認(rèn)的方式減少消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)，從源頭上降低消費(fèi)者退換貨行為發(fā)生率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。其三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播與企業(yè)的聯(lián)通機(jī)制，在直播下單、訂單傳遞、貨物發(fā)出過(guò)程中形成合力，當(dāng)消費(fèi)者遭遇購(gòu)物問(wèn)題時(shí)，主播可及時(shí)與企業(yè)獲得聯(lián)系并反饋相關(guān)問(wèn)題，降低消費(fèi)者的不滿(mǎn)意度，增強(qiáng)企業(yè)綜合服務(wù)保障機(jī)制，最終贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。

(三)研究不足與未來(lái)展望

本研究依然存在不足之處。由于篇幅有限，本文未將退換貨行為中涉及到的不同的產(chǎn)品類(lèi)型納入到研究框架中；基于直播電商中不同產(chǎn)品類(lèi)型所涉及到的退換成本和退換手段將是以后研究的重點(diǎn)內(nèi)容；通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，雖然研究過(guò)程較為科學(xué)合理，但在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中難免會(huì)受到消費(fèi)者主觀(guān)情緒及客觀(guān)條件的制約。因此，未來(lái)可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)模擬直播購(gòu)物情境，從而使研究更符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，對(duì)企業(yè)更具有指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。